王瀾淇

摘要：在經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)已逐步成為學(xué)者的研究熱點(diǎn)。心流體驗(yàn)理論是解釋消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的有力工具。本研究表明，消費(fèi)者個(gè)人特征、網(wǎng)站特征都會(huì)對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生影響，能夠進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者增加購買意愿，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

關(guān)鍵詞：心流體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)行為

一、引言

消費(fèi)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后享受服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的一種感覺及認(rèn)識(shí)。對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的測(cè)量，學(xué)者們提出了不同的觀點(diǎn)。其中，Csikszentimihalyi的心流體驗(yàn)是最具研究潛力的維度構(gòu)成理論，也是構(gòu)成現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。本文以心流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，研究了基于此理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)技術(shù)與應(yīng)用。

二、研究模型

根據(jù)Csikszentimihalyi（1989）提出的心流體驗(yàn)理論，本文提出了“心流體驗(yàn)-消費(fèi)行為”模型，從影響心流體驗(yàn)的相關(guān)因素以及心流體驗(yàn)導(dǎo)致的消費(fèi)行為結(jié)果兩方面進(jìn)行研究分析。模型框架如圖1所示。

該模型討論了網(wǎng)站特征（感知易用、感知安全、互動(dòng)性、娛樂性）、消費(fèi)特征（消費(fèi)者決策風(fēng)格）、心流體驗(yàn)、沖動(dòng)性購買四個(gè)因子間的相互關(guān)系。依據(jù)模型，本文主要研究?jī)煞矫鎯?nèi)容：一是建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為的測(cè)評(píng)工具；二是運(yùn)用所建立的工具對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行驗(yàn)證性運(yùn)用。

三、研究過程

（一） 問卷編制與信度、效度分析

1. 問卷編制

本文根據(jù)心流體驗(yàn)的理論模型，設(shè)計(jì)出基于心流體驗(yàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為分析的調(diào)查問卷。該問卷分為三部分：第一部分是個(gè)人資料；第二部分是網(wǎng)站購物情況；第三部分是對(duì)研究架構(gòu)中設(shè)計(jì)到的七個(gè)變量進(jìn)行調(diào)研，共51題。問卷采用六點(diǎn)尺度進(jìn)行評(píng)分，范圍從“非常不同意”到“非常同意”。施測(cè)過程共收集有效問卷336份，其中男性被試127名，女性被試209名。

2. 信度分析

以Cronbachs α值大于0.7為信度標(biāo)準(zhǔn)，各變量的信度如表1所示。各變量的Cronbachs α值介于0.794至0.943之間，表明各項(xiàng)目具備一定的內(nèi)部一致性及穩(wěn)

定性。

表1.問卷量表各變量信度分析

3. 效度分析

本研究問卷借鑒了國外成熟的且具有相當(dāng)信效度的量表，將其匯整、修改，并廣泛征求了專家意見，具備相當(dāng)程度的內(nèi)容效度。針對(duì)建構(gòu)效度，本研究采用了探索性因子分析檢驗(yàn)。

根據(jù)SPSS分析結(jié)果，消費(fèi)者決策風(fēng)格因素在探索性因素分析中，其KMO值為0.883，Bartlett球形檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，表明適合于因子分析。因子分析結(jié)果顯示，因子的分類與之前的構(gòu)思相一致，且量表具有很好的區(qū)分效度和收斂效度，累計(jì)共享率為66.465%。而對(duì)于心流體驗(yàn)直接影響因素的探索性因子分析中，KOM值為0.952，Bartlett球形檢驗(yàn)得出的相伴概率為0.000，且因素分析顯示各項(xiàng)收斂度與區(qū)間效度均比較理想，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)74.923%。

（二） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型分析

根據(jù)LISREL軟件對(duì)本文模型的擬合結(jié)果，標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)估計(jì)值見圖2。

圖2.原模型的LISREL因子分析路徑圖

上述模型的CFI指標(biāo)值為0.97，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，但RMSEA指標(biāo)并不十分出色（0.076），因此本研究需要在原有模型基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)修正，以提高模型的擬合度。

圖2中的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)除去“感知易用性”至“心流體驗(yàn)”之間路徑（路徑系數(shù)=0.07，T-value=0.96）顯著性較低外，其余均在p<0.05下顯著。

本文利用LISREL軟件的提示對(duì)原有模型進(jìn)行調(diào)整，刪除路徑：“感知易用”→“心流體驗(yàn)”。修正后的模型各個(gè)擬合指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)：Chi-Square與其自由度比值為3.743，RMSEA為0.068；NFI為0.96，NNFI為0.97，CFI為0.97；理論模型的CAIC為1965.04，飽和模型的CAIC為3169.96，獨(dú)立模型的CAIC為35552.28。各個(gè)指數(shù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，且潛在變量的因果關(guān)系均顯著，較好地描述了實(shí)際觀察到的變量關(guān)系。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于產(chǎn)生心流體驗(yàn)的因素，娛樂性的貢獻(xiàn)是最大的。這說明網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)是否能產(chǎn)生心流體驗(yàn)有很大的影響。網(wǎng)站的風(fēng)格、物品的擺放方式以及聲色音效等因素在很大程度上能夠影響消費(fèi)者的心流體驗(yàn)的產(chǎn)生。網(wǎng)站的感知安全性和互動(dòng)性也能直接正向影響心流體驗(yàn)，但從路徑系數(shù)可以看出，這兩個(gè)變量的貢獻(xiàn)度不高。由此可見網(wǎng)站的安全性以及與消費(fèi)者的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)有一定的影響，但并不大。如果失去這兩個(gè)變量，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)瀏覽網(wǎng)頁或購買商品失去信心，從而抑制了心流體驗(yàn)的產(chǎn)生。而在原假設(shè)中假定的感知易用性，對(duì)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生并沒有顯著的直接影響，說明導(dǎo)航系統(tǒng)的易用性是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)，但并不能直接影響心流體驗(yàn)。

對(duì)于心流體驗(yàn)所導(dǎo)致的結(jié)果，可以看出心流體驗(yàn)對(duì)于沖動(dòng)購買具有顯著直接的正向影響。當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁過程中處于心流體驗(yàn)時(shí)，他們更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

（三）消費(fèi)者決策風(fēng)格與心流體驗(yàn)的關(guān)系分析

為證實(shí)不同決策風(fēng)格的消費(fèi)者在產(chǎn)生心流體驗(yàn)時(shí)是否有顯著性差異，本文采用SPSS進(jìn)行單因素方差分析，對(duì)336份問卷中的決策風(fēng)格和心流體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所得結(jié)果如表2所示。

表2.單因素方差分析

根據(jù)表2，心流體驗(yàn)在時(shí)尚、享樂、沖動(dòng)、選擇困難及品牌忠誠這五種決策風(fēng)格上存在顯著性差異。

單因素方差分析組間配對(duì)比較結(jié)果顯示，在心流體驗(yàn)上，時(shí)尚、享樂與品牌忠誠這三種決策風(fēng)格之間有顯著性差異。而其余決策風(fēng)格之間的差異并不顯著。此結(jié)果還顯示出各組均值大小的數(shù)量關(guān)系，據(jù)此可以確定各類型消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)的強(qiáng)烈程度，如表3所示。

表3.消費(fèi)者不同決策風(fēng)格產(chǎn)生心流體驗(yàn)的差異

以上數(shù)據(jù)表明，不同類型的消費(fèi)者所產(chǎn)生心流體驗(yàn)的強(qiáng)度各有差異，因此商家可以將消費(fèi)者的決策風(fēng)格作為細(xì)分市場(chǎng)的變量，通過調(diào)節(jié)心流體驗(yàn)的強(qiáng)度來改變消費(fèi)者的購買意愿。

四、結(jié)論

本文研究表明，心流體驗(yàn)理論對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)而言是一種有效的衡量工具。運(yùn)用此工具進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的環(huán)境，包括網(wǎng)站的安全性、網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)、網(wǎng)站界面風(fēng)格和音色效果等因素，會(huì)影響消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，進(jìn)而影響其購買行為。而消費(fèi)者自身因素對(duì)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生也有一定影響。因此作為一個(gè)新的視角，心流體驗(yàn)可以揭示更多的關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的規(guī)律和特點(diǎn)，本文只作了初步探討，對(duì)此還有待于進(jìn)一步的深入研究。

[1]叢芳.基于“心流體驗(yàn)”視角的在線消費(fèi)者購買行為影響因素研究[D].上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

[2]陳潔，叢芳，康楓.基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購買行為影響因素研究.南開管理評(píng)論[J]. 2009，12（2）：132-140.

[3]廖以臣.消費(fèi)體驗(yàn)及其管理的研究綜述.經(jīng)濟(jì)管理[J]. 2005， 14（1）：43-50.

[4]王新新，陳潤奇.流體驗(yàn)理論在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用：研究現(xiàn)狀評(píng)介與未來展望.外國經(jīng)濟(jì)與管理[J]. 2010，32（11）：50-57.

[5]Csikszentmihalyi， M. Beyond boredom and anxiety[M]. San Francisco， CA： Jossey Bass， 1975.

[6]Csikszentmihalyi， M. Flow： The psychology of optimal experience[M]. New York： Harper and Row， 1990.

[7]Ghani， J. Flow in human computer interactions： test of a model[M]. In： Carey， J. （Ed.）， Human Factors in Information Systems： Emerging Theoretical Bases. Ablex Publishing Corp， New Jersey.

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[9]Tan S J. Strategies of Reducing Consumers Risk Aversion in Internet Shopping[J]. Journal of Consumer Marketing， 1999， 16 （2）： 163-180.

欄目編輯 / 楊 怡. 終校 / 丁 堯

表3.消費(fèi)者不同決策風(fēng)格產(chǎn)生心流體驗(yàn)的差異

以上數(shù)據(jù)表明，不同類型的消費(fèi)者所產(chǎn)生心流體驗(yàn)的強(qiáng)度各有差異，因此商家可以將消費(fèi)者的決策風(fēng)格作為細(xì)分市場(chǎng)的變量，通過調(diào)節(jié)心流體驗(yàn)的強(qiáng)度來改變消費(fèi)者的購買意愿。

四、結(jié)論

本文研究表明，心流體驗(yàn)理論對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)而言是一種有效的衡量工具。運(yùn)用此工具進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的環(huán)境，包括網(wǎng)站的安全性、網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)、網(wǎng)站界面風(fēng)格和音色效果等因素，會(huì)影響消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，進(jìn)而影響其購買行為。而消費(fèi)者自身因素對(duì)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生也有一定影響。因此作為一個(gè)新的視角，心流體驗(yàn)可以揭示更多的關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的規(guī)律和特點(diǎn)，本文只作了初步探討，對(duì)此還有待于進(jìn)一步的深入研究。

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欄目編輯 / 楊 怡. 終校 / 丁 堯

表3.消費(fèi)者不同決策風(fēng)格產(chǎn)生心流體驗(yàn)的差異

以上數(shù)據(jù)表明，不同類型的消費(fèi)者所產(chǎn)生心流體驗(yàn)的強(qiáng)度各有差異，因此商家可以將消費(fèi)者的決策風(fēng)格作為細(xì)分市場(chǎng)的變量，通過調(diào)節(jié)心流體驗(yàn)的強(qiáng)度來改變消費(fèi)者的購買意愿。

四、結(jié)論

本文研究表明，心流體驗(yàn)理論對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)而言是一種有效的衡量工具。運(yùn)用此工具進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的環(huán)境，包括網(wǎng)站的安全性、網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)、網(wǎng)站界面風(fēng)格和音色效果等因素，會(huì)影響消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，進(jìn)而影響其購買行為。而消費(fèi)者自身因素對(duì)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生也有一定影響。因此作為一個(gè)新的視角，心流體驗(yàn)可以揭示更多的關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的規(guī)律和特點(diǎn)，本文只作了初步探討，對(duì)此還有待于進(jìn)一步的深入研究。

[1]叢芳.基于“心流體驗(yàn)”視角的在線消費(fèi)者購買行為影響因素研究[D].上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

[2]陳潔，叢芳，康楓.基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購買行為影響因素研究.南開管理評(píng)論[J]. 2009，12（2）：132-140.

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[4]王新新，陳潤奇.流體驗(yàn)理論在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用：研究現(xiàn)狀評(píng)介與未來展望.外國經(jīng)濟(jì)與管理[J]. 2010，32（11）：50-57.

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[9]Tan S J. Strategies of Reducing Consumers Risk Aversion in Internet Shopping[J]. Journal of Consumer Marketing， 1999， 16 （2）： 163-180.

欄目編輯 / 楊 怡. 終校 / 丁 堯