尹奇鳳

【摘 要】可口可樂是全球最著名軟飲料品牌，其總部位于美國亞特蘭大。筆者慕名而去，親身體驗了可口可樂之旅。此次可口可樂體驗之旅給筆者留下了深刻的印象，也引起了筆者地認(rèn)真思考。

【關(guān)鍵詞】體驗旅游；可口可樂世界；博物館

美國是世界上最重要的發(fā)達國家，同時也是一個旅游大國、旅游強國。美國的體驗之旅讓我切身體會到了美國旅游業(yè)的發(fā)達，以及我國旅游業(yè)和美國旅游業(yè)之間的差距。尤其是可口可樂之旅，其感觸更深。

一、體驗旅游的概念

體驗旅游和旅游體驗是既有區(qū)別又相互聯(lián)系的兩個詞語。就區(qū)別而言，體驗旅游也稱體驗式旅游，是一種旅游方式；而旅游體驗則強調(diào)旅游過程或旅游經(jīng)歷。就聯(lián)系而言，旅游從本質(zhì)上而言，都是一種體驗。

2001年6月，在一份關(guān)于澳大利亞旅游業(yè)發(fā)展報告中首次提到“體驗式旅游”這個新概念，隨之國外一些學(xué)者也給出了相應(yīng)的概念，但目前國內(nèi)學(xué)者對體驗式旅游未給出明確的定義。相關(guān)的概念有徐林強（2006）的定義：體驗式旅游是一種預(yù)先設(shè)計并組織的、游客需要主動投入時間和精力參與的，對環(huán)境影響小、附加值高的旅游方式，游客通過與旅游產(chǎn)品間的互動，獲得暢爽旅游體驗，實現(xiàn)自我價值。宋詠梅（2007）從旅游供給者和旅游者的這兩個角度加以對體驗旅游的定義?？傊?，體驗式旅游是一種以追求心理愉悅體驗為終極目標(biāo)的旅游，是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種新的旅游方式，是旅游者消費心理走向成熟的結(jié)果。

二、美國可口可樂世界體驗之旅

眾所周知，美國是世界上旅游業(yè)最發(fā)達的國家。2007年正式開放的可口可樂世界是一個新的可口可樂博物館。相比于1990年落成的舊可口可樂博物館而言，新可口可樂博物館更強調(diào)“強烈互動、鼓勵參與”， 匯聚全球所有品牌，互動展示產(chǎn)品風(fēng)采。

可口可樂世界是一個位于美國亞特蘭大市的博物館，主要是為紀(jì)念和展示美國人最喜歡的軟性飲料——可口可樂的歷史和文化。這個占地20英畝的博物館位于百年奧林匹克公園附近，離約翰？彭伯頓發(fā)明可口可樂配方的地方不遠(yuǎn)。博物館的旁邊是喬治亞水族館——亞特蘭大市的另一個旅游熱點。這里有可口可樂的成長歷史、回憶，配合著高科技的影音展示，提供每年上百萬人次的參觀景像。可口可樂的發(fā)展，亦可說是一部美國的成長史，在強大的行銷能力下，能將毫不起眼的頭痛藥，轉(zhuǎn)變成銷售全世界197國的飲料。

惟獨在新可口可樂博物館，旅游者才能發(fā)掘到全球第一品牌背后的所有故事——有關(guān)于可口可樂的過去、現(xiàn)在和未來?？煽诳蓸肥澜绲拈T票是15美元，游客平均游覽時間約為90分鐘。可口可樂世界大致分為迎賓區(qū)、廣告展示區(qū)、可樂生產(chǎn)電影區(qū)、可樂歷史區(qū)、可樂生產(chǎn)車間區(qū)、可樂品質(zhì)保障介紹的四維電影區(qū)、免費品嘗區(qū)和紀(jì)念品區(qū)?？煽诳蓸肥澜绲穆糜尉€路設(shè)計既是不可逆的，同時又有所選擇。說它不可逆，首先是因為從第一個廳到最后一個廳，是有先后順序的，當(dāng)你參觀完一個展廳后，這個展廳的通道大門就會關(guān)閉。其次是入口和出口是兩個不同的方向，從入口進，出口出，出口處是旅游紀(jì)念品店。說它有所選擇，是因為在同一個樓層或較大的開放區(qū)域，有時有兩三個展廳，可以根據(jù)人流量選擇不同展廳從而實現(xiàn)游客分流的目的。

走到第一個廳，展廳中間有各種各樣的可口可樂瓶，其中就有帶有中國戲劇圖案的大可樂瓶，很多人在此拍照留念。第二個展廳是一位白發(fā)蒼蒼的、身著可口可樂世界制服的紳士在陳列著各式各樣物品的展廳里為游客介紹可口可樂的歷史。接下來是“怡神漫話”，將帶旅游者回溯可口可樂公司一百多年歷史中的重大時刻。第三個展廳是可口可樂流行文化長廊，以實物靜態(tài)展示為主、動態(tài)展示為輔。實驗工坊，向旅游者展示怡神暢快的飲料背后的科技含量。第四、五、六個展廳在同一個樓層，分別是影像展示可口可樂不同時期的營銷廣告、3D放映和現(xiàn)場品嘗可口可樂。廣而告之劇院向旅游者展示可口可樂廣告史上的最精彩的瞬間。 四維影院帶旅游者前往尋覓可口可樂絕密配方的探索之旅。在參觀的最后一個大廳，有四個的大型飲料機（FOUNTAIN MACHINE），有超過七十種不同國家的COKE公司飲料產(chǎn)品讓你自由免費飲用。館藏版生產(chǎn)線，現(xiàn)場生產(chǎn)玻璃瓶裝可口可樂。參觀的最后，有一個傳送帶，不停地將紀(jì)念版的瓶裝COKE轉(zhuǎn)過來，每個參觀者都可以免費獲得一瓶。之后就是旅游紀(jì)念品店，有帶有可口可樂標(biāo)志的各種旅游紀(jì)念品，包括服裝、餐具、玩具、小飾品等。

三、可口可樂世界體驗之旅的收獲

美國的旅游業(yè)非常發(fā)達，可從可口可樂世界的游覽路線設(shè)計、服務(wù)人員安排、多樣化的展示方式以及合理的門票價格中窺得一斑?？煽诳蓸肥澜缡菍槁糜握咴O(shè)計的可口可樂博物館，采取靜態(tài)、動態(tài)等多種方式展示可口可樂的歷史和文化，為旅游者提供了一次完滿的旅游體驗。

（一）精心設(shè)計旅游路線

可口可樂世界從入口到出口安排了一系列展廳，通過實物、影像、3D、品嘗等多種方式向游客全方位地展示可口可樂的歷史和文化。整個線路設(shè)計既具有不可逆性，也具有可選擇性。在較為封閉的區(qū)域空間中的行程安排是不可逆的；而在較開闊的區(qū)域空間中，同時有兩三個展廳可供游客選擇，從而也起到了很好地分流作用。旅游紀(jì)念品店位于游路的末端，旅游紀(jì)念品店的盡頭就是出口。旅游紀(jì)念品店是旅游者離開的必經(jīng)之路，也是唯一的通路。旅游者在參觀游覽完可口可樂的歷史和文化后，在經(jīng)過旅游紀(jì)念品店的時候，都是或多或少地買點帶有可口可樂標(biāo)志的旅游紀(jì)念品帶走。

（二）合理安排服務(wù)人員

可口可樂世界的工作人員并不多，但是人員安排很合理。各個展廳都有安排了工作人員為游客提供引領(lǐng)、講解等服務(wù)。但人數(shù)略有差異，有的展廳只有一位工作人員，有的展廳則由兩三名工作人員。工作人員的多少取決于展廳空間的大小及工作內(nèi)容的多少。有的展廳需要工作人員提供導(dǎo)游講解服務(wù)，如在實物展廳展示可口可樂的歷史文化時，需要服務(wù)人員提供講解服務(wù)，從而給旅游者提供完美的旅游體驗。有的展廳則需要向旅游者提供引領(lǐng)服務(wù)，如3D展廳。很多時候都是自助服務(wù)，如在3D大廳排隊取3D眼鏡觀看3D影像、在品嘗大廳免費品嘗世界各地口味的可樂等。

（三）采取3D、品嘗等形式多樣的展示方式

可口可樂世界采取靜態(tài)、動態(tài)、品嘗等多種方式展示可口可樂的歷史和文化?？煽诳蓸肥澜绮捎脤嵨?、圖像、雕塑等靜態(tài)的展示方式，也采用影像、3D等動態(tài)方式。采用高科技手段展示旅游產(chǎn)品，這在美國旅游業(yè)中很常見。而我國的展示方式，則以靜態(tài)展示為主，動態(tài)展示尤其是高科技展示方面和美國相比則存在相當(dāng)大的差距。此外，可口可樂世界針對自身的軟飲料的特點，采取了參與度更高的品嘗形式，從而大大提高了旅游體驗的質(zhì)量。

（四）門票價格合理

可口可樂世界門票價格合理，只有15美元。這和我國國內(nèi)動輒幾十、上百元的門票價格形成鮮明的對比。其實美國旅游業(yè)的價格體系尤其是景區(qū)、景點的門票價格都比較合理。CNN的門票價格也只有12美元。

綜上所述，位于美國亞特蘭大市的可口可樂世界是一個專門為旅游者精心組織設(shè)計的、展示可口可樂歷史和文化的博物館?？煽诳蓸肥澜缤ㄟ^游路設(shè)計、人員安排、多樣化展示以及合理的門票價格，為旅游者提供了一次完美的旅游體驗。