程沛

摘 要：2012年，微博呈激漲的態(tài)勢(shì)迅速發(fā)展，本文從人大復(fù)印資料中摘選2012年度關(guān)于“微博”相關(guān)的17篇論文進(jìn)行分析，從中主要針對(duì)微博傳播理論、微博傳播效果、微博議程事件、微博媒介管理等四方面對(duì)微博的發(fā)展進(jìn)行概述。

關(guān)鍵詞：微博；傳播效果；媒介管理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0022-02

微博作為一款應(yīng)用廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）產(chǎn)品，其以碎片化內(nèi)容、即時(shí)點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒍嗷?dòng)手段與多終端兼容構(gòu)建了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社交平臺(tái)。微博是以2006年美國(guó)Twitter的創(chuàng)建為標(biāo)識(shí)，2007年5月開(kāi)創(chuàng)中國(guó)內(nèi)地第一家微博網(wǎng)站飯否網(wǎng)，隨后國(guó)內(nèi)的微博市場(chǎng)的迅猛崛起。

一、微博傳播理論

在微博未出現(xiàn)之前，大眾媒體還沒(méi)有一種合適的媒介可以在盡可能大的范圍和深度上充分展現(xiàn)人際傳播的各個(gè)方面。謝瑩暉對(duì)微博的媒介特征進(jìn)行了分析，其依據(jù)伊尼斯的“媒介偏向論”和麥克盧漢的“媒介即訊息”等理論 ，分析微博具有以下四個(gè)特征：個(gè)人偏向、關(guān)系偏向、口語(yǔ)偏向、以及空間偏向，并對(duì)微博所體現(xiàn)的四種不同偏向進(jìn)行分析敘述，對(duì)微博的媒介特征分析將有益于解開(kāi)人際傳播的私密性[1]。

何國(guó)平、何翰瑋對(duì)微博傳播力的深層生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行了詳盡闡述。微博傳播力主要源于其革新性結(jié)構(gòu)，即微博所構(gòu)建的“內(nèi)容—關(guān)系的組合界面”。通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)與關(guān)系生產(chǎn)的深度卷入和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展來(lái)刺激內(nèi)容生產(chǎn)報(bào)償方式，為微博提供了社交圈，更提供了社會(huì)公共信息的生產(chǎn)與分享平臺(tái)[2]。

代玉梅根據(jù)效果研究中時(shí)間維度分類，認(rèn)為微博輿論傳播中把關(guān)效果可分為短時(shí)效果的“螺旋效應(yīng)”、中期效果的議程“集聚效應(yīng)”和長(zhǎng)時(shí)效果的“涵化效應(yīng)”，分別對(duì)應(yīng)傳播學(xué)效果理論中的“沉默的螺旋假說(shuō)”、“議程設(shè)置論”和“涵化理論”[3]。

二、微博傳播效果

陳華明，李暢從群體認(rèn)同角度分析了微博的傳播實(shí)效。微博在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展成為了一種新的自媒體形式，其自身的媒體特性使得公眾快速、便捷的掌握了它的傳播模式，尤其是當(dāng)某個(gè)公眾事件由個(gè)人傳播模式發(fā)展成為群體傳播模式的時(shí)候，微博的傳播效果更為凸顯。網(wǎng)絡(luò)媒體已成為現(xiàn)代人生存方式的重要組成部分，直接導(dǎo)致了人類認(rèn)同基礎(chǔ)的改變，而微博以其技術(shù)特性將群體認(rèn)同的方式與類型大大擴(kuò)展[4]。

微博的出現(xiàn)改變了網(wǎng)絡(luò)媒介批評(píng)的生態(tài)。相比刊登在報(bào)刊上的媒介批評(píng)，微博媒介批評(píng)真正開(kāi)始回歸公眾、公開(kāi)。多元批評(píng)主體在多向互動(dòng)中協(xié)商，這對(duì)于建構(gòu)新聞業(yè)的專業(yè)、道德、價(jià)值規(guī)范具有重要意義。但話語(yǔ)權(quán)過(guò)于集中、速度崇拜和理性缺失等局限性也讓我們對(duì)這一新陣地不能過(guò)多寄予厚望。在微博空間中，媒介批評(píng)的理性被稀釋，厚度被攤薄，高度被削平。目前我們尚不能斷言，這些媒介批評(píng)的效果是否會(huì)更加顯著，會(huì)徹底改變我國(guó)目前的媒介批評(píng)格局[5]。

曾繁旭、黃廣生以“宜黃拆遷”議題和其他若干拆遷維權(quán)議題為個(gè)案，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角出發(fā)，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體在公共事件中的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的特征、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行考察，并對(duì)該群體的政策影響加以分析。他們認(rèn)為是否有意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的關(guān)注，導(dǎo)致了公共議題發(fā)展的差異[6]。

微博中傳播內(nèi)容并非是單一信息傳播，它同時(shí)表達(dá)了微博主們之間的價(jià)值觀、文化觀、社會(huì)觀等社會(huì)關(guān)系的認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)中追求言論平等是每個(gè)人都所力求的，但事實(shí)上介于網(wǎng)絡(luò)的自身情況，會(huì)在一些情況中產(chǎn)生話語(yǔ)權(quán)的偏差，這些情況的出現(xiàn)不利于形成代表公眾民意的“意見(jiàn)自由市場(chǎng)”[7]。

三、微博議程事件

2010年被稱為中國(guó)“微博元年”，微博注冊(cè)人數(shù)急劇增加，在人大政協(xié)兩會(huì)期間微博引起極高關(guān)注，2011年“圍觀改變中國(guó)”，從2011年初的“隨手拍解救乞討兒童”，到2011年中的“7·23”動(dòng)車事故和 “郭美美”炫富，再到2011年終的校車安全問(wèn)題，微博話題涉及到社會(huì)各方各面，在國(guó)內(nèi)形成一種爆發(fā)式社會(huì)政治景觀。張碧紅從獨(dú)特的媒介社會(huì)學(xué)視角，對(duì)微博個(gè)人言論表達(dá)和社會(huì)影響作更深層化探析，微博由“工具化”向“社會(huì)化”的媒介轉(zhuǎn)型。微博的媒介社會(huì)化轉(zhuǎn)型，漸漸扮演起表達(dá)民意的角色。微博對(duì)公共議題的輿論在一定程度上提高了公民社會(huì)對(duì)社會(huì)責(zé)任和公共權(quán)力的干預(yù)力，在網(wǎng)絡(luò)民主這支新生力量突然出現(xiàn)環(huán)境下，微博擔(dān)任著無(wú)可取代的角色，使得最后形成了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)反逼時(shí)政”的局勢(shì)[8]。

微博像是把“雙刃劍”，它的迅速發(fā)展讓政府的形象傳播面臨極大挑戰(zhàn)：它打破了以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代人們對(duì)政府形象形成的印象，而更加注重個(gè)性化表達(dá)；缺少了信息傳播監(jiān)管人，一些信息難辨真?zhèn)?，不利政府公信力提升；有?qiáng)大的輿論引導(dǎo)性，阻礙了民眾與政府之間的良好溝通，不利于政府良好形象的傳播。微博覆蓋了各個(gè)年齡段和各行業(yè)的群體，逐漸成為人們重要的信息傳播和思想表達(dá)平臺(tái)，它的發(fā)展為政府形象傳播開(kāi)辟了一片嶄新景圖，同時(shí)也帶來(lái)了新挑戰(zhàn)[9]。

近幾年來(lái)微博救助已成為微博領(lǐng)域里的主要集體行動(dòng)類型，大多數(shù)是由公共媒體或是公眾人物扮演輿論領(lǐng)袖的角色，進(jìn)行發(fā)起救助行動(dòng)。趙振祥、劉毅從結(jié)構(gòu)框架建構(gòu)的視角，對(duì)“海南蕉急”微博救助的內(nèi)容進(jìn)行分析，從中得出符號(hào)是如何建入各個(gè)層級(jí)的結(jié)構(gòu)框架當(dāng)中，最終構(gòu)成一個(gè)完整的輿論動(dòng)員架構(gòu)。在以后的研究當(dāng)中，可以對(duì)各層級(jí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行更加細(xì)致、深入的剖析，特別是對(duì)低層結(jié)構(gòu)中微博的敘事特征、用語(yǔ)的修辭方式進(jìn)行總結(jié)歸納，從而為微博救助的實(shí)際工作給予更多支持和借鑒[10]。

隨著新媒體不斷發(fā)展，我國(guó)公民運(yùn)動(dòng)的歷史形態(tài)逐步由現(xiàn)實(shí)生活趨向網(wǎng)絡(luò)，拉開(kāi)了一場(chǎng)同中國(guó)政治博斗的新公民運(yùn)動(dòng)。田育臣在微博時(shí)代這個(gè)大背景下，描寫敘述這場(chǎng)中國(guó)新公民運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)出的形態(tài)特點(diǎn)，探索運(yùn)用微博助力新公民運(yùn)動(dòng)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，并對(duì)這場(chǎng)新公民運(yùn)動(dòng)的理性引導(dǎo)給出了合理建議和建議[11]。

四、微博媒介管理

微博迅速發(fā)展成為一個(gè)新興的社交平臺(tái)，近年快速在全球流行開(kāi)來(lái)，特別是在國(guó)內(nèi)形成了一種爆發(fā)式的社會(huì)政治景觀。微博現(xiàn)在成為社會(huì)公眾空間的一種新輿論平臺(tái)模式，其簡(jiǎn)單便捷的操作方式和短小精悍的內(nèi)容形式吸引了廣大的公眾。微博雖然其表面給眾人繁榮的感官，但在迅速迸發(fā)的微博潮中也存在一些因極速增長(zhǎng)而映射出的問(wèn)題，徐正林、蔣方謙概括了目前社會(huì)對(duì)于微博的十大認(rèn)識(shí)誤區(qū)：把關(guān)人缺失、信息冗雜、非理性謾罵泛濫、微社區(qū)導(dǎo)致極端化、隱私得不到保障、匿名就是自由、虛假信息泛濫、名人社會(huì)責(zé)任感缺失、思維快餐化、微博就是大型營(yíng)銷市場(chǎng)等[12]。

在全民微博時(shí)代，譬如流言、非法信息傳播、群體輿論事件、輿論冷暴力等一些弊端也開(kāi)始不斷 顯現(xiàn)。尤其是在社會(huì)中一些群體性事件、重大突發(fā)事件發(fā)生后，微博迅速地成為各種媒體信息及大眾輿論的聚焦平臺(tái)，同時(shí)微博亦向廣大公眾傳播著事件的發(fā)展進(jìn)程。羅昕基于自組織的形成條件，運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)日本地震中某謠言在新浪微博中的擴(kuò)散過(guò)程進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)微博具有自我糾正的功能，其自組織的形成條件和傳播方式也遵循自組織的運(yùn)行規(guī)律。微博具有的自組織機(jī)制為微博管理提供了另一種視角和啟示[13]。

微博的真實(shí)性問(wèn)題成為微博管理中亟需解決的問(wèn)題，有學(xué)者提出“崔克坦法則”能夠有效破解微博真實(shí)性管理的難題，但微博管理中是否適用“崔克坦法則”引人爭(zhēng)議。陳蕊對(duì)微博管理中“崔克坦法則”的應(yīng)用分析，得出微博的真實(shí)性管理可以通過(guò)微博的自糾錯(cuò)功能在一定程度上遏制虛假信息的傳播，但同時(shí)還需要外界監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管，只有這樣才能使微博不“?！?，才能真正發(fā)揮微博的威力[14]。

作為一種新興媒介，微博的即時(shí)性、碎片化和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)等特征使其具備著更強(qiáng)的謠言傳播潛力。孫嘉卿通過(guò)分析2011年新浪微博辟謠賬號(hào)發(fā)布的信息，發(fā)現(xiàn)表達(dá)某種社會(huì)意見(jiàn)的內(nèi)容最容易成為謠言話題，且謠言背后往往隱含著不安及憤怒情緒。針對(duì)微博謠言的傳播規(guī)律，將建立謠言舉報(bào)制度、強(qiáng)化意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用以及消除偏見(jiàn)等多種辟謠策略相結(jié)合將成為微博辟謠的最有效手段。

張愛(ài)鳳從文化研究的視角論述微博的崛起和發(fā)展是一個(gè)具有變革性的文化事件。在現(xiàn)代社會(huì)中微博空間的發(fā)展有了更多的內(nèi)含，作為一種文化政治雖然其在一定程度上能夠間接的影響宏觀社會(huì)政治的發(fā)展方向，但其相對(duì)于宏觀政治而言還是有很大不同。近日，一些微博用戶借微博散播虛假消息受到監(jiān)管部門高度重視，在2012年3月31日到2012年4月3日期間，騰訊微博和新浪微博關(guān)閉了微博評(píng)論功能，制止非法信息散播。微博空間的文化政治在一定程度上其實(shí)與社會(huì)政治是相互關(guān)聯(lián)、相互映襯的，我們對(duì)這兩者之間的相互關(guān)系要合理對(duì)待才能使其在社會(huì)發(fā)展中不偏倚、不傾斜。

我國(guó)網(wǎng)民已成為媒體受眾的超大群體，微博的出現(xiàn)，讓每一個(gè)“小我”都有了展示自己的舞臺(tái)。現(xiàn)代社會(huì)信息廣散式的傳播模式，使得那些掌握著各種信息的媒體，在不知不覺(jué)中形成某個(gè)行業(yè)或某個(gè)事件的意見(jiàn)領(lǐng)袖。同時(shí)，這些媒體相關(guān)的從業(yè)人員，在一定程度上就被作為這個(gè)媒體的代言人而存在于社會(huì)公眾之中，在這個(gè)時(shí)候，他們的一言一行都會(huì)被眾人當(dāng)作是媒體的“聲音”。因此，作為一個(gè)媒體新聞人就要將慎言微博作為一種職業(yè)操守來(lái)看待，在微博上發(fā)出或者轉(zhuǎn)評(píng)一些涉及公共范疇的事實(shí)性消息時(shí)就一定要謹(jǐn)慎小心。

微博作為新媒體的一種，在近幾年中飛速發(fā)展，它對(duì)于現(xiàn)有傳播模式有了很大程度上革新，我們?cè)谡J(rèn)同它不凡傳播效果同時(shí)，亦要清晰地認(rèn)識(shí)到目前微博在管理、傳播過(guò)程、傳播內(nèi)容等方面還存在著一定不足。

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