以穩(wěn)定顧客和提升客單價而著稱的零售會員制服務，卻在國內(nèi)有著諸多的不靠譜。為何會出現(xiàn)變味的會員服務？零售企業(yè)該如何針對會員的服務需求“投其所好”？

提高銷售業(yè)績主要有兩個途徑：一是增加來客數(shù)，二是提高客單價。由此先后出現(xiàn)了兩種營銷策略：以來客數(shù)為中心的思路與以客單價為中心的思路。

以來客數(shù)為中心的早期營銷思路是通過廣告戰(zhàn)與價格戰(zhàn)吸引顧客，結(jié)果顧客為特價而來，買特價而去，零售商頻繁地組織促銷活動導致服務水準下降，服務投訴增加。同時，廣告戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)加劇了零供矛盾，最終一切費用都轉(zhuǎn)嫁到了消費者頭上。

例如上世紀70年代，美國百貨店頻繁的價格戰(zhàn)導致顧客年均流失15%～20%，利潤更是平均每年下降25%左右。這一結(jié)果最終導致零售商、供應商重新認識并維護原有顧客的重要性，直接推動了商業(yè)服務業(yè)客戶關(guān)系管理的廣泛應用，并由此產(chǎn)生了一種“顧客識別管理”的營銷策略。而實施“顧客識別管理”營銷策略的主要方法就是會員制——利用積分獎勵持續(xù)來店購物的顧客，目的是為了穩(wěn)定顧客群。

會員制是以顧客差異化為前提的，對企業(yè)來說，不同的顧客具有不同的價值。有些顧客購買頻率不高，但每次購買的金額很大，而且長期光顧，這些顧客對企業(yè)貢獻很大，屬于“優(yōu)質(zhì)顧客”；另一些顧客雖然不太購買高價值商品，但對商店非常忠誠，經(jīng)常光顧，不僅購買品類多，而且累計購買金額也很大，屬于“經(jīng)常顧客”；還有一些顧客專門購買DM商品，這是“特賣顧客”。據(jù)調(diào)查，超市購買金額前50%的顧客占超市銷售總額的90%，而排名后50%的顧客購買額只占總銷售額的10%。

從本質(zhì)上說，會員制是一種以穩(wěn)定顧客和提升客單價為目的的“投其所好”的差異化營銷。

當下我國零售會員制之所以做不好，關(guān)鍵是經(jīng)營者、管理者與一線員工的心思還沒有轉(zhuǎn)到以顧客為導向的營銷思路上來，所以，會員制成敗的關(guān)鍵不是形式，而是思路，企業(yè)應該轉(zhuǎn)變思路，把規(guī)范服務提升到溫馨服務，通過適當授權(quán)激活每一位服務人員的熱情，感化顧客，拉近與顧客的距離。這才是會員制創(chuàng)新的“不二法門”。

從顧客角度來說，有四點特別重要：第一，你得弄明白我是誰，我需要什么，我為你做了多大貢獻，這是基礎(chǔ)。第二，你得用我覺得方便與適當?shù)姆绞礁嬖V我，你在乎我，用關(guān)心與關(guān)愛來表達對我的敬重，這是核心。第三，你得給我一些實在與實惠，如山姆會員店的定牌清潔劑很好用，消費者甚至會為了買一瓶有點特別的清潔劑而去購買一張山姆店的會員卡，這是手段。第四，你得給我一個消費的理由，或便利、或懷舊、或?qū)嵒?、或耐用、或安全、或口味、或亮麗、或體面、或誠信，或許還有更多我還沒有明白的即時的沖動！這是營銷。

這四點建議歸結(jié)到一點，就是企業(yè)要面向顧客的核心需求提供“體面”的服務，為此，企業(yè)至少有三種服務可以探索。

O2O服務。面對信息化的消費者，企業(yè)的信息化也應該從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，與消費者的移動終端對接，讓那些希望買到現(xiàn)貨又不愿意多逛商場的消費者，在網(wǎng)上完成訂貨與付款，然后到店取貨。這包括兩種模式的服務：一種是網(wǎng)購以后送貨到店，然后到店取貨，如全家與亞馬遜、好德與天貓的合作就屬于這種模式；另一種是店鋪有貨，代顧客備貨，這有點像國外的目錄商店。另外，O2O模式還應該發(fā)揮售前咨詢與售后服務的功能?？傊?，零售商要在網(wǎng)上實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型，必須轉(zhuǎn)變“屠夫”心理，相應的人力資源配置也應該調(diào)整，這是龍頭。

優(yōu)質(zhì)定牌商品。當前我國零售業(yè)所提供的定牌商品屬于“低價商品”，消費者對這類商品的品質(zhì)認知度很低，關(guān)鍵是零售企業(yè)自身也缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力，沒有專心去做產(chǎn)品開發(fā)，更不用說開展細節(jié)化的營銷。比如有些零售商面對食品安全風險加大的威脅，干脆不做定牌了，但這恰恰是一個機會，如果品質(zhì)控制得好，開發(fā)優(yōu)質(zhì)定牌商品，顧客就愿意支付更高的價格，由此企業(yè)可以大大地提高毛利率，顧客對商店的忠誠度也會隨之提升。

“代購代理”服務。零售商是為城市居民提供生活服務的產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是提供商品的營利性組織。把解決會員的煩心事作為零售企業(yè)的本職工作雖然要求有點高，但潛力很大。這不僅需要企業(yè)經(jīng)營者具有開放的胸懷，更需要有開放的系統(tǒng)和聚合能力，能夠有效地組織與管理供應鏈，把一切能幫助會員解決問題的服務商集合起來。顧客想要的，能夠現(xiàn)時現(xiàn)刻以顧客可以承受的代價呈現(xiàn)出來，這就是好的服務。

一個服務良好的零售商，顧客會說，我的店，如我家（my store，my home）！這就是零售會員服務的最高境界。

（作者為上海商學院教授）