2013年1月10日，開卷公司研究總監(jiān)楊偉發(fā)布了《2012年度中國圖書零售市場報告》，報告顯示2012年我國地面圖書零售渠道同比增長-1.05%，首次出現(xiàn)負增長。這主要是渠道分流直接影響的結(jié)果，網(wǎng)上書店渠道的增長速度一直比較快，盡管增速比前幾年有所回落，但是仍遠高于地面書店渠道，如果將網(wǎng)絡(luò)零售渠道考慮在內(nèi)，圖書零售的總體增幅仍然接近10%。根據(jù)開卷對圖書零售市場的年度監(jiān)測以及行業(yè)統(tǒng)計進行估算，2012年我國圖書零售市場規(guī)模約為460億-470億元，其中網(wǎng)店零售規(guī)模約120億-130億元，約占整體圖書零售市場的四分之一。網(wǎng)店零售的高速增長使得地面店的發(fā)展更為艱難，但是未來的5—10年網(wǎng)店零售是否依然會如現(xiàn)在一般瘋狂地蠶食地面店的零售市場份額呢？

一、網(wǎng)上圖書零售市場的現(xiàn)狀

隨著2010年京東商城的強勢進入，如今的網(wǎng)上圖書零售市場基本已穩(wěn)定“三分天下”的格局。2013年1月，在當當網(wǎng)2013年度出版物經(jīng)銷商大會上，易觀國際的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年整個網(wǎng)上圖書的零售市場，當當網(wǎng)占有45%的市場份額，而亞馬遜卓越和京東商城分別占有23%和14%的市場份額。而很多人期待的“四強爭霸”局面尚未出現(xiàn)，蘇寧易購在2011年底開始進軍網(wǎng)上圖書零售市場，并曾計劃一年內(nèi)實現(xiàn)領(lǐng)跑網(wǎng)上圖書零售市場，但是目前看來，“三分天下”的格局還難以被撼動。

1.“三分天下”格局難以改變

近年來，少兒書的零售發(fā)展異常迅猛，當當網(wǎng)抓住機遇用“超占”的策略同國內(nèi)大部分出版少兒書的供應(yīng)商成為了戰(zhàn)略合作伙伴，幾乎壟斷了少兒書在整個網(wǎng)上圖書零售市場的份額。據(jù)當當網(wǎng)2013年度出版物經(jīng)銷商大會公布的數(shù)據(jù)顯示，少兒書零售的增幅目前已高達60%，2012年銷售碼洋占當當網(wǎng)整體圖書銷售的四分之一。少兒書這一塊也是讓亞馬遜卓越和京東商城頗為頭疼的。除此之外，當當網(wǎng)的“歷史積淀”使得它擁有最全的圖書品種，最廣大的消費人群，也讓它如今牢牢占據(jù)網(wǎng)上圖書零售市場的一大部分市場份額。相比當當網(wǎng)，亞馬遜卓越以其業(yè)界公認的世界一流的運營網(wǎng)絡(luò)和便捷高質(zhì)的在線銷售服務(wù)吸引了一批固定的消費群體。在京東商城未進入網(wǎng)上圖書零售市場之前，亞馬遜卓越一直以其強大的物流配送系統(tǒng)同當當網(wǎng)瓜分著整個網(wǎng)上圖書零售市場，隨著以“快”出名的京東商城強勢進入后，亞馬遜卓越的物流優(yōu)勢漸漸消失，并且由于它作為外企本身的一些閱讀特點，不被大多數(shù)國人所習慣，因而最近的增速緩慢，所占的市場份額也被京東商城迅速侵食。京東商城靠電器起家，一直以來以其“超低”的價格和“超快”的物流而為人津津樂道。進入圖書市場以后，京東商城依然保持其獨特的優(yōu)勢，快速吸引了一大批消費者，并利用其在零售器材的優(yōu)勢，搭配相關(guān)圖書，使得京東商城在短時間內(nèi)就在計算機和攝影藝術(shù)兩個大品可以和當當網(wǎng)進行抗衡，且在這兩個品類有超越當當網(wǎng)的趨勢。但目前整個網(wǎng)上圖書零售市場傳統(tǒng)品類如科技、經(jīng)管等品類增速較緩慢，而像少兒、文藝等品類增速迅猛，當當網(wǎng)利用其“超占”“獨家”的策略在這些增速迅猛的品類上占有很大的市場份額，間接抑制了京東商城在未來一段時間的快速增幅。蘇寧易購現(xiàn)在還處在起步階段，其自身的優(yōu)勢相比目前的“三大巨頭”還并不明顯，不過據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月，B2c網(wǎng)絡(luò)零售市場占有率，蘇寧易購位列第三，排名前兩位的分別是天貓和京東商城，這讓我們可以有理由相信蘇寧易購在網(wǎng)絡(luò)圖書零售市場也是有著巨大潛力的。

2.“價格戰(zhàn)”依然硝煙彌漫

2012年可謂是網(wǎng)上圖書零售市場“價格戰(zhàn)”最慘烈的一年。以當當網(wǎng)、亞馬遜卓越、京東商城三大巨頭為主發(fā)起的“價格戰(zhàn)”使一些基本上現(xiàn)金流不夠充裕的企業(yè)已經(jīng)倒在了血泊中。但是幾大巨頭并沒有因為虧損而放慢擴張的步伐。

客觀來說，“價格戰(zhàn)”并非完全是壞事，至少對消費者而言，這是一件好事，因為給消費者帶來了實實在在的打折實惠。而另一方面“價格戰(zhàn)”也是由于電商之間的激烈競爭而爆發(fā)的，競爭有助于行業(yè)的發(fā)展，電商會通過提高自身的“軟硬”實力使其更加有競爭力，逐步搶占競爭對手的市場份額。去年下半年，電商的競爭焦點放在了服務(wù)品質(zhì)、配送速度、成本控制的比拼上面。在價格不高的情況下，提升自身的競爭力有多種方法。而且，電子商務(wù)一旦規(guī)模化，就會進一步拉低成本，使得贏利成為必然。

二、網(wǎng)上圖書零售市場的未來

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總額的6.3%，而這個比例數(shù)據(jù)在2011年僅為4.4%，這或許在昭示我們電商改變零售業(yè)格局的開始，越來越多的人加入到網(wǎng)購行列，對于整個網(wǎng)上圖書零售市場來說，無疑是件好事。

首先，網(wǎng)絡(luò)書店具有價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)售書成本更低，因為銷量大從而議價能力更強，又可以通過圖書的促銷打折聚攏人氣，帶動其他兼營商品的銷售，因此價格十分便宜。其次，讀者購買方便、快捷。通過互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)書店真正實現(xiàn)了購書的“任何時間、任何地點”，支付體系和物流體系也已經(jīng)比較完善，為讀者節(jié)省了很多的時間和精力。最后，網(wǎng)絡(luò)書店很容易通過單個讀者的瀏覽歷史、購買行為和購買歷史，根據(jù)不同讀者的偏好，進行個性化、精準地推薦，更有利于擴大銷量。而“二維碼”的出現(xiàn)，無疑為網(wǎng)上圖書零售市場開辟了一個更加便捷的“綠色通道”。

早期網(wǎng)絡(luò)書店一個很大的劣勢就是消費者看不到實物，而如今的這一劣勢現(xiàn)在也在逐漸變小。如當當網(wǎng)的在線試讀，消費者可以在當當網(wǎng)圖書的頁面下點擊“試讀此書”就可以通過當當在線的閱讀工具閱讀該圖書的部分章節(jié)內(nèi)容，相比當當網(wǎng)的在線試讀，京東的“曬單”更為直接，已經(jīng)購買圖書的讀者可以將自己購買的圖書實物拍照片傳到京東網(wǎng)上，換取相應(yīng)的曬單積分，這樣后續(xù)購買者可以在網(wǎng)上看到實物的照片，而不單只是看到圖書封面了。除此之外，網(wǎng)店的圖書頁面信息更容易直接刺激消費者購書，這是實體店無法做到的。編輯推薦、內(nèi)容簡介、媒體評論、作者簡介等文字信息都可以在圖書頁面顯示，消費者可以透過這些文字輕易獲取他們想要了解的信息，而不是像在實體書店，通過自己將整本書瀏覽一遍再決定是否購買。目前當當網(wǎng)、亞馬遜卓越和京東商城都在圖書頁面信息這方面做了很多工作。

中投顧問最新發(fā)布的《2010—2015年中國電子商務(wù)市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，電子商務(wù)發(fā)展前景十分廣闊；而最近由國家工信部牽頭、發(fā)改委等9部委聯(lián)合制定的《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)草擬完畢，國家有關(guān)部門預(yù)計到2015年，中國電子商務(wù)交易額將翻兩番，并在GDP中貢獻率大幅提高。此外，“十二五”期間，電子商務(wù)被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我們完全有理由相信，圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場在未來的五年內(nèi)，仍將保持強勁增長的勢頭。

（作者單位系電子工業(yè)出版社）