摘 要： 中國(guó)結(jié)是中國(guó)的一種傳統(tǒng)裝飾結(jié)，中國(guó)結(jié)的歷史及其文化底蘊(yùn)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。將中國(guó)結(jié)美輪美奐的形式運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，將這種古老的精美藝術(shù)所蘊(yùn)含的深厚的文化積淀和文化內(nèi)涵同現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，充分體現(xiàn)了中國(guó)結(jié)這種古老的藝術(shù)形式的獨(dú)特魅力。這樣廣告在展現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)結(jié) 結(jié)文化 現(xiàn)代廣告 運(yùn)用

一、引言

廣告不僅是一種宣傳媒介，而且是一種文化載體，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，外來(lái)優(yōu)秀廣告的不斷涌入，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。越來(lái)越多的專業(yè)人士呼吁將傳統(tǒng)的文化元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意相結(jié)合。中國(guó)結(jié)是人類原始文化的產(chǎn)物，體現(xiàn)了我國(guó)古代勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。本文通過(guò)追溯中國(guó)結(jié)的歷史淵源，分析其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，論述中國(guó)結(jié)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用。

二、中國(guó)結(jié)的文化內(nèi)涵

1.中國(guó)結(jié)的歷史

“中國(guó)結(jié)”全稱為“中國(guó)傳統(tǒng)裝飾結(jié)”，始于先民的結(jié)繩記事。據(jù)《周易·系辭》記載：“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書目契。”東漢鄭玄在《周易注》中道：“結(jié)繩為記，事大，大結(jié)其繩，事小，小結(jié)其繩?！盵1]可見在遠(yuǎn)古的華夏土地上，“結(jié)”被先民賦予了“契”和“約”的法律表意功能，同時(shí)還有記載歷史事件的作用，“結(jié)”因此備受人們的尊重。

2.中國(guó)結(jié)的文化

中國(guó)結(jié)由于年代久遠(yuǎn)，漫長(zhǎng)的文化沉淀使得其滲透著中華民族特有的文化精髓，富含濃厚的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)了中國(guó)廣大民眾的風(fēng)俗習(xí)慣、信仰等。

中國(guó)結(jié)的“結(jié)”在向心凝聚的文化涵義中更是表示力量、團(tuán)結(jié)、和諧與圓滿吉祥的文化精神，無(wú)論是結(jié)合、結(jié)交、結(jié)緣、團(tuán)結(jié)、結(jié)果，還是結(jié)發(fā)夫妻、永結(jié)同心，這種“結(jié)”都給人的一種團(tuán)圓、親密、溫馨的美感?！敖Y(jié)”就是中國(guó)人生命永恒的追求主題幻想，“繩結(jié)”這種具有生命力的、永恒的物質(zhì)與精神形式就自然成了中國(guó)傳統(tǒng)文化思想的折射[2]。

三、中國(guó)結(jié)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

1.“結(jié)文化”在現(xiàn)代生活中的體現(xiàn)

結(jié)在漫長(zhǎng)的演變過(guò)程中，被多愁善感的人們賦予了各種情感愿望。如：結(jié)義、結(jié)交、結(jié)拜、結(jié)盟、結(jié)合、團(tuán)結(jié)、結(jié)發(fā)夫妻、永結(jié)同心，等等。中國(guó)北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的會(huì)標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)用奧運(yùn)五環(huán)色組成五角星，相互環(huán)扣，它象征著世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展，攜手共創(chuàng)新世紀(jì)。日常生活中，在新婚的帳鉤上，裝飾一個(gè)盤長(zhǎng)結(jié)，寓意一對(duì)相愛的人永遠(yuǎn)相隨相依：在煙袋上裝飾一個(gè)蝴蝶結(jié)，“蝴”與“福”諧音，寓意福在眼前：在佩玉上裝飾一個(gè)如意結(jié)，引申為事事稱心，萬(wàn)事如意[3]。

2.中國(guó)結(jié)在廣告領(lǐng)域中的運(yùn)用

中國(guó)文化是一個(gè)巨大的實(shí)體，同時(shí)又是世界文化系統(tǒng)的組成之一。今天的中國(guó)結(jié)，既是中國(guó)傳統(tǒng)手工藝制品的發(fā)展，又是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種延續(xù)。中國(guó)結(jié)作為傳統(tǒng)元素的代表，人們對(duì)其都有一種“中國(guó)情結(jié)”。所以，很多企業(yè)的廣告鐘情于中國(guó)元素。一是可博得目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞；二是可以提升品牌形象，豐富企業(yè)的文化內(nèi)涵。因此，中國(guó)結(jié)作為傳統(tǒng)元素的代表，在平面廣告或影視廣告中的運(yùn)用很廣泛。

（1）結(jié)在平面廣告中的運(yùn)用及寓意分析

近年來(lái)，“中國(guó)結(jié)藝術(shù)”不僅僅局限于服飾文化中的中國(guó)結(jié)，而是研究在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，所涉及的各種藝術(shù)存在形態(tài)，包括平面設(shè)計(jì)、雕塑、工業(yè)設(shè)計(jì)、景觀小品及其珠寶設(shè)計(jì)、家庭裝飾等領(lǐng)域[4]。

中國(guó)結(jié)不僅具有造型、色彩之美，而且皆因其形意而得名，形的各式各樣就注定了其寓意的廣泛、淵博。如：雙喜結(jié)：喜上加喜，雙喜臨門；同心結(jié)：恩愛情深，永結(jié)同心；壽字結(jié)：人壽年豐，壽比南山；戟結(jié)：前程似錦，升官晉級(jí)[3]等。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)中國(guó)結(jié)藝術(shù)形式的借鑒應(yīng)建立在對(duì)其文化寓意理解的基礎(chǔ)上。按照現(xiàn)代人的審美對(duì)中國(guó)結(jié)的元素加以改造、提煉和運(yùn)用，讓其包含的“吉祥福瑞”的美好寓意得到延伸，讓其“圓通中和之美”的傳統(tǒng)文化得到傳承。

（2）中國(guó)結(jié)在影視廣告中的運(yùn)用及寓意分析

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代科技的高速發(fā)展破壞了人類賴以生存的自然環(huán)境和生態(tài)平衡，使人和自然失去了和諧。生存與毀滅，人類在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)出了理智的一面，于是當(dāng)今世界又重新掀起了回歸自然崇尚傳統(tǒng)的潮流，追求自然美，返璞歸真成為一種時(shí)尚。

申奧標(biāo)志的成功就是最好的典范，在我國(guó)申請(qǐng)2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，經(jīng)過(guò)陳紹華等幾位著名的設(shè)計(jì)師的共同合作，“太極人”申奧標(biāo)志被定為與“結(jié)”神似的圖案，同時(shí)成為申奧的吉祥物，象形的中國(guó)結(jié)，以及與中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)志如行云流水般生動(dòng)和諧。作品在展現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值觀與歷史文化特征，充分展示了傳統(tǒng)文化理念（尤其是中國(guó)結(jié)元素“結(jié)文化”寓意）與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密相結(jié)合的藝術(shù)魅力。

3.中國(guó)結(jié)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用特點(diǎn)分析

中國(guó)結(jié)這一古老的藝術(shù)形態(tài)，傳達(dá)著久遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵和人類歷史的無(wú)窮記憶，它應(yīng)該也可以作為現(xiàn)代人精神需求的極大補(bǔ)償。因此，在廣告創(chuàng)意中，設(shè)計(jì)者就充分抓住人們對(duì)美好事物心存向往的這一特點(diǎn)，把這些含有吉祥寓意的傳統(tǒng)圖形應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，使作品多了一些文化氣息和親和力。

例如：由天大星辰設(shè)計(jì)公司勵(lì)忠發(fā)設(shè)計(jì)的中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志便是一個(gè)提煉過(guò)的紅色的中國(guó)結(jié)圖案，中國(guó)結(jié)是結(jié)繩盤曲環(huán)繞，環(huán)繞穿插之后，首尾兩端相連而成，給人以聯(lián)通貫穿，永無(wú)止境的感覺(jué)。另外，一個(gè)由彩石大方藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)的第七屆亞歐首腦會(huì)議標(biāo)志是借鑒與中國(guó)結(jié)的藝術(shù)形式及其寓意特點(diǎn)。從這些成功的案例中，我們不難看出中國(guó)結(jié)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用是極其廣泛的，也充分體現(xiàn)了中國(guó)結(jié)這種古老的藝術(shù)形式的獨(dú)特魅力。

四、結(jié)語(yǔ)

將中國(guó)結(jié)藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，既能實(shí)現(xiàn)雙贏，又是時(shí)代發(fā)展的要求。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，不僅要將中國(guó)結(jié)美輪美奐的形式運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，更重要的是由外而內(nèi)，將中國(guó)結(jié)這種古老的精美藝術(shù)所蘊(yùn)含的深刻的文化積淀、文化內(nèi)涵同現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)緊密結(jié)合。中國(guó)結(jié)藝術(shù)同現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合時(shí)，切莫依葫蘆畫瓢，流于形式，要掌握其精神實(shí)質(zhì)，避免落入俗套，將內(nèi)涵化為修養(yǎng)，爭(zhēng)取做到在設(shè)計(jì)中自然流露。只有這樣，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合才是有意義的，而中國(guó)結(jié)這門古老的藝術(shù)必將煥發(fā)出新的藝術(shù)生命力。總之，將中國(guó)結(jié)的傳統(tǒng)文化元素完美地融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，對(duì)中國(guó)結(jié)的文化藝術(shù)形式進(jìn)行借鑒，對(duì)其美好寓意進(jìn)行延伸，對(duì)其傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承，形成既繼續(xù)傳承又具有時(shí)代特色的設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

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