中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近20年的高速增長(zhǎng)之后，逐漸暴露出一系列與高速增長(zhǎng)相伴而生的問(wèn)題。其中，最突出的問(wèn)題是中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象陷入困境。研究中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)形象困境的成因，以及如何重塑形象是擺在保險(xiǎn)行業(yè)面前的一項(xiàng)重要課題。

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)形象陷入困境

中國(guó)保險(xiǎn)最早是從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引入的，現(xiàn)代中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)始于改革開(kāi)放。1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)有限公司將個(gè)人保險(xiǎn)營(yíng)銷體制引入中國(guó)后，其業(yè)務(wù)得到了飛速發(fā)展，后又經(jīng)歷了以銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主推力的井噴式發(fā)展。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，個(gè)人保險(xiǎn)代理人是一個(gè)白領(lǐng)職業(yè)，以專業(yè)性強(qiáng)、學(xué)歷高和收入高為形象特征，所以中國(guó)社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的最初印象是，這是一個(gè)受人尊敬和充滿前途的朝陽(yáng)行業(yè)。但是，發(fā)展到今天的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)仿佛陷入了一個(gè)怪圈：社會(huì)美譽(yù)度與從業(yè)者整體素質(zhì)雙雙下降并互為因果、相互牽絆，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)正上演著一幕“劣幣驅(qū)逐良幣”的情景劇。

銷售環(huán)節(jié)誤導(dǎo)擾民

談到保險(xiǎn)，社會(huì)公眾首先想到的便是保險(xiǎn)營(yíng)銷員。保險(xiǎn)營(yíng)銷員是保險(xiǎn)服務(wù)的窗口，他們的服務(wù)是社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)業(yè)最直觀的感受。保險(xiǎn)營(yíng)銷員滔滔不絕的講解和百折不饒的精神，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既有受尊重的光榮，也有被打擾的煩惱。伴隨銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，保險(xiǎn)營(yíng)銷員往往夸大收益、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)，例如一些保險(xiǎn)營(yíng)銷員在銀行網(wǎng)點(diǎn)勸導(dǎo)老年人等人群，使他們將原本準(zhǔn)備存款的資金購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致投訴案件大量發(fā)生。2010年以來(lái)，電話銷售保險(xiǎn)的方式迅速興起，電話擾民問(wèn)題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。保險(xiǎn)銷售環(huán)節(jié)的誤導(dǎo)、擾民問(wèn)題已經(jīng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的社會(huì)形象產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。一些電視節(jié)目中，保險(xiǎn)營(yíng)銷員甚至被形容為站街叫賣的游商小販。保險(xiǎn)業(yè)所受到的歧視比比皆是。

理賠環(huán)節(jié)問(wèn)題突出

在消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品后，一旦合同約定的事件發(fā)生，消費(fèi)者向保險(xiǎn)公司討要賠款往往成為令人頭疼的事情。首先是在賠款金額的確定上，保險(xiǎn)公司往往會(huì)充分運(yùn)用合同條款，盡量少賠少付；其次是當(dāng)賠款金額確定后，保險(xiǎn)公司往往又盡可能拖延賠付時(shí)間。此時(shí)，消費(fèi)者不得不托關(guān)系、找門子向保險(xiǎn)公司索要賠款，順利時(shí)可以賠付，但如果保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者之間無(wú)法就賠款金額達(dá)成一致時(shí)，一些消費(fèi)者不得不陷入漫長(zhǎng)的糾紛調(diào)解處理和法律訴訟之中。近年來(lái)，保險(xiǎn)理賠糾紛案件數(shù)量日益增多，理賠難的問(wèn)題逐漸突出。理賠作為保險(xiǎn)業(yè)提供的核心服務(wù)直接影響著消費(fèi)者對(duì)行業(yè)形象的認(rèn)知。

從業(yè)人員素質(zhì)偏低

相比于國(guó)外保險(xiǎn)業(yè)、中國(guó)的銀行業(yè)，中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)者整體素質(zhì)相對(duì)低下成為業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。在改革開(kāi)放初期，保險(xiǎn)行業(yè)雖小，但從業(yè)者整體素質(zhì)與銀行業(yè)無(wú)異。隨著大量中小保險(xiǎn)公司的涌入，以及市場(chǎng)規(guī)模的迅速膨脹，保險(xiǎn)人才培養(yǎng)所形成的人才供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上人才需求的增長(zhǎng)。造成的結(jié)果是，高級(jí)管理人員在業(yè)內(nèi)無(wú)序流動(dòng)，同時(shí)中小保險(xiǎn)公司的高級(jí)管理人員儲(chǔ)備日趨捉襟見(jiàn)肘。與此同時(shí)，在前端的銷售隊(duì)伍中，保險(xiǎn)營(yíng)銷員低學(xué)歷化、大進(jìn)大出的現(xiàn)象十分明顯。保險(xiǎn)公司以理財(cái)經(jīng)理等專業(yè)名號(hào)招入大量營(yíng)銷員，這些營(yíng)銷員在將其周圍人脈資源耗盡后，便又大量脫落掉。保險(xiǎn)銷售對(duì)營(yíng)銷員的專業(yè)知識(shí)等素質(zhì)的要求越來(lái)越低，對(duì)其人脈關(guān)系的要求越來(lái)越高，同時(shí)短期行為更加助長(zhǎng)了銷售誤導(dǎo)等損害保險(xiǎn)業(yè)形象行為的大量發(fā)生。

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)形象困境成因

造成中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)形象困境的原因，業(yè)內(nèi)人士都在認(rèn)真思考。按照理性假設(shè)下成本收益分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本方法，每種現(xiàn)象都是理性行為人收益大于成本的選擇行為所造成的。同時(shí)，運(yùn)用歸納邏輯方法，層層推理，可以歸納以下三個(gè)主要原因：

非理性競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)模導(dǎo)向

回顧近10年來(lái)保險(xiǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，與保費(fèi)收入增長(zhǎng)相伴的是市場(chǎng)主體數(shù)量的迅速增加。市場(chǎng)主體的增加是一把雙刃劍，一方面，在完善保險(xiǎn)市場(chǎng)體系，引入充分競(jìng)爭(zhēng)方面，符合我國(guó)改革的大方向，即以市場(chǎng)機(jī)制逐步取代計(jì)劃?rùn)C(jī)制。在實(shí)際效果上，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，提高了市場(chǎng)運(yùn)行效率，推動(dòng)了保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，確立了中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)基本體系。另一方面，保險(xiǎn)市場(chǎng)主體數(shù)量的增加，給保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在巨大的生存壓力下，保險(xiǎn)企業(yè)紛紛采取規(guī)模導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略。

例如，一些保險(xiǎn)公司總公司按年、季、月制定嚴(yán)格的以保費(fèi)額度和增長(zhǎng)速度為目標(biāo)的考核指標(biāo)，基層公司和一線營(yíng)銷人員則以保費(fèi)數(shù)量的增加作為唯一的追求目標(biāo)。在保費(fèi)任務(wù)的壓力下，在與保費(fèi)掛鉤的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑下，一部分人就將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念拋之腦后，采取種種短期投機(jī)行為，包括誤導(dǎo)消費(fèi)者、做假賬套取費(fèi)用、以高額手續(xù)費(fèi)攬保等，嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)業(yè)的形象和市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。許多基層經(jīng)理認(rèn)為，完不成總公司的任務(wù)將會(huì)受到懲罰，違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)被監(jiān)管部門查處同樣會(huì)受到懲罰，但由于市場(chǎng)監(jiān)管力量有限，違規(guī)操作被查的概率也許不大，兩害相權(quán)取其輕，便鋌而走險(xiǎn)。因此，非理性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致決策行為的扭曲是保險(xiǎn)業(yè)陷入形象困境的首要因素。

外來(lái)模式與文化沖突

自1992年友邦保險(xiǎn)將個(gè)人營(yíng)銷理念帶入中國(guó)以來(lái)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了以個(gè)人營(yíng)銷為標(biāo)志的歷史性革命。這一營(yíng)銷體制徹底改變了中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，引發(fā)了保險(xiǎn)業(yè)的爆炸式增長(zhǎng)。但是，這種體制起源于西方國(guó)家，并以西方文化為思想內(nèi)核。西方文化注重個(gè)人主義，個(gè)人營(yíng)銷理念就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮個(gè)人能力，包括專業(yè)知識(shí)和個(gè)人信譽(yù)，體現(xiàn)著個(gè)人英雄主義的價(jià)值觀和對(duì)自身職業(yè)成就的強(qiáng)烈追求。例如，美國(guó)紐約人壽的個(gè)人營(yíng)銷采取“精英模式”，成為百萬(wàn)圓桌會(huì)議（全球壽險(xiǎn)精英的最高盛會(huì)）的會(huì)員是每個(gè)營(yíng)銷員的職業(yè)追求和無(wú)上榮譽(yù)。個(gè)人營(yíng)銷體制引入中國(guó)后，個(gè)人主義和英雄主義的內(nèi)核在中國(guó)傳統(tǒng)文化的土壤上消失了。

中國(guó)傳統(tǒng)文化以儒家思想為核心，強(qiáng)調(diào)集體主義。個(gè)人營(yíng)銷體制來(lái)到中國(guó)后變化成了人海戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷模式。保險(xiǎn)公司采取各種方式對(duì)營(yíng)銷員進(jìn)行嚴(yán)格管理，并用人海戰(zhàn)術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷員往往以血緣方式進(jìn)行保險(xiǎn)展業(yè)，就近資源窮盡后便無(wú)計(jì)可施，缺乏國(guó)外個(gè)人營(yíng)銷員所具備的專業(yè)能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)職業(yè)規(guī)劃。這種模式已然與西方的個(gè)人營(yíng)銷理念背道而馳。在西方的個(gè)人營(yíng)銷體制下，個(gè)人代理人對(duì)自身的信譽(yù)十分珍視，而且西方國(guó)家具備了完善的法律法規(guī)、監(jiān)管體質(zhì)以及行業(yè)自律機(jī)制以約束懲戒失信行為。中國(guó)的人海戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷只重視量增加，而忽視了質(zhì)的提升，這是當(dāng)前保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低下，銷售誤導(dǎo)頻發(fā)的根本原因。

從保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式上看，西方保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)采取“嚴(yán)進(jìn)寬出”的模式，而在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)則采取“寬進(jìn)嚴(yán)出”的模式，這一改變扭曲了保險(xiǎn)業(yè)的科學(xué)經(jīng)營(yíng)方式，表面上看這適應(yīng)了中國(guó)國(guó)情，實(shí)際上卻造成了保險(xiǎn)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)困境。這一經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生的直接后果是理賠難，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，保險(xiǎn)公司通過(guò)降低承保條件，甚至隱瞞條款誤導(dǎo)消費(fèi)者并支付超額手續(xù)費(fèi)給代理人。這樣，實(shí)際上是降低了保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率水平，一旦發(fā)生索賠，保險(xiǎn)公司只能千方百計(jì)減少賠款支出以控制損失。

綜上所述，保險(xiǎn)對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是“舶來(lái)品”，個(gè)人營(yíng)銷體制和保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式來(lái)到中國(guó)，既沒(méi)有保留原本的精髓，也沒(méi)有完全扎根進(jìn)中國(guó)文化土壤，這是造成保險(xiǎn)形象困境的重要原因。

大環(huán)境與誠(chéng)信缺失

從保險(xiǎn)業(yè)生存的外部環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前社會(huì)誠(chéng)信缺失的大環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)業(yè)形象也有一定的負(fù)面影響。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，法制建設(shè)尚未健全，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德標(biāo)準(zhǔn)還未形成，這就造成了社會(huì)整體誠(chéng)信水平不高的現(xiàn)實(shí)。保險(xiǎn)業(yè)是以合同為產(chǎn)品的服務(wù)行業(yè)，這樣的社會(huì)環(huán)境對(duì)其影響更大。實(shí)際上，各行各業(yè)都存在誠(chéng)信缺失的情況，只是保險(xiǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)部門，對(duì)合同履行的法制環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)制等有更高要求。大環(huán)境的誠(chéng)信缺失的影響在保險(xiǎn)業(yè)會(huì)被放大了。所以，在社會(huì)誠(chéng)信缺失的大環(huán)境中，保險(xiǎn)業(yè)的生存環(huán)境顯得十分嚴(yán)峻，形象建設(shè)的任務(wù)也更加繁重。

如何重塑保險(xiǎn)行業(yè)形象

開(kāi)展正面宣傳，尋求輿論突圍

在信息時(shí)代，輿論的力量異常強(qiáng)大，被太多負(fù)面報(bào)道包圍，不利于保險(xiǎn)業(yè)擺脫形象困境。形成積極向上的保險(xiǎn)行業(yè)文化，并在全社會(huì)開(kāi)展保險(xiǎn)形象的正面宣傳，為當(dāng)前輿論環(huán)境注入積極的正能量，對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)突破負(fù)面報(bào)道的包圍，走出形象困境至關(guān)重要。實(shí)際上，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)在行動(dòng)。2012年底，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)組織多家保險(xiǎn)公司投資并推出宣傳片，在中央電視臺(tái)等重要媒體的黃金時(shí)段播出，主題為“保險(xiǎn)讓生活更美好”，旨在傳遞“美好、和諧、陽(yáng)光、關(guān)愛(ài)”的保險(xiǎn)文化。2013年7月8日，全國(guó)首個(gè)保險(xiǎn)公眾宣傳日在北京啟動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)傾聽(tīng)公眾呼聲。這些活動(dòng)對(duì)普及保險(xiǎn)知識(shí)，宣傳保險(xiǎn)功能，改善保險(xiǎn)形象起到了一定的效果。

推進(jìn)市場(chǎng)化改革，改變競(jìng)爭(zhēng)方式

市場(chǎng)化是中國(guó)改革的大方向，推進(jìn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)化改革，建立有序、高效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是改善保險(xiǎn)業(yè)形象的重要途徑。推進(jìn)市場(chǎng)化改革，需要更加清晰地明確監(jiān)管部門、保險(xiǎn)公司、行業(yè)協(xié)會(huì)等市場(chǎng)參與者的角色定位。監(jiān)管部門要切實(shí)履行市場(chǎng)監(jiān)督職責(zé)和消費(fèi)者保護(hù)者職責(zé)，負(fù)責(zé)搭建公平、科學(xué)、有效的市場(chǎng)框架，并予以監(jiān)督管理。例如，建立“投保提示制度”，在保險(xiǎn)銷售環(huán)節(jié)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度，包括身份提示、條款提示、回報(bào)率和風(fēng)險(xiǎn)提示等，減少不必要的糾紛。

保險(xiǎn)公司要成為真正的市場(chǎng)主體，就必須自負(fù)盈虧，必須對(duì)自己的行為負(fù)完全責(zé)任。建立市場(chǎng)退出機(jī)制是完善市場(chǎng)機(jī)制所必須具備的環(huán)節(jié)，是使保險(xiǎn)公司對(duì)其自身行為負(fù)責(zé)的必要保證。只有保險(xiǎn)公司成為了真正的市場(chǎng)主體，才能更加重視自己行為的后果，才有可能改變目前中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)中規(guī)模導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)理念，才能以利潤(rùn)為考核目標(biāo)，樹(shù)立品牌意識(shí)，重視服務(wù)投入，才有足夠的動(dòng)力開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新，改變目前保險(xiǎn)產(chǎn)品單一的局面，從而大幅度減少惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，改善保險(xiǎn)行業(yè)形象。

改革營(yíng)銷體制，適應(yīng)中國(guó)國(guó)情

西方現(xiàn)行的個(gè)人營(yíng)銷模式引入中國(guó)后，沒(méi)有將西方體制的精髓予以保存，同時(shí)也沒(méi)有針對(duì)中國(guó)文化環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性和適應(yīng)性地調(diào)整。所以，必須在強(qiáng)化內(nèi)核和適應(yīng)國(guó)情兩個(gè)方面進(jìn)行改革。

西方個(gè)人營(yíng)銷體制的內(nèi)核在于發(fā)揮個(gè)人能力，這一點(diǎn)在引入中國(guó)后消失了。實(shí)際上，這一內(nèi)核是可以在中國(guó)文化土壤上予以保存的，中國(guó)傳統(tǒng)文化也從來(lái)不排斥個(gè)人能力的發(fā)揮。因此，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)重建保險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍，提升個(gè)人的專業(yè)水準(zhǔn)，最終使保險(xiǎn)營(yíng)銷員成為令人尊敬的職業(yè)?？梢圆扇√岣弑ｋU(xiǎn)營(yíng)銷員準(zhǔn)入門檻的方法，例如提高保險(xiǎn)營(yíng)銷員的學(xué)歷要求等。另外，可以建立起一套完整的信用監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的誠(chéng)信水平的監(jiān)測(cè)，逐漸形成珍愛(ài)個(gè)人信譽(yù)的良好市場(chǎng)氛圍。

中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)群體意識(shí)，這種文化源于中國(guó)長(zhǎng)期的封建經(jīng)濟(jì)統(tǒng)治，保險(xiǎn)業(yè)要適應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，不僅僅是要形成嚴(yán)格管理的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，最關(guān)鍵的是必須提高營(yíng)銷員的集體歸屬感，而這正是當(dāng)前個(gè)人營(yíng)銷體制的不適應(yīng)性的癥結(jié)所在。保險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革的方向，應(yīng)當(dāng)是保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)營(yíng)銷員建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的勞動(dòng)合同用工關(guān)系，徹底改變目前代理合同用工關(guān)系下，保險(xiǎn)營(yíng)銷員尷尬的身份定位。雖然這樣做會(huì)增加保險(xiǎn)公司的人力資源成本，但為了保險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)行全面的改革是必要的。在員工擁有歸屬感后，可以逐步建立符合中國(guó)儒家文化的團(tuán)隊(duì)內(nèi)層級(jí)制度，通過(guò)晉級(jí)的方式形成更強(qiáng)大的激勵(lì)機(jī)制。相信經(jīng)過(guò)改革，保險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍的素質(zhì)會(huì)逐步得到改善，保險(xiǎn)業(yè)形象的重塑也會(huì)指日可待。

（作者單位：中國(guó)社科院金融研究所）