因?yàn)樽悦襟w，3個(gè)人迅速火了。他們的命運(yùn)發(fā)生了改變，而之前都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的等待。

潘越飛是《錢(qián)江晚報(bào)》媒體融合部記者，日常的工作是見(jiàn)各種各樣的創(chuàng)業(yè)者，問(wèn)一些產(chǎn)品或者商業(yè)模式之類很專業(yè)的問(wèn)題，回到報(bào)社后寫(xiě)一些跟采訪關(guān)系不大的官樣文章。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，生活本可以這樣繼續(xù)，但女朋友跟著有錢(qián)人走了，傷心之余，他有了大把的閑散時(shí)間。當(dāng)了幾年記者，他有很多的話要說(shuō)。于是《我們想放棄微信了》、《暗黑微博史》和《春節(jié)回鄉(xiāng)，三線城市三線小鎮(zhèn)的數(shù)字生活》等文章在虎嗅網(wǎng)上一篇一篇地發(fā)表。

潘越飛紅了，限于科技圈和科技媒體圈。

第二個(gè)紅的人是程苓峰。與潘越飛不同的是，此前的程苓峰已經(jīng)小有名氣，2006年以一篇《生于80年代》引爆潮流，被視為中國(guó)媒體業(yè)新銳人物，“80后”概念制造者。

程苓峰當(dāng)過(guò)《中國(guó)企業(yè)家》雜志主筆，也在網(wǎng)易擔(dān)任過(guò)科技頻道主編，后來(lái)去了騰訊，擔(dān)任騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群戰(zhàn)略投資總監(jiān)。他還是個(gè)專欄作者，在騰訊時(shí)，他寫(xiě)什么都會(huì)被視作為騰訊說(shuō)話。賺到了買(mǎi)房子的錢(qián)后，2012年8月末，他辭職了。

他敲開(kāi)了一家國(guó)際媒體的大門(mén)，主編在得知程離職后，希望他繼續(xù)為他們撰稿，但每篇只肯出500元，而程苓峰的價(jià)位是2000元，沒(méi)談攏。他又找了幾家傳統(tǒng)媒體，希望以每個(gè)字一元錢(qián)為他們撰稿，又被拒絕了。此后，程苓峰干脆把所有原創(chuàng)文章都發(fā)表在自己博客云科技上。

第三個(gè)紅人是羅振宇，央視《對(duì)話》欄目前制片人。2008年他離開(kāi)央視后，相對(duì)沉寂了幾年，不隸屬于任何組織，因制作個(gè)人脫口秀節(jié)目《羅輯思維》而備受矚目。這檔節(jié)目亮相的契機(jī)與去年著名的“食京鏈”事件有關(guān)（有媒體報(bào)道了京東副總裁吳聲與公關(guān)公司合作，從京東獲利）。羅振宇和資深媒體人申音被牽連其中。

對(duì)“食京鏈”事件，羅振宇在《夜觀天象》一文中做出了澄清?！拔覀儠?huì)捧出自己的視頻自媒體新產(chǎn)品。羅胖子的這盤(pán)菜叫《羅輯思維》”，他說(shuō)了句辯解的話，“這就是那個(gè)傳說(shuō)中有‘重大利益輸送’的新公司要做的事?！薄兑褂^天象》則成了羅振宇做自媒體的宣言書(shū)。

《羅輯思維》亮相后口碑不錯(cuò)，羅振宇再次成為紅人。

三人之外，正在努力打造個(gè)人自媒體更是不乏志士仁人，如淘寶鬼腳七、萬(wàn)能的大熊、花總丟了金箍棒、青龍老賊、許維、簡(jiǎn)江、龔文祥等。楊錦麟的《天天評(píng)》和《夜夜談》摩拳擦掌，高曉松的《曉說(shuō)》風(fēng)靡一時(shí)。

目前，自媒體的形式有文字、音頻和視頻，再具體點(diǎn)，就是寫(xiě)作、廣播和視頻脫口秀。

什么是自媒體，目前尚沒(méi)有明確的定義。身在其中的自媒體人的理解也各有不同。追溯歷史，“We Media（自媒體）”這個(gè)概念最初由謝因· 波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威斯（Chris Wills）這兩位美國(guó)學(xué)者提出。

2003年7月，他們?cè)诔霭娴淖悦襟w研究報(bào)告中稱：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑?！?/p>

“經(jīng)由數(shù)字科技”，可以看出技術(shù)的進(jìn)步僅僅是自媒體的載體，早先的博客、個(gè)人網(wǎng)站，現(xiàn)在的微博、微信、APP以及社交網(wǎng)站。

潘越飛對(duì)自媒體的定義是，“說(shuō)人話、接地氣、有標(biāo)簽”，他理解的自媒體，背后是活生生的人。有一次，他借著酒勁在自己的微信公眾平臺(tái)上吐槽，事后想起頗有悔意，但粉絲們卻坦言，看到了一個(gè)更真實(shí)的潘越飛。

羅振宇也頗為認(rèn)同這點(diǎn)：“第一個(gè)特征是以人格魅力為核心；第二個(gè)特征就是全平臺(tái)，不局限于某一種載體；第三個(gè)是必須有商業(yè)價(jià)值。”

“真正意義上的所謂自媒體必須有強(qiáng)烈的個(gè)人特征和風(fēng)格。那么自媒體就勢(shì)必是一個(gè)主觀媒體，是一種評(píng)論式的媒體。有時(shí)候我甚至覺(jué)得，其實(shí)自媒體這個(gè)事并不新鮮，一本書(shū)就是自媒體?！毙旅襟w觀察者、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師魏武揮這么認(rèn)為。

自商業(yè)實(shí)驗(yàn)

半年時(shí)間，程苓峰的云科技博客已有數(shù)萬(wàn)訂戶，微信賬號(hào)有兩萬(wàn)多訂戶。1月25日，“云科技”推出微信廣告，報(bào)價(jià)每天1萬(wàn)元，或是每3天5萬(wàn)元。這個(gè)廣告上線后，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)程苓峰就接到了云科技的第一單廣告——唯品會(huì)。

在程苓峰的印象中，一切都很快，晚上，錢(qián)就打到他的賬戶上。此后不到兩個(gè)月，他就做了10單生意，進(jìn)賬17萬(wàn)。這與他在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力是分不開(kāi)的?！拔业挠脩舳己芨叨?，比如說(shuō)上市公司的CEO、總裁、副總裁這些人，我覺(jué)得至少有100位，如果再往下一點(diǎn)，行業(yè)里面的總監(jiān)、總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)類型的人，至少也上千了?！?/p>

程苓峰昂首闊步走在自商業(yè)大道上，而羅振宇覺(jué)得僅僅看出點(diǎn)苗頭。他一直在等一個(gè)人出現(xiàn)。

羅振宇辭職后就想做自媒體。他跟身邊靠譜的朋友講，但是聽(tīng)得懂的人很少。申音聽(tīng)懂了，他愿意當(dāng)羅振宇的經(jīng)紀(jì)人。

申音，NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，社會(huì)化媒體營(yíng)銷探路者。在創(chuàng)業(yè)之前，他曾是《創(chuàng)業(yè)家》的主編和聯(lián)合創(chuàng)始人。與羅振宇相同的是他們對(duì)自媒體有著同樣的熱衷，但落腳點(diǎn)卻不同。他們都在等待彼此的出現(xiàn)。

羅振宇說(shuō)：“等人有兩個(gè)好處，第一個(gè)好處就是自由，可以更專注于內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)、商業(yè)上的一些事情可以不想。第二，有這么一個(gè)人出現(xiàn)，說(shuō)明周邊的商業(yè)判斷成熟。”

申音又在等什么？“我創(chuàng)業(yè)3年，從社會(huì)化營(yíng)銷的實(shí)踐中，看到了自媒體的商機(jī)。于是，我想打造一個(gè)從自媒體產(chǎn)品的包裝、營(yíng)銷到經(jīng)紀(jì)服務(wù)的體系，我也一直在尋找值得合作的自媒體。他必須具備4種能力，一是所在領(lǐng)域的專業(yè)能力；二是良好的表達(dá)能力；三是和粉絲的溝通能力；四是從線上到線下的行動(dòng)能力?！?/p>

他們一拍即合。

在申音看來(lái)，他和羅振宇的合作，基于價(jià)值觀的認(rèn)同和未來(lái)10年共同事業(yè)的期許。《羅輯思維》上線后100天以來(lái)，這檔用輕松的話語(yǔ)探討嚴(yán)肅話題的“視頻+微信”脫口秀節(jié)目，僅僅用了19期，就在優(yōu)酷上獲得累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)次的點(diǎn)擊，并獲得超過(guò)10萬(wàn)微信粉絲。

盡管開(kāi)局喜人，但在自媒體的商業(yè)嘗試上，羅振宇和申音卻走得非常謹(jǐn)慎。《羅輯思維》上線后，也有不少?gòu)V告商找上門(mén)來(lái)，但他們唯一的一個(gè)廣告“有道云筆記”還是基于品牌的合作。申音在接受采訪時(shí)評(píng)價(jià)說(shuō)：“自媒體時(shí)代，領(lǐng)先的品牌已經(jīng)在超越廣告模式，轉(zhuǎn)而與自媒體一同尋找雙方的價(jià)值契合點(diǎn)。圍繞自媒體，新的商業(yè)邏輯正在形成?！?/p>

判斷商業(yè)形勢(shì)成熟和真正形成商業(yè)模式之間晦暗不明，可長(zhǎng)可短。程苓峰兩個(gè)月完成了30萬(wàn)的廣告實(shí)驗(yàn)，但畢竟是個(gè)案。

魏武揮在《自媒體賣廣告？不！靠！譜！》一文中指出，“其實(shí)自媒體賣廣告，也不是什么新鮮事兒，早期很多博客都干過(guò)這事……還記得博客中國(guó)這個(gè)老古董么？它也干過(guò)，說(shuō)是要建一個(gè)廣告平臺(tái)，然后讓博主放側(cè)邊欄，根據(jù)廣告收入和博主分成。這事同樣不了了之?！?/p>

今年4月1日，中國(guó)博客網(wǎng)關(guān)閉免費(fèi)博客服務(wù)，眾人感慨，博客已死。中國(guó)博客網(wǎng)也在商業(yè)化的路線上左沖右突，但以失敗而告終。36氪網(wǎng)站的創(chuàng)始人王壯和IT茶館的創(chuàng)始人王佳倫則認(rèn)為，利用微信公眾賬號(hào)撰文的自媒體人其實(shí)就是在寫(xiě)博客。

有歷史的前車之鑒，還有面前并不輕松的現(xiàn)實(shí)。或許正如羅振宇所說(shuō)：“摸著石頭過(guò)河，自商業(yè)的成熟應(yīng)該是在5年后。”

申音則認(rèn)為真正能夠?qū)崿F(xiàn)自商業(yè)的自媒體非常有限，每個(gè)細(xì)分的行業(yè)或許只有那么一兩個(gè)。在他看來(lái)，科技評(píng)論領(lǐng)域有程苓峰、數(shù)碼評(píng)測(cè)領(lǐng)域有王自如，而羅振宇更是一個(gè)寶庫(kù)。至于公司的未來(lái)，他說(shuō)美國(guó)的脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞，從年薪10萬(wàn)美元的主持人到年?duì)I收10億美元的娛樂(lè)大亨，用了整整25年。

新技術(shù)的普及使羅振宇突破了平臺(tái)的限制，但成為中國(guó)的男版奧普拉？還需要時(shí)間驗(yàn)證。關(guān)于自媒體商業(yè)化，《創(chuàng)業(yè)家》社長(zhǎng)牛文文認(rèn)為：“自媒體本質(zhì)上不是商業(yè)，而是一種個(gè)人的表達(dá)，如果經(jīng)營(yíng)得好，自我養(yǎng)活是沒(méi)有問(wèn)題的?！豹?dú)立IT評(píng)論人洪波認(rèn)為，自商業(yè)的方式仍是傳統(tǒng)的廣告加一部分咨詢。目前，有名氣的自媒體完成自我養(yǎng)活是沒(méi)有問(wèn)題的。

寫(xiě)字之外，潘越飛的生活比原來(lái)更忙了，因?yàn)樵絹?lái)越多的公司在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，把新媒體人當(dāng)作邀請(qǐng)的一分子，潘開(kāi)始在深圳、成都、北京和杭州等多個(gè)城市間作空中飛人。成名后的收入，只夠打打牙祭。

潘越飛說(shuō)傳統(tǒng)媒體給他的稿費(fèi)大致有1000元；虎嗅網(wǎng)和雷鋒網(wǎng)的稿費(fèi)合起來(lái)有1500元；虎嗅給過(guò)他一個(gè)耐克的運(yùn)動(dòng)手表，大概值1000元，“這是給年度主力作者的獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

自媒體困境

潘越飛人生軌跡的改變?cè)从诳萍疾┛驮俅紊衔?。?010年至今，國(guó)內(nèi)科技博客界已涌現(xiàn)出諸如36氪、雷鋒網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、PingWest、鈦媒體等多家新創(chuàng)網(wǎng)站?？萍疾┛陀兄嗄甑臍v史，博主們賺到的名聲比錢(qián)要多些，后因盈利模式的缺乏而歸于平靜。

潘越飛就是活躍在擁有眾多自媒體的虎嗅網(wǎng)上。成名后，同事們把他的綽號(hào)“潘姐姐”變成了“潘老師”。他說(shuō)自己與傳統(tǒng)媒體徹底決裂了，開(kāi)始進(jìn)入浙報(bào)集團(tuán)新媒體事業(yè)部。他告訴記者，可能會(huì)做一些與新媒體有關(guān)的工作。

他描述現(xiàn)如今的生活狀態(tài)：“一個(gè)多月來(lái)，我以自媒體的名義到處騙粉騙關(guān)注騙酒喝，也到處找自媒體人飲茶飲酒飲咖啡。一個(gè)多月后，‘你全家才是自媒體’成了我們這群人的口頭禪，半戲謔半自豪半無(wú)奈?！?/p>

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》評(píng)論員張立偉點(diǎn)評(píng)說(shuō)：“自媒體繁榮是中國(guó)轉(zhuǎn)型期的一種特殊現(xiàn)象，首先，與美國(guó)創(chuàng)業(yè)者主要是硅谷科技人員不同，中國(guó)媒體人的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)比較強(qiáng)，以自己的媒體經(jīng)驗(yàn)和人脈很容易進(jìn)入低門(mén)檻的新媒體領(lǐng)域；其次，轉(zhuǎn)型期刺激了一些公眾對(duì)公共事務(wù)過(guò)度參與，不安全感強(qiáng)產(chǎn)生了信息饑渴癥；其三，中國(guó)人是集體動(dòng)物，社交話題主要圍繞公共事件，如不關(guān)注似乎就會(huì)有社交障礙。”

或許正是因?yàn)樘幱谏鐣?huì)轉(zhuǎn)型期，羅振宇陷入了一種身份認(rèn)知的困惑：“你說(shuō)我是自媒體吧，我也沒(méi)辦法，因?yàn)槲艺也坏礁线m的詞，但我覺(jué)得我確實(shí)又不是?！绷_振宇說(shuō)，“一方面，一個(gè)人在傳媒組織之外，搭建一個(gè)傳媒的品牌做大，從最初的一個(gè)人變成20個(gè)人，這跟一家雜志社有什么區(qū)別？所以自媒體不是一個(gè)新現(xiàn)象，而是一個(gè)老現(xiàn)象。繞過(guò)了現(xiàn)行的監(jiān)管，完成了一個(gè)組織，不算新鮮事物。另外，在中國(guó)，監(jiān)管很嚴(yán)格，自媒體人只是找到了一些縫隙。我的朋友說(shuō)，像《羅輯思維》這樣的產(chǎn)品，在美國(guó)早就被一些傳媒機(jī)構(gòu)收購(gòu)了，脫口秀是一個(gè)很成熟的電視產(chǎn)品，只不過(guò)在中國(guó)電視這個(gè)特殊的情況下，它被主流媒體排斥，所以你們才淪落到民間成為自媒體。”

對(duì)現(xiàn)在的羅振宇來(lái)說(shuō)，每天起來(lái)想想今天說(shuō)點(diǎn)什么。粉絲們收到他的語(yǔ)音微信的時(shí)間非常不確定，有人建議過(guò)他準(zhǔn)點(diǎn)。他回對(duì)方，“我沒(méi)本事準(zhǔn)點(diǎn)起床?！彼總€(gè)月集中去錄一次《羅輯思維》，然后一周播一期，內(nèi)容方面完全是他負(fù)責(zé)。

內(nèi)容的持續(xù)性對(duì)羅振宇不是問(wèn)題，但對(duì)其他自媒體人來(lái)說(shuō)則不然。

程苓峰感慨：“不斷訂閱和取消訂閱一些微信公眾號(hào)。開(kāi)始精彩，逐漸就乏味。這是個(gè)人媒體相對(duì)媒體組織的弱勢(shì)：個(gè)人的思想和資源總有限，沒(méi)多久就見(jiàn)底，而一個(gè)組織的脈絡(luò)深廣，成員會(huì)相互啟發(fā)。個(gè)人媒體需要回答：你的營(yíng)養(yǎng)源泉在哪里？是否有一個(gè)鮮活的群體、一個(gè)深度的視野與你鏈接？正如好的傳統(tǒng)媒體所經(jīng)歷過(guò)的一樣?！?/p>

他自信持續(xù)性不會(huì)是他的問(wèn)題，他會(huì)定期找一些業(yè)內(nèi)高端人士聊天，然后記錄下來(lái)，不會(huì)斷裂。如今，他的云科技也有一些投稿?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者曾航運(yùn)作“移動(dòng)觀察”的微信賬號(hào)，找來(lái)了投資界的朋友一起操盤(pán)。潘越飛則總是被人催，干嘛還不更新。

在這方面，擁有眾多自媒體平臺(tái)的一些網(wǎng)站，如虎嗅網(wǎng)、愛(ài)范兒、雷鋒網(wǎng)則有明顯的優(yōu)勢(shì)?！白悦襟w如果指?jìng)€(gè)人的話，可持續(xù)性是存疑的。但擁有眾多自媒體的平臺(tái)我還是看好的。一個(gè)人力有不逮，但架不住眾人拾柴，后浪推前浪。關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)有數(shù)據(jù)分析支撐，好稿子多少人看就給多少錢(qián)，微支付或精確廣告都可以?！薄?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》創(chuàng)始人劉洲偉如此判斷。

困擾自媒體的問(wèn)題還包括有效閱讀。信息極大豐富，但人一天只有24小時(shí)，在一大堆信息當(dāng)中，如何找到自己最想看的那一部分內(nèi)容。

羅振宇想得比較透徹，他說(shuō)他只想把相同價(jià)值觀的人集結(jié)在一起。他和合作伙伴申音達(dá)成共識(shí)，不做任何意義上的推廣，也不希望人越多越好，只希望人越對(duì)越好。

知名IT評(píng)論人洪波總結(jié)：“自媒體的價(jià)值不在于傳遞最新鮮的信息，而在于一兩個(gè)人對(duì)社會(huì)輸出自己的價(jià)值觀，能做到這點(diǎn)，已經(jīng)很了不起了?！?/p>