“如坐針氈”是樓仲平總結(jié)自己30年商海生涯的關(guān)鍵詞。他解釋說(shuō)，“針氈”就是站不穩(wěn)，就是居安思危與不斷推翻自己的過(guò)程。

這個(gè)48歲的“吸管大王”，有著30年的商海生涯，他把吸管這種超低溢價(jià)的附加產(chǎn)品，做了品牌、建了標(biāo)準(zhǔn)，做到兩億元人民幣的產(chǎn)值，還與跨國(guó)巨頭企業(yè)打了一場(chǎng)硬仗，戰(zhàn)績(jī)甚至被收錄于商學(xué)院教材……

然而吸管的溢價(jià)太低了，這種小商品甚至比不過(guò)紐扣——它的溢價(jià)只能以厘計(jì)。也許正因?yàn)槿绱?，樓仲平不得不“如坐針氈”，才能總是快人一步，在行業(yè)動(dòng)蕩與巨頭“綁架”中搶辟生機(jī)，成為不折不扣的隱形冠軍。

逃離沃爾瑪

樓仲平的辦公室不像其他老板一樣獨(dú)享，它更像是一個(gè)部門(mén)辦公室，除了樓仲平，另外三名員工，一位是助理，協(xié)助管理生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)；其余兩位是網(wǎng)絡(luò)管理員，負(fù)責(zé)雙童企業(yè)官微管理和樓的個(gè)人微博更新維護(hù)。

現(xiàn)在用微博的老板并不稀奇，但樓仲平仍然不像其他老板，他早在1990年代就開(kāi)始使用電子商務(wù)，他的雙童吸管廠是國(guó)內(nèi)最早一批B2B網(wǎng)站的付費(fèi)用戶。

1995年，樓仲平當(dāng)時(shí)剛剛為公司注冊(cè)了“雙童”商標(biāo)，在圖文復(fù)印社里看到電腦，大為感興趣，回家后沒(méi)幾天就買(mǎi)回一臺(tái)486電腦。他學(xué)著上網(wǎng)，順手還搜索了一下有沒(méi)有生意可做。

“我們當(dāng)時(shí)很好奇，還進(jìn)到美國(guó)國(guó)防部網(wǎng)站去看，不過(guò)什么也看不懂?！睒侵倨讲粫?huì)英語(yǔ)，就找來(lái)大學(xué)生幫忙，白天在國(guó)外的網(wǎng)站搜索，晚上就發(fā)傳真，直接傳到那些網(wǎng)站顯示的傳真機(jī)上。

當(dāng)時(shí)國(guó)外不少企業(yè)在B2B網(wǎng)絡(luò)上正求賢若渴?？恐@種“土洋結(jié)合”的方法，樓仲平每晚上至少能拿到一兩個(gè)客戶的回復(fù)。

從1998年到2002年短短五年里，雙童的外貿(mào)客戶名單中已經(jīng)不乏Dollar　Tree、沃爾瑪、英國(guó)特易購(gòu)等超級(jí)企業(yè)。雙童吸管在歐洲市場(chǎng)的占有率甚至達(dá)到30％。

借著外貿(mào)生意，樓仲平一路春風(fēng)得意。反觀國(guó)內(nèi)，1997年?yáng)|南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)并逐漸波及國(guó)內(nèi)，使得原本就處于混戰(zhàn)的吸管行業(yè)雪上加霜，行業(yè)一時(shí)間哀鴻遍野。趁此時(shí)機(jī)，樓仲平一下將十幾家瀕臨倒閉的吸管廠收入麾下，雙童呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。2001年，雙童問(wèn)鼎全球最大吸管廠。

外人看來(lái)風(fēng)光無(wú)限：以沃爾瑪為首的5家超級(jí)企業(yè)的訂單量占到雙童整個(gè)收益份額的八九成。量大、穩(wěn)定，對(duì)方又是信譽(yù)極佳的名牌企業(yè)——能差到哪里去？

“現(xiàn)在誰(shuí)說(shuō)他是沃爾瑪?shù)纳a(chǎn)商，門(mén)外漢一定都覺(jué)得這個(gè)企業(yè)了不起，但業(yè)內(nèi)的人都清楚，那是最慘的勞動(dòng)，產(chǎn)品要求高，風(fēng)險(xiǎn)極大，結(jié)算還給你壓到最低”。那90％的訂單量，在樓仲平看來(lái)無(wú)異于被大客戶掐住了咽喉。

從大企業(yè)給樓仲平開(kāi)出的結(jié)算項(xiàng)就可見(jiàn)一斑。結(jié)算項(xiàng)通常包括人工、能源消耗、原材料，“完全沒(méi)有工藝一說(shuō)。他們會(huì)摸清楚電一度多少錢(qián)，水一噸多少錢(qián)，結(jié)算項(xiàng)里只在這個(gè)數(shù)字上略多”。

在這些大客戶面前樓仲平?jīng)]有話語(yǔ)權(quán)。在當(dāng)時(shí)甚至現(xiàn)在，這也是“中國(guó)制造”的常態(tài)。樓面臨的選擇也很簡(jiǎn)單：要么靠規(guī)模效應(yīng)生存，繼續(xù)拿訂單；要么放棄這九成的訂單，另找銷(xiāo)路。

所謂攻城容易守城難，樓仲平說(shuō)：“尤其當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初助你奪城的絕招已然成為你如今守城的阻礙時(shí)，你必須割斷以往習(xí)以為常的供給，尋求新的補(bǔ)給，這個(gè)過(guò)程最最痛苦?！?/p>

樓仲平?jīng)Q定斷腕。第一刀就砍在最大的客戶上。在Dollar　Tree的訂單按時(shí)發(fā)來(lái)時(shí)，樓仲平把它扔進(jìn)了垃圾桶。

小客戶原則

“我當(dāng)時(shí)只有一個(gè)原則，如果1個(gè)大客戶頂10個(gè)小客戶，我為什么不去找10個(gè)小客戶來(lái)做生意呢？大客戶他說(shuō)了算，小客戶我們能商量。”樓仲平要求公司所有市場(chǎng)和銷(xiāo)售走出辦公室，在市場(chǎng)中去找客戶，建立新渠道。之前，這些市場(chǎng)和銷(xiāo)售只需要打電話和發(fā)郵件。

樓仲平自己也沒(méi)閑著，他想為吸管找到更廣闊的渠道，他先看中的是商超，因其兼具經(jīng)銷(xiāo)商和終端的雙重身份。另外，樓甚至在考慮給吸管做“零售”，他認(rèn)為單個(gè)咖啡館和會(huì)所也會(huì)是高利潤(rùn)市場(chǎng)。

但想進(jìn)商超，商品必須有條碼，要條碼首先得有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。吸管沒(méi)有。樓仲平的應(yīng)對(duì)方式也很簡(jiǎn)單，沒(méi)有那就去建一個(gè)。就如同1995年時(shí)，他為吸管注冊(cè)商標(biāo)一樣。

樓仲平的“雙童”是義烏的第70個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，也是吸管的第一個(gè)品牌。當(dāng)時(shí)所有的吸管生產(chǎn)商不約而同地使用同一種包裝，包裝上有一男一女兩個(gè)兒童的圖案，“盡管廠家完全不一樣，但買(mǎi)家就認(rèn)這個(gè)圖案?！?/p>

剛剛創(chuàng)業(yè)的樓仲平花了2000元將之注冊(cè)了商標(biāo)。為了雙童商標(biāo)的獨(dú)家性，他還在義烏上演了一出“杯酒釋兵權(quán)”的戲碼。他幾乎是挨家挨戶地拜訪，說(shuō)服同行放棄使用這個(gè)商標(biāo)。

“有品牌才有溢價(jià)，但吸管不像其他品類，它的品牌力至多能滲透到經(jīng)銷(xiāo)商一環(huán)。”樓仲平說(shuō)，“一個(gè)消費(fèi)者到冷飲店去，他會(huì)對(duì)飲料的牌子做選擇，卻不會(huì)說(shuō)我要某某牌子的吸管。事實(shí)上，吸管在消費(fèi)者潛意識(shí)里就是沒(méi)有牌子的，是免費(fèi)的，很多人就認(rèn)為我做品牌是白做?！?/p>

樓仲平當(dāng)然不想白做，他只是選擇一種更迂回的辦法——先打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商。逃離大客戶后，雙童的品牌積累已經(jīng)在經(jīng)銷(xiāo)商一環(huán)頗具成效，樓仲平便開(kāi)始頻繁拜訪相關(guān)部門(mén)，極力促成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的建立。

之后幾個(gè)月，樓仲平找其他國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)作參考，活動(dòng)各方關(guān)系，最終促成標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。雙童吸管進(jìn)駐商超，雙童成為第一家擺脫做配套，并開(kāi)辟全新流通市場(chǎng)的吸管企業(yè)。

待雙童進(jìn)入各地會(huì)所、冷飲店和咖啡館后，樓仲平已經(jīng)全權(quán)把握了議價(jià)權(quán)和生產(chǎn)自主權(quán)。不久之后，連一些趾高氣揚(yáng)被樓砍掉的大客戶也調(diào)轉(zhuǎn)頭來(lái)找他。

如今，就算雙童已不再是產(chǎn)能意義上的全球最大吸管企業(yè)——此位置兩年前已被一家做配套生產(chǎn)的企業(yè)占去，但雙童在業(yè)內(nèi)的毛利率仍是最高的。

細(xì)分獨(dú)大

走進(jìn)義烏雙童工廠的18畝土地，工人們最先介紹的是：這工廠宿舍特別棒。據(jù)說(shuō)“吸管大王”的工廠宿舍是按照三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)修建，而整個(gè)廠區(qū)的管道是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，非常節(jié)能。

樓仲平說(shuō)做這些真正初衷都是產(chǎn)業(yè)的倒逼?！氨M管雙童毛利率在業(yè)內(nèi)是第一，但由于吸管的特殊性，企業(yè)的盈利當(dāng)量終究有限，只能節(jié)流，提高單位土地面積的利用率。”樓仲平說(shuō)，“雙童目前單位土地面積的產(chǎn)值是義烏平均水平的十多倍”。末了，他還補(bǔ)充說(shuō)：“給員工宿舍用那么貴的東西，其實(shí)也是節(jié)省，水龍頭、鐵門(mén)至今沒(méi)有壞過(guò)。”

樓仲平的精明是逼出來(lái)的，吸管的特殊性讓他習(xí)慣活在危機(jī)感中，他對(duì)未來(lái)的用工趨勢(shì)并不樂(lè)觀，人力成本不斷上漲，渠道的下沉似乎又快到天花板。

而此時(shí)大環(huán)境也在變化。作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，吸管企業(yè)也不可避免地面臨中國(guó)人口紅利即將消失的事實(shí)。據(jù)悉，如今中國(guó)的人工成本已是越南、緬甸的3倍。如何以現(xiàn)在的高成本實(shí)現(xiàn)盈利？樓仲平再提出倒逼的突圍方向，嘗試挑戰(zhàn)習(xí)慣的零溢價(jià)權(quán)宿命，做產(chǎn)品深加工，將一根吸管真正做出百般變化。

內(nèi)因外因殊途同歸，但要將目標(biāo)落地并非易事。銷(xiāo)售高端產(chǎn)品，意味著樓仲平要建立一種完全不同以往的業(yè)務(wù)模式和流程，需要他重新組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始新一輪的渠道篩選。也就是說(shuō)，一切又要從頭開(kāi)始。

首先是內(nèi)部整合。樓仲平在企業(yè)內(nèi)部成立若干項(xiàng)目部，將每年的創(chuàng)新目標(biāo)下包到組，成立專項(xiàng)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)員工創(chuàng)新。與此同時(shí)，他自己也是創(chuàng)新的主力。

在雙童樣品間中，能看到各種造型的藝術(shù)吸管，供兩人共吸的情侶吸管、帶有風(fēng)車(chē)的玩具吸管、能做成眼鏡框的藝術(shù)吸管、能測(cè)溫變色的多功能吸管，還有能幫助小孩子吃藥的功能吸管……據(jù)說(shuō)這些吸管大多都是樓仲平創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的。

毫無(wú)設(shè)計(jì)背景的樓仲平每天都在找靈感——他在網(wǎng)上搜集各種創(chuàng)意圖片或設(shè)計(jì)，尋找可用于產(chǎn)品的新點(diǎn)子。樓仲平一直沒(méi)有離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，他是微博最早的一批用戶，2010年，他甚至創(chuàng)辦了一個(gè)垂直貿(mào)易平臺(tái)，在風(fēng)頭正勁的電商平臺(tái)上小試牛刀。但最終，他還是將主要精力放在了產(chǎn)品創(chuàng)意和渠道開(kāi)發(fā)上。

在渠道上，樓仲平越來(lái)越傾向于將吸管向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，包括國(guó)內(nèi)外的會(huì)所、咖啡館和各種小資情調(diào)的書(shū)吧。這些登入“大雅之堂”的吸管，溢價(jià)高出普通吸管的數(shù)倍。市場(chǎng)人員在與這些終端接觸時(shí)，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演示，還會(huì)不定期向這些潛在終端投放新產(chǎn)品宣傳小冊(cè)。

有人認(rèn)為樓仲平純粹是愛(ài)折騰。早在地產(chǎn)大熱之時(shí)，就有朋友邀請(qǐng)他去投資地產(chǎn)生意，但他婉拒了，“如果我賺了那么容易的錢(qián)，吸管這么辛苦的錢(qián)勢(shì)必沒(méi)法賺了?！?/p>