閻峻

【摘要】數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變著信息的流動方式，這主要體現(xiàn)在信息的采集、處理、生產(chǎn)，以及信息的傳輸、接收和顯示幾個方面。數(shù)字技術(shù)使得承載信息的數(shù)據(jù)格式變得越來越多樣化，信息以更加靈活的方式呈現(xiàn)在人們面前。在三網(wǎng)融合背景下，數(shù)字信息的傳輸渠道正在變得統(tǒng)一而規(guī)范，不斷融合的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)使得數(shù)字終端逐漸融合，在不斷融合的數(shù)字信息傳播環(huán)境中，數(shù)字電視使得傳媒組織在組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、管理方式和媒體運營等方面都發(fā)生了質(zhì)變。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)融合 數(shù)字電視 傳播經(jīng)營

【中圖分類號】TN9 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1672-5158（2013）04-0465-01

一、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化融合下的數(shù)字電視

21世紀(jì)是一個以網(wǎng)絡(luò)為核心的信息時代，網(wǎng)絡(luò)能夠迅速傳遞信息，成為信息社會的命脈和社會經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)。“三網(wǎng)”是指提供電話、電報及傳真服務(wù)的電信網(wǎng)，提供電視節(jié)目的有線電視網(wǎng)和提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的計算機網(wǎng)絡(luò)。由于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，“三網(wǎng)”能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)互通，用戶一根線入戶就可以獲得電信、互聯(lián)網(wǎng)、電視服務(wù)，這種網(wǎng)絡(luò)聚合稱之為三網(wǎng)融合。

（一）衛(wèi)星電視的數(shù)字化之路我國的數(shù)字電視最早是從衛(wèi)星電視數(shù)字化開始的，經(jīng)歷了“利用數(shù)字付費電視平臺帶動電視整體數(shù)字化”策略的失敗，然后是有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化單獨探索形成了多個城市模式，“整體平移”（在改造的一個HFC網(wǎng)絡(luò)中在最后一級光節(jié)點所帶用戶至少配備一個機頂盒后就可以關(guān)閉該光節(jié)點的模擬信號，依此類推實現(xiàn)整個有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化）成為有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的主要形式。廣電總局制定了電視數(shù)字化時間表，即到2015年關(guān)閉模擬信號實現(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化。

（二）地面數(shù)字電視的發(fā)展

2007年8月，國家標(biāo)準(zhǔn)強制推行之后，地面數(shù)字電視也在各地逐步開始由模擬信號向數(shù)字信號轉(zhuǎn)變。2008年5月1日“央視高清頻道”的正式開播，標(biāo)志著地面國標(biāo)技術(shù)正式進入實施階段。在廣電總局的指導(dǎo)下，包括北京、上海、深圳的“6+2”個奧運城市借鑒北京地面廣播試驗測試和實踐的經(jīng)驗，開展“央視高清”轉(zhuǎn)播服務(wù)和本地高清電視節(jié)目的播出。地面數(shù)字電視和手機電視、移動電視正在通過融合為電視的數(shù)字化開辟道路。同時地面的數(shù)字廣播也較快地發(fā)展起來，安信數(shù)字付費廣播就是在這個時期發(fā)展起來的。

（三）有線數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字電視在三網(wǎng)融合政策背景下快速推進，同時電信部門也開始發(fā)展IPTV，并開始向廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進軍，廣電部門迫切需要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化和規(guī)?；瘉響?yīng)對來自電信網(wǎng)絡(luò)的競爭。早在國家地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)出臺之前，部分地區(qū)就已經(jīng)開始試播地面數(shù)字電視，我國的有線電視網(wǎng)絡(luò)由于受“四級辦電視”的政策影響，形成了一個比較分散的網(wǎng)絡(luò)，目前各地有線電視網(wǎng)在數(shù)字化進程中實行產(chǎn)業(yè)整合，并逐步實現(xiàn)合并以及集團化規(guī)?；\營，以增強抵御風(fēng)險能力，提升競爭力。

（四）高清數(shù)字付費電視的發(fā)展

從2003年數(shù)字電視元年開始，我國參考國外經(jīng)驗利用數(shù)字付費電視帶動數(shù)字電視的發(fā)展的經(jīng)驗，目前形成了四個全國性集成播出平臺，頻道數(shù)量上百個。在有線電視整體平移過程中，形成了有線電視數(shù)字網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶動數(shù)字付費電視發(fā)展，數(shù)字付費的眾多頻道豐富了數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，同時也在不斷培養(yǎng)著自己的受眾，目前付費電視用戶已接近一億戶。

二、網(wǎng)絡(luò)融合與數(shù)字電視的變革

“數(shù)字化會改變大眾傳播媒介的本質(zhì)，“推”送比特給人們的過程將一變而為允許大家（或他們的終端）“拉”出想要的比特。數(shù)字化的信息它的力量將人們數(shù)百年來建立起來的傳播方式徹底改變，它不但改變了信息的傳播方式，而且傳播的渠道隨之變革。數(shù)字化的力量不僅僅推動了網(wǎng)絡(luò)融合也讓媒體和終端逐漸走向融合。在數(shù)字化的浪潮中，作為傳統(tǒng)電視和數(shù)字技術(shù)融合的數(shù)字電視給電視媒體帶來了新的活力。在不斷融合下的網(wǎng)絡(luò)之中，數(shù)字電視在本身的三大傳輸網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上又經(jīng)過了“三網(wǎng)融合”機遇發(fā)展產(chǎn)生了一定的轉(zhuǎn)變，其中數(shù)字電視的盈利模式，數(shù)字電視廣告，電視新聞傳播，傳媒產(chǎn)業(yè)等都發(fā)生了巨大的變革。

在新技術(shù)的不斷發(fā)展下，不斷融合的終端和網(wǎng)絡(luò)，催生了大量新媒體的出現(xiàn)，例如微博，IPTV，博客，手機電視等。而數(shù)字電視是傳統(tǒng)媒體的新變革，但是新興的媒體對數(shù)字電視在節(jié)目生產(chǎn)，制作，運營等方面產(chǎn)生了深刻的影響。臺網(wǎng)分離，制播分離等模式開始滲透到傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面。電視劇《永不磨滅的番號》在搜狐視頻上創(chuàng)造了不菲的收視率，從而帶動了央視等傳統(tǒng)媒體開始引進該劇的播出。在溫州動車事故的傳播過程中，新媒體走在了傳統(tǒng)電視的前面，微博在事故后第一個發(fā)出了聲音，“黃金一小時”傳播效力凸顯出來，對電視新聞制作和傳播都形成了沖擊。面對此局面，數(shù)字電視媒體要充分利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在突發(fā)性新聞的播出時形成全國數(shù)字發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)資源共享。

三、網(wǎng)絡(luò)融合下數(shù)字化發(fā)展與廣電媒體的變革

信息數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展為廣電媒體提供了一個良好發(fā)展機遇，但對廣電來說也是一個巨大的挑戰(zhàn)，廣電媒體要不斷地自我毀滅和不斷培育新生力量才能立足于未來。在這種背景下，內(nèi)容的生產(chǎn)者不再局限于媒介組織和社會制作機構(gòu)，越來越多的個人內(nèi)容生產(chǎn)者將涌現(xiàn)，使得內(nèi)容產(chǎn)品原創(chuàng)性更強，種類日漸豐富，而且制作成本低，分享利用率高?！皵?shù)字時代無所不能的終端和無處不在的網(wǎng)絡(luò)使消費者自由獲取所需內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)成為可能，消費者愿意付費定制變成媒體服務(wù)的用戶，增加了內(nèi)容產(chǎn)品的使用效率，媒體經(jīng)營者以基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的形式獲得利益?！?/p>

隨著網(wǎng)絡(luò)融合的推進，催生了視頻分享，視頻點播，互聯(lián)網(wǎng)電視，P2P分享播放平臺以及視頻搜索等新業(yè)態(tài)，幾乎使傳統(tǒng)電視可視性優(yōu)勢喪失殆盡，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷、PPTV、PPS、悠視網(wǎng)等成為了類電視，據(jù)2010年《中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，超過4000萬人只使用網(wǎng)絡(luò)電視而不看傳統(tǒng)電視。同時，地方媒體在模擬時代建立起來的區(qū)域優(yōu)勢，依靠區(qū)域優(yōu)勢成長的省級衛(wèi)視和地面頻道，在網(wǎng)絡(luò)時代這種優(yōu)勢將喪失。數(shù)字技術(shù)加強了網(wǎng)絡(luò)運營商的地位，其在用戶控制上有絕對主導(dǎo)權(quán)，從而弱化了廣電媒體的地位。

廣電媒體在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化過程中組織功能也趨向于弱化，電視欄目和新聞節(jié)目更加平民化，每一個人都可以是節(jié)目的制作者，都有機會成為電視的導(dǎo)播。作為一個大眾傳播媒介，廣電媒體正在向自媒體方向發(fā)展，更多地成為一個節(jié)目播出平臺。

傳統(tǒng)的廣電媒體要想在新媒體時代取勝，必須進行自我毀滅式地成長，大力進行數(shù)字化裝備，拋棄傳統(tǒng)的模擬設(shè)備，否則就會像柯達(dá)公司一樣自掘墳?zāi)梗粋鹘y(tǒng)的巨大包袱拖累，最終導(dǎo)致破產(chǎn)。

2001年，黃升民教授提出廣電領(lǐng)域的四個分離即：臺網(wǎng)分離、制播分離、頻道分營、宣傳與報道分離。在新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)改革調(diào)整的背景下，廣電媒體已經(jīng)開始逐漸實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，集團化經(jīng)營。以央視為例：其頻道不斷國際化，頻道數(shù)目達(dá)到7個（含CCTV紀(jì)錄片國際頻道），改中心制為頻道制，在傳媒產(chǎn)業(yè)不同領(lǐng)域注資經(jīng)營，同時向新媒體產(chǎn)業(yè)進軍，不斷開發(fā)增值業(yè)務(wù)，成立國家網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV，開展網(wǎng)絡(luò)IPTV電視服務(wù)、CCTV移動電視服務(wù)等。

由于數(shù)字媒介的沖擊，電視媒體不斷改變自己的傳統(tǒng)形象，不僅體現(xiàn)在增加用戶體驗上，在對待廣告的態(tài)度上也發(fā)生了變化。由于媒介的聚合，電視媒體必須走集團化道路來應(yīng)對未來數(shù)字力量的沖擊，通過網(wǎng)絡(luò)合作共享提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為電視“用戶”——廣告客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺，將數(shù)字電視真正變?yōu)樾畔⒎窒砥脚_。