摘 要： 品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌的建立并非一朝一夕之事。而中國的品牌要想走向世界，不僅要準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)，而且要有一個既能反映產(chǎn)品特性又能適應(yīng)國際市場的英文譯名。本文首先闡述了英文品牌命名的方式，并以此為基礎(chǔ)分析了國產(chǎn)品牌名英譯的現(xiàn)狀，同時提出了相應(yīng)的翻譯策略，以為中國品牌走向世界盡微薄之力。

關(guān)鍵詞： 國產(chǎn)品牌 英譯 現(xiàn)狀 策略

隨著中國對外開放程度的不斷擴大，國際間商品流通日益頻繁，各國商家為了搶占國際市場，紛紛不遺余力地為自己的產(chǎn)品樹立良好的形象，而良好形象的建立并非一朝一夕之事。對于中國的企業(yè)來講，想要成功打入國際市場，良好形象的塑造不僅需要產(chǎn)品有過硬的質(zhì)量，在產(chǎn)品宣傳時還需有響亮的品牌名，這就涉及品牌名翻譯的問題，這也是品牌國際化最根本的途徑。因此，對于品牌名翻譯的研究具有重大的現(xiàn)實意義，因為“一個較好的品牌名在銷售成績上能有千百萬美元的差異……當(dāng)名稱不好時，事物有變壞的傾向。而當(dāng)名稱變好時，事物有變好的趨勢”，艾里斯在其著作《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中曾這樣評價品牌名的重要作用?？芙穑?993：5）也曾這樣描述品牌的意義：“品牌在生產(chǎn)者與消費者的交換進程中起到了關(guān)鍵性的作用，它不只是生產(chǎn)者或是賣主打上的一個標(biāo)簽，而是其贏得市場的關(guān)鍵?！币虼?，中國品牌要走向國際，必須加快品牌建設(shè)，做好品牌名的英譯工作。

一、品牌名簡介

品牌的英文名是brand，美國市場營銷協(xié)會給出的定義是“A brand is a name，term，sign，symbol，or design，or a combination of them，intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”（Kotler，1997：443）?！吨袊F(xiàn)代經(jīng)濟詞典》給出的定義為“制造商或商人為了使人認(rèn)明自己的商品或勞務(wù)，從而使它們與其他競爭者的商品區(qū)別開來而使用的文字、名稱、符號或圖案”?？梢钥闯觯瑑蓚€定義大同小異，都強調(diào)了品牌的目的是為了與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，品牌的形式可以是文字、名稱、符號或者圖案，其中英文的定義還提到了品牌也可以以多種形式組合的方式呈現(xiàn)出來。

品牌涉及品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)和廠牌。本文所講品牌，主要是指品牌名稱，即品牌中能夠讀出的那部分，通常以字母、詞匯或者數(shù)字或者組合的方式呈現(xiàn)出來，是產(chǎn)品的標(biāo)志，同時也是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的象征和知識產(chǎn)權(quán)的保證。例如中國的海爾、TCL、娃哈哈等，美國的Coach（蔻馳），Apple（蘋果），P&G（寶潔）等，法國的LV（路易威登），Chanel（香奈兒），Peugeot（標(biāo)志），等等。

二、英文品牌命名方式

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中講究“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這個策略同樣適用于品牌戰(zhàn)略。要想使翻譯的國產(chǎn)品牌名為國外市場的消費者所接收歡迎，首先應(yīng)該了解英語品牌名的特點及命名方式，這樣才能找到最適宜的品牌譯名，做到入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜。

1.專有名詞命名

英文品牌名中比較普遍的就是專有名詞的使用，主要以人名和地名為主。多數(shù)知名品牌都來源于企業(yè)創(chuàng)始人的名字或者某行業(yè)值得紀(jì)念的人名，主要是姓氏，這在汽車品牌中尤為突出，如Benz（奔馳）來自創(chuàng)始人Karl Benz，F(xiàn)ord（福特）來自創(chuàng)始人Henry Ford，Cadillac（凱迪拉克）以法國皇家貴族、探險家Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac（安東尼·門斯·凱迪拉克）姓氏命名，因他于1701年建立了底特律城。Ferrari（法拉利）則來自其創(chuàng)辦者Enzo Ferrari。其他類產(chǎn)品如Philips（飛利浦-電子電器制造商）由Frits Philips創(chuàng)立于1891年，Goodyear（固特異-輪胎制造商）是為了紀(jì)念于1839年“橡膠硫化過程”的偉大發(fā)明者Charles Goodyear而命名的。

2.普通詞匯命名

普通名詞命名的品牌名中主要使用的是名詞和形容詞，這些詞匯多數(shù)是褒義詞，因為商家希望通過其含義向消費者傳遞其產(chǎn)品的性能及功效，容易讓消費者接受并聯(lián)想到商品優(yōu)良的質(zhì)量。如Safeguard（舒膚佳）香皂描述了此產(chǎn)品的功效，Lifefactory（生活工廠）水杯給人以為生命不斷補充能量之感，Clinique（倩碧）化妝品來自單詞clinique，原意為“診所”，顯示了該品牌與醫(yī)學(xué)的淵源，這與其品牌所宣傳的“產(chǎn)品不含任何可能導(dǎo)致過敏的香料，每款產(chǎn)品均經(jīng)過嚴(yán)格的臨床試驗”的理念相吻合。

3.臆造詞命名

所謂臆造詞品牌名，并非指商家用隨心所欲憑空捏造的沒有任何根據(jù)的詞匯做品牌名，而是指品牌設(shè)計者根據(jù)商品的特點和功效，同時結(jié)合語言學(xué)、文化、心理學(xué)、美學(xué)等相關(guān)原理而創(chuàng)造出的新詞。這類新詞的設(shè)計也充分遵循了英語詞匯學(xué)中的構(gòu)詞理論，拼綴法就是常用的一種，如Contac（康泰克感冒藥）就由continuous和action拼綴而成，Timex（手表）由time和excellent拼綴而成。另外一種常用的方法是組合法，這種方法會較明顯地體現(xiàn)出產(chǎn)品的性能及特點，如Sunkist（橙汁）是由sun和kissed組合而成，Skinice（香皂）由skin與nice組合而成。這些臆造詞既避免了使用普通詞匯缺乏創(chuàng)新的缺點，又有效地傳遞了產(chǎn)品的性能和功效，對國產(chǎn)品牌名的命名及翻譯也是一個很好的啟發(fā)。

三、國產(chǎn)品牌名英譯現(xiàn)狀及策略

面對經(jīng)濟全球化的趨勢，中國的企業(yè)雖然已經(jīng)獲得了穩(wěn)健的發(fā)展，但是品牌的建立仍然滯后。中國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，而且要走出國門成為國際知名品牌。由于英語是世界通用語言，加之巨大的影響力，一個得體而巧妙的英文譯名對于中國企業(yè)打入國際市場顯得尤為重要。

不可否認(rèn)，近30年來，中國涌現(xiàn)出一大批自主品牌，其中文品牌名的設(shè)計也十分巧妙。例如海爾、聯(lián)想、華為、格力、TCL、愛國者等。但是由于大多數(shù)企業(yè)在早期的品牌命名時并未系統(tǒng)地考慮國際化問題，多數(shù)的品牌英譯采用了音譯或直譯的方法，因此從目前中國國產(chǎn)品牌的英譯來看，情況并不樂觀，還有很大的改進空間。聯(lián)想集團就是一個典型的例子，一開始其英文名定為Legend（“傳奇”之意），在進軍國際市場時遭遇到了此品牌已在美國注冊的問題。好在之后聯(lián)想集團將英文名改為Lenovo，成為品牌英譯的典范。目前中國品牌的英譯主要有以下幾種方法：

1.音譯法

音譯法即根據(jù)品牌的中文讀音，譯成類似的沒有具體意義的英語品牌名。它是一種充分利用中文拼音的譯法。這種譯法通常就是選用中文品牌名的漢語拼音組成一個在英語中沒有實際意義的單詞。通常對于那些易于發(fā)音、語感好、沖擊力強，但在英語中又無通用的具體意義的品牌名，可以使用此種方法。例如長虹譯為“Changhong”，娃哈哈譯為“Wahaha”，海爾譯為“Haier”，浪莎譯為“Langsha”等。另外，由于中英文發(fā)音規(guī)則的差異，許多品牌在音譯時并非完全按照漢語拼音進行翻譯，而是做了一些相應(yīng)的變化，以便更好地適應(yīng)國際市場，適應(yīng)講英語國家的語言文化，易于當(dāng)?shù)氐南M者所接受。例如青島啤酒譯為Tsingtao beer，茅臺（酒）譯為Moutai，中華（香煙）譯為Chunghua，功夫（鞋）譯為Kungfu，先科（電器）譯為（Shinco），格力（空調(diào)）譯為Gree，等等?？梢钥闯?，像Shinco和Gree這樣的譯名依據(jù)中文的發(fā)音，結(jié)合英語發(fā)音拼寫的特點，做了一些靈活的變化，使其品牌的英文譯名更加地道，符合英語的特點。

2.意譯法

意譯法又稱釋義性翻譯，指用功能對等的英文單詞翻譯中文品牌名。雖然這樣的譯法一般不能兼顧到發(fā)音，但是由于使用相應(yīng)的英文單詞，使消費者能夠迅速地了解商品的特征和品質(zhì)，增強了品牌名的可記憶性，有利于樹立良好的品牌形象。例如飛鴿（自行車）譯為Flying pigeon，牡丹（電器）譯為Peony，紫羅蘭（化妝品）譯為Violet，熊貓（電器）譯為Panda，光明（奶制品）譯為Bright等。以上這些例子都屬于直接意譯法，即直譯。還有一類意譯法為擇意意譯法，即“在直譯的基礎(chǔ)上，對翻譯語中所使用的詞進行篩選甄別，找到更符合本土文化的詞來描述商品或表達(dá)商品的某種特性?！保碌路f，2010：114）比較典型的一個例子就是紅豆牌服裝，此品牌的命名來自詩歌“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”，從這樣的背景可以看出此品牌蘊含了豐富的情感和美好的回憶，因此在進入國際市場時并沒有直譯為Reed seed，而是擇譯為Lovesickness seed，顯然比直譯要巧妙很多。

3.音意結(jié)合法

音譯結(jié)合法是指以中文品牌名的發(fā)音為基礎(chǔ)，在英語中找到發(fā)音與中文發(fā)音相似的單詞，但同時此單詞具有一定的褒義，可以從一定程度上反映出產(chǎn)品的特性。此種翻譯方法體現(xiàn)了“文字翻譯”和“文化翻譯”的完美結(jié)合。此翻譯方法一般會用到各種修辭手法，如雙關(guān)（pun）、諧音（homophony）、擬聲（onomatopoeia）等。例如樂百氏（兒童營養(yǎng)液）譯為Robust（精力充沛的，健康的），即起到93pYlNMWaeQkVg6WMC0hFg==了與中文發(fā)音相似，又容易讓人聯(lián)想到它的功效。Yishion借助了中文“衣”的發(fā)音yi及英文中的fashion（時尚），將二者巧妙結(jié)合，既有流暢的發(fā)音，又能讓人聯(lián)想到此品牌服裝年輕時尚的特點。另外一個國產(chǎn)時裝品牌真維斯譯為Jeanswest，也是一個很好的例子。

4.其他譯法

除了以上幾種常見的譯法，國產(chǎn)品牌名的翻譯中還有一些其他方法，其中也不乏成功的例子。例如金利來（皮具）譯為Goldlion，采用了自由譯法，保持了品牌的發(fā)音，同時用一個動物詞匯lion顯示了其品牌的霸氣和雄心。新飛（電器）譯為Frestech，使用了縮略法，體現(xiàn)了該品牌的創(chuàng)新和科技含量高的特點。聯(lián)想譯為Lenovo，使用的是拼綴法，即將之前的譯名Legend（傳奇）與novel（新穎的）拼綴在一起，同時又根據(jù)發(fā)音特點將novel改為novo，使其更簡潔、更易于記憶，體現(xiàn)了該品牌進行創(chuàng)新和不斷制造科技奇跡的決心，這一點也正體現(xiàn)出其設(shè)計人借鑒了英文品牌臆造詞命名的方法。

四、品牌名翻譯中的文化差異問題

在使用音譯或者意譯，尤其是意譯時，商家可能首先考慮到的是中文品牌名在語言層面上相對等的詞匯，容易跌入文化陷阱，對品牌的形象產(chǎn)生副作用。因此無論通過何種方法譯出的品牌英文名，都必須考查相關(guān)詞匯所代指的或者隱含的意義，或者其感情色彩。因為從某種程度上來講，品牌就是一種文化，是所屬國的文化、道德、價值取向、宗教信仰等各方面的一種綜合體現(xiàn)。國產(chǎn)品牌要打入國際市場，其英譯名不僅要符合國際慣例，更重要的是要在出口消費市場有一個符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、消費心理的翻譯名。許多國產(chǎn)品牌就是因為忽略了這一點，未對其英譯名進行深入的考查，所以造成了不良的后果。例如白象牌電池，直譯為White Elephant，如果出口到東南亞國家還是頗受歡迎的，因為在這些國家大象深受人們的喜愛，但是如果出口到歐美國家則完全相反，因為英語中的white elephant常常用來指“龐大、無用而累贅的東西”，這樣一來就很難為當(dāng)?shù)叵M者所接受了。還有金雞牌鬧鐘如直譯為Golden Cock則后果更嚴(yán)重，因為cock雖然常用來指“雄雞”，但是卻有粗俗、缺乏教養(yǎng)、甚至污蔑的含義。因此在涉及動植物及顏色等中西方存在較大差異的文化因素時，譯者必須慎重小心。

其次英譯名要避免消極聯(lián)想。例如東風(fēng)牌農(nóng)機產(chǎn)品之所以使用東風(fēng)，是因為在中國東風(fēng)是指溫暖的、生機盎然的風(fēng)，直譯為East Wind，但實際上在英文中功能對等的是西風(fēng)West Wind，這是由中英不同的地理環(huán)境所造成的。就連一些國際的大品牌都曾犯過類似的錯誤。如通用汽車公司在向講西班牙語的國家推出其Chevy Nova品牌時，并沒有對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行調(diào)查，直接搬用了Nova一詞，不知道Nova在西班牙語中意為“doesn’t go（不能跑）”，這對于一個汽車品牌來講是多么嚴(yán)重的錯誤，結(jié)果導(dǎo)致浪費了上百萬的花費，通用公司也因此陷入了非常尷尬的境地。因此，為了使英譯名能夠忠實地傳達(dá)原品牌名的信息，譯者應(yīng)當(dāng)進行適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換。

當(dāng)然，在應(yīng)對文化差異方面不乏成功的例子。百麗女鞋譯為Belle，英語意為“美女”，法語意為“美麗的女人”，充分體現(xiàn)了“百變所以美麗”的品牌理念。歌莉婭女裝譯為Gloria，有“榮耀、頌歌”之意，同時也是一個美麗的女孩名字，這正與Gloria品牌專注于女性服飾、風(fēng)格甜美淑女相符合。達(dá)芙妮女鞋英文名為Daphne，選用的是希臘神話中女神的名字，正好匹配此品牌的主要消費人群——青年女性。不管成功或是失敗，這些例子都給了我們很好的啟示，例如如何翻譯我國生產(chǎn)的杜康酒，按照通常的規(guī)律，杜康屬于專有名詞，一般來講用音譯的方法譯為Du Kang，但是這對于英語國家的消費者來講，不會引起任何與酒有關(guān)的聯(lián)想。杜康是中國的酒神，而Bacchus是希臘神話中酒神的名字，不如譯為Chinese Bacchus，這樣既符合簡潔等值的原則，又充分借鑒了英文品牌名以人名命名的方式，最重要的是容易使西方人立刻將其與美酒聯(lián)系在一起。

Nida（奈達(dá)）（1993）指出，語言是一個與社會結(jié)構(gòu)及社會價值系統(tǒng)緊密相關(guān)的社會現(xiàn)象，因此語言的翻譯必須考慮社會結(jié)構(gòu)和社會價值的影響，從中我們推出語言、文化、翻譯三者之間有著密切的關(guān)系。同樣，品牌的翻譯也是同語言和文化密切相關(guān)的。文化的差異為國產(chǎn)品牌的英譯造成了障礙，要找到逾越這個障礙的正確途徑并非易事。因此，在找到合理的譯名之前，應(yīng)該盡可能地了解目標(biāo)市場的文化價值觀、歷史風(fēng)俗習(xí)慣、市場環(huán)境等等，實現(xiàn)詞義、聯(lián)想意義和象征意義的語用等效。

五、結(jié)語

由此可見，在各種國產(chǎn)品牌中，品牌名的英譯情況并不樂觀。中國品牌經(jīng)營者在品牌的英譯上還有較長的一段路要走。然而在競爭激烈的當(dāng)今社會中，中國的產(chǎn)品要走向世界，就要打出自己的品牌，做好品牌名的翻譯是走向國際化的第一步。品牌翻譯的質(zhì)量不僅會影響到跨國營銷活動的結(jié)果，還會影響公司或國家的形象。要做好漢語品牌的英譯，首先應(yīng)當(dāng)考慮英語的特點，使品牌英譯名具備英文品牌的特征。其次要遵循一定的翻譯原則，采用恰當(dāng)?shù)姆g方法。最后要綜合考慮源語言與目的語的消費者之間的文化差異，根據(jù)中英文兩種語言的特點，做到揚長避短，翻譯出既具有中華民族文化特征，又符合目標(biāo)語言文化特點的英文品牌名。

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基金項目：北京市大學(xué)生研究訓(xùn)練[URT]計劃項目：中國國產(chǎn)品牌名英譯現(xiàn)狀及策略研究（編號：2011J00078）.