實(shí)體百貨零售業(yè)正在遭遇發(fā)展中的“瓶頸”

《2013中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.31萬億元，同比增長(zhǎng)67.5%，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.23%，比2011年提高近2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物的交易平臺(tái)開放化程度進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。實(shí)體零售店則與之形成鮮明的對(duì)比。全國(guó)連鎖百強(qiáng)銷售額2012年占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%，比2011年下降2.2個(gè)百分點(diǎn)，為2003年以來首次出現(xiàn)比重下降的情況。隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體已逐漸將網(wǎng)購當(dāng)作購物的主要消費(fèi)方式。表現(xiàn)在：一是超市出售的商品，網(wǎng)上也應(yīng)有盡有；二是百貨店的品牌服飾，網(wǎng)上一搜索，也可以找到一模一樣的。最關(guān)鍵的是價(jià)格還比實(shí)體店便宜。就這樣，到實(shí)體店看看實(shí)物，試試款式、型號(hào)，再到網(wǎng)上下單的購物方式逐漸興起。實(shí)體百貨店正在逐漸變成網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的“試衣間”，這一趨勢(shì)讓實(shí)體零售處于尷尬境地。這種現(xiàn)象還僅僅體現(xiàn)在實(shí)體店與網(wǎng)購之間的爭(zhēng)奪，然而近來雨后春筍般出現(xiàn)的購物中心“去百貨店化”的現(xiàn)象，則更應(yīng)引起實(shí)體百貨零售業(yè)的高度警惕。曾一度被業(yè)內(nèi)人士普遍看好的購物中心與主力百貨店強(qiáng)強(qiáng)組合模式，如今正在遭遇挑戰(zhàn)。有消息表明，開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽大悅城，在2012年4月1日正式與永旺百貨主力店解約；廣州中華廣場(chǎng)在幾次調(diào)整升級(jí)時(shí)，就逐漸縮小了開業(yè)初期的功臣主力店中華百貨的經(jīng)營(yíng)面積；港匯廣場(chǎng)已經(jīng)清退了港匯新翼百貨、上海中山公園龍之夢(mèng)也已清退龍之夢(mèng)百貨等。一系列案例均佐證了購物中心與實(shí)體百貨漸行漸遠(yuǎn)。

百貨零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不可動(dòng)搖

在不久前商務(wù)部召開的“零售批發(fā)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”專題新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)介紹，我國(guó)零售業(yè)規(guī)模已躍居世界第二位。五年來，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額以年均16.3%的速度增長(zhǎng)，規(guī)模由2008年的10.8萬億元增加到2012年的21萬億元，增長(zhǎng)近一倍。同時(shí)，全國(guó)零售業(yè)從業(yè)人數(shù)由2008年的4500萬增加到現(xiàn)在的6000多萬；經(jīng)營(yíng)單位數(shù)達(dá)到2300多萬個(gè)。批發(fā)零售業(yè)增加值占GDP比重由2008年的8.3%上升到2012年的9.7%。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，2012年零售業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1.9萬億元，創(chuàng)造了第三產(chǎn)業(yè)近十分之一的增加值，對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率約為5.9%。實(shí)現(xiàn)稅收3844億元，占第三產(chǎn)業(yè)稅收收入的6.9%，占全國(guó)稅收總收入的3.5%。從這一組組精確的數(shù)據(jù)中不難看出，零售業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一支重要力量。

近日，天津市也發(fā)布了《天津市促進(jìn)商業(yè)發(fā)展若干規(guī)定》（簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），于2013年9月1日起正式實(shí)施。作為目前全國(guó)首部促進(jìn)和規(guī)范本區(qū)域商業(yè)發(fā)展的地方性法規(guī)，《規(guī)定》對(duì)優(yōu)化商業(yè)發(fā)展環(huán)境、加強(qiáng)發(fā)展規(guī)劃布局、保障便民商業(yè)服務(wù)、優(yōu)化商業(yè)結(jié)構(gòu)、加大商業(yè)對(duì)外開放等方面提出了明確要求，為促進(jìn)天津市商業(yè)健康發(fā)展提供了法制保障?！兑?guī)定》從市場(chǎng)主體、商業(yè)業(yè)態(tài)和保障措施三個(gè)方面，對(duì)于鼓勵(lì)支持商業(yè)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)調(diào)整和流通體系建設(shè)作了具體規(guī)定。市場(chǎng)主體方面：積極培育大型商業(yè)企業(yè)，支持各類投資主體發(fā)展專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和物流配送中心，支持建設(shè)具有集聚效應(yīng)和輻射功能的大宗商品交易市場(chǎng)，支持建設(shè)具有地方特色的商業(yè)街區(qū)。鼓勵(lì)商業(yè)企業(yè)培育自主品牌，支持商業(yè)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展。大力扶持中小商業(yè)企業(yè)，引導(dǎo)各類投資主體投資商業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)有條件的商業(yè)企業(yè)有序開展對(duì)內(nèi)對(duì)外投資合作?！短旖蚴写龠M(jìn)商業(yè)發(fā)展若干》規(guī)定為商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了支持，也與世界范圍內(nèi)的零售企業(yè)的新一輪經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新相呼應(yīng)。據(jù)了解，近年來世界范圍內(nèi)的零售業(yè)新一輪經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的高潮正在形成。一些國(guó)際零售巨頭正不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式和發(fā)展新業(yè)態(tài)，以應(yīng)對(duì)不斷發(fā)展的新的消費(fèi)需求和新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建立新的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

零售業(yè)上接生產(chǎn)、下連消費(fèi)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，直接影響和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，關(guān)系人民群眾生活品質(zhì)的高低。改革開放以來，天津的零售業(yè)走過了具有跨越性和巨變性的發(fā)展歷程，無論是在行業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度，還是組織業(yè)態(tài)創(chuàng)新、現(xiàn)代化水平提升以及對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)等方面都發(fā)生了深刻變化。隨著國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式等系列政策的實(shí)施，以及服務(wù)業(yè)發(fā)展步伐的加快，天津也走過了10年的黃金發(fā)展期，使零售業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。零售業(yè)態(tài)日益豐富，各類業(yè)態(tài)多元化、組合化和融合化發(fā)展步伐加快，在傳統(tǒng)百貨店加速重組創(chuàng)新的同時(shí)，綜合性一體化的大型購物中心不斷涌現(xiàn)，專業(yè)店、專賣店迅猛發(fā)展，連鎖超市快速擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)銷售顯示蓬勃生機(jī)，便利店、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)潛力初顯，城市中心商業(yè)區(qū)、商業(yè)街和社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)協(xié)調(diào)并進(jìn)，逐漸形成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合、線上和線下相補(bǔ)充、各類業(yè)態(tài)互補(bǔ)共興的良好發(fā)展格局，較好地滿足了消費(fèi)者的多層次、多元化消費(fèi)需要，現(xiàn)代化水平也顯著提高。隨著信息技術(shù)、現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的加快應(yīng)用，有效提高了商品銷售自動(dòng)化、信息管理標(biāo)準(zhǔn)化、物流儲(chǔ)運(yùn)自動(dòng)化程度，有力推動(dòng)了零售業(yè)現(xiàn)代化水平的提升。

創(chuàng)新是百貨零售業(yè)發(fā)展的重要途徑

進(jìn)入21世紀(jì)后，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)格局的變遷，全球?qū)τ诹闶坌袠I(yè)演變與創(chuàng)新的研究更加關(guān)注，“創(chuàng)新”將是百貨零售業(yè)發(fā)展的永恒話題。美國(guó)巴布森商學(xué)院營(yíng)銷系教授德魯弗·格留沃、邁阿密大學(xué)商學(xué)院研究教授蘭姆·克里斯南等人在研究零售演變趨勢(shì)時(shí)，認(rèn)為創(chuàng)新應(yīng)聚焦在6個(gè)零售成功要素上，即店鋪、服務(wù)、商品、價(jià)格、供應(yīng)鏈和技術(shù)。而在我國(guó)，針對(duì)實(shí)際情況有專家將零售創(chuàng)新方向拓展為11個(gè)要素，除上述6個(gè)要素外，還增加了溝通、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、組織和戰(zhàn)略等5個(gè)要素的創(chuàng)新。進(jìn)一步解釋：在溝通創(chuàng)新方面，面向消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通和情感溝通，對(duì)于店鋪林立的成熟零售市場(chǎng)尤顯重要。在財(cái)務(wù)創(chuàng)新方面，要與銀行業(yè)一同創(chuàng)新開展供應(yīng)鏈融資，以獲得特色商品供應(yīng)商的緊密支持。在人力資源管理創(chuàng)新方面，通過嘗試一些內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，來提升和保留能力卓越的管理者；組織創(chuàng)新是當(dāng)前國(guó)際零售商一直在研究和實(shí)踐的課題。應(yīng)圍繞組織制度、部門、層級(jí)和企業(yè)文化開展創(chuàng)新。在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，盡管企業(yè)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性，但面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)其整體戰(zhàn)略還要不斷地進(jìn)行修改和提升，以適應(yīng)新的變化的形勢(shì)。

在全球化和數(shù)字化改變競(jìng)爭(zhēng)格局與營(yíng)銷模式的今天，在多渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，實(shí)體零售商如果不能跟上新一輪創(chuàng)新的潮流，就可能被直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)零售商替代。因此，零售企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)考慮創(chuàng)新活動(dòng)的開展，并思考在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域開展專業(yè)創(chuàng)新，以使創(chuàng)新價(jià)值得到最大體現(xiàn)。同時(shí)，在不同企業(yè)內(nèi)部，由于創(chuàng)新目標(biāo)與條件并不相同，因此需要根據(jù)具體情況選擇相應(yīng)的創(chuàng)新方向。目前百貨零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大趨勢(shì)是，當(dāng)大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，百貨實(shí)體企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，主流和重點(diǎn)要對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這是應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。百貨零售企業(yè)經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)，早已通過會(huì)員卡等手段積累了大量的用戶數(shù)據(jù)、信息，從這些信息中，企業(yè)完全可以得到更多的東西。首先，對(duì)顧客進(jìn)行精細(xì)化分層，這種分層可以是消費(fèi)者的年齡段、性別、購買產(chǎn)品類型等，針對(duì)每一個(gè)小分層采取不同的營(yíng)銷手段與策略；其次，可以通過這些信息對(duì)消費(fèi)者的購買進(jìn)行預(yù)測(cè)，甚至提醒顧客購買某種產(chǎn)品；最后，這些信息在企業(yè)內(nèi)部的分享可以有效地幫助企業(yè)進(jìn)行決策，降低成本，提高回報(bào)率。但可惜的是，目前我們的一些實(shí)體百貨店并沒有將通過會(huì)員卡或VIP客戶管理等手段積累的大量用戶數(shù)據(jù)、信息，量化到業(yè)界發(fā)展動(dòng)態(tài)、對(duì)市場(chǎng)前瞻性分析，即使是企業(yè)最基本的日常管理，如庫存管理、導(dǎo)購員（BA）管理、賬目管理、商場(chǎng)協(xié)調(diào)、售后服務(wù)、提升回購率等具體事物，也沒有做深入細(xì)致的工作，對(duì)招募的會(huì)員和VIP客戶僅僅停留在發(fā)送一些促銷信息、購物累計(jì)積分和年終換物上面，顧客忠誠(chéng)度、回購率基本沒有相應(yīng)的考核與管理，企業(yè)內(nèi)更沒有專門的人員或?qū)ｉT的組織機(jī)構(gòu)專門去做。前不久我們?cè)谕ㄟ^對(duì)杭州大廈的商務(wù)考察中得知，他們之所以在市場(chǎng)銷售上始終在杭州甚至全國(guó)名利前茅，其中最重要的一點(diǎn)就是有7000多名始終長(zhǎng)期支持他們的VIP客戶資源，這些杭州大廈的“粉絲”們，每年的消費(fèi)貢獻(xiàn)率占到杭州大廈60%以上。在天津的海信廣場(chǎng)，今年5月共開展了四場(chǎng)（每場(chǎng)一天）VIP客戶專場(chǎng)，創(chuàng)造每場(chǎng)銷貨過千萬的好成績(jī)。他們的特點(diǎn)就是通過與VIP大客戶聯(lián)誼，借新品上市舉辦大型VIP酒會(huì)，中間穿插表演、酒會(huì)、抽獎(jiǎng)、美容技巧知識(shí)培訓(xùn)、明星產(chǎn)品提問等，不但提升客戶的忠誠(chéng)度和回購率，也使VIP客戶數(shù)不斷上升。尤其在當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)發(fā)展的時(shí)代，不僅為社會(huì)帶來巨大的變革，也給傳統(tǒng)流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式帶來了顛覆性的影響，按照汪洋副總理的話說，中國(guó)特色社會(huì)主義必須以具有中國(guó)特色的流通體系作為支撐，從戰(zhàn)略、規(guī)劃上做出“頂層設(shè)計(jì)”（摘自《中國(guó)商報(bào)》7月26日。中國(guó)特色流通體系《頂層設(shè)計(jì)》探路一文），才能厘清流通業(yè)發(fā)展目標(biāo)、宏觀規(guī)劃和強(qiáng)化戰(zhàn)略的路徑思路，其中“創(chuàng)新”是建立中國(guó)特色流通體系的重要媒介和抓手，對(duì)百貨零售業(yè)而言每時(shí)每都刻離不開創(chuàng)新。

百貨零售業(yè)如何創(chuàng)新？怎樣創(chuàng)新？

針對(duì)不同企業(yè)和所面臨的問題，答案各有不同，但有幾點(diǎn)是共通的，以新型營(yíng)銷方式來引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，特別是一些信息化技術(shù)的應(yīng)用，供應(yīng)鏈一體化的發(fā)展，品牌化的發(fā)展，綠化低碳流通的發(fā)展等，簡(jiǎn)要概括起來有五點(diǎn)。

一是創(chuàng)新建立全渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代商品已包括實(shí)物商品、服務(wù)商品、消費(fèi)系列活動(dòng)，即商店不光賣商品，還要有賣服務(wù)、賣消費(fèi)、賣環(huán)境、賣品牌、賣體驗(yàn)等，企業(yè)將不再是追求單一渠道的最優(yōu)和最強(qiáng)，而是進(jìn)一步發(fā)展全渠道經(jīng)營(yíng)，建立多元聯(lián)動(dòng)的渠道布局。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售企業(yè)要加快拓展網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)，與網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；另一方面有實(shí)力的大中型企業(yè)要自建網(wǎng)站或以并購方式來進(jìn)入和占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，更多采取線上與線下相結(jié)合的方式，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)渠道間的高度協(xié)同、相互融合，使消費(fèi)者能夠從實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端獲得一致性的品質(zhì)服務(wù)與購物體驗(yàn)。

二是提高商場(chǎng)自營(yíng)比重，創(chuàng)新和培養(yǎng)自有品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是零售企業(yè)必走之路。由于近三十年的聯(lián)營(yíng)代銷模式，我們百貨零售業(yè)的自我經(jīng)營(yíng)能力不斷退化，傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力不強(qiáng)，特別是在精細(xì)化管理方面的粗放，這就為在精細(xì)化方面突飛猛進(jìn)的電商帶來了非常大的管理勢(shì)差。要使零售企業(yè)獲得市場(chǎng)上更強(qiáng)的盈利能力、發(fā)展能力和對(duì)抗能力，必須創(chuàng)新自有品牌建設(shè)，像美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等經(jīng)營(yíng)有上百年歷史的歐洲市場(chǎng)的百貨店那樣，自有品牌經(jīng)營(yíng)占到（60～70）%。他們之所以能與供應(yīng)商結(jié)成百年合作伙伴關(guān)系，其中注重供應(yīng)鏈管理，包括高效的搜集消費(fèi)需求信息，迅速向生產(chǎn)環(huán)節(jié)傳遞，深入?yún)⑴c到上游生產(chǎn)廠商的運(yùn)作之中，與生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)緊密對(duì)接，使零供關(guān)系更加和諧，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈企業(yè)的效益最大化。這樣的以自有品牌為主的百貨零售業(yè)，以精細(xì)化管理為紐帶，更容易建立起相對(duì)于網(wǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是創(chuàng)新全方位為消費(fèi)者服務(wù)舉措。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的高速發(fā)展，百貨零售業(yè)要加緊著手對(duì)傳統(tǒng)門店進(jìn)行改造，以智能手機(jī)應(yīng)用客戶端來對(duì)VIP客戶和廣大會(huì)員客戶進(jìn)行消費(fèi)跟蹤，使顧客一進(jìn)店門就會(huì)自動(dòng)用手機(jī)做WIFI登錄，出門店時(shí)，可以選擇在實(shí)體店提貨或是在家收貨，進(jìn)一步重新踩準(zhǔn)消費(fèi)需求點(diǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四是創(chuàng)新價(jià)格策略。以法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)來規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，規(guī)范銷售行為，減少無序的價(jià)格戰(zhàn)。像沃爾瑪那樣根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和追求將過去的營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)略從總是低價(jià)，調(diào)整為向“更多省錢，更優(yōu)生活”轉(zhuǎn)變。從實(shí)際效果看，對(duì)消費(fèi)者而言平價(jià)所購到的商品與品質(zhì)匹配更顯公允。開展平價(jià)還可以給零供雙方留出一些利潤(rùn)空間，開展商品設(shè)計(jì)、原料提升、品牌推廣等，以提高商品的實(shí)際價(jià)值和精神價(jià)值。

五是創(chuàng)新現(xiàn)代流通信息技術(shù)，全面提升零售業(yè)信息化水平。在當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)發(fā)展不僅帶動(dòng)了社會(huì)的巨大變革，也給傳統(tǒng)流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式帶來了顛覆性的影響，也為線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)融合創(chuàng)造了條件，利用信息化新技術(shù)將成為推動(dòng)流通現(xiàn)代化的核心抓手。可以預(yù)見，未來的零售業(yè)態(tài)在以消費(fèi)者為主導(dǎo)前提下，必將以信息技術(shù)的進(jìn)步為紐帶，形成“超級(jí)店+社區(qū)店+網(wǎng)店（PC+移動(dòng)）+物流配送網(wǎng)”的一個(gè)全渠道架構(gòu)，百貨零售業(yè)的發(fā)展必須是以運(yùn)用信息化手段來提高市場(chǎng)運(yùn)行效率和流通監(jiān)管效率。