耿獻(xiàn)輝陳凱淵

消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜是否存在實(shí)際需求

耿獻(xiàn)輝陳凱淵

導(dǎo)讀：食品安全問(wèn)題的頻發(fā)及有機(jī)食品供給的增多，使得人們?nèi)諠u關(guān)注有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，而收入水平的提升也使人們有能力購(gòu)買此類商品。為了解消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需求，實(shí)地調(diào)查南京居民，提出了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、多樣化宣傳、注重營(yíng)銷手段等建議。

特約欄目主持：耿獻(xiàn)輝

男，河北保定人，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士，

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品流通。2010.01-2011.01在新西蘭梅西大學(xué)做訪問(wèn)學(xué)者，2012.10-2013.02在日本九州大學(xué)做訪問(wèn)學(xué)者，聯(lián)合開(kāi)展國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品流通研究。主持國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目一項(xiàng)，在《British Food Journal》和《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》等SCI和CSSCI期刊發(fā)表論文10篇。

從食品安全角度將農(nóng)產(chǎn)品分為普通農(nóng)產(chǎn)品和安全農(nóng)產(chǎn)品，其中，安全農(nóng)產(chǎn)品又包括無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的安全等級(jí)是最高的，它要求在生產(chǎn)過(guò)程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，且禁止使用基因工程技術(shù)。此外，它還要求一塊土地從生產(chǎn)其他農(nóng)產(chǎn)品到生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有2～3年的土地轉(zhuǎn)換期。食品安全問(wèn)題通常存在于生鮮農(nóng)產(chǎn)品中，如蔬菜、水產(chǎn)品和畜禽產(chǎn)品等。一般超市主要銷售綠色蔬菜和無(wú)公害蔬菜，而有機(jī)蔬菜則通過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣店來(lái)銷售。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品概念的提出已有10年之久，雖然人們普遍表示十分關(guān)注食品安全問(wèn)題，但在實(shí)際生活中消費(fèi)者到底是怎樣看待有機(jī)蔬菜的?其購(gòu)買情況到底如何?這是值得關(guān)注的問(wèn)題。為此，我們對(duì)南京市的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研訪談，實(shí)地了解了城市居民目前對(duì)有機(jī)蔬菜的需求狀況。

1 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的態(tài)度

1.1 消費(fèi)者的基本特征

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)蔬菜產(chǎn)業(yè)體系課題組于2014年4月分別對(duì)南京市玄武區(qū)的蘇果超市、衛(wèi)崗集貿(mào)市場(chǎng)、童衛(wèi)路小區(qū)和衛(wèi)崗小區(qū)的居民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和訪談，獲得有效問(wèn)卷94份。對(duì)永興蔬果行（有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣店）、衛(wèi)崗集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，獲取有機(jī)蔬菜供貨來(lái)源和價(jià)格信息。

對(duì)被訪的消費(fèi)者的基本特征進(jìn)行了描述。被訪問(wèn)的消費(fèi)者以女性居多，年齡段為中青年，家庭平均年收入為5萬(wàn)～10萬(wàn)元。所以樣本是具有代表性的，反映出了普通居民的基本情況，因此以該樣本數(shù)據(jù)分析得到的結(jié)果具備較好的可參考性。此外我們也可發(fā)現(xiàn)，超市消費(fèi)者要比集貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者的平均學(xué)歷高，反映出學(xué)歷較高的消費(fèi)者更加喜愛(ài)干凈、舒適和整潔的購(gòu)物環(huán)境。

1.2 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的態(tài)度

在了解消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的態(tài)度之前，我們先詢問(wèn)了消費(fèi)者在購(gòu)買普通蔬菜時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。首先，超過(guò)95%的消費(fèi)者表示在日常購(gòu)買蔬菜時(shí)，最在意的是蔬菜的新鮮度。其次，84%的消費(fèi)者表示在買菜時(shí)會(huì)擔(dān)心農(nóng)藥殘留等問(wèn)題，從中可以看出，普通蔬菜無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)蔬菜安全性的需求，也表示有機(jī)蔬菜的潛在市場(chǎng)較大，然而潛在的市場(chǎng)份額并不代表實(shí)際的市場(chǎng)份額。最后，30%的消費(fèi)者表示他們相信市面上出售的有機(jī)蔬菜是安全的，其余70%的消費(fèi)者表示疑慮。因此，雖然有機(jī)蔬菜有著較為廣闊的市場(chǎng)潛力，但是大部分消費(fèi)者并不相信當(dāng)前市面上出售的有機(jī)蔬菜是真正安全的。我們進(jìn)一步對(duì)表示疑慮的70%的消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)，根據(jù)表1的結(jié)果，消費(fèi)者懷疑有機(jī)蔬菜不一定安全的主要原因是，他們認(rèn)為商家為了牟利賣的并非真正的有機(jī)蔬菜。因此，真正阻礙消費(fèi)者信任有機(jī)蔬菜的關(guān)鍵點(diǎn)是當(dāng)前商家魚目混珠、唯利是圖的不良形象。

2 消費(fèi)者心目中的有機(jī)蔬菜

2.1 消費(fèi)者心目中的有機(jī)蔬菜標(biāo)準(zhǔn)

具備哪些特征的蔬菜才是消費(fèi)者心目中的有機(jī)蔬菜呢?為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了一道多選題供消費(fèi)者回答，結(jié)果如下，79.8%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)蔬菜要比普通蔬菜更安全；42.6%認(rèn)為有機(jī)蔬菜要比普通蔬菜更營(yíng)養(yǎng)；34%認(rèn)為有機(jī)蔬菜要比普通蔬菜更好吃；17%認(rèn)為有機(jī)蔬菜要比普通蔬菜更好看。所以消費(fèi)者最關(guān)注的是有機(jī)蔬菜的安全性和營(yíng)養(yǎng)性，當(dāng)然口感更好也能讓消費(fèi)者更加滿意，而長(zhǎng)相是消費(fèi)者最不關(guān)注的。現(xiàn)實(shí)生活中，蔬菜是否更安全是難以判別的，除非吃過(guò)后產(chǎn)生明顯的不良反應(yīng)，否則很難確定蔬菜是不安全的。蔬菜是否有營(yíng)養(yǎng)就更加難以確認(rèn)了，理論上有機(jī)蔬菜比普通蔬菜會(huì)更有營(yíng)養(yǎng)，但即使長(zhǎng)期食用有機(jī)蔬菜也并不一定能感受到這一點(diǎn)，因?yàn)槿藗兠刻鞎?huì)食用各種各樣的食物，作用是相互交織的，很難確切地分辨出身體健康得益于食用了有機(jī)蔬菜。但是無(wú)論如何，安全性和營(yíng)養(yǎng)性是消費(fèi)者心目中合格有機(jī)蔬菜最重要的兩大標(biāo)準(zhǔn)，更佳的口感同樣有助于有機(jī)蔬菜在消費(fèi)者心目中地位的提升。

2.2 消費(fèi)者為符合預(yù)期的有機(jī)蔬菜的支付溢價(jià)

質(zhì)量再好的產(chǎn)品，生產(chǎn)者都會(huì)有成本方面的考慮，消費(fèi)者都會(huì)有收入方面的考慮，一個(gè)雙方都能接受的價(jià)格是產(chǎn)品順利銷售的重要保證。所以我們向消費(fèi)者詢問(wèn)了在滿足他們對(duì)有機(jī)蔬菜上述預(yù)期的基礎(chǔ)上，其心目中有機(jī)蔬菜的溢價(jià)程度，也就是與普通蔬菜相比愿意為滿足條件的有機(jī)蔬菜多支付多少金額?7.4%的消費(fèi)者不愿意多支付金額；52.1%的消費(fèi)者愿意多支付10%以內(nèi)；27.7%愿意多支付10%～20%；12.8%愿意多支付20%以上。這就表明絕大部分的消費(fèi)者是愿意為符合標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)蔬菜多支付一定金額的，半數(shù)消費(fèi)者的支付溢價(jià)在10%以內(nèi)，但也有12.8%消費(fèi)者的支付溢價(jià)超過(guò)20%，說(shuō)明有機(jī)蔬菜的市場(chǎng)潛力和前景是較好的，關(guān)鍵在于樹(shù)立起有機(jī)蔬菜在消費(fèi)者心目中的信任度，以及生產(chǎn)出符合消費(fèi)者預(yù)期的有機(jī)蔬菜。企業(yè)可以針對(duì)不同支付溢價(jià)的消費(fèi)者供給具備不同特征組合的有機(jī)蔬菜，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

表1 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜質(zhì)疑的原因及頻率

3 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的實(shí)際購(gòu)買行為

3.1 消費(fèi)者的購(gòu)買頻率

消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為才是最值得我們關(guān)注的，即使消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，但最終沒(méi)有反應(yīng)在實(shí)際行動(dòng)上，那么仍然不能說(shuō)消費(fèi)者存在實(shí)際的需求。向南京市消費(fèi)者詢問(wèn)的結(jié)果如表2所示，61.7%的消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買過(guò)有機(jī)蔬菜；16.0%購(gòu)買過(guò)一兩次有機(jī)蔬菜；16.0%偶爾購(gòu)買有機(jī)蔬菜；6.3%經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)蔬菜。我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者并未購(gòu)買過(guò)有機(jī)蔬菜，經(jīng)常去的消費(fèi)者僅占6.3%，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的實(shí)際購(gòu)買并不多，去過(guò)一兩次的占比16.0%，這部分消費(fèi)者很可能是試探性消費(fèi)，往后未必還會(huì)再光顧有機(jī)蔬菜店。

表2 消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)蔬菜的頻率與對(duì)有機(jī)蔬菜的信任度

3.2 消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為不足的原因

為何超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買過(guò)有機(jī)蔬菜呢?我們對(duì)58位沒(méi)有購(gòu)買過(guò)有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者進(jìn)行了再詢問(wèn)：“為何沒(méi)有發(fā)生實(shí)際購(gòu)買行為呢?”在答復(fù)中，44.8%的消費(fèi)者表示不知道店的具體方位；22.4%表示價(jià)格肯定很貴；12.1%表示普通蔬菜也挺好的；20.7%表示店里的菜和外面的應(yīng)該差別不大。由于當(dāng)前有機(jī)蔬菜僅在專賣店有售，而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣店的數(shù)量并不多（市面上大多存在的是綠色農(nóng)產(chǎn)品店和平價(jià)農(nóng)產(chǎn)品店），所以消費(fèi)者對(duì)店鋪的具體方位可能不甚了解，這阻礙了消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的發(fā)生。并且，人們觀念中有機(jī)蔬菜價(jià)格應(yīng)該很昂貴和不相信商家賣的是有機(jī)蔬菜也在一定程度上阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買。

有機(jī)蔬菜的價(jià)格是否像人們想象中的一樣貴?我們以一些常見(jiàn)的蔬菜品種為例，調(diào)查了集貿(mào)市場(chǎng)、超市和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品店的售價(jià)情況（2014年4月13日的市場(chǎng)價(jià)格），如表3所示，有機(jī)蔬菜整體的溢價(jià)水平在20%左右，青菜的溢價(jià)幅度最高，而四季豆幾乎沒(méi)有溢價(jià)；豌豆的溢價(jià)幅度較高，而包菜和黃瓜的溢價(jià)幅度較低?？梢园l(fā)現(xiàn)，不同品種的有機(jī)蔬菜的溢價(jià)程度相差較大，整體而言并未出現(xiàn)像消費(fèi)者擔(dān)心的價(jià)格翻倍甚至翻數(shù)倍的問(wèn)題。

3.3 消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買有機(jī)蔬菜后的感受

雖然94位受訪消費(fèi)者中有58位沒(méi)有購(gòu)買過(guò)有機(jī)蔬菜，但也有36位購(gòu)買過(guò)有機(jī)蔬菜，因此我們?cè)儐?wèn)了這36位消費(fèi)者購(gòu)買后的感受。結(jié)果是52.8%的消費(fèi)者表示覺(jué)得有機(jī)蔬菜會(huì)更安全些，27.8%表示有機(jī)蔬菜更好吃，27.8%表示有機(jī)蔬菜會(huì)更有營(yíng)養(yǎng)，22.2%表示沒(méi)有明顯區(qū)別，19.4%表示有機(jī)蔬菜更好看些，13.9%表示有機(jī)蔬菜價(jià)格太貴。從中可以看出，實(shí)際購(gòu)買過(guò)有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的評(píng)價(jià)并不低，但也有部分消費(fèi)者表示有機(jī)蔬菜價(jià)格太貴，還有部分消費(fèi)者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有機(jī)蔬菜區(qū)別于普通蔬菜的特點(diǎn)，這兩個(gè)原因?qū)⒆璧K消費(fèi)者購(gòu)買行為的延續(xù)，導(dǎo)致消費(fèi)者可能僅消費(fèi)一兩次或偶爾消費(fèi)。

表3 有機(jī)蔬菜與其他蔬菜的價(jià)格對(duì)比

4 結(jié)論和相關(guān)建議

根據(jù)實(shí)地調(diào)查、分析問(wèn)題得出：第一，當(dāng)前消費(fèi)者普遍擔(dān)憂普通蔬菜的安全性問(wèn)題，有機(jī)蔬菜潛在的市場(chǎng)份額較大；第二，消費(fèi)者較多地質(zhì)疑商家出售的是否是真正的有機(jī)蔬菜，對(duì)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的信任度較低；第三，消費(fèi)者心目中對(duì)有機(jī)蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)主要是更安全、更營(yíng)養(yǎng)，對(duì)長(zhǎng)相沒(méi)有特別的要求；第四，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為不足，經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者占比很低；第五，整體上有機(jī)蔬菜溢價(jià)水平為20%左右，而消費(fèi)者感覺(jué)有機(jī)蔬菜價(jià)格太高和感受不出明顯的差別是阻礙他們持續(xù)購(gòu)買有機(jī)蔬菜的原因。針對(duì)上述結(jié)論以及調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，給有機(jī)蔬菜供應(yīng)商提供以下幾點(diǎn)參考建議。

4.1 通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和誠(chéng)信品牌建立，提升消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度

目前食品安全問(wèn)題頻發(fā)使消費(fèi)者感到整個(gè)食品行業(yè)存在巨大的道德弊病，由此對(duì)食品商家的經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生質(zhì)疑，特別是對(duì)于有機(jī)蔬菜的安全性和營(yíng)養(yǎng)性，消費(fèi)者在食用之后也難以確切辨認(rèn)，這就要求供應(yīng)商以誠(chéng)信立業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的道德形象和誠(chéng)信的行為準(zhǔn)則，在獲得消費(fèi)者認(rèn)可和信任的基礎(chǔ)上，建立起穩(wěn)定的銷售渠道和群體。

4.2 通過(guò)多樣的宣傳方式，廣泛傳遞有機(jī)蔬菜的供應(yīng)信息

調(diào)研結(jié)果表明，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者并不知道有機(jī)蔬菜專賣店具體的店鋪信息，這阻礙了消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的發(fā)生。商家應(yīng)當(dāng)通過(guò)發(fā)傳單、促銷等活動(dòng)方式將信息傳播出去，也可通過(guò)時(shí)下熱門的微信公眾號(hào)、微博營(yíng)銷和店鋪APP等新方式擴(kuò)大信息的傳遞范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端已經(jīng)成為年青一代消費(fèi)者獲得信息和購(gòu)買商品的常用手段，商家應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，牢牢抓住年輕消費(fèi)群體。

4.3 注重營(yíng)銷手段的運(yùn)用，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購(gòu)買意愿

消費(fèi)者認(rèn)為合格的有機(jī)蔬菜應(yīng)當(dāng)是更安全、更營(yíng)養(yǎng)和更好吃的，因此商家首先應(yīng)當(dāng)注重店鋪的整潔和有序，其次應(yīng)當(dāng)提供生產(chǎn)地和生產(chǎn)過(guò)程的詳細(xì)介紹，使消費(fèi)者更加放心地購(gòu)買商家供應(yīng)的有機(jī)蔬菜。商家不僅可以在店鋪中張貼海報(bào)、掛上電子顯示屏，還可以在微信、微博和APP上提供相應(yīng)的信息并及時(shí)更新，以此激發(fā)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購(gòu)買興趣和意愿。

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)人文社會(huì)科學(xué)基金“蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：SKGW2014003

耿獻(xiàn)輝，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，210095

陳凱淵，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

2014-11-03