歐萊雅集團宣布收購美即面膜

談到收購的原因，歐萊雅方面表示計劃依靠美即極富才華的管理層及團隊以及其自身的科學(xué)專長，利用中國研發(fā)和創(chuàng)新中心及在全球各地開展的前瞻性和應(yīng)用研究，來致力發(fā)展這個中國品牌。自？1997年以來，歐萊雅一直致力于在中國的發(fā)展。今天，歐萊雅在華擁有3500名員工，一個設(shè)在上海的研發(fā)和創(chuàng)新中心和分別位于蘇州和宜昌的兩家工廠。通過與歐萊雅大眾化妝品部旗下現(xiàn)有品牌的良好互補，美即品牌將使中國消費者獲益。美即專注生產(chǎn)化妝品面膜，其2012年的營業(yè)額約為1.5億歐元（較2011年增長29%）。面膜是中國美容化妝品市場增長最快的領(lǐng)域之一，歐萊雅品牌無疑看到了中國市場廣闊的發(fā)展前景。

歐萊雅集團是世界上最大的化妝品公司，在100？多年的發(fā)展歷史中，它建立起了27個國際化、多元化和互為補充的品牌組合。2012年，歐萊雅集團實現(xiàn)了225？億歐元的銷售額，營業(yè)利潤達37.1億歐元，較上年分別增長了5.5%和12.3%。2012年歐萊雅集團營業(yè)利潤增長12.3%，占銷售額的16.5%；凈現(xiàn)金流增長26.4%，達25.8億歐元，都創(chuàng)歷史新高。在中國市場實現(xiàn)107億元銷售額，首次實現(xiàn)了中國市場百億銷售大關(guān)，風(fēng)頭正勁。

而被收購方美即面膜與歐萊雅相比顯然只是灰姑娘，無論是利潤還是銷售額都不是一個體量，但卻無礙美即中國的面膜之王的稱號。美即控股旗下最重要的產(chǎn)品美即面膜在2012年單品實現(xiàn)銷售額12.2349億元，可以說是面膜領(lǐng)域當之無愧的王者，其較上一年度增長29%.而其所處的面膜領(lǐng)域依然持續(xù)地以20%～30%的速度高速增長。

美即控股隨后在收購發(fā)布之后發(fā)公告稱：加入歐萊雅集團將有助于‘美即’借助其全球的研發(fā)優(yōu)勢和國際化戰(zhàn)略平臺，為“美即”品牌的進一步發(fā)展和提升提供長期有效的支持。

而歐萊雅也認為美即所處的領(lǐng)域是中國化妝品增長最快的領(lǐng)域，十分看好這個領(lǐng)域的未來。雙方各取所需，但是事實會像公告里面說的這么完美嗎？

歐萊雅收購目的大解析

對于快消品領(lǐng)域的收購，尤其是國外品牌對本土品牌的收購，一般會源于以下幾個收購目的：

1.？收購產(chǎn)品。任何世界頂級的制造商都不可能覆蓋全產(chǎn)品線。目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了香水、美發(fā)、彩妝、身體護理、藥妝、高檔消費品等多條產(chǎn)品線，但是在相對低端的面膜產(chǎn)品領(lǐng)域基本空白，它急需進入這一自身空白但卻具備高成長的領(lǐng)域，直接收購成為最好的手段，與其花大量的精力重新打造品牌，不如花錢直接進入，這也是公認的歐萊雅收購美即的重要目的之一。

2.？收購品牌。對于中國本土發(fā)展良好的品牌，外資巨頭近些年來都像切韭菜一般收割他們。樂百氏、小護士、美加凈、樂購等這些曾經(jīng)令人自豪的民族品牌先后失守，落入外資巨頭們手中，而巨頭借助他們的品牌影響力曲線殺入中國市場。但從歐萊雅本身擁有在中高端市場享譽中國市場的多個組合品牌，收購美即的品牌價值意義不大，所以，非主要目的。

3.收購團隊。美即做為中國市場土生土長的品牌，擁有一支強大的本土化渠道開拓團隊，同時也擁有在面膜領(lǐng)域比較領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)團隊。但國外大品牌如雅詩蘭黛等恰恰是在技術(shù)研發(fā)團隊上強大，而歐萊雅的技術(shù)能力顯然不會弱于國內(nèi)技術(shù)產(chǎn)品團隊，所以，收購美即技術(shù)團隊動力并不足，但美即在三四線城市的渠道開拓團隊卻非常強大，對于近年來立志于渠道下沉的歐萊雅這些品牌在一定程度上具有吸引力。

4.收購渠道。對于中國本土品牌而言，在渠道談判之中并不具有太多強勢的地位，美即主要涉足的渠道是屈臣氏這樣的化妝品零售店。而歐萊雅的三條腿之中化妝品零售店、商超、專柜全部處于談判的強勢地位，所以，對于大眾而言的美即渠道的收購意義不太大，但是對于三四線下沉的渠道有一定的意義。

5.收購用戶。美即單片面膜價格維持在7.7～25元，是處于低端的一個用戶群價格，其與歐萊雅的用戶群之間重合度較低，用戶需求上并不太一致，品牌理念和訴求差異很大，所以，收購用戶的需求并不是太明顯。

6.在資本市場上還有一種情況就是看直接銷售額與利潤。從美即2012年的銷售額來看，其全年銷售額在12億元左右，按照毛利76%，凈利潤14.4%來計算。而每年還有20%～30%的高增長，美即2012年就增長了29%，下一年的銷售額按照這個推算可以達到15億元左右，而歐萊雅在中國市場銷售額約為107億元，這一筆收購將直接推動歐萊雅15%左右的業(yè)績增長，這讓這一筆銷售不管是在業(yè)務(wù)層面還是資本層面無疑都多了更多的遐想，而并不太低的利潤和銷售額將推動歐萊雅繼續(xù)持續(xù)增長。這顯然才是歐萊雅此次收購的重要目的。

7.外資品牌近年來陸續(xù)收割國內(nèi)細分領(lǐng)域的頂級品牌，還有戰(zhàn)略考慮。外資品牌往往沒法在某些細分領(lǐng)域與國產(chǎn)品牌抗衡，但是卻可以利用國產(chǎn)品牌缺乏國際化的能力作為誘餌吸引國產(chǎn)品牌投入自己的懷抱，之后再利用“雪藏“等手段一舉消滅競爭對手。雖然對于此條，這些洋品牌并不認可，但從近年來被收購之后的國產(chǎn)品牌沒有一個能夠再如當初收購之前的銳氣不得不說，外資對國產(chǎn)品牌非但沒有如想象之中給予技術(shù)品牌支持，反而讓國產(chǎn)品牌得不償失。這從當年娃哈哈拼命也要從達能手中贖身可見一斑。