“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的銷售傳奇在今年仍被續(xù)寫(xiě)。如火如荼的瘋狂網(wǎng)購(gòu)催生了有望突破800億元的銷售額。幾條“防媳婦敗家”的奇葩損招也被在微博上瘋轉(zhuǎn)：“10日晚10時(shí)以后，打開(kāi)老婆的網(wǎng)銀和支付寶，輸入三次錯(cuò)誤密碼，再上床睡覺(jué)”；“媳婦收藏不少天貓團(tuán)購(gòu)，購(gòu)物車?yán)飽|西太多，11月11日請(qǐng)假1天，回家看著媳婦，防止敗家，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)”……但無(wú)論是誰(shuí)如何敗家，對(duì)于汽車這種特殊的商品，目前很難直接出現(xiàn)在他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物車?yán)锉蝗钆南滤拓浬祥T(mén)，即便有人瘋狂秒殺，也只是搶下少量定金和相應(yīng)的優(yōu)惠。

因?yàn)榻衲辍半p十一”期間，電商們普遍選擇了“O2O”模式售車。即消費(fèi)者可以先通過(guò)上網(wǎng)在線上商家頁(yè)面內(nèi)查閱挑選自己需求的車輛，然后線上提交訂單和定金，在線下去經(jīng)銷商處完成付款和提車等交易。以今年天貓“雙十一”的活動(dòng)流程為例，汽車廠商先將汽車信息放在平臺(tái)上展示，用戶在網(wǎng)上對(duì)其產(chǎn)品了解后，到4S店試駕并與汽車經(jīng)銷商議價(jià)，再到電商平臺(tái)付定金、線下POS機(jī)刷尾款，電商平臺(tái)和廠家再聯(lián)合給出一定的權(quán)益和折扣。

對(duì)于汽車這種特殊的商品，O2O的好處毋庸贅述，不僅得到天貓、蘇寧易購(gòu)等綜合性電商的青睞，也成為易車、汽車之家等知名汽車媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)“雙十一”時(shí)不約而同的選擇。雖然沒(méi)有準(zhǔn)確的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從汽車之家、天貓、易車、搜狐汽車等發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告看，“雙十一”期間幾家網(wǎng)商的汽車銷售總額或?qū)⒊^(guò)300億元。盡管戰(zhàn)績(jī)顯著，但他們都還不是嚴(yán)格意義上的汽車電商，他們自己也明白，電商不能完成完整的汽車交易，比如駕駛體驗(yàn)、售后服務(wù)等。“做汽車電商是為了形成用戶整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行為的閉環(huán)。” 汽車之家CEO秦致坦言，目前“我們顛覆的只是銷售環(huán)節(jié)”。

在“2013中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)暨展覽會(huì)”上，汽車網(wǎng)購(gòu)成為各方的熱門(mén)話題之一，O2O更是話題中的關(guān)鍵詞。對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，O2O的使命又是什么？“在銷售業(yè)務(wù)上，汽車信息流、客流、資金流和物流四要素融合才容易實(shí)現(xiàn)電商化，其電商業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)就是追求更大的集客量，更高的銷售轉(zhuǎn)化率。所集的客流符合自身的營(yíng)銷目的和訴求，是自己的目標(biāo)受眾。但假如O2O模式不能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到更便利、更舒服、更爽，又何必采用它呢？”易車公司總裁邵京寧在會(huì)上指出，經(jīng)銷商一定要讓這個(gè)過(guò)程變得更簡(jiǎn)潔、高效，這就要求他們了解其中更多的專業(yè)性知識(shí)，擁有更高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技能，還要解各種渠道及各渠道的手法。

汽車經(jīng)銷商集團(tuán)之所以還沒(méi)有完全被互聯(lián)網(wǎng)所替代，主要是汽車經(jīng)銷里面服務(wù)的內(nèi)容，很多是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法替代的，所以汽車經(jīng)銷商的云服務(wù)應(yīng)當(dāng)注重線上和線下的互動(dòng)。浙江物產(chǎn)元通汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)張飚認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商自己的云服務(wù)架構(gòu)應(yīng)有線上和線下兩個(gè)平臺(tái)，采取O2O模式?！邦A(yù)計(jì)未來(lái)80%的客戶會(huì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)用戶是不在網(wǎng)上看了直接下單的，因此更重要的是把我們的汽車電商業(yè)務(wù)重視起來(lái)，獨(dú)立起來(lái)，提升上去。希望更多通過(guò)在線定單，信息的對(duì)接，一些線上、線下活動(dòng)來(lái)召集顧客，推進(jìn)電商的發(fā)展。經(jīng)銷店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)的人、財(cái)、物、流程以及業(yè)績(jī)的考核都是重中之重。”

至少目前從表面上看，在汽車領(lǐng)域的線上線下各方還是“一團(tuán)和氣”，汽車廠商和經(jīng)銷商們不曾對(duì)以天貓為代表的電商們“過(guò)街老鼠，人人喊打”。有些領(lǐng)域則恰恰相反。一樁被網(wǎng)友戲稱為“天貓地鼠案”的事件就爆發(fā)于 “雙十一”全民狂歡購(gòu)物節(jié)前期。按照一些媒體的戲劇性描述，這是一場(chǎng)家居大佬齊心合力、開(kāi)動(dòng)腦筋，像打地鼠一樣成功阻擊“天貓O2O計(jì)劃”爭(zhēng)奪傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)的保衛(wèi)戰(zhàn)。天貓蠶食傳統(tǒng)渠道的新法寶正是“O2O”。在更遠(yuǎn)的未來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商是否會(huì)展開(kāi)類似家居領(lǐng)域的這種封殺對(duì)抗，眼下我們不得而知，可以清楚看到的是，“O2O”已經(jīng)成為當(dāng)前乃至未來(lái)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)購(gòu)的主流模式。

“雙十一”售車戰(zhàn)績(jī)

汽車之家

斥資5000萬(wàn)元打造首屆“11·11瘋狂購(gòu)車節(jié)”中，訂購(gòu)總額26.43億元，訂購(gòu)總量為17776輛。截至11月12日中午，已有3255張購(gòu)車發(fā)票被上傳至汽車之家。購(gòu)車節(jié)當(dāng)日訪問(wèn)用戶量為230萬(wàn)，參與的汽車品牌達(dá)80個(gè)，參與的經(jīng)銷商達(dá)7839家，售賣的車型達(dá)3577個(gè)。

易車網(wǎng)

截至當(dāng)日23點(diǎn)，易車惠第三季·百團(tuán)大戰(zhàn)訂單數(shù)達(dá)到32887輛，廠商平臺(tái)訂單數(shù)為53674輛。截至23點(diǎn)59分59秒，易車惠百團(tuán)大戰(zhàn)訂單量90466萬(wàn)，訂單額超過(guò)117億。

天貓

截至當(dāng)日中午12點(diǎn)，天貓汽車?yán)塾?jì)預(yù)定8600輛，其中4800多人付全款，累計(jì)銷售金額3.2億元。截至11月12日凌晨，已售出6800余輛汽車，累計(jì)銷售金額4.2億元。參與狂歡節(jié)的汽車品牌包括東風(fēng)標(biāo)致、通用別克、通用雪佛蘭、北京汽車、上汽乘用、全球鷹、比亞迪等16大汽車廠家、1500多家線下4S門(mén)店，覆蓋全國(guó)25個(gè)省。