摘要：以中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)作為研究對(duì)象，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)研究、實(shí)踐與分析，構(gòu)建了一個(gè)可操作性強(qiáng)，具有一定普適性的線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式已成功應(yīng)用于多家中小企業(yè)，也可作為電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；O2O模式；互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略；電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)

電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，已經(jīng)成為我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代流通方式的重要組成部分。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加、支付方式的改進(jìn)、物流企業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)面對(duì)當(dāng)今全球性競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。在全民電子商務(wù)時(shí)代，中小企業(yè)如何建立及推廣自有品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，即利用何種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與策略值得思考與實(shí)踐。

一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的需求

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是，“品牌（brand）是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，以此來(lái)辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)”［1］。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)與解讀更加深刻，品牌被賦予了更多的內(nèi)涵與外延，它將使用戶形成一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，近幾年計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)的飛速發(fā)展，又給傳統(tǒng)的品牌推廣賦予了一層新的含義。傳統(tǒng)的品牌推廣方式已跟不上當(dāng)今的時(shí)代步伐，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的品牌建立與推廣，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)量渠道成為了企業(yè)新的商業(yè)目標(biāo)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)眾多中小企業(yè)已感到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌的緊迫性和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要性。有一些中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣自己的品牌，但還存在很多問(wèn)題。特別是面臨近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，更多的中小企業(yè)常以簡(jiǎn)單的短期價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)解決問(wèn)題。

1.網(wǎng)站建設(shè)水平差。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)利用率很低，過(guò)度的網(wǎng)絡(luò)廣告投入，極易導(dǎo)致用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價(jià)值的提升。而在追求網(wǎng)絡(luò)品牌的過(guò)程中，缺乏網(wǎng)站本身的建設(shè)，如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)形式單一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主題不明確等，導(dǎo)致大量的企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，完全沒(méi)有達(dá)到網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建的目的。

2.中小企業(yè)管理水平差。首先，我國(guó)大部分中小企業(yè)品牌創(chuàng)建信用環(huán)境不完善，沒(méi)有建立良好的公共關(guān)系。很多中小企業(yè)由于管理不當(dāng)，導(dǎo)致過(guò)多地泄露用戶的個(gè)人資料，給網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建帶來(lái)了較為惡劣的影響。其次，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化目標(biāo)不明確。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠(chéng)客戶以增加銷(xiāo)售，很多中小企業(yè)往往忽視這個(gè)過(guò)程。

3.缺少品牌網(wǎng)絡(luò)推廣人才。中小企業(yè)要真正開(kāi)展品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)推廣人才。目前大部分中小企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)品牌推廣人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)，只是由企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)的個(gè)別人負(fù)責(zé)或兼管，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專(zhuān)業(yè)性。既懂品牌運(yùn)營(yíng)又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才的短缺是限制發(fā)展的主要問(wèn)題之一。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)有模式

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式主要有以下四種［2］：（1）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。符合該模式的品牌商或者生產(chǎn)商可借助網(wǎng)絡(luò)直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成交，也可以在網(wǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)。（2）招商加盟和貿(mào)易批發(fā)。這類(lèi)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)找代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售商，或者是項(xiàng)目連鎖加盟型企業(yè)，又或者是做對(duì)外貿(mào)易等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)尋找聯(lián)系目標(biāo)客戶。（3）線上溝通+線下成交。該類(lèi)型一般為提供中介服務(wù)、直接服務(wù)和大宗工業(yè)品的銷(xiāo)售采購(gòu)等類(lèi)型的傳統(tǒng)企業(yè)。（4）品牌傳播推廣。該模式一般面對(duì)的是大眾群體，其主要目的是通過(guò)網(wǎng)站傳播品牌價(jià)值以及輔助線下銷(xiāo)售。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)策略

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略層出不窮，迄今為止還沒(méi)有一套完備的理論體系支撐。歸納起來(lái)有以下四種基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)方式［3］——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，并將各種網(wǎng)絡(luò)品牌接觸點(diǎn)與之相互對(duì)應(yīng)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念構(gòu)成了這四種基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)策略的根基。

當(dāng)然根據(jù)不同的維度，具體而言還可以劃分成搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、SNS營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等等，這些最終都能歸結(jié)為上文所述的四種營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與策略探索

本文以中小企業(yè)品牌建立與推廣的應(yīng)用作為研究對(duì)象，因此選擇的實(shí)踐案例都?xì)w屬于品牌傳播推廣這一商業(yè)模式，并在此基礎(chǔ)上積極探索，構(gòu)建一個(gè)可操作性強(qiáng)，具有一定普適性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，并輔以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施方案。通過(guò)近年的研究與實(shí)踐得出線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。詳見(jiàn)圖1。

三、模式實(shí)踐與分析

（一）線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)錫天繡紡織品有限公司2007年自創(chuàng)品牌貝貝帕克，通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店、進(jìn)商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜等方式進(jìn)行品牌推廣及銷(xiāo)售，投入巨大收效甚少，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的嬰童紡織品行業(yè)中未能打開(kāi)局面。2010年涉足電子商務(wù)，在淘寶商城開(kāi)設(shè)貝貝帕克旗艦店，通過(guò)一戰(zhàn)成名、試用、聚劃算、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)推廣品牌，贏得廣泛認(rèn)可，迅速成為天貓名品。

在網(wǎng)絡(luò)上建立品牌后，利用其他各類(lèi)大型第三方在線銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大知名度。隨后，推出了官方電子商務(wù)平臺(tái)，結(jié)合先前開(kāi)辟的傳統(tǒng)渠道，實(shí)現(xiàn)線上訂單/購(gòu)買(mǎi)+線下體驗(yàn)/購(gòu)買(mǎi)的模式，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略和口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌的推廣。

（二）線上線下相結(jié)合的社區(qū)式營(yíng)銷(xiāo)

貓的天空之城概念書(shū)店為連鎖品牌，主營(yíng)書(shū)籍、明信片、原創(chuàng)小物品及特色飲品，是一個(gè)文化創(chuàng)意型的休閑場(chǎng)所，受到了廣大青年的喜愛(ài)與推崇，現(xiàn)已有16家連鎖店。該品牌在創(chuàng)業(yè)初始就選擇了SNS社區(qū)網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，該網(wǎng)站主要面對(duì)喜愛(ài)書(shū)籍、音樂(lè)、電影的年青人，與實(shí)體店鋪的受眾群體相契合，為其建立及推廣品牌，吸引人氣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)線上品牌的介紹、活動(dòng)的召集、人氣的聚集，引導(dǎo)到線下實(shí)體店鋪活動(dòng)的開(kāi)展、良好的用戶體驗(yàn)，再延伸到線上線下的口口相傳，利用留言、論壇的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。在成長(zhǎng)中期增加了微博營(yíng)銷(xiāo)，更為深入地開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步推廣該品牌，成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

四、模式推廣：電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)孵化模式

線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式+互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略，經(jīng)過(guò)研究與分析，在理論上比較適用于中小企業(yè)的品牌建立與推廣；經(jīng)過(guò)在多家中小企業(yè)中的實(shí)踐、跟蹤與反饋，效果良好，故具有一定的普適性，值得進(jìn)一步完善與推廣。同時(shí)，可以成為“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（C2C網(wǎng)店+B2C平臺(tái)）+實(shí)體平臺(tái)（實(shí)體店）”電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)孵化模式的原型，推動(dòng)大學(xué)生和社會(huì)人員進(jìn)行低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)然，在具體實(shí)現(xiàn)時(shí)，需要根據(jù)企業(yè)文化、結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，慎重甄選推廣或銷(xiāo)售平臺(tái)，理清品牌建立與產(chǎn)品銷(xiāo)售的主次關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

［1］　［美］雷恩·愛(ài)爾伍德.品牌必讀［M］.張?zhí)炱G　，等（譯），

北京：新華出版社，2003.

［2］　中國(guó)電子商務(wù)研究中心.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的四種模式淺談.

http：//www.100ec.cn/detail？044217.html.

［3］　中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2.0時(shí)代的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播.

http：//b2b.toocle.com/detail？889408.html.

［4］　王靜波.基于web2.0技術(shù)的品牌傳播［J］.商業(yè)文化（下

半月），2011，（9）.