“剩余注意力”的小時代

與某電視臺前員工交談，得知他離開那里的原因是因為他已經(jīng)完全不看好電視業(yè)的未來，據(jù)他說該臺今年上半年的廣告收入同比下降了近40%。這是一個令人難以置信的數(shù)字，意味著傳統(tǒng)電視業(yè)離崩潰的時間已經(jīng)很近了。

作為傳統(tǒng)媒體之王的電視媒體的消失，是否就意味著所有傳統(tǒng)媒體或者說非互聯(lián)網(wǎng)媒體的消失呢？電視媒體核心弱勢是它的非移動性，這種非移動性讓受眾處于雙重的被動。第一是它在空間上的非移動性（不可以隨身攜帶），第二是它在時間上的非移動性，即受眾要接收信息的時間與電視播出的時間必須保持同步。在這個意義上，我們可以將電視稱為“雙規(guī)媒體”（受眾在規(guī)定的時間和規(guī)定的地點接收信息）。除核心劣勢之外，電視還有一種容易忽略但同樣也是相當致命的弱點：它是一種完全占據(jù)人的注意力（同時包括視覺和聽覺）的媒體，受眾必須在規(guī)定的時間和地點以全部的注意力來接收其信息。這意味著人們不能隨時、隨地、隨意（無需投入全部注意力）使用這種媒體形式。同時這也意味著，在網(wǎng)絡(luò)和汽車成為多數(shù)人的必需品的時代，只有少數(shù)時間充裕且生活和工作空間都相當固定的人，具體地說是退休、賦閑在家且不使用互聯(lián)網(wǎng)的人，才是使用傳統(tǒng)電視的主體人群，我稱之為“兩不上”人群（不上班的，不上網(wǎng)的）。

但至少有兩種傳統(tǒng)媒體具有這種免疫力，一是廣播，二是戶外媒體。

當電視媒體如日中天的時候，廣播遭遇到日益嚴重的邊緣化，這種現(xiàn)象在汽車普及率相當?shù)偷闹袊瞧毡?。然而，中國社會在過去的十多年恰好同時經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)和汽車的普及化，當網(wǎng)絡(luò)化讓諸多傳統(tǒng)媒體面臨日益嚴峻的挑戰(zhàn)的同時，汽車的普及讓廣播這種早已被邊緣化的傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了去邊緣化的過程。汽車突顯了廣播媒體的三大特點——隨時、隨地、隨意，尤其是它作為一種無需占據(jù)全部注意力的媒體，在汽車駕駛中具有不可替代的功能。這種對人的注意力的獨占欲最低、天生具有伴隨性、背景性特點的媒體，反而得以進入準入性極嚴的車內(nèi)空間。這種無為而不無為、無爭而無能與之爭的媒體的最大特點，就是它是只憑“剩余注意力”即能接收其內(nèi)容的媒體。

當廣告進入白熱化競爭的時候，對剩余注意力的爭奪也進入白熱化階段。電梯、公交車、出租車，甚至公共衛(wèi)生間，都成為廣告商逐利的場所，但隨著移動終端設(shè)備的迅速普及，那些高調(diào)成長的樓宇媒體迅速走低，因為人手一個或多個的移動終端逐漸占據(jù)了人們的注意力，讓以分眾傳媒為代表的“鉆空子”的媒體越來越?jīng)]有“空子”可鉆。

對剩余注意力來說，最后只剩下兩種空間——車內(nèi)空間和車外空間。需要占用視覺的媒體無法進入車內(nèi)空間，因為在車內(nèi)對駕駛者視覺的占用意味著巨大的危險。但視覺媒體（而且是僅限于信息簡明扼要，無需刻意關(guān)注的視覺）可以存在于車外（路邊）空間。這兩類空間分別被廣播媒體和路邊戶外媒體這兩種“謙遜”的媒體所占據(jù)，而且無論網(wǎng)絡(luò)媒體如何發(fā)達，它們各自所占據(jù)的空間是無法被壓縮的。其他“妄自尊大”的傳統(tǒng)媒體的生存空間將越來越被網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是移動網(wǎng)絡(luò)媒體）所占據(jù)。

近年來，廣播媒體的廣告收入在持續(xù)增長，其增長速度一度超過了互聯(lián)網(wǎng)廣告。這是一種典型的利基市場，我們也可以把它稱為“桃花源市場”，它的門是“窄門”，“初極狹，才通人。復(fù)行數(shù)十步，豁然開朗。”它是一個自我隔絕于主流大市場之外的市場，但也因此而成為一個不受時代沖擊、相對安全的市場，“不知有漢，無論魏晉”。它通過對“剩余注意力”的獲取，得以在“大時代”里幸免于難，而且有聲有色地存活下去。

搜索引擎還重要嗎？

即將問世的谷歌眼鏡，連同發(fā)布尚不可期的谷歌無人駕駛汽車，都是被恰到好處地事先過度張揚的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品足以表明谷歌超越自身血統(tǒng)的頑強努力并且已初見成效。

《搜》（Search）一書被公認為是谷歌公司歷史和公司理念的權(quán)威記錄，回頭來看，“搜”現(xiàn)在遠超出（如我們當初所理解的）“搜索引擎”內(nèi)涵?！八选本哂幸环N涵蓋谷歌地球、谷歌翻譯、Google+，直到谷歌眼鏡和汽車這些產(chǎn)品的訴求?！八选敝皇鞘侄?，發(fā)現(xiàn)、找到、得到目標物、歸宿、目的地才是目的。在這樣的視角下，搜索引擎顯得相當狹隘——它是功能相當有限的一種工具。它在某種程度上能幫我們找到我們希望找到的信息。但信息畢竟是間接的，我們找到關(guān)于某個人的信息仍然只是手段，因為我們的目的是找到這個人，所以在搜索引擎之外，就有了Google+。同樣，在很多時候，與其找到某個地點的信息，不如在逼真的地圖上直接找到這個地點，甚至找到這個點也不是目的，真正的目的是到達這個地點。所以，在搜索引擎之外，就有了谷歌地球、谷歌眼鏡以及未來的谷歌汽車。一句話，我們要的不是關(guān)于生活世界的信息，我們要的是生活世界。Google+是一個谷歌的產(chǎn)品，但我們更可以把它理解為谷歌越來越清晰的產(chǎn)品路徑——超越搜索引擎，超越信息和內(nèi)容，直到生活世界本身。

有一個廣泛流傳的關(guān)于三個石匠的故事。在一個建筑工地上，一個外鄉(xiāng)人分別問三個人是做什么的，雖然他們?nèi)齻€的身份都是石匠，但他們的回答很不一樣。第一個說：“我做石匠的活兒，掙一碗飯吃?！钡诙€說：“我是一個石匠，我的手藝在這方圓幾十里是數(shù)一數(shù)二的。”第三個說：“我在建一座大教堂?！钡卖斂苏J為，這個故事清楚地表明了領(lǐng)導(dǎo)者與員工在視野和境界上的差別，我們也可以認為這是普通企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)別。企業(yè)的創(chuàng)新當然是一種能力，而能否擁有創(chuàng)新的能力和習(xí)慣，往往取決于公司對自身角色和使用的認知和想象。只想著“掙碗飯吃”（賺錢）的企業(yè)，掙再多的飯、再多的錢，也是走不遠的，尤其是身處技術(shù)和知識快速增長的行業(yè)。特定時期的技術(shù)決定了產(chǎn)品的型態(tài)和品類，但這些產(chǎn)品并非用戶最終真正所需要的，用戶要的不是“物品”（Goods），他們要的始終是借由這些物品所得到的“好處”（Good）。好處是“體”，物品是“用”，如果企業(yè)的視線滯留在物品，甚至是滯留在這些物品換來的錢上面，那企業(yè)創(chuàng)新的動機就從根子上被掏空了，或者說企業(yè)的行為就從根本上被套牢了。

以搜索引擎為例。它為用戶創(chuàng)造的顯而易見的價值，使得它從一個產(chǎn)品發(fā)展為一個龐大的產(chǎn)業(yè)，但這種產(chǎn)業(yè)緣起于特定的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，一旦技術(shù)、用戶習(xí)慣、行業(yè)生態(tài)發(fā)生變化，這個產(chǎn)業(yè)的根基就可能動搖，行業(yè)競爭逐漸進入重新洗牌的階段。事實上，傳統(tǒng)搜索引擎的產(chǎn)業(yè)格局正在悄悄改變。聽起來有些讓人詫異，但網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)的變化的確有些類似于PC業(yè)。后PC時代早已來臨，因為它不僅不再是唯一的終端，而且已經(jīng)不是主要的終端，PC在相當長的時間內(nèi)不會消失，對很多人來說，它仍然是必需品，但人們使用PC的頻次、時長正在明顯減少。傳統(tǒng)搜索引擎正在經(jīng)歷類似的過程。人們?nèi)匀辉谑褂盟阉饕鎸ふ腋鞣N信息，但越來越多的人不再通過通用搜索引擎來獲取信息。以網(wǎng)上音樂為例，越來越多的人是通過音樂應(yīng)用軟件（如酷狗、QQ音樂）來尋找和欣賞音樂產(chǎn)品，而不是通過百度來獲取音樂（如他們多年來一直做的那樣）。人們在網(wǎng)上購物越來越少地（如以前所做的）首先用百度查找產(chǎn)品信息，然后去購買，而是直接進入自己習(xí)慣進入的購物網(wǎng)站，直接搜尋并購買，或者首先使用專業(yè)的購物搜索應(yīng)用進行性能和價格的比較。

與此同時，隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們搜索、獲取信息的方式也在悄悄發(fā)生變化。人們進入某個社交圈，其實也是一種搜索、獲得的過程。當一個人搜索并進入到一個社交圈子時，他已完成了一種意義重大的搜索，這個圈子能提供漫無邊際的網(wǎng)上搜索仍得不到的高質(zhì)量、高契合度和適配度的信息。他使用通用搜索引擎的頻率也就隨之降低。

克里斯.安德森“Web已死，Internet萬歲”的觀點引伸一步就是，興起于Web時代的搜索引擎勢必會衰落，當App替代Web成為主流時，傳統(tǒng)搜索引擎的好日子也就漸漸到頭了。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用經(jīng)歷了三個階段，第一階段是“堆”——林林總總、形形色色的信息被堆積到網(wǎng)上；第二階段是“搜”，人們在巨量的信息中搜尋，首先是通用搜索，然后是社區(qū)搜索；現(xiàn)在已經(jīng)進入第三階段——“得”，即直接獲取產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)交往和交易。大量的App的出現(xiàn)，使“得”越來越成為主流的網(wǎng)上行為。

在這個意義上，我們可以說，我們已經(jīng)進入“后搜索引擎時代”，或者說，搜索引擎不再那么重要了。（插圖/農(nóng)健）