李秋玲

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒日漸衰落，市場(chǎng)份額不斷被網(wǎng)絡(luò)媒體所瓜分。但是同樣是紙媒的地鐵報(bào)，卻逆勢(shì)而上，在全國(guó)各大城市不斷發(fā)展壯大，成為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一股新勢(shì)力。本文就地鐵報(bào)的起源、發(fā)展優(yōu)勢(shì)、如何進(jìn)行成本控制等進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：地鐵報(bào)；報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；免費(fèi)；渠道；新勢(shì)力

中圖分類號(hào)：G255.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0070-02

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體近年來被日益看衰，隨著廣告經(jīng)營(yíng)額的逐年下滑，傳統(tǒng)紙媒紛紛投身新媒體探尋之路，大力探索研究如何實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合，如何向微博、微信、網(wǎng)站、手機(jī)等新媒體進(jìn)行全面發(fā)展，紙媒似乎已難有發(fā)展前途，成為即將被拋棄的對(duì)象。但是隨著地鐵報(bào)最早從瑞典發(fā)端，再到國(guó)內(nèi)各大城市近年來相繼推出地鐵報(bào)，人們似乎又看到了報(bào)紙媒體發(fā)展的新亮點(diǎn)。地鐵報(bào)依托于各城市黨報(bào)傳媒集團(tuán)，加之全新的經(jīng)營(yíng)、發(fā)行經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)各地地鐵報(bào)發(fā)展迅速，一些報(bào)紙已經(jīng)成功躋身于當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)媒的群體之中，有專家稱：“以地鐵報(bào)為代表的免費(fèi)報(bào)，這將是繼晚報(bào)、都市報(bào)之后，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要報(bào)種”。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)或即將開通地鐵的城市，例如北京、上海、廣州、深圳、天津等一線城市，南京、西安、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、青島、沈陽(yáng)等二線城市，基本都有了地鐵報(bào)或是正在籌備當(dāng)中。隨著國(guó)內(nèi)各城市地鐵線路的不斷延伸，地鐵報(bào)的讀者數(shù)量隨地鐵乘客數(shù)量的增長(zhǎng)而呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，一家新開辦的報(bào)紙即可輕松突破數(shù)十萬(wàn)的發(fā)行量，地鐵報(bào)的發(fā)展不可小覷。

一、地鐵報(bào)的起源

1.地鐵報(bào)成了免費(fèi)報(bào)的代名詞。世界第一份免費(fèi)報(bào)是瑞典的《地鐵報(bào)》，這份報(bào)紙于1995年創(chuàng)刊。瑞典《地鐵報(bào)》創(chuàng)刊后，即獲得了迅速發(fā)展。2010年，瑞典地鐵報(bào)集團(tuán)已經(jīng)在16個(gè)國(guó)家以14種語(yǔ)言出版了27個(gè)版本的免費(fèi)報(bào)，日均發(fā)行量超過400萬(wàn)份，成為發(fā)行量最大的國(guó)際化報(bào)紙。隨著該報(bào)的成功發(fā)行，目前世界上已有 20多個(gè)國(guó)家出現(xiàn)了地鐵報(bào)，并均獲得了比較成功的發(fā)展。

2.地鐵報(bào)具有兩大優(yōu)勢(shì)。地鐵報(bào)之所以能在全球迅速發(fā)展起來，并且有繼續(xù)擴(kuò)張的趨勢(shì)，是因?yàn)榈罔F報(bào)天生具有兩大優(yōu)勢(shì)：一是地鐵報(bào)的發(fā)行量可迅速達(dá)到一定規(guī)模；二是地鐵報(bào)圈定了上班族這一精準(zhǔn)的讀者目標(biāo)群。地鐵報(bào)每天在地鐵內(nèi)向乘客免費(fèi)發(fā)送，地鐵的乘客主要是20～35歲的年輕上班族，這個(gè)群體具有非常高的消費(fèi)欲望及較強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們是日用消費(fèi)品、手機(jī)、樓市、旅游等商品和服務(wù)的最佳客戶群，這點(diǎn)是廣告商特別需要的。而招聘、二手房租賃、二手貨交易等分類廣告信息，也是這個(gè)讀者群非常需要的信息，目前地鐵報(bào)在這方面還有較大的挖掘潛力。

二、免費(fèi)報(bào)產(chǎn)生的根源

目前報(bào)刊市場(chǎng)上，各類報(bào)紙基本已經(jīng)飽和，為什么還要?jiǎng)?chuàng)辦免費(fèi)報(bào)？而地鐵報(bào)為何又能成為免費(fèi)報(bào)中發(fā)展最好的一種報(bào)紙呢？目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)報(bào)紙的零售價(jià)一般在1元以內(nèi)，售價(jià)低廉，按常理說，一般消費(fèi)者都可以支付得起，但免費(fèi)報(bào)為什么還能有市場(chǎng)呢？

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，北京在創(chuàng)辦地鐵報(bào)之前，地鐵里每天零售出去的報(bào)紙近5萬(wàn)份，而地鐵日客流量已達(dá)300多萬(wàn)人次，購(gòu)買報(bào)紙閱讀的乘客比例只有2%。乘坐地鐵的人群結(jié)構(gòu)中，年齡在20～40歲的白領(lǐng)上班族要占80%左右。這個(gè)人群基本是“低頭族”，熱衷于手機(jī)、電腦等設(shè)備，基本無閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。

如果在乘坐地鐵時(shí)，被免費(fèi)贈(zèng)與一份報(bào)紙，而且這份報(bào)紙以報(bào)道新聞為主，輔以年輕人關(guān)注的各類內(nèi)容，可讀性強(qiáng)，內(nèi)容不比收費(fèi)報(bào)紙差，那么90%以上的地鐵乘客自然會(huì)十分樂意接受這份“美意”。他們很快會(huì)成為地鐵報(bào)的忠實(shí)讀者，在等車、乘車時(shí)利用自己的碎片化時(shí)間來讀報(bào)。這其實(shí)與電梯廣告顯示屏非常類似，它們同樣都是利用人們?cè)诘群驎r(shí)的碎片時(shí)間，來達(dá)到“強(qiáng)制”受眾閱讀、觀看的目的，從而通過自己建立起來的這個(gè)龐大的受眾群達(dá)到營(yíng)銷的目的。

地鐵報(bào)的發(fā)行模式類似于在街頭散發(fā)小廣告，同樣都是免費(fèi)派發(fā)給過往行人，如果你的內(nèi)容對(duì)他們無用，他們完全可以選擇拒絕。所以地鐵報(bào)必須針對(duì)自己的讀者群體，采編出他們喜聞樂見的新聞，版式設(shè)計(jì)上必須夠潮、夠生動(dòng)、夠吸引眼球，由于乘坐地鐵時(shí)間有限，新聞宜短小精悍，以節(jié)約讀者看報(bào)時(shí)間。

三、地鐵報(bào)要合理控制成本

1.與地鐵方合資辦報(bào)是較佳投資方式。由于是免費(fèi)派送，地鐵報(bào)沒有零售收入，只能依靠廣告做為唯一的收入來源。近年來新聞紙價(jià)居高不下，這使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)舉步維艱，對(duì)于地鐵報(bào)而言，其成本控制更是一個(gè)難題，發(fā)行量過大，則成本支出太高；發(fā)行量過小，則目標(biāo)讀者覆蓋率不夠，吸引不來廣告，所以地鐵報(bào)如何確定一個(gè)合理的發(fā)行數(shù)量，在嚴(yán)格控制成本的前提下，掌握好盈虧平衡點(diǎn)，是運(yùn)營(yíng)的重中之重。

國(guó)內(nèi)各大城市地鐵的建設(shè)都是逐步推進(jìn)，初期先開通一條線，之后再陸續(xù)開通其它線路，所以初期里程都不太長(zhǎng)，乘客數(shù)量有限。以西安為例，剛開始2號(hào)線通車?yán)锍讨挥?0多公里，日均客流量17萬(wàn)人次。由西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的《西安地鐵早8點(diǎn)》最初在地鐵里的發(fā)行數(shù)量只有8萬(wàn)份，為了彌補(bǔ)發(fā)行數(shù)量的不足，他們?cè)诘孛孢€進(jìn)行了一定數(shù)量的定向投放，投遞范圍覆蓋到高新區(qū)、曲江新區(qū)等處，以及地鐵沿線一些寫字樓、企事業(yè)單位、住宅區(qū)等。

目前國(guó)內(nèi)各大城市地鐵報(bào)基本都是由當(dāng)?shù)攸h報(bào)傳媒集團(tuán)與地鐵方聯(lián)合開辦。合作形式多樣，有的是聯(lián)合投資，地鐵方做為投資方，每年進(jìn)行分紅；有的只是單純的合作關(guān)系，按照合同約定，地鐵報(bào)每年不論盈虧，均需向地鐵方繳納渠道資源費(fèi)或是渠道使用費(fèi)。前種方式如沈陽(yáng)地鐵報(bào)、杭州地鐵報(bào)等；后種方式例如南京地鐵報(bào)、西安地鐵報(bào)等。從目前各地地鐵報(bào)的實(shí)際運(yùn)作來看，前種合作方式為較佳方式，一方面地鐵報(bào)可將渠道資源費(fèi)或是使用費(fèi)節(jié)省下來，另一方面也可以從根本上鞏固地鐵報(bào)在地鐵內(nèi)的唯一性地位。

據(jù)對(duì)地鐵報(bào)的成本分析，其成本構(gòu)成中紙張及印刷費(fèi)用約占到30%，發(fā)行費(fèi)用占到10%，廣告代理回扣20%，人員工資等其它費(fèi)用占到40%。按每份報(bào)紙1元成本，發(fā)行量每天10萬(wàn)份計(jì)算，則一天成本10萬(wàn)元，每周一至周五出5天報(bào)，則全年成本在2500萬(wàn)元。

2.《西安地鐵新報(bào)》2011年創(chuàng)刊?！段靼驳罔F新報(bào)》于2011年12月12日創(chuàng)刊，西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主管主辦，由西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)控投的西安地鐵新報(bào)傳媒股份有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。西安市地鐵公司獨(dú)家授權(quán)其在地鐵內(nèi)發(fā)行紙質(zhì)媒體，西安地鐵新報(bào)傳媒有限公司與地鐵公司屬于合作關(guān)系，新報(bào)需要向地鐵公司按年支付渠道資源費(fèi)。2012年2月27日《西安地鐵新報(bào)》更名為《西安地鐵早8點(diǎn)》，為周三刊，逢每一、三、五早高峰發(fā)行。2013年9月之前，西安地鐵只開通了地鐵2號(hào)線一條線路，共17個(gè)站點(diǎn)，《西安地鐵早8點(diǎn)》發(fā)行量維持在8萬(wàn)份。

2013年9月地鐵1號(hào)線開通，地鐵客流量很快突破50萬(wàn)人次，地鐵報(bào)發(fā)行量也同步擴(kuò)大到了10萬(wàn)份以上，并改為周五刊。隨著發(fā)行量及出版期數(shù)的增多，運(yùn)營(yíng)成本也大幅上漲。對(duì)于成本控制，新報(bào)非常重視，他們通過加強(qiáng)與地鐵公司的溝通合作，大力控制印刷、發(fā)行、辦公成本等方式進(jìn)行節(jié)流，同時(shí)加大營(yíng)銷及品牌推廣力度，以吸引更多客戶。

四、地鐵報(bào)必須創(chuàng)新內(nèi)容打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

如果沒有獨(dú)特的新聞內(nèi)容，即使免費(fèi)，讀者也不會(huì)買賬，他們會(huì)視之為一張“廣告紙”，選擇拒絕或是拋棄。作為一份針對(duì)年輕上班族的報(bào)紙，內(nèi)容上必須契合年輕人求新、求變、求異的需求，用敏銳、新銳的新聞視角，用新穎、時(shí)尚的版面，來吸引他們的眼球。

通過多年的摸索，目前國(guó)內(nèi)多城市地鐵報(bào)已經(jīng)形式了相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)格，南京地鐵報(bào)：《東方衛(wèi)報(bào)》、沈陽(yáng)地鐵報(bào)：《沈陽(yáng)地鐵第一時(shí)間》、深圳地鐵報(bào)：《深圳都市報(bào)》、上海：《I時(shí)代報(bào)》、北京：《北京娛樂信報(bào)》等報(bào)紙編輯風(fēng)格已經(jīng)比較成熟，經(jīng)營(yíng)上也進(jìn)入良性循環(huán)，均實(shí)現(xiàn)了贏利。

地鐵報(bào)和傳統(tǒng)報(bào)紙最不同之處就在于，地鐵報(bào)的讀者群相對(duì)明晰固定，即年輕的上班一族，而傳統(tǒng)都市類報(bào)紙的讀者群復(fù)雜而廣泛，各個(gè)年齡、階層、職業(yè)的均有。讀者群的相對(duì)固定，為地鐵報(bào)在報(bào)紙編輯方面提供了一個(gè)明確的方向，這個(gè)讀者群基本都是在網(wǎng)絡(luò)中成長(zhǎng)起來的，他們思維活躍，求新求異，因此地鐵報(bào)在內(nèi)容上要充分迎合他們的需求，用創(chuàng)意手段解讀新聞，封面的夸張化、雜志化排版，常常成為地鐵報(bào)慣用的手法。例如《東方衛(wèi)報(bào)》2013年11月在報(bào)道張藝謀超生事件時(shí)，在報(bào)紙封面做了一則“尋找張藝謀的尋人啟示”，完全突破了常規(guī)化的新聞報(bào)道方式。2013年11月《西安地鐵早8點(diǎn)》針對(duì)“汪峰總是上不了頭條”的娛樂新聞，在報(bào)紙封面以“不僅是頭條，連頭版都給你了”進(jìn)行了創(chuàng)意報(bào)道，獲得讀者追捧。

五、地鐵報(bào)需要充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)

地鐵報(bào)的成功，很大程度上是因?yàn)榍纼?yōu)勢(shì)。所以地鐵報(bào)必須不斷鞏固加強(qiáng)這種優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐坏┇@得成功，其他媒體不會(huì)袖手旁觀，大家都想從中分一杯羹。例如上海地鐵內(nèi)，在《I時(shí)代報(bào)》被讀者廣泛接受，并獲得贏利后，新民報(bào)業(yè)集團(tuán)也加緊了與地鐵方的合作，創(chuàng)辦了《新民地鐵》，逢周末在地鐵內(nèi)免費(fèi)發(fā)行。上海地鐵內(nèi)，其實(shí)目前有兩份地鐵報(bào)，《I時(shí)代報(bào)》的壟斷地位已經(jīng)被打破。

免費(fèi)，并不是免費(fèi)報(bào)紙成功的保障，除了內(nèi)容之外，渠道是免費(fèi)報(bào)成功的核心。雖然與地鐵方達(dá)成協(xié)議，保證了地鐵渠道內(nèi)的唯一性，但其實(shí)其他媒體同樣可以通過在地鐵口外派發(fā)，而達(dá)到占有渠道的目的。另外，機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、寫字樓、住宅區(qū)等也會(huì)是其他媒體瞄準(zhǔn)免費(fèi)報(bào)的入口。例如由陜西廣電網(wǎng)絡(luò)投資創(chuàng)辦的《第一生活》，就瞄準(zhǔn)了有線電視用戶這一高端消費(fèi)家庭住戶，定期向其派送。所以地鐵報(bào)在鞏固地鐵內(nèi)壟斷地位的同時(shí)，地面渠道也不可放棄。尤其是地鐵沿線的各種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、寫字樓等，地鐵報(bào)要結(jié)合自己的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，盡早布局。

與此同時(shí)，要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、手機(jī)APP等新媒體業(yè)務(wù)主動(dòng)融合，變成“立體聲”播報(bào)，在推地鐵報(bào)的同時(shí)，在新媒體業(yè)務(wù)上提前布局，為下一步發(fā)展留下充足空間?！段靼驳罔F早8點(diǎn)》今年下半年專門成立了新媒體部，安排專員負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù)的開展推廣?！稏|方衛(wèi)報(bào)》對(duì)于新媒體業(yè)務(wù)也十分重視，專門開發(fā)制作了自己的手機(jī)App軟件。雖然目前新媒體業(yè)務(wù)的贏利點(diǎn)還沒有突顯，但這塊陣地不能放棄，尤其是對(duì)于地鐵報(bào)的讀者而言，他們對(duì)于新媒體的興趣更為濃厚。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李瑩，喻國(guó)明.地鐵報(bào)：免費(fèi)報(bào)紙的新寵——免費(fèi)報(bào)紙的緣起與操作模式研究[EB/OL].人民網(wǎng)-新聞與寫作，2007-10-22.

[2] 吳幼祥.地鐵報(bào)為什么免費(fèi)？成本控制是生死線[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-02-14.

[3] 朱海洋，潘劍凱，陸健.地鐵報(bào)，預(yù)示免費(fèi)報(bào)刊時(shí)代到來[N].光明日?qǐng)?bào)，2013-01-12.