李惠

摘 要：在社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電子商務(wù)營(yíng)銷依靠單純的廣告投放已經(jīng)無(wú)法使消費(fèi)者信服從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。如今，消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往受到身邊朋友以及網(wǎng)絡(luò)好友的影響，越發(fā)傾向于向熟人尋求購(gòu)物建議。騰訊電子商務(wù)企業(yè)意識(shí)到“在線社交+電子商務(wù)”這種模式能夠產(chǎn)生更高的用戶黏性和購(gòu)買率，利用自身社交網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定的人際關(guān)系鏈進(jìn)行營(yíng)銷能夠帶來(lái)更大的價(jià)值空間。

關(guān)鍵詞：社交應(yīng)用；電子商務(wù)；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F724.6，G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0060-02

社交化電子商務(wù)是一種把許多社交元素體現(xiàn)在購(gòu)物過(guò)程中的模式，社交化電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，具有高互動(dòng)性、高用戶黏性的特點(diǎn)。

在社交化電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)購(gòu)的人群可以根據(jù)其他用戶好友的經(jīng)驗(yàn)和建議進(jìn)行選購(gòu)，降低了網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。在電子商務(wù)領(lǐng)域是“無(wú)評(píng)論不交易”，商品評(píng)論的形成不能靠商家，也不能靠平臺(tái)網(wǎng)站，它只能靠用戶來(lái)提供，而用戶的評(píng)論的形式與豐富，就離不開社會(huì)化媒體的運(yùn)作思路[1]。

一、社交化電子商務(wù)的定義與類型

1.社交化電子商務(wù)的定義。艾瑞網(wǎng)在《2011年中國(guó)社交化電子商務(wù)專題報(bào)告》中認(rèn)為，“社交化電子商務(wù)是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程的現(xiàn)象。[2]”也有外國(guó)學(xué)者認(rèn)為“社會(huì)化電子商務(wù)是在電子商務(wù)環(huán)境下使用支持社會(huì)化交互和用戶貢獻(xiàn)的社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)幫助商品或服務(wù)的網(wǎng)上銷售和購(gòu)買。其具體內(nèi)容包括：用戶評(píng)級(jí)和評(píng)論（Ratings Reviews）、用戶介紹和推薦（Recommendations Referrals）、社交購(gòu)物（Social Shopping，一起分享網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)）、用戶論壇和社區(qū)（Forums Communities）、針對(duì)電子商務(wù)的社會(huì)化媒體（Social Media）優(yōu)化、社會(huì)化應(yīng)用以及與電子商務(wù)相關(guān)的社會(huì)化廣告（Social Advertising）。[3]”對(duì)于消費(fèi)者而言，社交化電子商務(wù)在購(gòu)物前具有導(dǎo)購(gòu)作用，在購(gòu)物中具有通過(guò)IM、社區(qū)、論壇與好友或電子商務(wù)企業(yè)間實(shí)時(shí)溝通的作用，在購(gòu)物后對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和分享的作用。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，通過(guò)社交應(yīng)用平臺(tái)、社會(huì)化媒體能夠提高自身網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，提高用戶忠誠(chéng)度，并且完成商品的推廣和銷售。

2.社交化電子商務(wù)的類型分析。社交化電子商務(wù)網(wǎng)站都體現(xiàn)了社交功能與購(gòu)物功能的結(jié)合，但是由于網(wǎng)站類型不同，所偏重的功能也不同。目前，國(guó)內(nèi)社交化電子商務(wù)網(wǎng)站可以分為以下幾種類型：第一種是綜合的社交網(wǎng)站推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。例如人人網(wǎng)聯(lián)合凡客誠(chéng)品、唯品會(huì)、我買網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)推出“人人愛購(gòu)”購(gòu)物網(wǎng)站。還有新浪微博聯(lián)姻京東商城，開啟新浪微博的“微購(gòu)物”模式，隨后淘寶商城、酒美網(wǎng)也先后加入了新浪微博的“微商城”。第二種是新興的購(gòu)物社交網(wǎng)站，例如美麗說(shuō)、蘑菇街、花瓣網(wǎng)、愛物網(wǎng)等。這類導(dǎo)購(gòu)型分享社交網(wǎng)站，以發(fā)布分享最新的時(shí)尚服飾，化妝品以及良好的社交互動(dòng)性，迅速吸引了大批女性消費(fèi)者的關(guān)注。這些網(wǎng)站為電子商務(wù)企業(yè)提升了用戶粘性并增加了網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。第三種是電子商務(wù)企業(yè)自建社交化平臺(tái)，比如淘寶網(wǎng)自建社交平臺(tái)“淘江湖”，麥包包網(wǎng)站的口碑中心，以及騰訊的騰訊微博、QQ空間、朋友網(wǎng)、“拍拍社區(qū)”等。電子商務(wù)企業(yè)將利用社交平臺(tái)所帶來(lái)的流量進(jìn)行人際關(guān)系營(yíng)銷。

二、騰訊社交化電子商務(wù)營(yíng)銷模式分析

騰訊電商旗下的電商網(wǎng)站QQ網(wǎng)購(gòu)和QQ商城合二為一，新平臺(tái)統(tǒng)一以QQ網(wǎng)購(gòu)的品牌出現(xiàn)，走精品購(gòu)物路線。整合后的騰訊電商包括騰訊網(wǎng)購(gòu)、拍拍和易迅網(wǎng)。其中，拍拍網(wǎng)是C2C購(gòu)物網(wǎng)站，易迅網(wǎng)是3C類購(gòu)物網(wǎng)站，QQ網(wǎng)購(gòu)是B2C的精品化定位，嚴(yán)格篩選商戶和產(chǎn)品。QQ網(wǎng)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)加強(qiáng)自身社交化功能和利用第三方社交化媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷。

1.騰訊電子商務(wù)利用好友互動(dòng)提高轉(zhuǎn)化率。隨著社交化電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，騰訊電子商務(wù)通過(guò)結(jié)合拍拍社區(qū)、QQ空間、朋友網(wǎng)、QQ團(tuán)購(gòu)等一系列社交互動(dòng)來(lái)增加網(wǎng)購(gòu)人群的購(gòu)物熱情。騰訊電子商務(wù)的社交化服務(wù)會(huì)幫助消費(fèi)者解決在購(gòu)物過(guò)程中的一系列問(wèn)題，從而使消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。在瀏覽商品階段，購(gòu)物者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量的商品信息很難做出選擇，甚至很多消費(fèi)者因?yàn)槊鎸?duì)大量商品不知怎么挑選而放棄了購(gòu)買。當(dāng)你為要買哪一件商品而猶豫不決時(shí)，就可以使用QQ網(wǎng)購(gòu)“幫你挑”來(lái)做出決定。這是一款導(dǎo)購(gòu)型應(yīng)用，以“幫你挑，發(fā)現(xiàn)驚喜”為目的，為消費(fèi)者推薦最新鮮、最熱門的商品，或者你也可以在此找到其他有相同購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)好友對(duì)商品的評(píng)價(jià)。這樣一來(lái)，就可以減少盲目購(gòu)物所帶來(lái)的很多不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

在購(gòu)買商品階段，騰訊電子商務(wù)網(wǎng)站支持QQ號(hào)直接注冊(cè)和登錄，減少了重新注冊(cè)的麻煩，還可以用QQ和電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行即時(shí)交流，降低了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的門檻。在QQ空間或者拍拍社區(qū)，了解到好友近況與動(dòng)態(tài)信息的同時(shí)還可以看到他們都購(gòu)買了哪些商品。在付款前，還可以去社區(qū)中下載店鋪優(yōu)惠券，在購(gòu)物中獲得真正的實(shí)惠。這樣不僅可以獲得十分可靠的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和建議，而且還能和朋友一起享受生活和網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)趣。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，這樣的用戶口碑營(yíng)銷效果是生硬的網(wǎng)絡(luò)廣告所不能比的。在評(píng)價(jià)分享階段，騰訊拍拍社區(qū)的“拍友真人秀”和“一鍵曬單”都給消費(fèi)者提供了一個(gè)真實(shí)的分享平臺(tái)，消費(fèi)者很容易就可以從社區(qū)中獲得對(duì)自己有用的信息。同時(shí)，消費(fèi)者如果有不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷也會(huì)在其個(gè)人主頁(yè)或者在社區(qū)公共版面分享出來(lái)，這對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，企業(yè)如果沒(méi)有及時(shí)公正的處理此類信息將會(huì)給企業(yè)形象造成很大的負(fù)面影響，從而降低了消費(fèi)者的信任度。

2.騰訊社會(huì)化電子商務(wù)營(yíng)銷的制勝策略。（1）依靠社交網(wǎng)絡(luò)為電商輸送流量。根據(jù)騰訊控股有限公司公布的2012年第四季度騰訊最新的平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)顯示，騰訊即時(shí)通信服務(wù)活躍帳戶數(shù)達(dá)到7.52億，QQ空間活躍帳戶數(shù)達(dá)到5.36億。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)龐大的用戶群為其電子商務(wù)帶來(lái)了巨大的流量和關(guān)注度。（2）根據(jù)用戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。騰訊電子商務(wù)是社交應(yīng)用最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其社會(huì)化平臺(tái)擁有較高的質(zhì)量和活躍度，用戶可以在社交平臺(tái)上找到和自己興趣相符合的群組。電子商務(wù)企業(yè)可以利用用戶群的興趣圖譜進(jìn)行精準(zhǔn)有效的廣告投放和口碑營(yíng)銷。（3）社區(qū)活動(dòng)策劃易引發(fā)用戶群共鳴。在社區(qū)中很多內(nèi)容都是用戶自發(fā)提供，但是社區(qū)營(yíng)銷人員會(huì)根據(jù)所在社區(qū)的氛圍策劃出有針對(duì)性、有趣味、有傳播點(diǎn)、并且有激勵(lì)機(jī)制的社交活動(dòng)，吸引用戶參與分享從而形成社區(qū)內(nèi)的良性互動(dòng)以達(dá)到推廣商品的目的。

3.騰訊社交化電子商務(wù)的劣勢(shì)分析。一方面，騰訊電商經(jīng)驗(yàn)不足。騰訊電商依靠的是企鵝帝國(guó)通過(guò)即時(shí)通訊、Q-ZONE、朋友網(wǎng)、QQ游戲等多款社交應(yīng)用聚集的高人氣所轉(zhuǎn)化的流量，雖然擁有這樣龐大的用戶群體，但是騰訊電子商務(wù)卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。騰訊電商應(yīng)進(jìn)一步做好用戶數(shù)據(jù)挖掘、并且利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的跟隨策略。另一方面，騰訊電商布局不清晰。騰訊一直以來(lái)都在積極構(gòu)建一個(gè)超級(jí)電商平臺(tái)，投資了包括珂蘭鉆石網(wǎng)、高朋網(wǎng)、好樂(lè)買鞋城、母嬰類媽媽網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站F團(tuán)購(gòu)等數(shù)家電商網(wǎng)站。雖然在市場(chǎng)中擁有多個(gè)立足點(diǎn)，但是都沒(méi)有深入進(jìn)行挖掘，沒(méi)有把大量的社交流量變成實(shí)際購(gòu)買力。

三、社交化電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)分析

1.將產(chǎn)生新型的社會(huì)化客戶關(guān)系管理模式。在以后的電子商務(wù)發(fā)展中，社交化營(yíng)銷將會(huì)貫穿在購(gòu)買行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)把空間、時(shí)間所產(chǎn)生距離不斷縮小，使網(wǎng)絡(luò)群體以社區(qū)的形式緊密聯(lián)系。在購(gòu)物過(guò)程中，不論參照推薦、評(píng)論分享都將受到社區(qū)中好友或意見領(lǐng)袖的的影響，基于現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)社交化和互動(dòng)。以前聚焦于銷售額的客戶關(guān)系將擴(kuò)展為新型的優(yōu)化客戶購(gòu)物體驗(yàn)的客戶關(guān)系。

2.SOLOMO企業(yè)立體化營(yíng)銷新模式。美國(guó)著名風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰杜爾第一次提出SOLOMO概念，由Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）整合而來(lái)的SOLOMO被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。品牌信息通過(guò)人際關(guān)系、地理位置、移動(dòng)應(yīng)用等鏈條，與目標(biāo)消費(fèi)人群形成更加緊密的聯(lián)系[4]。

參考文獻(xiàn)：

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