譯/李雨蒙

一頭金色的波浪長發(fā)，標(biāo)志性的胡子，不喜歡打領(lǐng)帶，永遠(yuǎn)的休閑深色外套，這就是理查德·布蘭森， 他締造的維珍集團(tuán)是英國最大的私營企業(yè)，旗下有近200 家公司。美國《福布斯》雜志曾這樣評(píng)價(jià)布蘭森，“每一個(gè)企業(yè)創(chuàng)辦人的個(gè)人形象都是能夠和企業(yè)形象緊密地結(jié)合在一起的，布蘭森那張稚氣未脫的臉基本上就等于維珍集團(tuán)的形象。”維珍集團(tuán)董事長兼總裁理查德·布蘭森，17 歲起家，是當(dāng)今世界上最富傳奇色彩和個(gè)性魅力的億萬富翁之一，1999 年，英國女王授予他爵士頭銜。

“維珍”，寓意他們正值青春年少，是商業(yè)上的新手

當(dāng)年，學(xué)習(xí)不好的布蘭森在百無聊賴之中，依靠母親提供的充作郵資和電話費(fèi)的4 英鎊，和幾個(gè)好友一起創(chuàng)辦了一本名叫《學(xué)生》的雜志，宣傳其反戰(zhàn)思想。而在當(dāng)時(shí)還并未成為搖滾樂教父的甲殼蟲樂隊(duì)主唱約翰·列儂的幫助下，《學(xué)生》對(duì)甲殼蟲、滾石等當(dāng)紅樂隊(duì)進(jìn)行了獨(dú)家訪談，使雜志迅速走紅，銷量達(dá)到了10 萬份，從此開始了布蘭森創(chuàng)業(yè)的原始積累。其所在的斯頓公學(xué)校長曾為《學(xué)生》題詞：“布蘭森，我向你祝賀！我預(yù)言，你小子日后不是坐牢房，就會(huì)發(fā)大財(cái)！”

1970 年，布蘭森用他挖到的“第一桶金”，和他最初一起創(chuàng)業(yè)的伙伴在倫敦成立了一家小型的郵購公司，取名為“維珍”，寓意他們當(dāng)時(shí)正值青春年少，是商業(yè)上的新手。 1984 年，在唱片娛樂業(yè)和連鎖零售業(yè)已取得很大成功的布蘭森，開始了新的征程。他從過去的經(jīng)營中，意識(shí)到低廉的價(jià)格和良好的服務(wù)對(duì)事業(yè)來說非常重要，于是有了“讓各階層的顧客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”這種理念。

抱著玩得開心的態(tài)度來賺錢

布蘭森20 年前就已領(lǐng)悟的理念，如今也開始為其他企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)欣然接受：我們應(yīng)該抱著玩得開心的態(tài)度來賺錢。從某種意義上說，布蘭森從未離開過娛樂業(yè)。他的商業(yè)帝國不斷擴(kuò)張——從一家唱片公司、音帶連鎖店到他傾注最多激情的航空業(yè)，及至今日，維珍旗下已擁有遍布全球的200 多家公司，經(jīng)營種類包羅萬象，令人驚異，他的經(jīng)營方法卻始終如一。他向那些頑固不化、不知變通的行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，這些行業(yè)對(duì)待顧客糟糕得難以言喻。他證明自己不但能為顧客提供更好的待遇，還能讓顧客享受到真正的娛樂體驗(yàn)。

縱觀維珍發(fā)展史，許多令其大獲成功的點(diǎn)子，都是源于布蘭森將自己置身顧客位置時(shí)的切身需求。他說：“我涉足商業(yè)的初衷，并非覺得自己能賺很多錢，而是因?yàn)槲覀€(gè)人跟商家打交道的經(jīng)歷糟透了。所以我想創(chuàng)造一種體驗(yàn)。能讓我和朋友們享受其中的樂趣?！?/p>

他回憶說：“在一次旅行中，我本來想跟隔壁走道的漂亮女孩說說話，可整個(gè)航程，我被卡在自己的座位上動(dòng)彈不得?！边@次受挫的經(jīng)歷也給了布蘭森靈感，啟發(fā)他在維珍的機(jī)艙中開設(shè)了許多立式酒吧。布蘭森太太的美甲師提議在飛機(jī)上提供美甲、按摩服務(wù)后，布蘭森并未大動(dòng)干戈地去開展市場(chǎng)調(diào)查?！斑@主意聽起來很不錯(cuò)”，他說，“不管結(jié)果怎樣。這就行動(dòng)吧。”如今，維珍員工隊(duì)伍中已擁有了700 名治療師。

他們一起贏得了一次巨大的勝利

在解釋公司為何取“Virgin”這個(gè)富有爭(zhēng)議的詞匯為名時(shí)他說，“處女”這個(gè)名字性感，易產(chǎn)生聯(lián)想并過目不忘。其次，“處女”意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者把維珍看成品質(zhì)、價(jià)值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞，維珍品牌就成為“一種終身關(guān)系”，這樣就不會(huì)限制它跨行業(yè)的延伸。

布蘭森并沒有把自己當(dāng)成是企業(yè)的英雄。他認(rèn)為維珍成功的要素“在于你擁有什么樣的員工。如果你的員工很快樂，每天面帶微笑，以工作為樂，他們就會(huì)有出色的表現(xiàn)。顧客自然也會(huì)喜歡和你的企業(yè)打交道。我花很大力氣去激勵(lì)員工，每個(gè)月我都會(huì)親自寫信給他們。我們沒有正式的董事會(huì)議，誰有什么想法都可以直接打電話或?qū)懶鸥嬖V我，取得我的認(rèn)可?！彼言谂c英國航空公司的誹謗案中獲得的61 萬英鎊的賠償金與當(dāng)時(shí)所有的維珍員工平均分配。每一位維珍員工都得到了被稱為“英國航空公司津貼”的166 英鎊。這件事情傳遞給所有員工的信息是：他們一起贏得了一次巨大的勝利。

了解自己的企業(yè)和你自己

讓布蘭森深有體會(huì)的是，與許多其他企業(yè)一樣，維珍集團(tuán)曾經(jīng)歷過巨大的輝煌，也品嘗過失敗的苦果。當(dāng)你的公司推出一個(gè)或者多個(gè)業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)開始發(fā)展壯大后，你很想知道你還將要做什么。然后，當(dāng)你踏上另一條征程時(shí)，表面上看起來是相似的，但是你驚訝地還會(huì)發(fā)現(xiàn)即將發(fā)生的困難。

維珍可樂創(chuàng)建于1994 年。他回憶說，剛開始的時(shí)候，我們信心百倍，而且我們的確對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了的影響。我們的維珍可樂甚至徹底震動(dòng)了可口可樂。后來聽說，可口可樂的最高領(lǐng)導(dǎo)層每次開會(huì)， 都是圍繞“維珍可樂”展開的，這樣的優(yōu)勢(shì)整整持續(xù)了9 個(gè)月。但我們逐漸意識(shí)到，我們沒有能夠堅(jiān)持我們的規(guī)則。 維珍目的在于震動(dòng)整個(gè)行業(yè)，讓消費(fèi)者明白他們?cè)庥隽瞬还降拇?。但是，?dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于可口可樂、百事或者其他軟飲料品牌并沒有很大的不滿。為什么消費(fèi)者要只認(rèn)維珍可樂呢？畢竟，我們無法給予消費(fèi)者與眾不同的東西或者更好的性價(jià)比，所以這門生意最終以失敗告終。

當(dāng)初在開發(fā)維珍可樂時(shí)候，我們本想沿用以前成功的模式，但是我們卻沒有注意到我們觀點(diǎn)上的錯(cuò)誤。但我們認(rèn)為失敗是成功之母，從失敗中學(xué)習(xí)，使得我們更好地了解自己。正如以前回答過的所有問題，這些年維珍一直在探索如何開拓新的業(yè)務(wù)。

就我而言，了解自己的企業(yè)和你自己，才是你不斷前進(jìn)的動(dòng)力，而忽視反對(duì)者的意見。1984 年，當(dāng)我們創(chuàng)辦維珍大西洋航空公司的時(shí)候，遭到了很多人的質(zhì)疑。在當(dāng)時(shí)，最為人所知的是我們創(chuàng)建的音樂公司——維珍唱片，因此他們認(rèn)為我們根本不知道航空公司為何物，因?yàn)槲覀儚奈瓷孀氵@個(gè)行業(yè)，一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)都沒有。所以，我們聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的航空專家來幫助我們建立物流業(yè)務(wù)，但正如我們希望的那樣，沒有經(jīng)驗(yàn)卻逐漸變成了我們的財(cái)富。我和我的團(tuán)隊(duì)，并不在乎那些批評(píng)之詞是否合理。一方面，這個(gè)行業(yè)的的確確需要改變。更重要的是，我們了解自身的優(yōu)勢(shì)所在；例如，我們知道如何服務(wù)客人，如何讓他們感到快樂。然而，其他的航空公司根本沒有考慮這個(gè)問題， 所以我們抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。我們能夠讓乘客感覺耳目一新：在高達(dá)35000 英尺的天空上度過一個(gè)有趣的，快樂的旅程。

最重要的是，你的公司是否正在為他們而改變

一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)者，在一個(gè)小鎮(zhèn)初創(chuàng)了賣爆米花公司。已經(jīng)過去很長時(shí)間了， 但他沒有獲得足夠的利潤。他請(qǐng)教布蘭森自己是否應(yīng)該退出嗎？ 布蘭森說，“你現(xiàn)在處境很糟糕，而你現(xiàn)在面臨的核心挑戰(zhàn)是，是否堅(jiān)持你的想法還是調(diào)整它來滿足客戶的需求。這可能是最最困難的決定，因?yàn)樵S多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，自己是在深入了解了如何做得更好后，才開始創(chuàng)建他們的公司的。但是堅(jiān)持這種不能使你獲得足夠的利潤或不能讓你的公司向前發(fā)展的方法，其實(shí)并沒有多大意義。

當(dāng)你全情投入你的事業(yè)時(shí)， 是很難放棄的。我的職業(yè)生涯中最艱難的時(shí)刻之一是在上世紀(jì)90 年代早期， 在英國航空公司（British Airways） 投入了所有的資源來對(duì)抗維珍航空（VirginAtlantic） 業(yè)務(wù)的幾年期間。我們意識(shí)到如果我們要充分保護(hù)我們自己， 我們需要更多的錢。我們唯一的選擇是出售維珍唱片公司（Virgin Records），它是我們那個(gè)時(shí)代的標(biāo)志， 我們用它推出一些最具影響力的藝術(shù)家，是維珍唱片讓大家認(rèn)識(shí)我們的品牌。

當(dāng)我簽訂銷售文件是不容易的，但這是必須的。如果我拒絕或延遲，維珍集團(tuán)（Virgin Group） 可能會(huì)成為今天的陰影。1992 年的那一天，當(dāng)我跑進(jìn)倫敦的蘭仆林（Ladbroke Grove） 完成交易時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)淚流滿面，雖然在我的口袋里已經(jīng)有了10 億美元賣公司所得的支票。

在你認(rèn)輸之前，要問問你自己，無論你所處哪個(gè)行業(yè)——無論你是賣爆米花的還是賣保時(shí)捷的。你是否已經(jīng)做了深入的市場(chǎng)研究，并且發(fā)現(xiàn)了你的客戶真正的需求？ 你是否為他們提供過以前并未嘗試過的東西？ 也許是最重要的是，你的公司是否正在為了他們而改變？”

編譯自《企業(yè)家雜志》endprint