2013年8月16日，來自法國的歐萊雅在中國梅開三度，與年僅10歲的美即訂立婚約，只待來年領(lǐng)取商務(wù)部頒發(fā)的“結(jié)婚證書”，歐萊雅便可名正言順地迎娶美即過門，那時的美即便可以成為繼小護士、羽西之后歐萊雅中國的第三房夫人。而此次婚約背后的條件是：歐萊雅集團將以每股6.30港元、總計65.38億港元的價格收購美即控股國際有限公司的全部股份；美即所持的資本則為其占有國內(nèi)面膜行業(yè)26.4%的市場份額，以及288個分銷商和12417家終端門店的“全覆蓋”渠道。

被譽為“中國面膜第一股”的美即，選擇在最輝煌的時候“外嫁”，對于國產(chǎn)品牌較為稀缺的日化行業(yè)，無疑是一石激起千層浪，一時間眾說紛紜。面對眾人的不解，美即方面給出的解釋是借力圖發(fā)展；而相對另一方發(fā)出的聲音則是趁機套現(xiàn)；更有業(yè)內(nèi)人士指出：收購，有的時候也是一次整合和掃清障礙的良機，外資收購品牌的目的就是為了消滅競爭對手，收購它們主要就是看中這些品牌的銷售渠道，通過收購來增強對低端市場的鋪貨能力。

美即10年

2003年，被可采面膜解約的佘雨原與幾位合伙人創(chuàng)建了美即面膜，當時沒有生產(chǎn)工廠，更沒有研發(fā)技術(shù)，只依靠代加工的方式做產(chǎn)品。美即的市場戰(zhàn)略定位于中高端客戶，商場專柜為其主要銷售渠道，那時面膜每盒裝5片，每片定價在20至40元間。但由于品牌知名度低，目標消費群體定位失誤，產(chǎn)品上市后連續(xù)數(shù)月都銷售冷清，2004年開始，商場撤柜趨勢明顯，促銷人員配置也不斷減少，美即在商場百貨的運作模式基本宣告失敗。

佘雨原冷靜思考，意識到運營模式不合理。隨即重新調(diào)整經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)專攻屈臣氏單一渠道。同時根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果分析，美即把消費群體重新定位，確立為25～30歲的職業(yè)女性，并且相對應(yīng)地調(diào)整了產(chǎn)品的價格，調(diào)整后的價格為每袋一片，每片10元。此外，佘雨原還開始建立美即與消費者之間的心理溝通，借助多年從事保健品的經(jīng)歷，佘雨原把保健品“植活素”的概念嫁接到化妝品上，將美即定位于“植活素美容專家”，即“一個最了解女人肌膚需要的自然護理專家”。依靠準確的定位，結(jié)合當時北方干燥的氣候條件，美即面貼膜成功將氣候?qū)ζつw的傷害與面部需要特定護理的需求緊密結(jié)合，再配之以“轟炸式”廣告支持，成功地讓消費者與品牌之間產(chǎn)生了感情的共鳴。2004年12月，美即植活素面膜在北京銷量達到80萬元，之后便如雪球般滾動起來，美即的“面膜專家”形象逐步得到了消費者的認可。

賺到了錢的美即開始購買設(shè)備，建立自己的工廠，研發(fā)中心，設(shè)計開發(fā)新的產(chǎn)品，至2010年4月美即旗下已擁有11個系列，共計141種面膜產(chǎn)品，2010年9月，美即控股在香港港交所成功上市，成為國內(nèi)唯一一家面膜領(lǐng)域的上市企業(yè)。在美即成功成為中國面膜第一品牌后，消費群體也由職業(yè)女性擴大為大眾群體，美即再次調(diào)整戰(zhàn)略，通過與廣州奧美集團的合作，重新定位“女性休閑主義”的品牌理念，一句悅耳動聽的“美即面膜，停下來享受美麗”，在優(yōu)美的音樂中，展現(xiàn)出清新少女敷面膜的唯美廣告畫面，紅遍大江南北，沁入千萬人的心田，引發(fā)了上千萬女性的追隨。2012年美即品牌營業(yè)收入超過10億元，占中國面膜市場份額的26.4%，位居面膜行業(yè)第一位。面對媒體，美即掌門人佘雨原曾雄心勃勃地表示：要把美即打造成一個50億規(guī)模的企業(yè)。

就在大家都看好美即，滿目期待這個“中國第一面膜”可以為民族品牌爭口氣，從而光復我中華民族品牌振興之路時，美即卻選擇要“外嫁”了。

前車之鑒

美即要“外嫁”，那是因為歐萊雅開出的條件甚是誘人，65.38億港元的收購價，花掉了歐萊雅2012年在中國大陸市場總收入的一半；歐萊雅同時還承諾，一旦收購成功，佘雨原將擔任美即集團首席執(zhí)行官及歐萊雅全資附屬公司美即控股董事，年薪為人民幣300萬元，再加每年人民幣90萬元的定期分紅；佘雨原還將獲得總值相當于900萬港元的一次性保留花紅，分三年支付；佘雨原與其妻子共持有美即11.7%股權(quán)，以此推算，此次交易夫妻二人能套現(xiàn)7.7億港元。如此誘惑的交易，怎能不讓人心蕩神搖。

然而回望10年前，小護士初嫁歐萊雅的繁華場景猶如昨天。2003年12月11日，歐萊雅以2.5億元（業(yè)內(nèi)傳聞）人民幣的價格迎娶了“美麗的小姑娘”——11歲的小護士，這場歷經(jīng)4年的求婚，在歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅的不懈努力下，終成眷屬。當時的小護士是國內(nèi)市場三大護膚品牌之一，市場占有率達到5%，在全國有2.8萬個銷售點和177個經(jīng)銷商。小護士當家人李志達稱，歐萊雅會給小護士提供堅實的研發(fā)后盾保障，并把它推向海外市場，而對于小護士的員工，歐萊雅采取的是“全盤接受，臨時保持”。

而在雙方聯(lián)姻后不久，李志達卻婉拒歐萊雅的盛情，離開了小護士團隊；小護士擁有的177家經(jīng)銷商隨之開始縮水，2.8萬家銷售點也發(fā)生震蕩；原有的團隊當然也不可避免地出現(xiàn)重重問題。10年后的今天，小護士幾近于消失。

對歐萊雅而言，通過這場婚姻，得到了小護士位于宜昌的生產(chǎn)基地和宏大的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過這些渠道大量銷售自己的大眾化妝品“卡尼爾”和“美寶蓮”；實現(xiàn)了歐萊雅中國市場銷售收入連續(xù)9年的兩位數(shù)增長，至2010年銷售額超過10億歐元，2012年收入超過百億人民幣。

針對于小護士的“凋零”，業(yè)內(nèi)人士給出了客觀的分析，小護士重視銷售渠道建設(shè)，當年走的是多層分銷的流通渠道，可能會拿出利潤的大部分給分銷商，其管理方式是最本土的短，平、快；但外資往往更重視品牌建設(shè)，產(chǎn)品在前端的成本比較高，渠道上分配給各級分銷商的利潤相對較低，再加之規(guī)范化，制度化的管理模式，事事須層層上報，失去原有的靈活性，所以在講求實惠的分銷商面前，小護士漸漸失去了她的吸引力。

在與小護士大婚后的第46天，2004年1月26日，歐萊雅又迎娶了羽西——當時中國化妝品業(yè)第一品牌，這個在各大城市擁有800多個百貨公司，為中國女性特殊設(shè)計的一個特殊品牌，為實現(xiàn)她偉大的國際化品牌夢懷著滿腔的期待，投入歐萊雅的懷抱。歐萊雅如愿以償?shù)氐玫搅俗约盒枰匿N售渠道及位于上海浦東區(qū)大大的工廠。然而9年已過，羽西產(chǎn)品越發(fā)變得沉寂，逐漸淡出大眾視野。

編后語

對于美即在最輝煌時“外嫁”，其內(nèi)因是傳言中的股東間矛盾激化，方陣已亂，各自都在謀求自己的利益最大化，如此情形，那么選擇賣掉也許為上上策；外因則是目前市場競爭加劇，面膜品牌有200多種，美即想要繼續(xù)做大，除非擴充品類，但這顯然需要投入更多更大的資金支持，可這并非易事。再者便是美即的管理模式，這其實也是化妝品民營企業(yè)共存的短板，當時佘雨原帶領(lǐng)一幫弟兄打天下，聯(lián)系彼此的是哥們兄弟間的深厚感情，而今企業(yè)發(fā)展到10多個億的規(guī)模，需要的是科學、規(guī)范、系統(tǒng)性的企業(yè)化管理模式，這也是美即面臨的大瓶頸，這可能需要拿出最大的勇氣來面對，伴之以忍痛割愛的改革，方可完成這種轉(zhuǎn)折期的蛻變。以上如果不能做到，那么對于佘雨原和美即的其他股東來說，賣與人獲得大把的現(xiàn)金，也算是對自己多年來辛勤打拼的最好回報了。

一位美即的員工曾驕傲地說，中國人10個人買面膜，8個人會選擇買美即面膜，由此可以看出美即所擁有大批忠實的消費者，她們?nèi)諒鸵蝗盏刭徺I著美即面膜，這里面絕不僅僅是對產(chǎn)品的選擇，更多包含的則是其情感的投入。她們已經(jīng)把美即面膜充分地融入她們的生活當中，她們已經(jīng)不能離開它，其中還因為每個人內(nèi)心深深的民主情結(jié)，在眼下屈指可數(shù)的幾家國內(nèi)知名品牌中，美即曾讓多少國人引以自豪，而今美即又被外購了，這讓忠誠于它的消費者們充滿了傷感之情。

當前，我們的國力正在變得越發(fā)的強大，我們在世界上占有舉足輕重的地位，國家倡導國內(nèi)品牌走出去，收購外資，打開國際市場，以增強我們的競爭力。在這種大的形勢背景下，美即作為國內(nèi)化妝品行業(yè)的品牌，應(yīng)該發(fā)揮榜樣的力量，做好企業(yè)。不是賣就靈，也不是非要借助國外力量就能做大做好，找的這個靠山是否能夠靠得住，已有前車之鑒，那些被收購的品牌如今已悄無聲息，甚至是中了別人的圈套，結(jié)果讓競爭對手背后偷著樂，我們吃了虧，卻蒙在鼓里，甚至還為其搖旗吶喊。做企業(yè)，特別是民營企業(yè)，做一個品牌不容易，歸根結(jié)底最堅實的力量是靠自己，只有深刻認識到這一點，才能總結(jié)經(jīng)驗，繼往開來，克服困難，走向更大的成功。美即，不要妄自菲薄，應(yīng)該在化妝品行業(yè)當中帶一個好頭，做自強不息的表率，做一個好的楷模，不要讓你的消費者失望。