摘要：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)具備了鮮明的網(wǎng)絡(luò)特征，因此在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中應(yīng)重視對(duì)其多元化營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，突出信息平臺(tái)的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式完善，這樣才能保證增值業(yè)務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：增值業(yè)務(wù)；信息時(shí)代；模式構(gòu)建；綜合體系

中圖分類號(hào)：TN929 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2014）01-0152-02

1 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的特征分析

1.1 移動(dòng)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的增值

移動(dòng)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的增值服務(wù)就是在傳統(tǒng)的語(yǔ)音服務(wù)以外所提供的針對(duì)不同業(yè)務(wù)需求所開(kāi)發(fā)的應(yīng)用業(yè)務(wù)，移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)主要是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的必然結(jié)果，其表現(xiàn)就是在語(yǔ)音通信的基礎(chǔ)上增加的針對(duì)個(gè)人與企業(yè)的個(gè)性化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

1.2 當(dāng)代增值業(yè)務(wù)的特征

信息化時(shí)代下，科技發(fā)展迅速給移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了巨大的變革，3G時(shí)代的到來(lái)乃至4G技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)服務(wù)的范疇，使得移動(dòng)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)變得普及化和生活化，簡(jiǎn)單的語(yǔ)音、短信、彩鈴等已經(jīng)過(guò)時(shí)，隨之而來(lái)的是微信、二維碼、定位業(yè)務(wù)和手機(jī)支付等。同時(shí)手機(jī)智能化的普及，使得增值業(yè)務(wù)趨于媒體化，尤其是3G用戶的增長(zhǎng)引發(fā)了移動(dòng)視頻、手機(jī)游戲等業(yè)務(wù)的爆炸式發(fā)展。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是PC的專利，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象和需求，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為增值服務(wù)的必備產(chǎn)品。然而，一些移動(dòng)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)不能收取高昂的費(fèi)用，取而代之的是免費(fèi)的服務(wù)，這就給增值業(yè)務(wù)盈利帶來(lái)了巨大的壓力，如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)保證業(yè)務(wù)收入也成為了增值業(yè)務(wù)的難題。還有，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的普及隨著智能化手機(jī)的發(fā)展而進(jìn)入了千家萬(wàn)戶的生活，越來(lái)越多的人利用手機(jī)而不是銀行來(lái)完成支付，這給增值業(yè)務(wù)的收費(fèi)方式帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和變革。綜合來(lái)看，傳統(tǒng)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前增值業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，必須借助更加豐富的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)鞏固增值業(yè)務(wù)的收益。

2 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式實(shí)踐

2.1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)源自于傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，所以增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是移動(dòng)客戶，隨著封閉的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)變?yōu)殚_(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)模式，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)也隨之拓展到網(wǎng)絡(luò)客戶，也包括了利用智能終端和軟件登錄的客戶群，所以運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)重點(diǎn)面對(duì)客戶群數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。（1）移動(dòng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，移動(dòng)通信的客戶基數(shù)很大，因此他們將成為增值業(yè)務(wù)的第一客戶群，運(yùn)營(yíng)商可以利用自身的客戶來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)自主增值業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售，這樣的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)可以降低增值業(yè)務(wù)成本也可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率。（2）其他運(yùn)營(yíng)商客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)是增值業(yè)務(wù)的重要提供者之一，因此在增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的營(yíng)銷(xiāo)，借助業(yè)務(wù)平臺(tái)的提供，吸引其他運(yùn)營(yíng)商的客戶登陸以此借助銀行代收、第三方支付等來(lái)實(shí)現(xiàn)收益，同時(shí)也可針對(duì)這部分客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而形成潛在客戶的實(shí)現(xiàn)。（3）對(duì)第三方開(kāi)發(fā)商進(jìn)行細(xì)化，傳統(tǒng)模式運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用程序是開(kāi)發(fā)商的盈利渠道，增值業(yè)務(wù)激增的環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商自主的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)改變了開(kāi)發(fā)商的獲利模式，因此應(yīng)針對(duì)客戶進(jìn)行第三方軟件的資源開(kāi)發(fā)，合理推動(dòng)第三方軟件的普及，從而獲得增值收益。

總之細(xì)分模式構(gòu)建，細(xì)化是營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)，因此要保證增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式有效就必須進(jìn)行細(xì)化，拓展其他運(yùn)營(yíng)商客戶和引入第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)商，進(jìn)行數(shù)據(jù)模式的構(gòu)建，以此提高增值服務(wù)的市場(chǎng)適應(yīng)性，并將其推廣到客戶端，從而保證收益。

2.2 差異化運(yùn)營(yíng)計(jì)費(fèi)模式

在移動(dòng)增值服務(wù)中計(jì)費(fèi)是重要的環(huán)節(jié)，因此在運(yùn)用中應(yīng)使用差異化的收費(fèi)模式，使客戶感受到運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。如：（1）利用自身的專屬平臺(tái)推出流量?jī)?yōu)惠，在當(dāng)今社會(huì)，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為手機(jī)的主流功能，通話費(fèi)已經(jīng)不再是客戶關(guān)心的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)流量計(jì)費(fèi)則成為關(guān)注的焦點(diǎn)，因此移動(dòng)增值業(yè)務(wù)可以降低流量費(fèi)用或者免流量，而擴(kuò)大增值服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)范圍，利用增值服務(wù)彌補(bǔ)流量費(fèi)用損失，也可達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果。（2）改變收費(fèi)模式，在傳統(tǒng)的移動(dòng)通信的計(jì)費(fèi)模式中，通信費(fèi)用和信息費(fèi)用的計(jì)費(fèi)是不同的，而3G時(shí)代信息已經(jīng)成為免費(fèi)的產(chǎn)品，因此增值產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須改變收費(fèi)模式，應(yīng)進(jìn)行差異化收費(fèi)，如將多媒體和文本進(jìn)行區(qū)別，語(yǔ)音、視頻等收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)和文本計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)增值業(yè)務(wù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)。（3）豐富收費(fèi)模式，在收費(fèi)模式上應(yīng)進(jìn)行豐富設(shè)計(jì)，利用目前的多種支付方式來(lái)豐富收費(fèi)的模式，方便客戶利用手機(jī)進(jìn)行各種費(fèi)用支付，也可利用手機(jī)作為終端完成繳費(fèi)，除了代扣代繳外還可以利用門(mén)戶平臺(tái)完成銀行、第三方支付等業(yè)務(wù)引入，提供客戶便利的同時(shí)，也可形成新的增值業(yè)務(wù)。

2.3 品牌化安全化模式

我國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商品牌效應(yīng)非常明顯，因此增值業(yè)務(wù)可以借助品牌效應(yīng)，來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)和推廣。（1）利用安全認(rèn)證來(lái)創(chuàng)建業(yè)務(wù)品牌，利用運(yùn)營(yíng)商自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)建立軟件平臺(tái)，保證在軟件市場(chǎng)中的軟件不會(huì)出現(xiàn)任何使用風(fēng)險(xiǎn)，如吸費(fèi)軟件、惡意木馬等，這樣就可在軟件供應(yīng)商和客戶之間形成一個(gè)平臺(tái)，幫助客戶識(shí)別軟件從而促進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目的增加與業(yè)務(wù)增值。（2）消費(fèi)透明化，利用網(wǎng)絡(luò)查詢等方式敞開(kāi)查詢渠道，讓消費(fèi)者可以明確消費(fèi)的項(xiàng)目和內(nèi)容及費(fèi)用等，實(shí)現(xiàn)訂購(gòu)、下載、升級(jí)、退訂等服務(wù)的透明化，保證增值業(yè)務(wù)消費(fèi)的合理與透明。（3）提高服務(wù)能力，在針對(duì)自身增值業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)建立全面的輔導(dǎo)性服務(wù)，利用多種措施對(duì)客戶進(jìn)行輔導(dǎo)，指導(dǎo)用戶使用增值業(yè)務(wù)軟件等，以提高客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信任度。

2.4 建立客戶互動(dòng)模式

客戶的建議和需求是增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新和改善的重要基礎(chǔ)，因此在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)建立互動(dòng)機(jī)制和模式，讓客戶可以針對(duì)各種問(wèn)題進(jìn)行評(píng)價(jià)，并提出相關(guān)的建議，這樣運(yùn)營(yíng)管理者就可以根據(jù)反饋信息來(lái)進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。（1）設(shè)置評(píng)價(jià)模塊，針對(duì)各種增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用情況設(shè)置針對(duì)性的評(píng)價(jià)模塊，下載并使用增值業(yè)務(wù)的客戶都可以在該模塊進(jìn)行文字評(píng)價(jià)及打分，運(yùn)營(yíng)商從而可實(shí)時(shí)獲得客戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的使用感受，并可以采集針對(duì)性的意見(jiàn)，一方面可以拉近運(yùn)營(yíng)商和客戶之間的距離，另一方面還可以幫助軟件開(kāi)發(fā)者獲得最直接的信息而及時(shí)做出調(diào)整，同時(shí)也可幫助運(yùn)營(yíng)商完成對(duì)平臺(tái)的規(guī)范管理。（2）利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成對(duì)客戶意見(jiàn)的采集，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)已經(jīng)成為流行趨勢(shì)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)也可借助網(wǎng)絡(luò)完成，移動(dòng)業(yè)務(wù)的提供者多數(shù)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)廳，可以借助這一平臺(tái)來(lái)采集客戶的意見(jiàn)，并進(jìn)行新的增值業(yè)務(wù)發(fā)布。一方面可以滿足客戶分享使用心得的訴求，另一方面也可以擴(kuò)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)客戶與運(yùn)營(yíng)商的共贏。

3 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在3G技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的共同推動(dòng)下已經(jīng)成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的主要收入來(lái)源，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在這樣的背景下打造適應(yīng)自身的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式就成為運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì)的問(wèn)題。綜上可見(jiàn)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的實(shí)踐，應(yīng)突出營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性、服務(wù)針對(duì)性、安全針對(duì)性、評(píng)價(jià)針對(duì)性，以此建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理平臺(tái)，最大滿足客戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的需求，這樣才能保證增值業(yè)務(wù)能夠真正成為能增值的業(yè)務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：陳玲玲（1979—），中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)陜西有限公司商洛分公司工程師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。endprint