能否成功打造“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式，已成蘇寧的生死大考。

6月8日，蘇寧線下門店和線上易購(gòu)正式實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。各門店內(nèi)到處可見“雙線同價(jià)、全網(wǎng)比價(jià)”的標(biāo)牌，PC、PAD等設(shè)備開啟供顧客實(shí)時(shí)比價(jià)。同價(jià)，標(biāo)志著蘇寧“云商模式”進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的“落地”階段，蘇寧將線上線下融合為“一個(gè)公司，兩個(gè)窗口”，共享存貨、物流、信息和服務(wù)等后臺(tái)資源。

施行近一月，蘇寧成果初現(xiàn)，以北京蘇寧為例，端午小長(zhǎng)假期間，線下同比增長(zhǎng)32%，線上增長(zhǎng)達(dá)162%。但是，欲實(shí)現(xiàn)云商模式下購(gòu)物的“無縫體驗(yàn)”，“雙線同價(jià)”僅僅只是開了個(gè)局。

社區(qū)店“過?！?/b>

云商模式下，占據(jù)蘇寧常規(guī)店面50%的“社區(qū)店”將大量裁撤。

一年多以前，蘇寧已在信息架構(gòu)等方面為線上、線下融合進(jìn)行準(zhǔn)備。今年2月，宣布了內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，形成了三大經(jīng)營(yíng)事業(yè)群、28個(gè)事業(yè)部和60個(gè)大區(qū)組成的新架構(gòu)。

云商的邏輯并不復(fù)雜，難的是如何能讓云商轉(zhuǎn)型不僅僅流于外表。蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民不諱言，在“雙軌制”運(yùn)行期間，由于不同價(jià)導(dǎo)致“左右手互搏”。為促進(jìn)同價(jià)融合，蘇寧從考核激勵(lì)機(jī)制上提升門店對(duì)線上銷售的積極性。

首先，門店的考核不再局限于店內(nèi)，但凡在輻射區(qū)域內(nèi)，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)的所有線上銷售都將被計(jì)入門店業(yè)績(jī)。

其次，蘇寧財(cái)務(wù)總部推行新的考核方法，以激勵(lì)每一個(gè)門店員工充分與互聯(lián)網(wǎng)融合。蘇寧云商連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁田睿透露，蘇寧將采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，將實(shí)體店現(xiàn)有的十幾萬名銷售員，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的銷售代理，充分利用實(shí)體店的平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)其開發(fā)注冊(cè)會(huì)員。未來，每一名銷售員發(fā)展的會(huì)員，信息系統(tǒng)將記錄其在蘇寧任何一個(gè)平臺(tái)上的交易軌跡，會(huì)員達(dá)成的所有交易都將為相應(yīng)的開發(fā)者帶來提成。

“雙線同價(jià)”推出前，蘇寧借著空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼即將到期的機(jī)會(huì)試驗(yàn)了一把，結(jié)果令管理層意外，有些門店銷售員通過微信、微博等工具，將傳播范圍延伸到400—500人。

但是，蘇寧的線下網(wǎng)絡(luò)資源的調(diào)整絕不是“無痛”的。

據(jù)孫為民表示，未來，蘇寧在實(shí)體店布局將重點(diǎn)改造超級(jí)店、旗艦店模式的改造，那些輻射范圍較窄的門店將被關(guān)閉。截至今年一季度，蘇寧的線下門店達(dá)到1604家，其中常規(guī)店1500家，占據(jù)常規(guī)店面50%的751家社區(qū)店將大量裁撤。

據(jù)孫為民稱，蘇寧線下旗艦店和超級(jí)店充分與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端結(jié)合，進(jìn)行虛擬化出樣，豐富經(jīng)營(yíng)品類，實(shí)現(xiàn)“超電器化”，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)采取更加多元化的促銷方式。

埃森哲對(duì)美國(guó)排名前29家零售商的分析顯示，2005至2010年間，營(yíng)業(yè)面積和運(yùn)營(yíng)店鋪數(shù)量分別增長(zhǎng)38%和21%，每平方英尺的銷售額減少5%，效率降低的店鋪正在觸及其盈虧底線。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量傳統(tǒng)零售商已經(jīng)面臨店鋪過剩的局面。蘇寧的行動(dòng)表明，實(shí)體店曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)一去不復(fù)返。

“無縫”之難

在“經(jīng)銷差價(jià)”之外能否構(gòu)建新的商業(yè)模式，將是云商模式可持續(xù)的關(guān)鍵。

實(shí)際上，致力雙線融合的傳統(tǒng)企業(yè)不止蘇寧一家，只是蘇寧的轉(zhuǎn)型風(fēng)暴似乎來得更快、更猛烈一些，甚至有點(diǎn)“壯士斷腕”的味道。

蘇寧線上、線下同價(jià)之際，長(zhǎng)城證券、國(guó)泰君安等券商紛紛調(diào)低蘇寧的盈利預(yù)期。目前，線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，從中短期看，雙線同價(jià)無疑將壓縮蘇寧實(shí)體門店的毛利空間，影響利潤(rùn)水平。自今年一季度蘇寧加大融合力度以來，公司綜合毛利率下降了3個(gè)百分點(diǎn)，一季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.51億元，同比下滑15.3%，公司預(yù)計(jì)1-6月，凈利潤(rùn)將同比下滑40%-60%。

根據(jù)埃森哲有關(guān)消費(fèi)者多渠道購(gòu)物偏好的調(diào)研，價(jià)格仍然是中國(guó)客戶購(gòu)買決策的最大因素。蘇寧云商模式是否可持續(xù)，在“經(jīng)銷差價(jià)”之外能否構(gòu)建新的商業(yè)模式至關(guān)重要。

孫為民的回應(yīng)是，蘇寧將從三方面增強(qiáng)盈利能力：1.展示服務(wù)，蘇寧線下渠道一直是供應(yīng)商品牌提供展示的平臺(tái)，未來，依托優(yōu)勢(shì)店面資源，品牌商形象展示、新品發(fā)布等方面可形成獨(dú)立的收入來源；2.物流服務(wù)，蘇寧已在全國(guó)構(gòu)建了相對(duì)完整的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，物流能力會(huì)向供應(yīng)商全面開放；3.供應(yīng)鏈金融服務(wù)，隨著其開放平臺(tái)的建設(shè)，大量中小供應(yīng)商將需要金融服務(wù)，供應(yīng)鏈融資有望成為重要的利潤(rùn)來源，蘇寧已經(jīng)斥資3億元成立小貸公司。

所有商業(yè)模式的可能性，相當(dāng)程度上依托于蘇寧的“無縫銜接”的能力。

在埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)董事總經(jīng)理許佑宏看來，產(chǎn)生線上線下的協(xié)同效益，必須真正構(gòu)建與個(gè)體購(gòu)物者之間的關(guān)系，提供“無縫銜接”的購(gòu)物體驗(yàn)，應(yīng)具備獲取充分的客戶數(shù)據(jù)、整合不同數(shù)據(jù)源、分析數(shù)據(jù)、化客戶洞察為決策依據(jù)的能力。

“無縫是要求對(duì)每個(gè)消費(fèi)者提供比較個(gè)性化的服務(wù)，回歸零售的本質(zhì)。以往很多夫妻店，當(dāng)顧客來到店面，店主完全知道顧客要買什么，什么喜好，可以來回講價(jià)。線上線下的整合，可以利用多種技術(shù)、多種接觸點(diǎn)更加貼近消費(fèi)者的需求，要構(gòu)筑大量底層的能力?！痹S佑宏說，其中包括：怎么在線上將消費(fèi)者數(shù)據(jù)拿回來，線下怎么利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取購(gòu)物行為的數(shù)據(jù)，一個(gè)賬戶能否方便所有的渠道進(jìn)行購(gòu)物，跨渠道累計(jì)使用的積分，能否根據(jù)用戶信息和消費(fèi)記錄提出購(gòu)物的建議等。

“雙線融合對(duì)于零售企業(yè)內(nèi)部能力的建設(shè)要求更高，如果基礎(chǔ)能力打造不好，所謂融合只是一句空話。”許佑宏說。

21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論2013年13期

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