洪學(xué)敏

【摘 要】美國市場調(diào)研公司MarketsandMarkets最新出版的市場調(diào)查報告——《全球10大類醫(yī)療設(shè)備市場》（Global Top 10 Medical Devices Market）預(yù)測，到2015年，10大類醫(yī)療設(shè)備在全球范圍的市場規(guī)模將達到2，280億美元，從2010年到2015年期間的年復(fù)合成長率為6.8%。 1隨著我國醫(yī)療器械監(jiān)管政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場機制、臨床應(yīng)用和人才培養(yǎng)等方面得以不斷完善，醫(yī)療器械與設(shè)備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)集群度逐漸增加。我國醫(yī)療器械與設(shè)備制造行業(yè)市場潛力巨大，正在成為全球新的制造中心，核心競爭力也在不斷的提升。國際市場對該類產(chǎn)品的需求也愈加旺盛，走向國際，是企業(yè)邁向國際化、參與國際化競爭、開拓國際化市場、擴大銷售渠道的高效途徑。與此同時，在世界經(jīng)濟未來走勢不明朗、人民幣匯率變化、人工和原材料成本上漲，以及部分外資企業(yè)工廠向勞動力成本較低的東盟、印度等國家或地區(qū)轉(zhuǎn)移的環(huán)境下，我國醫(yī)療器械與設(shè)備的國際化市場發(fā)展也將面臨更多考驗，該文從不同角度對此類企業(yè)進入國際市場的營銷策略進行了初探，目的在于拋磚引玉，對探索中國醫(yī)療器械與設(shè)備制造業(yè)提升國際競爭力進行了系統(tǒng)的思考。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療器械與設(shè)備；國際市場；營銷策略

一、背景

（一）世界醫(yī)療器械與設(shè)備市場規(guī)?，F(xiàn)狀分析

隨著老齡化等社會問題的深化以及新興國對醫(yī)療器械與設(shè)備產(chǎn)品需求的增加，世界該領(lǐng)域市場正在以每年8%的速度在增長。據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計推測，2007年世界醫(yī)療器械與設(shè)備市場的規(guī)模約為1949億美元、2009年為2336億美元、2017年市場規(guī)模將達到4344億美元，且該產(chǎn)業(yè)的規(guī)模還將不斷擴大。從地域看，據(jù)日本貿(mào)易振興機構(gòu)統(tǒng)計（JETRO），2009年美國、日本以及歐洲占據(jù)了世界醫(yī)療器械市場規(guī)模的50%，其中，美國所占的份額比例達到40%，中國醫(yī)療器械市場的規(guī)模只有3%，而2015年中國醫(yī)療器械市場的規(guī)模將達到10%。

2013年上半年，我國共向216個國家和地區(qū)出口醫(yī)療器械。從出口區(qū)域看，亞洲是上半年我國醫(yī)療器械最大出口市場，出口額為29.48億美元，同比增長12.18%，所占比重為32.71%；歐洲為第二大市場，出口額為24.16億美元，同比增長6.7%，所占比重為26.81%；北美洲排第三位，出口額為23.61億美元，同比增長10.53%，所占比重為26.2%。三大洲所占比重達到85.72%。

從具體國家及地區(qū)看，出口前10位的市場分別是美國、日本、德國、中國香港、英國、俄羅斯、荷蘭、法國、印度和韓國，出口額合計54.05億美元，所占比重55.99%。

（二）出口產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，上半年我國出口診療設(shè)備、康復(fù)用品、醫(yī)用耗材、醫(yī)用敷料和口腔設(shè)材的出口額分別為40.54億美元、18.78億美元、16.68億美元、11.32億美元和2.79億美元，同比增13.63%、13.24%、8.42%、1.01%和15.26%，所占比重分別為44.99%、20.84%、18.52%、12.56%和3.1%。

（三）經(jīng)營企業(yè)

從企業(yè)結(jié)構(gòu)看，上半年我國共14805家企業(yè)經(jīng)營醫(yī)療器械與設(shè)備出口，其中三資企業(yè)、民營企業(yè)和國有企業(yè)數(shù)量分別為2856家、10951家和998家，出口額分別為45.4億美元、37.13億美元和7.39億美元，同比增長7.11%、19.33%和-1.21%，所占比重為50.38%、41.42%和8.2%。

從具體企業(yè)看，共有134家企業(yè)出口額超過千萬美元，其中通用電氣藥業(yè)（上海）有限公司、深圳邁瑞生物醫(yī)療電子股份有限公司、航衛(wèi)通用電氣醫(yī)療系統(tǒng)有限公司、廈門瑞欣冠物流有限公司、捷普科技（上海）有限公司、上海盟通物流有限公司、西門子（深圳）磁共振有限公司、歐姆龍（大連）有限公司、優(yōu)利康聽力技術(shù)（蘇州）有限公司和上海西門子醫(yī)療器械有限公司居我國醫(yī)療器械出口金額排名前十，出口額合計11.35億美元，所占比重達12.6%。在前十中，前五家企業(yè)出口額過億，其中通用電氣藥業(yè)（上海）有限公司出口產(chǎn)品主要是X光檢查造影劑；深圳邁瑞生物醫(yī)療電子股份有限公司出口主要產(chǎn)品是彩超、監(jiān)護儀、麻醉機和B超等；航衛(wèi)通用電氣醫(yī)療系統(tǒng)有限公司出口的產(chǎn)品主要是CT。

（四）國際醫(yī)療器械與設(shè)備國際市場需求趨勢分析

上半年，我國醫(yī)療器械與設(shè)備進出口貿(mào)易持續(xù)向好主要原因：一是全球醫(yī)療器械市場剛性需求仍在擴大：二是隨著我國資源逐步整合，越來越多的資金和高端技術(shù)應(yīng)用于醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)制造，使我國醫(yī)療器械產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)品在國際市場的競爭力和認(rèn)可度逐步提高；三是我國企業(yè)在國內(nèi)市場競爭越加激烈的環(huán)境下，將開拓市場戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國際市場；四是我國政府不斷加大對行業(yè)的扶持力度。

盡管受到金融危機的嚴(yán)重沖擊的后續(xù)影響，美國仍是中國醫(yī)院診斷與治療設(shè)備出口的主要市場，需求仍然旺盛。美國是世界上最大的醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)國和消費國，它供應(yīng)了世界市場40%的醫(yī)療設(shè)備，同時消費了世界市場37%的醫(yī)療設(shè)備。中低價位的醫(yī)療產(chǎn)品在美國東南部有龐大的市場，因為許多產(chǎn)品經(jīng)由邁阿密市轉(zhuǎn)口銷往加勒比海地區(qū)國家。而我國目前的中低價位醫(yī)療器械與設(shè)備制造相對成熟，因此未來在這一領(lǐng)域的國際市場份額仍可有大幅度的提升。

俄羅斯對醫(yī)療器械與設(shè)備的產(chǎn)品需求量也很大，但其本國的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，醫(yī)療需求與生產(chǎn)能力成反比。當(dāng)?shù)厥袌鰧χ委煾哐獕?、心臟病、腎病、肝膽病等藥品、醫(yī)療器械和制藥設(shè)備的需求很大。目前，俄羅斯主要是依靠從西方大量進口藥品及醫(yī)療器械和設(shè)備，且價格較高。因此，我國生產(chǎn)的質(zhì)優(yōu)價廉的醫(yī)療產(chǎn)品在俄羅斯市場是有一定競爭優(yōu)勢的，而且前景看好。

土耳其人口持續(xù)增長，公營醫(yī)療體系長期供不應(yīng)求。為改善國民生活品質(zhì)，土國政府財政每年擴充公立醫(yī)療體系設(shè)施，采購醫(yī)療設(shè)備、器材及用品。土耳其政府重視醫(yī)療器材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但由于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)薄弱，仍需依賴進口。土耳其醫(yī)療器材與設(shè)備進口業(yè)者指出，中國的醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的性價比是歐美國家無法比擬的，頗具殺傷力，銷路很好?；谠谥袞|的特殊地理，土耳其也成為伊拉克醫(yī)療物資貿(mào)易中轉(zhuǎn)地，援助物資通過這里運往伊拉克。

二、海外營銷戰(zhàn)略與模式--以美國美敦力公司為例的分析

目前， 本土醫(yī)療器械制造企業(yè)主要占據(jù)中低端市場或是為國外企業(yè)提供零配件外包服務(wù)， 高端市場則仍幾乎完全由外國企業(yè)所壟斷。但本土企業(yè)的產(chǎn)品在使用壽命和產(chǎn)品質(zhì)量上與國外企業(yè)還有差距?？鐕髽I(yè)則在原來的高端銷售的基礎(chǔ)上，希望利用本土廉價的技術(shù)和制造力量， 迅速擴大在醫(yī)療器械與設(shè)備行業(yè)的國際市場分額，不難看出，在國際市場的拓展中我們?nèi)匀幻媾R著激烈的競爭。

（一） 本土化——強化在海外當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售與人才培養(yǎng)

以美國美敦力公司為例，美敦力是一家在全球居于領(lǐng)先地位的醫(yī)療技術(shù)公司，每年有250萬患者得利于美敦力的技術(shù)和產(chǎn)品，為120多個國家和地區(qū)的醫(yī)生和病人提供服務(wù)，公司的研究、制造、教育及銷售機構(gòu)遍布全球。美敦力公司于八十年代初在中國開展業(yè)務(wù)，1996 年正式成立辦事處和開始建立工廠。成立之初其在中國的銷售額只占公司總銷售額的1% 多，但過去10 年中一直在以40% 的速度高速增長。為了實現(xiàn)技術(shù)研發(fā)、制造銷售與人才育成的本土化，2011年3月美敦力在上海設(shè)立了大中華區(qū)新的總部。

（二）與現(xiàn)地政府、醫(yī)院構(gòu)筑良好關(guān)系

美敦力與衛(wèi)生部和中華醫(yī)學(xué)會一起對心臟起搏器植入手術(shù)醫(yī)生進行培訓(xùn)，比如他們把虛擬導(dǎo)管實驗室引入到中國，讓醫(yī)生在仿真環(huán)境中練習(xí)心臟起搏植入技術(shù)以及其他手術(shù)的操作。同時其還在積極與中國政府合作，以加快產(chǎn)品和技術(shù)獲得批準(zhǔn)并早日應(yīng)用到病人身上，如正在試驗的中文界面起搏器程控儀。這一被稱為2010的中文界面程控儀在上海瑞金醫(yī)院和仁濟醫(yī)院進行了臨床試驗， 投入使用后將幫助醫(yī)生更好地監(jiān)控病人，讓更多的醫(yī)院具備隨訪服務(wù)能力。

2008年11月，美敦力與衛(wèi)生部心血管病防治研究中心（簡稱“NCCD”）簽署長期合作協(xié)議，籌備成立NCCD患者教育基地——暨美敦力健康關(guān)愛中心。其宗旨是通過向患者及其家屬以及公眾傳播心血管病及其相關(guān)危險因素的防治知識，高新療法和康復(fù)指導(dǎo)。提高公眾自我保健意識，倡導(dǎo)健康生活方式。它不僅為患者及其家屬有針對性地提供疾病及療法方面的教育，同時設(shè)立療法展示區(qū)，為社會大眾了解疾病知識，預(yù)防疾病提供一種全新的科普教育模式。在更好的為患者提供服務(wù)的同時，樹立了自己的品牌效應(yīng)，也與醫(yī)院及相關(guān)政府機構(gòu)建立了良好的關(guān)系。

（三）根據(jù)本土需求進行準(zhǔn)確的市場定位

美敦力目前在中國的主要銷售產(chǎn)品包括：心臟起搏器等治療心血管疾病的醫(yī)療器械，治療帕金森病的大腦起搏器，脊柱內(nèi)固定系統(tǒng)，胰島素輸注泵，耳鼻咽喉科動力系統(tǒng)等等。與美國本土市場和日本市場相比，日本市場占全球銷售的10%，美國市場占66%，而中國市場則只占1%。在中國，由于目前還缺乏足夠的能進行植入手術(shù)的醫(yī)生、價格較高以及缺乏醫(yī)保等因素成為擴張中國市場的瓶頸。該公司采取了相應(yīng)的對策，其主要的銷售隊伍將目光集中在沿海城市和大中型城市的醫(yī)院。而這些地方同時也成為強生等競爭對手的爭奪之處。不過，由于專利的獨特性，在心臟起搏器等產(chǎn)品方面，美敦力在中國尚沒有遭遇到強勁的對手。

（四）將醫(yī)療技術(shù)與信息技術(shù)整合為一，以病人為中心提供整體解決方案

慢性疾病的患者越來越多，并且其醫(yī)療費用越來越大。在美敦力開展業(yè)務(wù)的主要國家，老齡化問題日趨嚴(yán)重，病人越來越容易得到信息，大部分是通過互聯(lián)網(wǎng)，表明人們較以往具有更多的信息并且更多地參與其自身的治療活動。為更好地滿足以“病人為中心”的醫(yī)療的新需求，美敦力將醫(yī)療技術(shù)與信息技術(shù)整合為一，最好的例子就是CareLink網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，病人可以在家里下載他們身上的植入式除顫器的信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送至他們的醫(yī)生處，由醫(yī)生做出分析。CareLink網(wǎng)絡(luò)將病人從面對面的醫(yī)生拜訪中解脫出來，使病人即使在旅行時，仍能夠得到隨訪和治療。

通過以上的分析我們不難看出，美力敦在拓展國際市場中的中國市場時，充分注重6P市場營銷模式，在考慮從中、低價格的產(chǎn)品策略同時，更加注重給與產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象的產(chǎn)品策略，同時通過培訓(xùn)、免費體驗的促銷策略增加產(chǎn)品的銷售，更加注重對公共關(guān)系和政治權(quán)利的運用。

三、中國醫(yī)療器械與設(shè)備進入國際市場策略

通過美力敦在拓展國際市場時在中國取得的成功和進展，反觀中國醫(yī)療器械與設(shè)備的進入國際市場時，我們可以從如下幾個角度著手，將相關(guān)的功課做足。

（一）產(chǎn)品策略

選擇適銷對路的產(chǎn)品策略是實現(xiàn)有效國際營銷的關(guān)鍵之一，而產(chǎn)品是一個整體概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個組成部分，含有形的與無形的、物質(zhì)的與非物質(zhì)的、核心的與附加的多方面內(nèi)容。

我國醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點，避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場的需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項目的寬度、長度、深度；出口產(chǎn)品還需要注意產(chǎn)品的差異化策略，利用其小、快、靈的特點，生產(chǎn)滿足顧客特定需求的產(chǎn)品。比如美國對我國小型醫(yī)療器械與設(shè)備的需求極其旺盛。而越南等亞洲及伊拉克等中東發(fā)展中國家對核磁、CT等高性價比的大型醫(yī)療器械和設(shè)備卻有著大量的需求，我國自主開發(fā)研制的系列產(chǎn)品相比歐美國家的產(chǎn)品在性價比上有很大的優(yōu)勢。

（1） 國際市場產(chǎn)品品牌策略

受諸多因素影響，我國醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)缺乏資金、技術(shù)水平相對落后，在獲取信息、技術(shù)、人才、資金等生產(chǎn)經(jīng)營要素資源和開拓市場方面的能力還較弱，我國醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)在國際貿(mào)易中還停留在賣產(chǎn)品階段，缺乏品牌，更缺乏有影響的品牌。創(chuàng)新品牌是醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。從國內(nèi)大環(huán)境看，我國正在實現(xiàn)從“市場換技術(shù)、資金”到“市場換市場”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，輸出品牌比輸出產(chǎn)品是占領(lǐng)國際市場的長遠策略；從國際大環(huán)境看，國際競爭已經(jīng)進入高檔次的品牌競爭階段，一流企業(yè)賣品牌、二流企業(yè)賣資本、三流企業(yè)賣產(chǎn)品，品牌效應(yīng)相當(dāng)明顯，消費的品牌化將成為全球市場上一種主要的消費方式。而我國的醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)目前在國際市場競爭中還處在初級階段，相當(dāng)一部分企業(yè)賣的都是產(chǎn)品，而且還是貼牌產(chǎn)品；即使擁有自主品牌的部分企業(yè)，因為品牌的附加價值低，競爭力較弱，加上對品牌自我保護意識淡薄，外國公司搶注國內(nèi)企業(yè)商標(biāo)事件屢屢發(fā)生。

對我國醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)來說，要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略的高度，結(jié)合企業(yè)自身特點，對于出口量較大的國內(nèi)OEM制造商可在維持現(xiàn)有美歐等國際客戶關(guān)系的同時，嘗試將自主品牌的產(chǎn)品銷往海外目標(biāo)市場，即國內(nèi)醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)制造商可以一方面用自己的品牌，一方面用國外經(jīng)銷商的品牌，條件成熟時再過渡到完全自主品牌，創(chuàng)新品牌是我國醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。

此外，建立市場品牌要比做技術(shù)更難，費時間更長。一個是怎么獲得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)同和客戶的信任，另一個是怎么樣管理當(dāng)?shù)氐娜瞬拧Ｔ趪H上，銷售醫(yī)療設(shè)備的人員都是層次很高的人。一個中國公司怎么管理他們？讓他們認(rèn)同公司的文化？這是一個很大的挑戰(zhàn)。語言和溝通是另一個挑戰(zhàn)。有些國家不說英語，有些人英語也說得不好。另外，每個國家都有不同的勞工法，用人制度，我們都需要熟悉和了解。

（2）國際市場產(chǎn)品包裝策略

重視目標(biāo)市場的包裝文化、包裝規(guī)定，進行綠色包裝、適度包裝。不同的國家和地區(qū)有不同的文化背景、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德觀念、生活方式，因而也就有消費者自己喜愛或禁忌的圖案及相應(yīng)的規(guī)定，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些才有可能贏得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可。如果國際市場中的產(chǎn)品包裝設(shè)計不講究禁忌，不僅商品不能銷售出去，甚至?xí)鸱稍V訟和民族沖突，國際包裝禁忌具有政治性、民族性、區(qū)域性、傳統(tǒng)性、約定性、可變性等特征；包裝規(guī)定主要是對所使用的文字、標(biāo)志、圖案、色彩 、材料、容器結(jié)構(gòu)、標(biāo)簽內(nèi)容的規(guī)定。如希臘商業(yè)部規(guī)定，凡進口到希臘的外國商品包裝上的字樣，均要以希臘文書寫清楚，否則將追訴處罰代理商、進口商或制造商；阿拉伯國家規(guī)定進口商品的包裝，禁止用六角星圖案；美國禁止使用稻草作為包裝材料。在綠色包裝，防止過度包裝方面，德國最早推崇包裝材料回收，制訂了經(jīng)濟循環(huán)法；丹麥率先實行“綠色稅”制度；韓國則對過度包裝處以罰款；我國也于2005年4月以法律形式控制過度包裝。4目前國際上對過度包裝有三個控制標(biāo)準(zhǔn)：即對包裝物的容積、包裝層數(shù)、包裝物與商品間隙、包裝成本與商品價值的比例的控制；對非紙質(zhì)及不能回收包裝征稅等經(jīng)濟手段；加大生產(chǎn)者責(zé)任，規(guī)定由生產(chǎn)者回收。這些細(xì)節(jié)，對于醫(yī)療器械與設(shè)備制造商同樣重要，是我們的產(chǎn)品在進入國際市場前必須要考慮到的元素之一。

（二）國際市場價格策略

盡管今年我國勞動力價格不斷攀升，但相對其他歐美發(fā)達國家，人力成本尚有一定的差距，性價比高是我國醫(yī)療器械與設(shè)備產(chǎn)品參與國際競爭的一大利器，近年來，醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)在競爭中顯示出前所未有的活力。今后，醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)要繼續(xù)強調(diào)競爭，但一定要避免因產(chǎn)能過剩進行的內(nèi)部惡性競爭，低價競銷是一種低級的競爭方式，是一種短期行為，不僅競爭對手可立即仿效，消費者可能質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，造成惡性循環(huán)，不利于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此對內(nèi)進一步的整頓好這個市場的秩序，杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的，在國際市場打造中國知名品牌，首先中國企業(yè)之間要團結(jié)，向歐美發(fā)達國家學(xué)習(xí)，通過行業(yè)協(xié)會針對各類領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品進行監(jiān)管。從操作層面上看，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、差異很小情況下，醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)為產(chǎn)品定價時考慮的因素分別為成本、競品價格，國外目標(biāo)消費群的需求與消費能力，及產(chǎn)品概念和營銷模式，避免國內(nèi)無序競爭的局面在國際上繼續(xù)上演。

（三）國際市場渠道策略

在外貿(mào)壟斷體制下，中國企業(yè)都是由相關(guān)進出口公司辦理產(chǎn)品的外銷，僅個別幾家大企業(yè)有自己的外銷網(wǎng)絡(luò)；目前，不少企業(yè)通過香港、港門、臺灣的中間商，由中間商出口到目標(biāo)市場；醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)以直營方式與國外目標(biāo)市場零售終端直接接觸或在國外設(shè)立分公司的十分少見。在美國是由幾家大企業(yè)，如GE、Philips等壟斷直銷，歐洲、日本采用經(jīng)銷的模式。所以，在歐洲可以利用當(dāng)?shù)卦械匿N售渠道，在美國就需要發(fā)展自己的銷售力量。一個完整的銷售渠道由出口國國內(nèi)的銷售渠道、出口國的出口商與進口國的進口商之間的銷售渠道、進口國國內(nèi)的銷售渠道組成，由于渠道的長度太長，國內(nèi)醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)對渠道的控制力很弱，無法獲得來自目標(biāo)市場與目標(biāo)終端消費者的反饋信息，在國外大客戶市場上競爭乏力；而太窄的渠道寬度導(dǎo)致國外中間商缺乏競爭，反過來挾渠道以令國內(nèi)出口企業(yè)，對我國醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)來說，根據(jù)企業(yè)實力，在保證渠道成員相對利潤，激發(fā)其積極性的前提下，走一條以出口為主，結(jié)合合同經(jīng)營，條件成熟時對目標(biāo)市場直接投資之路，減少貿(mào)易摩擦，規(guī)避關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。

（四）國際市場促銷策略

國際廣告、國際人員推銷、國際營業(yè)推廣、國際公共關(guān)系是常見的促銷手續(xù)，鑒于國內(nèi)醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)資金及實力的限制，主要是企業(yè)銷售人員或借助國外中間商、零售商利用推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標(biāo)顧客了解、信任我們的產(chǎn)品，吸引其注意力，有條件的企業(yè)也可同時使用拉銷策略與推銷策略，以迅速擴大知名度，便于鋪貨。同時我國的醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)可充分利用商務(wù)部外貿(mào)局下設(shè)的醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)貿(mào)易促進網(wǎng)、醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)國際市場開拓資金網(wǎng)及企業(yè)自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)上促銷；利用國際、國內(nèi)各類行業(yè)展會平臺，開拓國際市場、推動醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)加強對外經(jīng)濟技術(shù)合作，鼓勵醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)到境外投資，參與國際競爭。而公共關(guān)系是國際市場營銷的一項重要策略，即醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)必須懂得公關(guān)，要樹立全員公關(guān)意識，只有這樣，才能在目標(biāo)市場樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。

（五）國際市場權(quán)力策略

國際市場權(quán)力即是指醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)必須學(xué)會怎樣與當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會打交道，了解其政治狀況，并通過政治途徑為自己尋求良好的生存和發(fā)展環(huán)境。只有首先把政府關(guān)系搞好了，才有可能考慮如何有效向目標(biāo)市場消費者推銷自己的產(chǎn)品和理念。能否獲得政府支持成為企業(yè)國際化是否成功的關(guān)鍵因素之一， 政府公關(guān)可以說是企業(yè)的必修課，利用強大的政府力量克服市場障礙以達到依靠企業(yè)自身難以企及的目標(biāo)，已經(jīng)越來越成為一些正在實施跨國經(jīng)營的公司擅長運用的手段。如美國布什總統(tǒng)之于波音公司，法國總統(tǒng)希拉克之于歐洲空中客車公司，德國前總統(tǒng)施羅德之于西門子公司，國家領(lǐng)導(dǎo)人和本國大企業(yè)之間互惠互利的關(guān)系讓中國產(chǎn)業(yè)界眼饞。鑒于我國醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)是整個企業(yè)群中的弱勢群體，存在著資金、技術(shù)、人才、信息等方面的諸多劣勢， 我國政府首先應(yīng)該進一步整合各方面的資源，推動建立行業(yè)協(xié)會和專業(yè)協(xié)會，使醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)也能在第一時間把握世界最新貿(mào)易信息，避免信息不對稱情況的發(fā)生。其次，政府還應(yīng)撥出?？?，幫助醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)進行技術(shù)升級，如醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)國際市場開拓資金以中央財政支持醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)開拓國際市場，最后要在融資與擔(dān)保問題上，加大力度，多給予支持。

可喜的是我國政府加大了促進醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)貿(mào)易的扶持力度， 2003年開始實施《醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)促進法》， 2005年1月國家發(fā)展和改革委員會與美國商務(wù)部簽署了“中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會與美利堅合眾國商務(wù)部關(guān)于醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)合作與發(fā)展協(xié)定書”， 協(xié)議規(guī)定了雙方在醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)的合作領(lǐng)域、合作方式、管理等問題，對加強兩國在醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)領(lǐng)域的合作，促進中美經(jīng)濟交流，將產(chǎn)生積極而深遠的影響。2013年3月份，國家發(fā)改委組織實施2013年高性能醫(yī)學(xué)診療設(shè)備發(fā)展專項，專項將聚焦醫(yī)學(xué)影像設(shè)備、先進治療設(shè)備、體外診斷產(chǎn)品領(lǐng)域，以整機研制帶動核心關(guān)鍵技術(shù)、材料突破，并推動整機設(shè)備應(yīng)用示范，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展。不難看出，中國政府正在日益加大對國內(nèi)醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)向內(nèi)、向外的扶持力度。

四、結(jié)束語

市場營銷策略的正確與否直接關(guān)系到我國醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)國際營銷的成敗，科學(xué)的營銷策略可提高醫(yī)療器械與設(shè)備企業(yè)在營銷活動中的整體功能，從而提高中國該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的各類企業(yè)的國際競爭力。各企業(yè)在進入國際市場前應(yīng)該充分研究競爭對手成功的營銷案例， 靈活運用市場營銷中的6P原則，為中國醫(yī)療器械與設(shè)備邁向國際化、參與國際化競爭、開拓國際化市場、擴大銷售渠道探索出高效途徑。

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