自數(shù)字出版誕生之日起，對(duì)于“商業(yè)模式”的討論就一直未停息，對(duì)于現(xiàn)狀的表述，也總是停留在類似“商業(yè)模式尚未清晰”或“商業(yè)模式尚未成熟”上面，而這一困惑對(duì)于傳統(tǒng)出版單位而言尤為強(qiáng)烈，這不禁令人思索：各家出版單位苦苦追尋的商業(yè)模式究竟是什么？又該如何尋找？數(shù)字出版是否真的有所謂模式？或者是否真的需要這個(gè)模式？

所謂商業(yè)模式，簡(jiǎn)單的說，就是企業(yè)贏利的方式，也就是企業(yè)的“生財(cái)之道”。每當(dāng)我們談起數(shù)字出版，作為未來出版業(yè)的必然趨勢(shì)，已成為業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的共識(shí)，然而談及“商業(yè)模式”的時(shí)候，就變得愁云慘淡，困惑不堪。打個(gè)比方，就好像一群人去燒香求平安，可沒有幾個(gè)能認(rèn)準(zhǔn)“廟門”。既然這個(gè)困惑始終難解，那么筆者如今想對(duì)這個(gè)已經(jīng)被討論過無數(shù)次的話題重新探討一下。

困惑：一頭霧水久久不散

數(shù)字出版的商業(yè)模式，對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，恐怕是最大的困惑與難題。

1.經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變難

在紙質(zhì)出版年代，出版單位需要考慮的只是如何順利推出自己的出版物，從出版到發(fā)行都有一套相對(duì)固定的流程，以出版物內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字出版時(shí)代則不盡相同，雖說仍有數(shù)字出版以“內(nèi)容為王”的說法，但出版單位之間比拼的已不再僅僅只是內(nèi)容，更多的是服務(wù)，如何才能滿足大眾需求。這不僅僅是經(jīng)營(yíng)方向上的改變，更多的是經(jīng)營(yíng)思路上的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變，讓長(zhǎng)久以來習(xí)慣了固定且統(tǒng)一模式的傳統(tǒng)出版單位在一時(shí)之間難以適應(yīng)。大家都知道轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)，可是如何轉(zhuǎn)型才能立于不敗之地，卻是擺在每個(gè)傳統(tǒng)出版單位最為棘手的難題。

2.投入多，收益慢

數(shù)字出版近幾年在中國(guó)高速發(fā)展，傳統(tǒng)出版單位的態(tài)度也發(fā)生轉(zhuǎn)變，從恐懼、抵觸、抗拒，到被動(dòng)接受，再到如今的主動(dòng)探求，已經(jīng)逐漸形成一個(gè)良性正向的發(fā)展態(tài)勢(shì)?？墒牵邮軞w接受，依舊是年年探索，年年不清晰，為何不清晰，就是在于贏利太少。這也是為什么傳統(tǒng)出版單位一直處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢(shì)地位難以突圍的重要原因。任何行業(yè)和企業(yè)，都希望投入與所得成正比，甚至所得高于投入?？墒?，數(shù)字出版如今尚沒有達(dá)到這一點(diǎn)。

3.牽一發(fā)而動(dòng)全身

就如前文所說，相信傳統(tǒng)出版單位對(duì)于探索數(shù)字出版商業(yè)模式的期待是最為迫切的，因?yàn)槠溟L(zhǎng)久以來都是處于一種固定的模式中，已經(jīng)習(xí)慣了按照一個(gè)固定的模式去經(jīng)營(yíng)。但數(shù)字出版時(shí)代的到來，打破了原有的固定模式，于是，傳統(tǒng)出版商的步伐有些亂了，變化太多，路數(shù)太多，反而不知該何去何從。

苦衷：角色轉(zhuǎn)變非朝夕之事

我們總在講傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字出版步伐過于謹(jǐn)慎，總是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。但需要了解的是，傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版的過程中，不僅僅是業(yè)務(wù)的拓展或轉(zhuǎn)變，而是角色的變化。

1.新舊并存，難以兼顧

傳統(tǒng)出版社在紙質(zhì)出版時(shí)代的絕對(duì)主角地位，已然被撼動(dòng)。然而這種角色的轉(zhuǎn)變，也讓傳統(tǒng)出版單位陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。一方面，我國(guó)的紙質(zhì)出版目前并且未來很長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)退出歷史舞臺(tái)；另一方面，數(shù)字時(shí)代又在先進(jìn)技術(shù)和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求的推動(dòng)下，加速著發(fā)展的步伐。在這種情況下，傳統(tǒng)出版單位必須確保在傳統(tǒng)出版不受影響的情況下，兼顧拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。而在很多傳統(tǒng)出版單位心中，前者顯然比后者更加重要。因?yàn)樵谀壳安⑶椅磥砗荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，紙質(zhì)出版仍然是傳統(tǒng)出版單位賴以生存的“飯碗”。不能說傳統(tǒng)出版單位沒有魄力，大刀闊斧的改革可能柳暗花明，卻也可能成為“炮灰”。數(shù)字出版雖然已經(jīng)逐漸步入成長(zhǎng)期，但與傳統(tǒng)出版相比，還是一個(gè)太過年輕的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于一個(gè)正在成長(zhǎng)中的產(chǎn)業(yè)而言，想立刻從中賺得盆滿缽滿，本身就是一件不大現(xiàn)實(shí)的事情。而且在我國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)環(huán)境下，數(shù)字出版的發(fā)展道路上還存在很多桎梏，包括版權(quán)保護(hù)的缺失、網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)環(huán)境難以形成等。

2.產(chǎn)業(yè)健康機(jī)制尚未形成

隨著數(shù)字出版的深入發(fā)展，傳統(tǒng)出版單位的角色勢(shì)必發(fā)生轉(zhuǎn)變。從單純的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容服務(wù)商。也就是說未來在資源誰能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能擁有更多的讀者，或者說是用戶，誰才能在數(shù)字出版行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位。關(guān)鍵就在于通過怎樣的服務(wù)，才能吸引更多的用戶，獲得更多收益。而這個(gè)服務(wù)的形式，應(yīng)該就是所謂的商業(yè)模式。

雖然數(shù)字出版近兩年在我國(guó)取得了迅猛發(fā)展，但離一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)還相去甚遠(yuǎn)，還存在著各種問題和變數(shù)。一方面，讀者對(duì)于數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣還沒有普遍養(yǎng)成，投入大收效慢；另一方面，傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版領(lǐng)域中已不占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，起步晚，市場(chǎng)敏感度低；再者，當(dāng)前數(shù)字出版的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未形成，電商為了吸引用戶隔三差五的價(jià)格戰(zhàn)，讓本就對(duì)收益不滿意的傳統(tǒng)出版單位更加看不到贏利的希望。

3.模式常有.贏利不常有

事實(shí)上，數(shù)字出版并不欠缺所謂的模式，只是目前實(shí)現(xiàn)大規(guī)模贏利的模式甚少。一方面，很多數(shù)字出版業(yè)務(wù)只能實(shí)現(xiàn)短期贏利，難以形成長(zhǎng)期效益，另一方面，對(duì)于那些數(shù)字出版行業(yè)中尚未開發(fā)的藍(lán)海型業(yè)務(wù)，在無法看清贏利前景的情況下，出版單位就算有所涉足，也是謹(jǐn)小慎微的，這樣一來就很難實(shí)現(xiàn)多大的贏利，而無贏利，可能就意味著被出版單位放棄或停留在觀望態(tài)度，不再深入拓展。如此惡性循環(huán)，自然難以開拓有效的創(chuàng)新型模式，傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字出版業(yè)務(wù)進(jìn)程才顯得較為緩慢。

成績(jī)：已有探索，值得肯定

當(dāng)然，我們不能否認(rèn)傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版所做的努力。事實(shí)上，當(dāng)前傳統(tǒng)出版單位也并非沒有模式，只是模式較為有限，雷同性較強(qiáng)。手機(jī)閱讀、數(shù)字教育及資源數(shù)據(jù)庫(kù)，應(yīng)該是現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版單位發(fā)展數(shù)字出版的主要形式。手機(jī)閱讀近年來得到迅速普及，雖然因?yàn)榕c運(yùn)營(yíng)商的分成比例不均，能獲得的收益很有限，但至少可以獲得一部分收益；而數(shù)字教育是當(dāng)前國(guó)家重點(diǎn)推行的項(xiàng)目，也有較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景；資源數(shù)據(jù)庫(kù)則是整合出版社資源的常用方式，不僅可以將出版單位資源數(shù)字化，方便有效管理，還可以面向有特定需求的人群，出售數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，并可以獲得較為理想的收益，且長(zhǎng)期效益較好，目前專業(yè)出版社多采用此種方式，通常面向?qū)I(yè)單位或圖書館等機(jī)構(gòu)用戶。

經(jīng)過幾年的探索，傳統(tǒng)出版在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型方面做出了種種努力，取得的成果，是值得肯定和鼓勵(lì)的?？梢钥吹?，一些傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版方面逐漸找到了方向，不再只是為湊個(gè)“熱鬧”，而是做出了“門道”。比如中國(guó)出版集團(tuán)的數(shù)字出版平臺(tái)“大佳網(wǎng)”，在大眾閱讀領(lǐng)域，尤其是在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版方面，做了大量的推動(dòng)工作，中南傳媒等大型出版集團(tuán)與華為的合作，在電子書包這一國(guó)家重大項(xiàng)目方面占據(jù)先機(jī)；人民軍醫(yī)出版社、中國(guó)少年兒童新聞出版總社等也利用自身資源，推出了各自的數(shù)字出版產(chǎn)品，在各自領(lǐng)域的數(shù)字出版業(yè)務(wù)中小有成績(jī)，也正是這些成績(jī)對(duì)其他向數(shù)字出版進(jìn)軍的傳統(tǒng)出版單位給予了鼓舞。

未來：勇氣大一點(diǎn)，眼界放寬些

1.成功模式能否復(fù)制？

分析一下傳統(tǒng)出版單位的心理，大概是希望能在各個(gè)領(lǐng)域都出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)頭人，然后按照一個(gè)固定的模式去運(yùn)營(yíng)，安全保險(xiǎn)又能獲得贏利。如此能夠皆大歡喜自然喜聞樂見，不可否認(rèn)，單位之間的模式的確可以有一定的借鑒之處，但是各家出版社資源不同、條件不同，即便是同類型的出版單位，也存在一定程度上的差異。因此，成功模式能否照搬或“依葫蘆畫瓢”的效仿，也是各家出版單位需要思考的問題。

2.與其等模式。不如尋模式

“商業(yè)模式”的問題困惑了傳統(tǒng)出版單位很多年，也許是時(shí)候應(yīng)該跳出模式來看待了，合理地利用資源，通過有效的方式，就自然可以走出一條適合自身發(fā)展的數(shù)字出版道路。要知道，單純地靠設(shè)想是出不來，而是靠一步步走出來的，同樣，別人的路也不見得就適合自己?；蛟S前方還有太多的不可預(yù)期，還有太多的岔路口。但只有一步一個(gè)腳印堅(jiān)定地走下去，才有可能到達(dá)彼岸。路，就在腳下。