在同樣的競爭環(huán)境下，在擁有同樣資源的條件下，是什么力量在決定著一個企業(yè)的存亡呢？

是營銷模式的差異。如同對弈的棋手，棋藝高低決勝負，而棋藝的提高需要不斷學習和創(chuàng)新棋譜，形成獨特的套路。在互聯(lián)網(wǎng)為特征的不確定超競爭時代，消費者價值的定義與選擇、實現(xiàn)與交付、溝通和傳播的方式發(fā)生了革命性改變，原有競爭規(guī)則不斷被打破，使得企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的空間越來越大，其競爭決定性也越來越強。

企業(yè)最后的競爭將是文化之爭，只有認可你的文化才會形成品牌忠誠。什么樣的品牌文化才能在數(shù)以億兆的在線商鋪中脫穎而出？

已經(jīng)很久都不曾聽到有人說要翻閱《十萬個為什么》和《新華字典》查找資料了——“百度一下”你就知道。能在淘寶上買到的寶貝絕對不會逛商場，能在當當買到的書（買不到可以到孔夫子舊書網(wǎng)），絕對不會舍近求遠到新華書店。失散多年的同學杳無音信卻在朋友圈遇見了，如果說微博是吵鬧的大廳，那么微信就是包間死黨小聚了。

我們的生活因互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生了不知不覺的變化，確切地說，是因為一些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌的異軍突起而讓我們的生活更加豐富多彩和便捷。網(wǎng)絡(luò)品牌，既然它還是品牌，就必然有傳統(tǒng)品牌的一切結(jié)構(gòu)性內(nèi)涵和外延性意義——其品牌的文化跟傳統(tǒng)品牌的文化有何區(qū)別呢？又是如何表達品牌的意愿和迎合消費者的心理呢？

主動權(quán)才是品牌王道

互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌本質(zhì)的區(qū)別在于品牌文化層面，通過互聯(lián)網(wǎng)塑造的品牌，天然將其本來的品牌文化與互聯(lián)網(wǎng)精神進行了有機結(jié)合。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊含的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。就是這個品牌給消費者的感覺是什么樣的，這個品牌的產(chǎn)品所傳遞的信息是什么：奢華品質(zhì)還是便民實惠？這個品牌的形象所傳遞的信息是什么：時尚炫目還是親民親和？比如百事可樂通過產(chǎn)品包裝，通過代言人通過廣告宣傳傳遞給消費者的是“年輕，充滿激情活力，獨立自主”的品牌文化。而互聯(lián)網(wǎng)品牌除了這樣的品牌文化之外，還有傳統(tǒng)品牌所不具備的一種精神——互聯(lián)網(wǎng)精神。

互聯(lián)網(wǎng)第一個也即最大的特點是開放。這個開放是指獲取的便利：原來還需要一根網(wǎng)線才能進入，現(xiàn)在更多的是隨時隨地都能上網(wǎng)；還有開放是更多的信息能幾乎零成本獲得，互聯(lián)網(wǎng)上信息極大豐富，它就像一個巨型圖書館、報紙、期刊、雜志、電臺和電視臺，海納百川、瞬息萬變，信息量空前增長。僅yahoo一個網(wǎng)站所包含的信息量就相當于上萬個圖書館。第二個特點是平等?；ヂ?lián)網(wǎng)從來不以貌取人，更不會重男輕女。你可以買不起奢侈品，去人家旗艦店擔心導(dǎo)購員翻白眼，網(wǎng)上可不會出現(xiàn)這樣的事情；微博上一個初出茅廬的大學生可以跟澳大利亞的總理陸克文進行交流?；ヂ?lián)網(wǎng)第三個特點是交互。在電子商務(wù)網(wǎng)站上購物后可以進行評價，贊一下會有更多人去買，吐槽了可能影響其銷售；微博上關(guān)于“打拐”或“揭露黑幕”的內(nèi)容，可能瞬間就有幾萬人轉(zhuǎn)發(fā)或評論；在這個Web2.0時代你既是信息的接收者，也是傳播者，或者你還可能是創(chuàng)造者——交互是主要形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌自從誕生那天起，就日漸讓消費者（拿電子商務(wù)品牌來講）增加其主動權(quán)。而這樣的消費者的主動權(quán)是消費者在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域夢寐以求的需求?？上鹘y(tǒng)品牌除了滿足“消費便利性、價格優(yōu)惠度、服務(wù)貼心化”等表象的需求外，就是無法滿足主動權(quán)這個消費者最終的“需求”。

互聯(lián)網(wǎng)品牌文化的最大特性就是主動權(quán)，而這在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域卻是無法企及的。對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來講，消費者（或受眾）能行使主動權(quán)的衡量標準就是“我可以做什么”或“我可以不做什么”。

“我可以做什么”，即消費者可以做什么。消費者可以瀏覽網(wǎng)上商城所有的商品，可以咨詢價格、款式、性能、服務(wù)，還可以坐在家里貨比三家，同時向多個商店咨詢和考察，這在傳統(tǒng)商業(yè)中是不可思議的事情，商家不會給予消費者如此多的主動權(quán)；消費者可以在接受產(chǎn)品或服務(wù)后對其進行評價，會影響商家的銷量。以電子商務(wù)品牌為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌的文化特點就是，以具有競爭力的吸引力主動權(quán)，讓消費者可以做他想做的事情。

大眾點評網(wǎng)采用O2O+LBS的精準營銷，吸引消費者貢獻吃喝玩樂等點評內(nèi)容，用能影響更多消費者的權(quán)利為誘餌，讓消費者的主動權(quán)發(fā)揮到極致，又聚集海量商戶資源，通過電子優(yōu)惠券、團購等形式把線上用戶導(dǎo)入線下，精準營銷獲得收益。

我“可以不做什么”，即消費者可以不做什么。消費者在咨詢很久后由于不滿意，可以不購買其商品；可以先不支付貨款讓商家送貨上門；可以以“與展示圖片不符”為由將收到的產(chǎn)品退回去；可以不接受商家提出的所有要求或條款……這在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下，是不可想象的。

其實對于消費者來說，“不”的權(quán)利，比“是”的權(quán)利更吸引人——真正體會“上帝”的感覺。淘寶天貓有個“運費險”，只需要花上幾元錢、幾角錢，或者得到商城的贈送，就可以在買回來商品覺得不滿意要退貨時得到運費補貼——感覺退貨的時候不會讓消費者那么窩囊或生氣，讓消費者感覺到說“不”的時候也能保留作為消費者的權(quán)利，給予一種更多的“權(quán)利”！

消費者可以更深入地參與品牌的決策。包裝形象的改善、產(chǎn)品款式的設(shè)計或者價格的制定，讓自己的“意志”體現(xiàn)在品牌當中，真正能對某些品牌“當家作主”，這必然會增加消費者對該品牌的好感及忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)游戲《西游記》就曾在產(chǎn)品上市之前征集過產(chǎn)品名稱。在內(nèi)測階段開放四個陣營，面向廣大玩家征集這四個陣營的名字。以“您想看到自己命名的陣營出現(xiàn)在游戲內(nèi)嗎？您想在《西游記》中留下自己的烙印嗎？”為誘惑吸引玩家和潛在玩家，用“能設(shè)計我將要玩的游戲的內(nèi)容”的主動權(quán)面向消費者進行宣傳和互動。

更加成功地給予消費者主動權(quán)的網(wǎng)絡(luò)品牌非“定制”策略莫屬。比較成功的案例是英國一家叫www.Made.com的家居網(wǎng)站。2010年夏天，英國華人李寧創(chuàng)辦了www.Made.com，該網(wǎng)站的使用非常簡單，客戶只需注冊一個賬號，就可以參與投票和下訂單。網(wǎng)站的創(chuàng)始人李寧說：“我們將設(shè)計選擇權(quán)交給消費者，讓他們自己選擇需要的家具，我們稱之為民主設(shè)計?！泵總€月，公司都會在網(wǎng)站上公布一批新樣品圖，讓網(wǎng)友投票，得票高的產(chǎn)品會被公司納入產(chǎn)品庫，并向消費者開放訂貨。經(jīng)過兩年的發(fā)展，這個網(wǎng)站現(xiàn)在每個月超過50萬人瀏覽，公司每天能銷售一個集裝箱的家具，價值高達2.5萬英鎊。而這種被稱為“人群采購”模式的網(wǎng)絡(luò)品牌，恰恰是因為給予消費者最大的主動權(quán)，而抓住了越來越多的體現(xiàn)自我的消費者，獲得了良好的發(fā)展。

讓主動權(quán)成為生活習慣

通過系統(tǒng)化運營，提升品牌的影響力，擴大忠誠消費者群，讓你的主動權(quán)成為消費者生活習慣的一部分，才是上策。

做好品牌定位及維護。與傳統(tǒng)品牌一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌也要有自己的明確定位：主要給哪些人群提供產(chǎn)品或服務(wù)？是時尚善變的年輕人還是商旅人群？建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，全面了解顧客的消費需求和消費心理，努力篩選找出更多的目標顧客吸引他們。擁有大量的固定人群，才能持續(xù)發(fā)展。

很多電商賣的產(chǎn)品很大一部分都是高仿貨，有的是打著水貨的名義賣假貨?？抠u假貨的網(wǎng)站將來能成為“品牌”嗎？為了能使自己活得久一點，最基礎(chǔ)的就是要讓自己提供的產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)越來越好，而不是越來越不好。只有網(wǎng)絡(luò)品牌忠實于客戶，客戶才會忠誠于品牌。因而品牌應(yīng)該保證向客戶傳遞信息的真實性和有效性，并在整個經(jīng)營過程中誠實守信，這樣才會牢牢抓住客戶。

這方面值得一提的例子就是鐵血網(wǎng)。一個以軍事為主題的論壇，一個很冷門的領(lǐng)域，就是因為品牌定位異常清晰，目標受眾異常集中和忠誠度高，有一批死忠用戶。自2007年年底，上線了第一款，也是當時唯一一款定價700多元的軍事戶外類外套產(chǎn)品，一個星期就賣出了10多件，到后來品類擴充至墨鏡、手電筒等。2008年銷售額達到600萬元，2009年猛增3倍多至2600萬元，2010年突破5000萬元，2011年達到7000多萬元。毛利40%，凈利10%。因為聚集了大批高度細分的用戶，鐵血的電商業(yè)務(wù)幾乎不需要在其他網(wǎng)站上做推廣，這為鐵血網(wǎng)節(jié)省了大量的流量獲取成本。

借力O2O模式。O2O模式是真正鏈接網(wǎng)絡(luò)品牌和實體品牌的一種思路，因為互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟本來就是相輔相成的形態(tài)。給消費者足夠多的主動權(quán)，還要激發(fā)其線上線下體驗的需求，是傳播和推廣品牌文化的重要趨勢。除了人們知道的團購模式外，聚美優(yōu)品CEO陳歐曾在不久前透露過聚美優(yōu)品將開設(shè)線下店的意向。陳歐表示，因為電子商務(wù)開設(shè)門檻太低，消費者對于線上化妝品有種天然的不信任。而截至目前，聚美優(yōu)品線上月銷售額已達3億元，相當于上千家線下店的規(guī)模，選擇此時切入線下，將有利于解決消費者信任的問題。2013年聚美優(yōu)品會攜手各大化妝品品牌在全國大力開設(shè)聚美線下旗艦店。O2O會對網(wǎng)絡(luò)品牌和實體商業(yè)做出融合的變革，也將是消費者的福音。

搶占移動市場。PC、平板電腦和手機的“三屏合一”理念正在迅速改變傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的格局。隨時隨地的在線生活和雨后春筍般的APP，也將進一步改變?nèi)藗兊纳罹跋蟆６ヂ?lián)網(wǎng)的移動性質(zhì)，會使品牌通過全方位立體化的體驗，來強化消費者的主動權(quán)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸發(fā)展已經(jīng)成為一個更加廣闊的天地。英國最大的跨國商業(yè)零售集團瑪莎百貨推出自己的移動支付應(yīng)用，消費者可以在其商店內(nèi)使用手機完成購物支付?，斏儇浀倪@項移動支付應(yīng)用名為Paddle，只要消費者把APP安裝在手機上，購物時就可以用攝像頭掃描商品的代碼完成支付。公司計劃首先選擇一批瑪莎百貨的咖啡店測試此項服務(wù)，這樣，消費者在座位上就可以下訂單并完成購買。直接在移動終端完成消費的產(chǎn)品多屬于不需要挑選的標準化的產(chǎn)品，比如牙膏、洗衣粉之類。據(jù)國外媒體消息，還比如，日本第一大移動運營商NTTDoCoMo與麥當勞合資成立營銷公司通過手機販賣漢堡。新公司采用內(nèi)建“iD”支付功能的DoCoMo手機，若在麥當勞消費，就能通過無線感應(yīng)自動扣賬，所有消費將會計入月底話費賬單。還是日本麥當勞，使用“智能交通系統(tǒng)”（ITS）嘗試通過車載衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)下單。在測試過程中，一旦汽車進入“智能交通系統(tǒng)”覆蓋的范圍，這家快餐連鎖店的菜單就將傳送到導(dǎo)航系統(tǒng)上，司機就可以通過該設(shè)備下訂單，并使用信用卡付賬。此項服務(wù)旨在減少汽車外賣店的等候時間。

互聯(lián)網(wǎng)品牌，已經(jīng)遠遠超越了我們原先的認識，它已經(jīng)不只是傳統(tǒng)品牌的另一個拓展推廣渠道那么簡單。通過推廣和強化主動權(quán)，增強消費者的黏性，互聯(lián)網(wǎng)品牌正在為我們呈現(xiàn)一個全新的世界。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）