曹挹芬，曾長(zhǎng)秋

(中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083)

新媒體時(shí)代促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀民眾認(rèn)同的探討

曹挹芬，曾長(zhǎng)秋

(中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083)

新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同環(huán)境由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的結(jié)合，認(rèn)同客體信息源由國(guó)家信息壟斷到網(wǎng)絡(luò)信息多元，認(rèn)同主體的認(rèn)同方式由外界灌輸系統(tǒng)學(xué)習(xí)為主到自我選擇碎片閱讀為主，認(rèn)同載體也由主導(dǎo)載體的唯一性同質(zhì)化到多樣性分眾化。要促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的民眾認(rèn)同，必須研究并遵循新媒體時(shí)代認(rèn)同主體對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同規(guī)律，強(qiáng)化新媒體時(shí)代認(rèn)同客體社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容的凝聚力，發(fā)揮新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同載體的功能，優(yōu)化新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的環(huán)境。

新媒體時(shí)代；社會(huì)主義核心價(jià)值觀；民眾認(rèn)同；認(rèn)同主體；認(rèn)同客體；認(rèn)同環(huán)境

黨的十八大報(bào)告提出，倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的最新概括。2013年12月23日中共中央辦公廳發(fā)文《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的戰(zhàn)略任務(wù)”[1](1)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》2014年2月12日正式公布了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)容，確認(rèn)以上“三個(gè)倡導(dǎo)”就是現(xiàn)階段我們應(yīng)該培育和餞行的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。社會(huì)主義核心價(jià)值觀已成為社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)最重要的組成部分，是社會(huì)主義中國(guó)存在和發(fā)展的靈魂。而培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀首先應(yīng)解決好民眾心理認(rèn)同的問(wèn)題。社會(huì)主義核心價(jià)值觀只有被民眾認(rèn)同，才會(huì)變成建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的巨大物質(zhì)力量。當(dāng)今世界已進(jìn)入新媒體時(shí)代，新媒體的傳播力和國(guó)際性，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的民眾認(rèn)同創(chuàng)造了良好機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書(shū)記在2013年8月全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表的重要講話中強(qiáng)調(diào)，要“根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳工作的重中之重來(lái)抓”[2]。研究新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的特點(diǎn)與路徑，對(duì)做好網(wǎng)上輿論工作，有效運(yùn)用新媒體促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的民眾認(rèn)同，推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)健康發(fā)展，具有十分重要的意義。

一、新媒體時(shí)代的概念與特點(diǎn)

“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說(shuō)是新媒體?！盵3]簡(jiǎn)單地說(shuō)，除報(bào)刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體之外的能夠傳遞信息，并且使用者達(dá)到一定數(shù)量的載體都可以稱之為新媒體。媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。這三個(gè)階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入和發(fā)展，尤其是近10年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要標(biāo)志的全球信息化已影響到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，并借助手機(jī)、博客、播客、數(shù)字電視等新媒體，掀起了一場(chǎng)規(guī)?？涨暗膫髅礁锩?，而以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體的普及，將人們由傳統(tǒng)傳媒社會(huì)帶入了“新媒體時(shí)代”。

概略地說(shuō)，新媒體時(shí)代具有如下主要特征。

(一)媒體多樣化

新媒體時(shí)代新型和新興的媒體不斷涌現(xiàn)。新型和新興的媒體統(tǒng)稱新媒體。新媒體有狹義和廣義兩種說(shuō)法。狹義的新媒體僅僅指區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型傳媒，主要包括被稱為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)(電腦為終端的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò))和第五媒體的移動(dòng)網(wǎng)(以手機(jī)等移動(dòng)通信技術(shù)工作為終端，基于移動(dòng)通信技術(shù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及電信網(wǎng)增值服務(wù))傳播媒介的形式。這兩種新媒體一般可以統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)媒體。廣義的新媒體則包含大量的新興媒體，指依托與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、數(shù)字技術(shù)等新電子信息技術(shù)而興起的媒介形式，也包括傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新技術(shù)以及和新媒體相融合而產(chǎn)生或者發(fā)展出來(lái)的一些新媒體形式，例如電子書(shū)、電子紙、數(shù)字報(bào)、IPTV等等。

(二)媒體融合化

新媒體不僅種類繁多，而且走向融合。一是是媒體功能的融合。新媒體的功能既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)，又免除了人際媒體和大眾媒體功能的缺點(diǎn)，極大地滿足了人類對(duì)信息量的需求。二是“媒體組織結(jié)構(gòu)的融合”[4]。同一個(gè)傳媒公司或者集團(tuán)旗下同時(shí)擁有報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體形式，各類形式的媒體在統(tǒng)一的發(fā)展目標(biāo)之下能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的共享，這些媒體平臺(tái)之間能夠分工協(xié)作，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)。三是技術(shù)和應(yīng)用層面的融合。互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)三類網(wǎng)絡(luò)，它們都在向?qū)拵?、移?dòng)方向融合發(fā)展。而三網(wǎng)的融合發(fā)展將極大提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率，推動(dòng)移動(dòng)多媒體廣播電視、手機(jī)電視、數(shù)字電視、寬帶上網(wǎng)等業(yè)務(wù)的發(fā)展，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，大大加強(qiáng)新媒體的融合化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

(三)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化且網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化

隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，網(wǎng)絡(luò)接入的軟硬件環(huán)境不斷優(yōu)化，價(jià)格不斷下降，用戶的上網(wǎng)門(mén)檻不斷降低，手機(jī)成為國(guó)人普遍擁有的新媒體，中國(guó)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化程度迅速提高，幾乎所有公民、整個(gè)社會(huì)被網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)了。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也日趨社會(huì)化。一方面互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)生活聯(lián)系日益緊密，如網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、電子政務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融等不斷發(fā)展；另一方面，隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的進(jìn)一步普及，新媒體服務(wù)快速發(fā)展，并且不斷涌現(xiàn)出新的服務(wù)形式，網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化水平也在不斷提升。網(wǎng)絡(luò)已成為人類交往實(shí)踐活動(dòng)中不可缺少的組成部分。

(四)大眾“閱讀碎片化”

現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，加上手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、平板電腦等新媒體的普及，讓人們隨時(shí)隨地可以利用一切零碎時(shí)間閱讀，即“閱讀時(shí)間碎片化”[5]。走進(jìn)公交的士或地鐵車廂，可以看到許多乘客，都在低頭玩手機(jī)和平板電腦。而當(dāng)下年輕人的信息來(lái)源，幾乎全部來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)和新媒體。新媒體時(shí)代閱讀碎片化方式已順理成章地進(jìn)入廣大市民的日常生活。民眾特別是年輕人熱衷于一個(gè)網(wǎng)頁(yè)跳到另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的“速讀”、圖文并茂的“圖讀”和縮寫(xiě)小說(shuō)、壓縮新聞的“縮讀”。碎片化閱讀是快餐式、跳躍性的“淺閱讀”，弱化了人們對(duì)系統(tǒng)理論的接受度，并消解著人們的理性思維能力。

(五)信息傳播分眾化

分眾化傳播的概念是相對(duì)于過(guò)去傳統(tǒng)的大眾傳播概念而言的，指“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)”[6]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的生活方式及意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)更加多樣化的趨向；社會(huì)階層的分化日益顯著；社會(huì)利益主體的多元化日趨凸顯。人們對(duì)信息需求的差異性越來(lái)越明顯，即使是年齡、教育、收入基本相同的群體內(nèi)部也可能由于需要與態(tài)度觀念的不同，呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)，最終形成分眾群體。在這一形勢(shì)下，通過(guò)集中媒體優(yōu)勢(shì)，整合傳播內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行分類加工，以特定的渠道傳播到目標(biāo)人群中，充分滿足受眾的需要，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的分眾化傳播成為新媒體時(shí)代的又一特點(diǎn)。

(六)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播出現(xiàn)了不少新效應(yīng)

新媒體的異軍突起，突破了輿論傳播的許多經(jīng)典理論和觀點(diǎn)，引發(fā)了輿論傳播領(lǐng)域的革命性變革。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播出現(xiàn)了諸如會(huì)聚效應(yīng)、放大效應(yīng)、共振效應(yīng)、潰壩效應(yīng)①等不少新效應(yīng)。

一是會(huì)聚效應(yīng)。指互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于同類信息具有強(qiáng)大、便利、快捷的匯聚功能。其技術(shù)基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。海量網(wǎng)絡(luò)信息均存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)具有特殊的技術(shù)機(jī)構(gòu)和程序命令，可根據(jù)用戶發(fā)布的信息題目和內(nèi)容關(guān)鍵詞對(duì)信息進(jìn)行分類存放和多重索引，向用戶提供十分強(qiáng)大的分類查詢功能。任何一個(gè)關(guān)鍵詞可指向多條記錄，而多個(gè)關(guān)鍵詞也可指向同一條記錄。所以，當(dāng)某地發(fā)生了特別事件時(shí)，感興趣的網(wǎng)友可以在幾秒之內(nèi)把多年來(lái)不同地區(qū)發(fā)生過(guò)的類似事件匯聚起來(lái)，整合到一個(gè)主頁(yè)之中發(fā)布，或打包發(fā)送給門(mén)戶網(wǎng)站，以迅速吸引網(wǎng)友注意力和匯聚社會(huì)輿論。

二是放大效應(yīng)。事件經(jīng)過(guò)媒體傳播后或多或少會(huì)產(chǎn)生量能變化，傳統(tǒng)媒體由于其事業(yè)單位性質(zhì)，采編報(bào)道等均比較成熟、理智、穩(wěn)健、客觀、權(quán)威，通常放大正面事件的社會(huì)影響。而網(wǎng)絡(luò)媒體絕大多是新興企業(yè)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其經(jīng)營(yíng)以低投入高產(chǎn)出、實(shí)現(xiàn)利益最大化為原則，面對(duì)的受眾以年輕人為主，風(fēng)格講究年輕、感性、熱烈、多變、吸引眼球，因此它對(duì)負(fù)面新聞?dòng)刑貏e顯著的放大作用。

三是共振效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體的信息傳播基本是單向的，其信息傳播到受眾后，僅少數(shù)人會(huì)通過(guò)熱線電話、郵寄信件等形式向媒體反饋，而受眾產(chǎn)生的情緒和傾向也只通過(guò)口頭傳播影響身邊個(gè)別人。因此，傳統(tǒng)媒體的信息傳播鏈條終端是首批受眾，反饋?zhàn)饔煤苄　６W(wǎng)絡(luò)傳播中網(wǎng)上受眾幾乎擁有與信息發(fā)布媒體同樣的話語(yǔ)權(quán)，受眾不再被動(dòng)接收信息，而會(huì)對(duì)于接受的信息加上自己的情緒和傾向，混合放大成新的信息發(fā)布，一方面向發(fā)布信息的媒體反射，另一方面向網(wǎng)絡(luò)不同方向、不同群體反射。網(wǎng)絡(luò)媒體接收到這些信息后，再對(duì)信息進(jìn)行放大加工，開(kāi)始第二個(gè)周期的傳播。如此周而復(fù)始，形成共振效應(yīng)。這種雙向、多向互動(dòng)產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，會(huì)不斷擴(kuò)大“共振”幅度，最后產(chǎn)生意想不到的效果。該效應(yīng)同樣對(duì)負(fù)面消息效用更大。四是潰壩效應(yīng)。新聞群體事件的發(fā)生如同一般的社會(huì)群體事件一樣，有一個(gè)從量變到質(zhì)變的積累過(guò)程。與傳統(tǒng)媒體傳播不同的是，新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論傳播無(wú)地域限制，從量變到質(zhì)變的過(guò)程往往時(shí)間很短，量變的積累呈急劇膨脹形式。無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿論信息，加上放大效應(yīng)、共振效應(yīng)，很可能掀起大浪，如不及時(shí)采取有效措施加以疏導(dǎo)和控制，而試圖采取掩蓋、封堵的錯(cuò)誤做法，則會(huì)形成決堤之勢(shì)，這就是潰壩效應(yīng)。

二、新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀民眾認(rèn)同因素的變化

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的心理認(rèn)同，是民眾個(gè)體將社會(huì)主義核心價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為自己的思想意識(shí)、觀念與語(yǔ)言的動(dòng)態(tài)認(rèn)知與內(nèi)化過(guò)程，也是社會(huì)成員接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀，進(jìn)而在社會(huì)實(shí)踐中將其逐步轉(zhuǎn)化為個(gè)人行為的過(guò)程。認(rèn)同的主體是廣大人民群眾，認(rèn)同的客體即內(nèi)容是社會(huì)主義核心價(jià)值觀。認(rèn)同的目標(biāo)在于凝聚社會(huì)共識(shí)，引領(lǐng)社會(huì)思潮，形成強(qiáng)大的國(guó)家和民族凝聚力。

人是一切社會(huì)關(guān)系的總和。認(rèn)同必然與人在社會(huì)環(huán)境中的交往活動(dòng)密切相關(guān)。而任何認(rèn)同都是個(gè)體從自我出發(fā)進(jìn)行確定的。認(rèn)同是人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)環(huán)境中，通過(guò)交往活動(dòng)，彼此從自我出發(fā)而尋求共同性的過(guò)程和結(jié)果。因此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的本質(zhì)是人們從自我出發(fā)而尋求對(duì)其生活的社會(huì)主義社會(huì)的意識(shí)形態(tài)認(rèn)同，包括對(duì)該社會(huì)統(tǒng)治階級(jí)的指導(dǎo)思想認(rèn)同、社會(huì)理想認(rèn)同、國(guó)家制度認(rèn)同、道德法律認(rèn)同。

新媒體時(shí)代，人類的社會(huì)關(guān)系既包括現(xiàn)實(shí)中形成的社會(huì)關(guān)系，又包括通過(guò)信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)形成的社會(huì)關(guān)系。簡(jiǎn)言之，進(jìn)入新媒體時(shí)代，人類社會(huì)已成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)的共同體。新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同與傳統(tǒng)傳媒社會(huì)比較，在認(rèn)同環(huán)境、認(rèn)同客體的信息源、認(rèn)同主體的認(rèn)同方式以及認(rèn)同載體諸方面，必然有不同的特點(diǎn)。

(一)認(rèn)同環(huán)境的變化——由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的結(jié)合

傳統(tǒng)傳媒社會(huì)，社會(huì)核心價(jià)值的民眾認(rèn)同是在實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)世界中進(jìn)行的。在現(xiàn)實(shí)世界中，主要傳播社會(huì)核心價(jià)值的機(jī)構(gòu)是國(guó)家、社會(huì)、單位、學(xué)校。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的客觀世界中學(xué)習(xí)、生活、工作，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中有名有姓的活生生的人進(jìn)行交往，學(xué)習(xí)社會(huì)知識(shí)，了解社會(huì)規(guī)范，并在現(xiàn)實(shí)生活中接受社會(huì)核心價(jià)值。新媒體時(shí)代為個(gè)體創(chuàng)造了另一個(gè)世界——虛擬世界。在新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，個(gè)體接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀的環(huán)境由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的結(jié)合。民眾可以足不出戶地在網(wǎng)上了解社會(huì)、與人交往，學(xué)習(xí)社會(huì)知識(shí)、了解社會(huì)規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播既為黨和政府宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供了新手段，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播出現(xiàn)的非主流和反主流價(jià)值觀念通過(guò)會(huì)聚效應(yīng)、放大效應(yīng)、共振效應(yīng)、潰壩效應(yīng)，將阻礙民眾認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

(二)認(rèn)同客體信息源的變化——由國(guó)家信息壟斷到網(wǎng)絡(luò)信息多元

認(rèn)同客體信息源指社會(huì)提供民眾認(rèn)同社會(huì)核心價(jià)值的各種信息。傳統(tǒng)傳媒社會(huì)，主流信息傳播是由國(guó)家壟斷的。國(guó)家可以通過(guò)自上而下的管理體制以及特別的監(jiān)控部門(mén)，對(duì)社會(huì)信息的傳播和民眾活動(dòng)實(shí)施相當(dāng)有效的控制和影響。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生以后，信息的傳遞和交流是完全自由的，在相當(dāng)程度上不受政府的管理與控制。網(wǎng)絡(luò)的多元信息打破了國(guó)家信息壟斷，弱化了國(guó)家對(duì)民眾的政治思想和行為的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使普通人能以低廉的費(fèi)用向全世界自由地發(fā)布信息和傳播思想，打破了傳統(tǒng)傳媒信息傳播的壟斷性。同時(shí)，這種信息的傳播打破了以往地域、國(guó)家、地區(qū)的局限，加速了全球范圍內(nèi)的思想意識(shí)的傳播和相互融合，大大削弱了社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)民眾的影響力。同時(shí)，迅速膨脹的政治信息接收量也帶來(lái)了西方政治價(jià)值觀念、信仰等意識(shí)形態(tài)和行為取向的滲透，這在一定程度上沖擊著民眾接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀。更為嚴(yán)重的是，一些敵對(duì)的政治力量利用網(wǎng)絡(luò)的隱蔽環(huán)境，通過(guò)傳播不真實(shí)的政治信息試圖誘惑人們背離政府主流政治文化所倡導(dǎo)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，甚至導(dǎo)致民眾個(gè)體政治態(tài)度模糊、是非善惡不清。在傳統(tǒng)傳媒社會(huì)，認(rèn)同客體的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)國(guó)家和社會(huì)“過(guò)濾器”和“把門(mén)人”精心篩選后的信息，但網(wǎng)絡(luò)化開(kāi)創(chuàng)的信息多元傳遞和良莠共存的局面，網(wǎng)絡(luò)既是信息寶庫(kù)，同時(shí)也是信息垃圾場(chǎng)。各種價(jià)值觀空前活躍，使民眾對(duì)認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀增添了阻礙。

(三)認(rèn)同主體的認(rèn)同方式的變化——由外界灌輸系統(tǒng)學(xué)習(xí)為主到自我選擇碎片閱讀為主

傳統(tǒng)傳媒社會(huì)，民眾對(duì)社會(huì)核心價(jià)值認(rèn)同始終是在由外界灌輸為主的“受動(dòng)”狀態(tài)下進(jìn)行的，主體的選擇性微弱。家庭、學(xué)校、社會(huì)都是極具權(quán)威性的施教者，民眾是灌輸?shù)膶?duì)象。由于青少年的可塑性很強(qiáng)，社會(huì)灌輸?shù)挠行允呛芨叩摹＜词故侵欣夏耆?，由于處于相?duì)封閉的社會(huì)環(huán)境，社會(huì)灌輸也很有效果。而新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人們不再受傳統(tǒng)教育中系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的灌輸限制，而可以自主選擇相應(yīng)的教育內(nèi)容、方式和方法。人們所需的知識(shí)可以利用各種新媒體提取，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和專家及志趣相投的朋友們進(jìn)行交流，探索自己感興趣的各種問(wèn)題。同時(shí)這種自主選擇又大多是通過(guò)碎片閱讀的方式。碎片閱讀往往造成人們?nèi)狈λ伎?，部分信息過(guò)目就忘，不利于人們形成完整、系統(tǒng)的知識(shí)體系，不利于理性思維和邏輯判斷能力的培養(yǎng)，從而導(dǎo)致思想混亂、價(jià)值多元，給社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播帶來(lái)困難，增加了社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的難度。

(四)認(rèn)同載體的變化——由主導(dǎo)載體的唯一性同質(zhì)化到多樣性分眾化

政府控制的宣傳機(jī)器——報(bào)紙、廣播、電視是傳統(tǒng)傳媒社會(huì)傳播社會(huì)核心價(jià)值的唯一主導(dǎo)載體。民眾對(duì)社會(huì)核心價(jià)值認(rèn)同是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中接受報(bào)紙、廣播、電視這一主導(dǎo)載體傳播的同質(zhì)化價(jià)值觀完成的。而新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，價(jià)值認(rèn)同的載體由主導(dǎo)載體的唯一性發(fā)展到傳播載體的多樣性。這些載體可以是一些網(wǎng)站、微博、論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)虛擬活動(dòng)的交往平臺(tái)，也可以是移動(dòng)電視、手機(jī)、平板電腦等。它們一般會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)分流、以讀者信息需求差異為依據(jù)進(jìn)行分眾化信息傳播。這種分眾化傳播既可以成為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的載體，為民眾認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀帶來(lái)機(jī)遇；也可以承載各種不同的價(jià)值觀，其中不乏非主流價(jià)值觀，有些甚至是反主流的價(jià)值觀，成為民眾認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、新媒體時(shí)代促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀民眾認(rèn)同的路徑

(一)研究并遵循新媒體時(shí)代認(rèn)同主體——民眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同規(guī)律

有效運(yùn)用新媒體促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的民眾認(rèn)同，必須研究民眾認(rèn)同的心理機(jī)制與規(guī)律，并了解民眾接受心理的特點(diǎn)。我們認(rèn)為，民眾認(rèn)同的心理機(jī)制主要包括需要啟動(dòng)機(jī)制、認(rèn)知選擇機(jī)制、情感促進(jìn)機(jī)制、意志助推機(jī)制、實(shí)踐養(yǎng)成機(jī)制、人格鞏固機(jī)制。其中認(rèn)知選擇機(jī)制是最重要的機(jī)制。根據(jù)民眾認(rèn)同的心理機(jī)制，我們認(rèn)為，社會(huì)主義核心價(jià)值觀民眾認(rèn)同的心理規(guī)律有：需要激發(fā)規(guī)律，符合認(rèn)知規(guī)律，群體壓力規(guī)律，環(huán)境感染規(guī)律等。

新媒體時(shí)代民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的接受心理出現(xiàn)了以下特點(diǎn)②。一是反抗話語(yǔ)霸權(quán)，主張自主選擇。不但要求網(wǎng)絡(luò)傳播信息全面，而且要求有對(duì)大眾傳媒的“話語(yǔ)權(quán)”和足夠的表達(dá)空間，表現(xiàn)出主體意識(shí)的不斷覺(jué)醒。二是希望傳受互動(dòng)，要求深度參與。即不僅要在信息的接受環(huán)節(jié)上參與，而且要在信息的采制與輸出等各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的深度參與，這將大大削弱“把關(guān)人”的作用。三是冷淡宏大敘事，鐘情真小實(shí)事。傳播學(xué)中的“宏大敘事”是指那種關(guān)于人類、人生、宇宙、社會(huì)、歷史等宏大事件的本質(zhì)規(guī)律、永恒真理、終極價(jià)值、終極目標(biāo)的話語(yǔ)敘事方式。我國(guó)大眾傳播領(lǐng)域的“宏大敘事”曾帶有明顯的單一的“政治化”色彩，使民眾望而生厭。人們更關(guān)心的是他們生存狀態(tài)真實(shí)寫(xiě)照的生活小事、社會(huì)實(shí)事。四是厭煩枯燥說(shuō)教，沉迷新聞紀(jì)事。我國(guó)當(dāng)代受眾越來(lái)越厭煩枯燥說(shuō)教，而傾向于選擇那些反映當(dāng)下的、具有鮮明新聞性的故事來(lái)咀嚼、回味。五是向往“虛擬世界”，渴望輕松娛樂(lè)。盡管有不少人對(duì)當(dāng)下中國(guó)大眾傳媒的“娛樂(lè)”景觀頗有微辭，但我國(guó)當(dāng)代受眾希望通過(guò)大眾傳媒獲得更多的輕松娛樂(lè)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播要針對(duì)這些特點(diǎn)，由說(shuō)教轉(zhuǎn)向走近民眾生活，由單向灌輸轉(zhuǎn)向多向互動(dòng)，由文字傳播轉(zhuǎn)向圖文音像并茂的傳播，由為宣傳而宣傳轉(zhuǎn)向寓教于樂(lè)，才能更有實(shí)效性。

同時(shí)，應(yīng)遵循新媒體時(shí)代信息傳播分眾化的規(guī)律，進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的分眾化傳播，推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀迅速普及到各個(gè)分眾群體。要注意傳播對(duì)象的分眾化，細(xì)分受眾人群進(jìn)行有效的傳播。通過(guò)把握不同群體差異性、選擇性、多樣性的理論需求，把傳播對(duì)象劃分為機(jī)關(guān)黨員干部、學(xué)校師生、軍警官兵、農(nóng)民、企業(yè)員工、社區(qū)居民等若干大類，各大類中又可分為若干小類，針對(duì)不同群體，各有側(cè)重進(jìn)行傳播。要注意問(wèn)題設(shè)置的分眾化，選擇最合適的問(wèn)題進(jìn)行傳播。對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的三個(gè)層面的理論要點(diǎn)、關(guān)鍵詞予以細(xì)化，每個(gè)理論要點(diǎn)又細(xì)分為若干小問(wèn)題，針對(duì)不同對(duì)象選取不同內(nèi)容傳播。如針對(duì)黨員領(lǐng)導(dǎo)干部和高校師生等文化素質(zhì)較高的群體，可進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀理論要點(diǎn)的傳播，其他群體可針對(duì)性地進(jìn)行關(guān)鍵詞的傳播。

還應(yīng)加強(qiáng)民眾的網(wǎng)絡(luò)道德與網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育,培養(yǎng)穩(wěn)定的政治情感，促進(jìn)他們健康文明地使用網(wǎng)絡(luò)，并不斷增強(qiáng)自身在網(wǎng)絡(luò)空間抵御不良政治信息的能力和政治判斷力，增強(qiáng)個(gè)體免疫力。

(二)大力強(qiáng)化新媒體時(shí)代認(rèn)同客體——社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容的凝聚力

只有發(fā)掘認(rèn)同客體——社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深刻內(nèi)涵和促進(jìn)民眾成長(zhǎng)的功能，才能促使民眾自覺(jué)認(rèn)同。

十八大進(jìn)一步提出的社會(huì)主義核心價(jià)值觀是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的最新概括。“富強(qiáng)、民主、文明、和諧體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀在發(fā)展目標(biāo)上的規(guī)定，是立足國(guó)家層面提出的要求；自由、平等、公正、法治體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀在價(jià)值導(dǎo)向上的規(guī)定，是立足社會(huì)層面提出的要求；愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀在道德準(zhǔn)則上的規(guī)定，是立足公民個(gè)人層面提出的要求。這三個(gè)層次的理念相互聯(lián)系、相互貫通，實(shí)現(xiàn)了政治理想、社會(huì)導(dǎo)向、行為準(zhǔn)則的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了國(guó)家、集體、個(gè)人在價(jià)值目標(biāo)上的統(tǒng)一，兼顧了國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人三者的價(jià)值愿望和追求?！盵7]社會(huì)主義核心價(jià)值觀既繼承弘揚(yáng)了中華民族的優(yōu)秀價(jià)值觀，又是人類文明發(fā)展的共同成果的繼承和發(fā)展。

社會(huì)主義核心價(jià)值體系與社會(huì)主義核心價(jià)值觀是思想的體系與思想的碎片的關(guān)系。新媒體時(shí)代切不能輕視思想碎片的作用，因?yàn)樵诖蟊婇喿x碎片化的時(shí)代，思想的碎片更容易被民眾接受并認(rèn)同。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的碎片化信息傳播內(nèi)容應(yīng)更簡(jiǎn)潔、更鮮活。因此，我們必須十分重視社會(huì)主義核心價(jià)值觀12個(gè)價(jià)值范疇的思想碎片傳播設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)一定要考慮新媒體時(shí)代民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的接受心理和碎片化閱讀的特點(diǎn)。

另外社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)民眾具有優(yōu)化認(rèn)知、提升境界、培養(yǎng)情操、規(guī)范行為、和諧身心等功能。這些功能的發(fā)掘有利于激發(fā)民眾認(rèn)同的需求，提高民眾認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀的自覺(jué)性。民眾自覺(jué)認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀又能培育他們積極的人生追求、高尚思的想境界和健康的生活情趣，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

(三)充分發(fā)揮新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同新載體——新媒體的功能

新媒體作為一種新型的輿論傳播工具，具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的強(qiáng)大功能。新媒體傳播具有集成性、實(shí)時(shí)性和便捷性，能夠便捷地對(duì)文本、圖形、圖像、照片、動(dòng)畫(huà)、影視等信息進(jìn)行統(tǒng)一獲取、編碼、儲(chǔ)存、組織和集成，并實(shí)時(shí)呈現(xiàn)給受眾，可充分及時(shí)滿足人們的感官需求。其傳播的交互性、發(fā)散性、豐富性，可極大滿足人們的話語(yǔ)權(quán)需求和受眾差異性多樣化需求。

新媒體作為一種重要的信息傳播渠道，在宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀與國(guó)家方針政策、了解社情民意、暢通表達(dá)渠道等方面，具有其它載體不可替代的作用，對(duì)于促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的民眾認(rèn)同具有十分重要的作用。

要發(fā)揮好新媒體的正面宣傳作用。新媒體具有形式多樣化、覆蓋廣泛化、功能全面化的特征，既突破了區(qū)域和時(shí)間界限，也突破了傳播方式、成本和信息量的限制，要充分發(fā)揮新媒體的正面宣傳作用，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，不斷鞏固壯大積極健康向上的主流思想輿論。

要發(fā)揮好新媒體的熱點(diǎn)引導(dǎo)作用。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流陣地建設(shè)，以主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)新媒體多元、多變、多樣的思想觀念，為民眾認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀營(yíng)造良好輿論環(huán)境。新媒體已成為黨和政府與人民群眾之間的橋梁，要善于運(yùn)用新媒體的力量，從群眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)入手，把握好輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)，主動(dòng)回應(yīng)群眾關(guān)切，有效堵截有害信息，最大限度減少負(fù)面影響。

要發(fā)揮好新媒體的溝通監(jiān)督作用。應(yīng)充分利用新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加大電子政務(wù)建設(shè)、保障公民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)，有效地發(fā)揮新媒體對(duì)黨和政府的輿論監(jiān)督作用。同時(shí)應(yīng)充分利用新媒體加強(qiáng)與民眾的溝通，為民眾釋疑解惑，解決實(shí)際困難，提供人文關(guān)懷與心理疏導(dǎo)，為民眾認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀營(yíng)造良好的社會(huì)心理環(huán)境。

要根據(jù)民眾閱讀碎片化特點(diǎn)和分眾化狀態(tài)，“堅(jiān)持聯(lián)系實(shí)際，區(qū)分層次和對(duì)象，加強(qiáng)分類指導(dǎo)，找準(zhǔn)與人們思想的共鳴點(diǎn)、與群眾利益的交匯點(diǎn)，”[1](2)優(yōu)化新媒體的功能，加強(qiáng)針對(duì)性，提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的實(shí)效性。

(四)切實(shí)優(yōu)化新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的環(huán)境

應(yīng)切實(shí)優(yōu)化新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境。黨和國(guó)家應(yīng)加快中國(guó)特色社會(huì)主義的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)建設(shè)，穩(wěn)步推進(jìn)各項(xiàng)改革工作，為全面建成小康而奮斗，為人民群眾創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境，使國(guó)民強(qiáng)烈感受到社會(huì)主義的優(yōu)越性，為民眾認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

應(yīng)切實(shí)優(yōu)化新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的虛擬社會(huì)環(huán)境。黨和國(guó)家應(yīng)從法制、道德、技術(shù)方面三管齊下，優(yōu)化新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的虛擬社會(huì)環(huán)境。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)不良信息弱化國(guó)家對(duì)民眾政治思想行為影響的消極方面，加強(qiáng)對(duì)新媒體信息傳播的監(jiān)控。國(guó)家要制定網(wǎng)絡(luò)政策法規(guī)，保證網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展，創(chuàng)造良好的“網(wǎng)上環(huán)境”。要加強(qiáng)對(duì)民眾的網(wǎng)絡(luò)道德教育，制定網(wǎng)絡(luò)守則，約束網(wǎng)絡(luò)行為，建立具有普遍適應(yīng)性、層次較高的網(wǎng)絡(luò)倫理和道德標(biāo)準(zhǔn)。要加緊研究能防止、過(guò)濾政治誹謗和色情暴力等有害信息的軟件監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)消除網(wǎng)上消極內(nèi)容造成的不良影響，營(yíng)造自覺(jué)抑制不良思想文化的社會(huì)氛圍。

綜上所述，加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是我黨意識(shí)形態(tài)工作的重中之重。我們應(yīng)該遵循新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的規(guī)律，創(chuàng)新社會(huì)主義核心價(jià)值培育和認(rèn)同的思路與方法，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

注釋：

① 參閱：任賢良.輿論引導(dǎo)藝術(shù): 領(lǐng)導(dǎo)干部如何面對(duì)媒體[M]. 北京：新華出版社, 2013: 100-109.

② 參閱：胡凱. 現(xiàn)代思想政治教育心理研究[M]. 長(zhǎng)沙: 湖南人民出版社, 2009: 325-328.

[1] 中共中央辦公廳. 中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見(jiàn)》[N].人民日?qǐng)?bào), 2013-12-24(1).

[2] 人民日?qǐng)?bào)社理論部. 深入學(xué)習(xí)習(xí)近平同志關(guān)于宣傳思想工作重要論述[M]. 上海: 生活·讀書(shū)·新知 三聯(lián)書(shū)店, 2013: 119.

[3] 瓊斯. 新媒體百科全書(shū)[M]. 熊澄宇, 范紅譯. 北京: 清華大學(xué)出版社, 2007: 6.

[4] 何姍. 整合媒介: 媒體發(fā)展的趨勢(shì)[J]. 青年記者, 2008(3): 27-28.

[5] 張芳圓. 媒介環(huán)境學(xué)視野下的微博碎片化現(xiàn)象[J]. 北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2011, 13(2): 5-8.

[6] 楊一鐸, 黃文. 全面分眾化時(shí)代的來(lái)臨——網(wǎng)絡(luò)媒體前景展望[J]. 編輯之友, 2013(2): 101-103.

[7]

李志偉, 王斯敏. 社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)的點(diǎn)睛之筆——中宣部副部長(zhǎng)申維辰代表談“培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀”[N]. 光明日?qǐng)?bào), 2012-11-12(9).

Investigation of the changes and path of the public identity of socialist core value in the new media era

CAO Yifen, ZENG Changqiu
(College of Marxism, Central South University, Changsha 410083, China)

The environment of the socialist core value identity in new media era is the combination of real world and virtual world. The object of the identity is the information from monopoly by the state to the diversity on the Internet. The method of the identity has changed from inculcating theory systematically by the outside world to reading selective fragmented knowledge actively by the users. The medium of the identity has changed from uniqueness homogeneity to diversity demassification. We should study and follow the rules of the identity in the new media age, strengthen the cohesion of the socialist core values’ content, perform the media function and optimize the environment of identity.

new media era; the core socialist value; public identity; identity subject; identity object; identity environment

D64

A

1672-3104(2014)06-0195-06

[編輯: 顏關(guān)明]

2013-12-25；

2014-10-29

教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)研究”(13JZD033)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金一般項(xiàng)目“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)心理健康素質(zhì)提升研究”(12YJA710030)；湖南省高校思政課教研會(huì)中青年教師專項(xiàng)“大學(xué)生核心價(jià)值觀教育的思政課新媒體載體研究”(12A15)

曹挹芬(1983-)，女，湖南長(zhǎng)沙人，中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生，湖南商學(xué)院講師，主要研究方向：思想政治教育；曾長(zhǎng)秋(1951-)，男，湖南瀏陽(yáng)人，中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：馬克思主義中國(guó)化，思想政治教育