“出?！背?/h1>
2013-12-29 00:00:00郝鳳苓
21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 2013年13期
海外酒店投資前所未有地?zé)?，已?jīng)變成了中國(guó)人海外投資地產(chǎn)的重要組成部分。萬(wàn)達(dá)最新的動(dòng)作只不過(guò)讓這一切變得更加引人注目。
2013年6月19日，萬(wàn)達(dá)在北京高調(diào)宣布，將投資7億英鎊在倫敦核心區(qū)建設(shè)超五星級(jí)的萬(wàn)達(dá)酒店?！斑@是萬(wàn)達(dá)品牌酒店全球布局的第一步?！比f(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林表示，計(jì)劃未來(lái)10年內(nèi)，在世界8—10個(gè)主要城市建設(shè)萬(wàn)達(dá)酒店。到2015年，萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)的五星級(jí)自有品牌酒店將超過(guò)60家。
很多人質(zhì)疑這是一筆很容易拖垮資金鏈的買賣，王健林和他的銀行伙伴們卻堅(jiān)定地表示，這將是一筆意義非凡的買賣。世界奢華酒店市場(chǎng)一直被外國(guó)品牌占領(lǐng)，海外從來(lái)見(jiàn)不到中國(guó)五星級(jí)酒店。萬(wàn)達(dá)必須要做先行者。
支持王健林決策最重要的理由，是國(guó)人出境游的迅速增長(zhǎng)以及由此帶來(lái)的天量消費(fèi)。中國(guó)早在兩年前就成為世界第一大出境游市場(chǎng)，2012年中國(guó)出境旅游增長(zhǎng)率達(dá)到18%，出境游人數(shù)突破8300萬(wàn)人次。2013年一季度，出境游人數(shù)也有16%的增長(zhǎng)。
這個(gè)理由如此充足，以至于它一直具有強(qiáng)大的不證自明的誘惑力。
2012年底，綠地集團(tuán)與西班牙MELIA（歐恒）酒店達(dá)成協(xié)議，全權(quán)管理MELIA旗下一家位于德國(guó)法蘭克福的自有產(chǎn)權(quán)高端商務(wù)酒店，并使用綠地自主酒店品牌——“鉑驪”（The Qube）。今年5月，綠地在法蘭克福的“鉑驪”酒店正式掛牌營(yíng)業(yè)。
2013年4月，由北京華榮建業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資興建的華榮陽(yáng)光酒店在德國(guó)法蘭克福舉行封頂儀式，計(jì)劃2014年開(kāi)業(yè)。
除房地產(chǎn)勢(shì)力之外，到海外投資酒店的另一股力量是中國(guó)本土的酒店品牌。比如錦江國(guó)際集團(tuán)，早在2010年就以9900萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)洲際酒店與度假村集團(tuán)50%的股權(quán)，后者是北美最大的獨(dú)立酒店管理公司。2013年4月，中國(guó)規(guī)模最大的酒店集團(tuán)之一——開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)斥資1050萬(wàn)歐元，收購(gòu)德國(guó)法蘭克福的四星級(jí)商務(wù)酒店——金郁金香飯店，邁出海外投資的第一步。
作為民營(yíng)投資集團(tuán)，復(fù)星集團(tuán)是海外度假村投資的領(lǐng)頭羊。2010年，復(fù)星以2500萬(wàn)歐元收購(gòu)地中海俱樂(lè)部7.5%的股份，此后增持至10.2%，成為第一大股東。2013年6月25日，復(fù)星國(guó)際發(fā)布公告稱，欲聯(lián)合私募股權(quán)基金AXA Private Equity，對(duì)地中海俱樂(lè)部進(jìn)行私有化，此舉旨在加速地中海俱樂(lè)部在經(jīng)濟(jì)呈快速增長(zhǎng)狀態(tài)的新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)中的擴(kuò)張。
“本國(guó)偏好”
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)詞，叫“本國(guó)偏好”。比如，投資者總是傾向于買本國(guó)公司，而不是其他國(guó)家公司的股票。比如，德國(guó)人喜歡買德國(guó)的股票。
在酒店領(lǐng)域，也存在著“本國(guó)偏好”，人們出境后喜歡住本國(guó)品牌的酒店，理由五花八門，比如語(yǔ)言溝通無(wú)障礙，酒店會(huì)提供風(fēng)俗化的餐飲，或者民族化的酒店裝修更有親和感。
開(kāi)元旅業(yè)在法蘭克福的酒店目前正處于改裝的設(shè)計(jì)階段。開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)總裁陳燦榮稱，總體思路是“東方文化與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)完美融合”，可能會(huì)使用一些典型的中國(guó)元素，比如屏風(fēng)、當(dāng)代中國(guó)書法符號(hào)，以及中式家具等。而在餐飲上，盡管包廂在西方酒店中并不多見(jiàn)，他們?nèi)詼?zhǔn)備設(shè)計(jì)2-3個(gè)大包廂，因?yàn)橹袊?guó)游客或法蘭克福當(dāng)?shù)氐娜A人，仍有使用包廂的需求。
所以，開(kāi)元旅業(yè)不僅聘請(qǐng)了國(guó)外的設(shè)計(jì)公司，以求從安全、消防、環(huán)保等指標(biāo)上符合德國(guó)對(duì)建筑的要求，還聘請(qǐng)了中國(guó)的設(shè)計(jì)公司配合酒店內(nèi)部裝修，以保證整個(gè)酒店的中國(guó)特色。
當(dāng)然選址也非常重要，中國(guó)資本收購(gòu)的酒店大多具有“通道”價(jià)值。綠地、開(kāi)元和華榮地產(chǎn)不約而同選址法蘭克福，因?yàn)榉ㄌm克福是歐洲的門戶機(jī)場(chǎng)之一，又號(hào)稱“會(huì)展之都”。近年到法蘭克福參加各類展會(huì)的中國(guó)人達(dá)60萬(wàn)人次。
就開(kāi)元旅業(yè)而言，“走出去”也是提升自有酒店品牌知名度的手段。收購(gòu)加上后續(xù)的裝修，開(kāi)元在法蘭克福的酒店總投資額約2.5億元?！艾F(xiàn)在在國(guó)內(nèi)投資2億元的酒店可能是無(wú)聲無(wú)息，但在法蘭克福，對(duì)于我們整個(gè)品牌的提升作用是非常大的?！标悹N榮說(shuō)。
另外，資產(chǎn)價(jià)格也是被考量的重要因素。無(wú)論復(fù)星、錦江還是開(kāi)元的境外收購(gòu)，都是趁歐美經(jīng)濟(jì)低迷、資產(chǎn)價(jià)格下降之時(shí)進(jìn)行的抄底之舉。
謹(jǐn)慎為上？
萬(wàn)達(dá)大手筆投資海外酒店的計(jì)劃公布后，華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱評(píng)論道：“萬(wàn)達(dá)替10年前重組成立的錦江國(guó)際集團(tuán)實(shí)現(xiàn)‘揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，走向世界’的諾言了?！?/p>
早在2003年重組以來(lái)，錦江國(guó)際集團(tuán)就將國(guó)際化列為戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)。目前，錦江國(guó)際集團(tuán)主要靠輕資產(chǎn)模式“走出去”，其一，2010年收購(gòu)洲際酒店管理集團(tuán)，進(jìn)行管理輸出；其二，錦江之星進(jìn)行品牌輸出，與韓國(guó)、菲律賓等地的投資商合作，在海外開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)。外界有評(píng)論認(rèn)為，錦江“走出去”的步伐并不快。
不過(guò)，趙煥焱的評(píng)論引發(fā)了錦江國(guó)際集團(tuán)旗下錦江之星CEO俞萌的“反彈”，兩人在微博上你一言我一語(yǔ)引發(fā)了眾人“圍觀”。
“酒店不是有錢就可以砸出來(lái)的，要真正領(lǐng)會(huì)酒店是什么，再去砸錢比較妥當(dāng)?！庇崦葘?duì)《21CBR》記者說(shuō)，“我們可以先用輕資產(chǎn)的方式了解國(guó)際市場(chǎng)、法律、勞工、稅務(wù)等關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)歷練我們的職業(yè)能力。到時(shí)候自然是水到渠成?！?/p>
對(duì)于到海外投資酒店，開(kāi)元旅業(yè)也持謹(jǐn)慎態(tài)度?！暗絿?guó)外做酒店風(fēng)險(xiǎn)還是很大的，賺錢并不容易?！遍_(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)總裁陳燦榮算了一筆賬：在中國(guó)一個(gè)3000元月薪的職位，在歐洲需2000多歐元，國(guó)外人工是中國(guó)的8-10倍。但酒店房?jī)r(jià)的差別卻不大，一個(gè)五星級(jí)房間的價(jià)格約為中國(guó)的2-3倍；而中外在酒店餐飲上的消費(fèi)額差別也不大。
在陳燦榮看來(lái)，導(dǎo)致中資酒店在海外盈利困難的另外一個(gè)因素是，外資酒店在管理上更加精細(xì)化，而很多中資酒店還處在粗放型階段，往往盲目追求氣派，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比例失衡。
中資酒店在海外市場(chǎng)還面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，外資酒店品牌早就盯上了中國(guó)出境游客人。2011年，喜達(dá)屋推出了“貼心之旅”計(jì)劃，為中國(guó)賓客奉上多項(xiàng)符合生活習(xí)慣的酒店服務(wù)，包括在客房?jī)?nèi)提供茶壺和拖鞋，餐廳提供中文菜單等。同時(shí)，希爾頓也在全球啟動(dòng)類似項(xiàng)目，為中國(guó)游客提供多種中式服務(wù)。
盡管有多種并購(gòu)標(biāo)的被送到開(kāi)元旅業(yè)的董事會(huì)，但他們非常謹(jǐn)慎?！澳壳拔覀冞€只是在試水階段?！标悹N榮說(shuō)，還是要更加理性一點(diǎn)，畢竟資本都是逐利的。
實(shí)際上，很多分析人士都對(duì)中資酒店“出?！睌U(kuò)張表示憂心。海外酒店業(yè)的利潤(rùn)固定，是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全靠所謂的某國(guó)客流增長(zhǎng)并不能改變長(zhǎng)期估值方式。
21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論2013年13期
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海外酒店投資前所未有地?zé)?，已?jīng)變成了中國(guó)人海外投資地產(chǎn)的重要組成部分。萬(wàn)達(dá)最新的動(dòng)作只不過(guò)讓這一切變得更加引人注目。
2013年6月19日，萬(wàn)達(dá)在北京高調(diào)宣布，將投資7億英鎊在倫敦核心區(qū)建設(shè)超五星級(jí)的萬(wàn)達(dá)酒店?！斑@是萬(wàn)達(dá)品牌酒店全球布局的第一步?！比f(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林表示，計(jì)劃未來(lái)10年內(nèi)，在世界8—10個(gè)主要城市建設(shè)萬(wàn)達(dá)酒店。到2015年，萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)的五星級(jí)自有品牌酒店將超過(guò)60家。
很多人質(zhì)疑這是一筆很容易拖垮資金鏈的買賣，王健林和他的銀行伙伴們卻堅(jiān)定地表示，這將是一筆意義非凡的買賣。世界奢華酒店市場(chǎng)一直被外國(guó)品牌占領(lǐng)，海外從來(lái)見(jiàn)不到中國(guó)五星級(jí)酒店。萬(wàn)達(dá)必須要做先行者。
支持王健林決策最重要的理由，是國(guó)人出境游的迅速增長(zhǎng)以及由此帶來(lái)的天量消費(fèi)。中國(guó)早在兩年前就成為世界第一大出境游市場(chǎng)，2012年中國(guó)出境旅游增長(zhǎng)率達(dá)到18%，出境游人數(shù)突破8300萬(wàn)人次。2013年一季度，出境游人數(shù)也有16%的增長(zhǎng)。
這個(gè)理由如此充足，以至于它一直具有強(qiáng)大的不證自明的誘惑力。
2012年底，綠地集團(tuán)與西班牙MELIA（歐恒）酒店達(dá)成協(xié)議，全權(quán)管理MELIA旗下一家位于德國(guó)法蘭克福的自有產(chǎn)權(quán)高端商務(wù)酒店，并使用綠地自主酒店品牌——“鉑驪”（The Qube）。今年5月，綠地在法蘭克福的“鉑驪”酒店正式掛牌營(yíng)業(yè)。
2013年4月，由北京華榮建業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資興建的華榮陽(yáng)光酒店在德國(guó)法蘭克福舉行封頂儀式，計(jì)劃2014年開(kāi)業(yè)。
除房地產(chǎn)勢(shì)力之外，到海外投資酒店的另一股力量是中國(guó)本土的酒店品牌。比如錦江國(guó)際集團(tuán)，早在2010年就以9900萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)洲際酒店與度假村集團(tuán)50%的股權(quán)，后者是北美最大的獨(dú)立酒店管理公司。2013年4月，中國(guó)規(guī)模最大的酒店集團(tuán)之一——開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)斥資1050萬(wàn)歐元，收購(gòu)德國(guó)法蘭克福的四星級(jí)商務(wù)酒店——金郁金香飯店，邁出海外投資的第一步。
作為民營(yíng)投資集團(tuán)，復(fù)星集團(tuán)是海外度假村投資的領(lǐng)頭羊。2010年，復(fù)星以2500萬(wàn)歐元收購(gòu)地中海俱樂(lè)部7.5%的股份，此后增持至10.2%，成為第一大股東。2013年6月25日，復(fù)星國(guó)際發(fā)布公告稱，欲聯(lián)合私募股權(quán)基金AXA Private Equity，對(duì)地中海俱樂(lè)部進(jìn)行私有化，此舉旨在加速地中海俱樂(lè)部在經(jīng)濟(jì)呈快速增長(zhǎng)狀態(tài)的新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)中的擴(kuò)張。
“本國(guó)偏好”
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)詞，叫“本國(guó)偏好”。比如，投資者總是傾向于買本國(guó)公司，而不是其他國(guó)家公司的股票。比如，德國(guó)人喜歡買德國(guó)的股票。
在酒店領(lǐng)域，也存在著“本國(guó)偏好”，人們出境后喜歡住本國(guó)品牌的酒店，理由五花八門，比如語(yǔ)言溝通無(wú)障礙，酒店會(huì)提供風(fēng)俗化的餐飲，或者民族化的酒店裝修更有親和感。
開(kāi)元旅業(yè)在法蘭克福的酒店目前正處于改裝的設(shè)計(jì)階段。開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)總裁陳燦榮稱，總體思路是“東方文化與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)完美融合”，可能會(huì)使用一些典型的中國(guó)元素，比如屏風(fēng)、當(dāng)代中國(guó)書法符號(hào)，以及中式家具等。而在餐飲上，盡管包廂在西方酒店中并不多見(jiàn)，他們?nèi)詼?zhǔn)備設(shè)計(jì)2-3個(gè)大包廂，因?yàn)橹袊?guó)游客或法蘭克福當(dāng)?shù)氐娜A人，仍有使用包廂的需求。
所以，開(kāi)元旅業(yè)不僅聘請(qǐng)了國(guó)外的設(shè)計(jì)公司，以求從安全、消防、環(huán)保等指標(biāo)上符合德國(guó)對(duì)建筑的要求，還聘請(qǐng)了中國(guó)的設(shè)計(jì)公司配合酒店內(nèi)部裝修，以保證整個(gè)酒店的中國(guó)特色。
當(dāng)然選址也非常重要，中國(guó)資本收購(gòu)的酒店大多具有“通道”價(jià)值。綠地、開(kāi)元和華榮地產(chǎn)不約而同選址法蘭克福，因?yàn)榉ㄌm克福是歐洲的門戶機(jī)場(chǎng)之一，又號(hào)稱“會(huì)展之都”。近年到法蘭克福參加各類展會(huì)的中國(guó)人達(dá)60萬(wàn)人次。
就開(kāi)元旅業(yè)而言，“走出去”也是提升自有酒店品牌知名度的手段。收購(gòu)加上后續(xù)的裝修，開(kāi)元在法蘭克福的酒店總投資額約2.5億元?！艾F(xiàn)在在國(guó)內(nèi)投資2億元的酒店可能是無(wú)聲無(wú)息，但在法蘭克福，對(duì)于我們整個(gè)品牌的提升作用是非常大的?！标悹N榮說(shuō)。
另外，資產(chǎn)價(jià)格也是被考量的重要因素。無(wú)論復(fù)星、錦江還是開(kāi)元的境外收購(gòu)，都是趁歐美經(jīng)濟(jì)低迷、資產(chǎn)價(jià)格下降之時(shí)進(jìn)行的抄底之舉。
謹(jǐn)慎為上？
萬(wàn)達(dá)大手筆投資海外酒店的計(jì)劃公布后，華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱評(píng)論道：“萬(wàn)達(dá)替10年前重組成立的錦江國(guó)際集團(tuán)實(shí)現(xiàn)‘揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，走向世界’的諾言了?！?/p>
早在2003年重組以來(lái)，錦江國(guó)際集團(tuán)就將國(guó)際化列為戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)。目前，錦江國(guó)際集團(tuán)主要靠輕資產(chǎn)模式“走出去”，其一，2010年收購(gòu)洲際酒店管理集團(tuán)，進(jìn)行管理輸出；其二，錦江之星進(jìn)行品牌輸出，與韓國(guó)、菲律賓等地的投資商合作，在海外開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)。外界有評(píng)論認(rèn)為，錦江“走出去”的步伐并不快。
不過(guò)，趙煥焱的評(píng)論引發(fā)了錦江國(guó)際集團(tuán)旗下錦江之星CEO俞萌的“反彈”，兩人在微博上你一言我一語(yǔ)引發(fā)了眾人“圍觀”。
“酒店不是有錢就可以砸出來(lái)的，要真正領(lǐng)會(huì)酒店是什么，再去砸錢比較妥當(dāng)?！庇崦葘?duì)《21CBR》記者說(shuō)，“我們可以先用輕資產(chǎn)的方式了解國(guó)際市場(chǎng)、法律、勞工、稅務(wù)等關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)歷練我們的職業(yè)能力。到時(shí)候自然是水到渠成?！?/p>
對(duì)于到海外投資酒店，開(kāi)元旅業(yè)也持謹(jǐn)慎態(tài)度?！暗絿?guó)外做酒店風(fēng)險(xiǎn)還是很大的，賺錢并不容易?！遍_(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)總裁陳燦榮算了一筆賬：在中國(guó)一個(gè)3000元月薪的職位，在歐洲需2000多歐元，國(guó)外人工是中國(guó)的8-10倍。但酒店房?jī)r(jià)的差別卻不大，一個(gè)五星級(jí)房間的價(jià)格約為中國(guó)的2-3倍；而中外在酒店餐飲上的消費(fèi)額差別也不大。
在陳燦榮看來(lái)，導(dǎo)致中資酒店在海外盈利困難的另外一個(gè)因素是，外資酒店在管理上更加精細(xì)化，而很多中資酒店還處在粗放型階段，往往盲目追求氣派，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比例失衡。
中資酒店在海外市場(chǎng)還面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，外資酒店品牌早就盯上了中國(guó)出境游客人。2011年，喜達(dá)屋推出了“貼心之旅”計(jì)劃，為中國(guó)賓客奉上多項(xiàng)符合生活習(xí)慣的酒店服務(wù)，包括在客房?jī)?nèi)提供茶壺和拖鞋，餐廳提供中文菜單等。同時(shí)，希爾頓也在全球啟動(dòng)類似項(xiàng)目，為中國(guó)游客提供多種中式服務(wù)。
盡管有多種并購(gòu)標(biāo)的被送到開(kāi)元旅業(yè)的董事會(huì)，但他們非常謹(jǐn)慎?！澳壳拔覀冞€只是在試水階段?！标悹N榮說(shuō)，還是要更加理性一點(diǎn)，畢竟資本都是逐利的。
實(shí)際上，很多分析人士都對(duì)中資酒店“出?！睌U(kuò)張表示憂心。海外酒店業(yè)的利潤(rùn)固定，是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全靠所謂的某國(guó)客流增長(zhǎng)并不能改變長(zhǎng)期估值方式。
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