Jonathan Bacon

與其他人比，營銷者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預測未來營銷發(fā)展趨勢。為了讓自己更能勝任營銷領導者的角色，營銷者必須洞察市場變化，并且對品牌和業(yè)務發(fā)展進行比較準確的預測，之后根據(jù)市場變化進行相應的調(diào)整，保持品牌的市場相關性。

最新的市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，70%的營銷者認為自己能夠勝任現(xiàn)在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營銷者認為自己能勝任未來的工作。

這份《2020年營銷報告》主要探討未來營銷者扮演的角色，以及詢問品牌商在未來10年里如何開展工作以便持續(xù)滿足消費者的預期。參與此次調(diào)研的1000位受訪者來自世界各地，其中250位世界級品牌的營銷負責人接受了深度訪談。

此項調(diào)研工作的執(zhí)行者是咨詢機構EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙·奧克塔維奧（Teresa Octavio），她認為盡管如今市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結構卻仍然保持相對靜止不變的狀態(tài)：“在過去的20年里許多營銷組織沒有太大的變化，但是在未來5年它們必須轉(zhuǎn)變。這給品牌帶來新的挑戰(zhàn)，如何讓自己的營銷組織做好準備，適應迅速變化的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來驅(qū)動性的增長。”

此次調(diào)研將受訪者分為兩類，一類是超常發(fā)揮者，一類是表現(xiàn)不佳者。一些人對比競爭對手的盈利增長，認為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)不佳。另外一些人則認為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)超過了競爭對手。

根據(jù)調(diào)查結果，EffectiveBrands總結了五個原則，以便幫助營銷者在2020年之后進行品牌定位，讓企業(yè)實現(xiàn)增長并取得成功。

確定品牌的目的

當運用各種現(xiàn)代化技術進行營銷時，無論是移動、社交媒體還是大數(shù)據(jù)，營銷者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現(xiàn)不佳者，超常發(fā)揮者對于自己的品牌何以存在有著更強的認知意識——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現(xiàn)不佳者有同樣的自豪感。

聯(lián)合利華首席營銷官兼?zhèn)鞑ス倩埂ね拢↘eith Weed）認為，營銷已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營銷必須涵蓋關于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說：“我們必須更深入地了解消費者，必須了解他們在真實生活中的具體需求，并專注于如何為他們提供更好的服務?！?/p>

此次調(diào)研區(qū)分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時還有“社會性目的”的品牌。營銷者越來越明顯地感覺到，對于品牌而言，向消費者展示自己能為社會帶來更好的福利變得越來越重要，不應該只是簡單地展示自己的產(chǎn)品和服務。調(diào)研結果表明，超常發(fā)揮者認為自己的企業(yè)有“社會性目的”的比例為56%，而對比之下，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為51%。

阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）的涂料品牌多樂士（Dulux）采用的方法，體現(xiàn)了它對品牌社會性目的的重視。多樂士開展了一場“讓我們多姿多彩”（Lets Colour）品牌運動，員工作為志愿者利用多樂士捐贈的涂料，讓一些公共場所得以改善和美化。為此，多樂士捐贈了50萬升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區(qū)，以及英國的300多個社區(qū)美化項目。

多樂士高級品牌經(jīng)理羅尼特·卡拉克（Renet Colaco）說，“讓我們多姿多彩”品牌運動幫助多樂士塑造了一種能給社會帶來價值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運動對產(chǎn)品銷售帶來了什么樣的影響，但是她說，有明確的數(shù)據(jù)表明，此舉有助于讓客戶、員工和品牌進行更深入的互動。她說：“你不只是改變自己家的顏色，同時還涉及社會層面的內(nèi)容——你還可以改變自己居住的社區(qū)。此次品牌運動既可以通過顏色給人們的生活帶來變革性的影響，還可以塑造多樂士‘色彩權威的品牌形象?！?/p>

保持一致性

有證據(jù)表明，擁有強烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己的品牌有社會性目的，而且他們認為自己能夠在數(shù)字化的市場環(huán)境中保持品牌一致性。而對于那些缺少社會性目的品牌，在其受訪者中這一數(shù)據(jù)下降到61%。

咖啡機品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費者做出承諾：讓任何渠道的消費者都享受Nespresso最好的咖啡體驗。Nespresso英國市場總經(jīng)理布萊默·羅翰（Brema Drohan）解釋說，作為咖啡機生產(chǎn)企業(yè)，他們通過三個渠道服務客戶：零售精品店、網(wǎng)上途徑和電話服務。但是Nespresso希望建立一套明晰的關鍵績效指標，進而整合所有的業(yè)務。她說：“我們是一個全球性的品牌，具有全球緊密聯(lián)系性，不僅與本地營銷隊伍合作緊密，與全球營銷部門的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運用最流行的顧客忠誠度分析指標凈推薦值（Net Promoter Score）等指標，以確保品牌在各個渠道保持一致性?！?/p>

《2020年市場營銷報告》表明，超常發(fā)揮者中有較高的比例（占67%）認為自己品牌的關鍵績效指標與企業(yè)整體業(yè)務表現(xiàn)有較明晰的關聯(lián)；對比之下，表現(xiàn)不佳者在這方面的比例只有46%。同時，調(diào)查表明，有更多的超常發(fā)揮者（占42%）認為自己能夠利用所有的數(shù)據(jù)和分析報告，提升營銷活動的有效性；對比之下，這在表現(xiàn)不佳者中的比例只有33%。

羅翰解釋說，Nespresso的目標是通過數(shù)據(jù)和消費者洞察分析，為客戶提供個性化的服務體驗。為此，Nespresso搜集與客戶相關的各種信息，包括客戶擁有什么類型的咖啡機、咖啡偏好，然后向目標客戶發(fā)送有針對性的電子郵件，這也正是Nespresso 成立用戶俱樂部的原因。她說：“我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關鍵是與消費者對話，在雙方相互加深了解的過程中，我們能夠更好地了解客戶需求。”

與人力資源部、IT部友好相處

營銷者掌握的數(shù)據(jù)越多，對消費者的洞見越深，品牌的目的越明確，那么他們的決策對企業(yè)整體發(fā)展方向所起的作用越關鍵。如果營銷者是企業(yè)執(zhí)行董事會的一員，或者營銷者與企業(yè)其他部門合作密切，譬如人力資源部和IT部，那么營銷者的戰(zhàn)略性地位作用將更重要。因為這樣能夠更好地在企業(yè)內(nèi)部做好品牌價值傳播工作，也能夠開發(fā)更好的技術和應用系統(tǒng)。

在營銷的網(wǎng)絡層面和整體業(yè)務成功之間有著明顯的相關性。談到自己的企業(yè)“是否將營銷作為驅(qū)動業(yè)務增長的一種戰(zhàn)略性因素”，超常發(fā)揮者對此表示肯定的比例（52%）明顯高于表現(xiàn)不佳者（38%）。

在這一點上，不同的行業(yè)有著明顯的差異。譬如，在快速消費品行業(yè)，64%的受訪者同意‘營銷部門與首席營銷官應緊密合作，這樣才能創(chuàng)建企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展計劃。而在能源和公共事業(yè)領域，這一數(shù)據(jù)下降到34%。這就充分表明，在那些消費者有更多選擇、更大消費者授權的行業(yè)，營銷起到的作用更突出。

酒店預訂服務網(wǎng)站Hotels.com首席營銷官奈杰爾·波克林頓（Nigel Pocklington）對此表示同意，他認為營銷在決定企業(yè)整體發(fā)展方向上起到了重大作用。同時他指出，和許多線上企業(yè)一樣，現(xiàn)在營銷支出是他們最大的一項開支：“企業(yè)生死存亡，和其營銷開支密切相關?！?/p>

Hotels.com本身就是一個例子，它在2011年進行品牌重建，確保其品牌在80多個國家保持一致性。

波克林頓指出，首席營銷官在傳播工作中，以及在明確品牌宗旨的工作中都起到至關重要的作用。就后者而言，他認為Hotels.com對于消費者而言是一位“旅游盟友”，而不只是提供酒店預定服務。“營銷工作具有重要的整合功能?！彼f，“一個營銷團隊，必須能夠?qū)⑵髽I(yè)針對消費者開展的營銷活動全部整合起來?！?/p>

人員培訓

雖然營銷者要和企業(yè)各個部門保持緊密合作的關系，但是許多營銷者發(fā)現(xiàn)很難做到。當問及營銷工作在企業(yè)內(nèi)部的開展情況時，只有33%的受訪者同意“營銷部門總是和IT部門保持緊密的合作關系，共同致力于企業(yè)客戶關系管理和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”。

與此同時，只有18%的受訪者表示，營銷部門在招聘、留任和人才發(fā)展計劃上，與人力資源部門保持緊密的合作關系。相比之下，傳統(tǒng)的功能營銷更加突出——77%的受訪者表示，營銷部門必須主導廣告、促銷季公關活動等決策。

然而，雖然有56%的營銷者認為自己的技能能夠滿足未來5年內(nèi)的工作需要，但受訪者對于自己是否能夠適應未來的市場普遍擔憂。

這可能與企業(yè)是否為營銷者提供培訓有關——33%的受訪者表示自己沒有接受過正式的營銷培訓，只有24%的受訪者表示自己每年有超過3天的培訓。而超常發(fā)揮者在這方面的數(shù)據(jù)為35%，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為19%。

沃克斯豪爾汽車公司（Vauxhall Motors）營銷總監(jiān)彼得·霍普（Peter Hope）認為，那些專注于提高適應市場需求專業(yè)技能的企業(yè)，將有可觀的回報。他說：“市場環(huán)境越來越復雜，這給企業(yè)提出更高的要求，包括追蹤潛在客戶開發(fā)流程、挖掘社交及數(shù)字化數(shù)據(jù)、管理有針對性的企業(yè)活動等?，F(xiàn)在，我們對這些活動的投資回報情況越來越了解。”

除了培訓及技能提升的壓力，營銷者也在重新思考如何處理與合作機構的關系。許多首席營銷官在訪談中表示，選擇合適的合作機構可以更好地執(zhí)行項目，這一點非常關鍵，不應該只是依賴現(xiàn)有的合作機構。事實上，那些超常發(fā)揮者所在企業(yè)的合作伙伴，要比表現(xiàn)不佳者的合作伙伴至少多出5個以上。

“‘一體適用的理念已經(jīng)過時了。”百事可樂全球營養(yǎng)集團（Global Nutrition Group）首席營銷官甘農(nóng)·瓊斯（Gannon Jones）說，“在特定的領域找到最好的合作伙伴，創(chuàng)建一個共同體或者一個跨學科的團隊，這是一種新興的合作模型?！?/p>

授權本土團隊提升效率

置身于數(shù)字化市場環(huán)境，保持靈活性至關重要。尤其是許多品牌都在尋找辦法，希望迅速回應當?shù)叵M者并保持互動。這為營銷管理者帶來了巨大的挑戰(zhàn)，因為他們必須確保自己在全球范圍內(nèi)保持品牌一致性。

不同級別的營銷管理者，對于企業(yè)戰(zhàn)略的態(tài)度有著明顯的差異。83%的全球營銷領袖表示支持自己的品牌戰(zhàn)略，但具體到區(qū)域主管和地方一級主管，前者的相關數(shù)據(jù)為72%，后者的相關數(shù)據(jù)為66%。

為了解決這個問題，并且確保所有的區(qū)域管理者支持企業(yè)戰(zhàn)略，可口可樂總部采取了地方負責人授權制，包括建立數(shù)字化平臺，讓不同地域的團隊進行項目合作，或在企業(yè)內(nèi)部進行資料共享。譬如，因為德國區(qū)域之前有過成功案例，可口可樂授權德國區(qū)域團隊制定圣誕節(jié)營銷方案，并將德國團隊的圣誕節(jié)營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行方案推廣至全球。

“全球化曾經(jīng)是食物鏈上最高級的一環(huán)?！笨煽诳蓸穲?zhí)行副總裁喬·特里波迪（Joe Tripodi）說：“但現(xiàn)在真正的機會在于網(wǎng)絡實體——要發(fā)現(xiàn)那些能把工作做得最好的人，把相關工作交給他們，并且讓它在全球范圍內(nèi)社交化?！?/p>

目前網(wǎng)上服裝零售品牌Zappos.com也采納了員工授權理念。

Zappos.com的創(chuàng)新包括以“文化考核”（Culture Review）代替基本的績效考核，要求員工基于同事的各種行為做出評價。它還對新員工采取了這樣一種做法，如果在前兩周內(nèi)，有誰主動提出退出企業(yè)，那么他將獲得2000美元——Zappos.com認為這種激勵方式可以確保所有的新員工在工作中全力以赴。

Zappos.com的“文化傳道者”喬·沃爾斯基（Jon Wolske）認為，明確企業(yè)的價值觀和預期，可以大大減輕員工管理的難度，并對驅(qū)動企業(yè)增長起到至關重要的作用。

“首先要聚焦企業(yè)內(nèi)部文化及其品牌，讓世界知道你能為人們做些什么，應該對你的企業(yè)抱有怎樣的期望?！蔽譅査够f，“創(chuàng)造良好的內(nèi)部體驗，才能更專注地創(chuàng)造良好的外部體驗，最終為企業(yè)帶來許多回頭客?！?/p>