車企的體育營銷，從來不乏好案例。不必說F1成就了法拉利，達喀爾拉力賽成就了三菱帕杰羅，勒芒比賽成就了奧迪R8，而出道四十多年的現(xiàn)代汽車，也上演了“好風憑借力，送我上青云”。車企與體育的結(jié)緣，年年都有新花樣。

據(jù)測算，在花費同樣廣告投入的情況下，體育營銷對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。車企體育營銷，方式多樣。其中使用較為廣泛的是參與賽事和體育明星代言。

盡管車企體育營銷收益不菲，但是高收益背后往往也可能有深深陷阱。

賽事營銷的幾個類型

專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)通過體育賽事每提高1%的知名度，需要花費2000萬美元的廣告費用，如果贊助大型體育比賽費用更高，但收益亦高達3～5倍。

然而，這種巨額投入也并非都是“高回報”。單是奧運期間，就有不少把錢扔水里的冤大頭。 7月16～18日期間，Toluna調(diào)查公司奧運贊助的線上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者搞不太清楚到底是誰砸了那么多錢贊助奧運會，他們經(jīng)常把贊助商的主要競爭對手誤認為是贊助商。而奧運會過后，根據(jù)英國第二大市場調(diào)研機構(gòu)IpsosMori給出的針對奧運會營銷效果的調(diào)查也顯示，有59%的英國公眾說不出一個贊助商的名字。

就現(xiàn)有的車企賽事營銷來看，有幾種成功的模式值得一看。

大眾—— 財大氣粗型

2005年大眾集團戰(zhàn)勝眾多競爭對手，最終占據(jù)2008年北京奧運會官方合作伙伴寶座。作為奧運官方合作伙伴，大眾付出了數(shù)以億計的鈔票，不僅如此，大眾汽車還提供了旗下包括斯柯達在內(nèi)幾乎所有品牌的轎車、MPV和SUV車型5000多輛，為奧運提供交通服務(wù)。

這還不夠。為了更好配合奧運營銷，大眾還在奧運期間推出一系列活動——奧運體驗營、奧運歌曲選拔賽、Q7贊助珠峰火炬登頂、奧運火炬車等豐富多彩的活動，把奧運營銷用到了極致。

實際上，在成為奧運合作伙伴之前，大眾正處于一個市場低潮期，由于成本高企、車型老化以及競爭日益加劇等因素的影響，大眾業(yè)績逐年下滑。 2005年10月17日，借成為2008年北京奧運會的唯一汽車合作伙伴良機， 大眾中國與上海大眾、一汽-大眾共同提出了“奧林匹克計劃”這一為期三年的發(fā)展戰(zhàn)略。

2006年大眾汽車以71萬輛的新車零售量和24.3%的顯著增長，在中國市場一舉扭虧為盈。原定于2008年實現(xiàn)的產(chǎn)能利用率提高至90%的目標也在2007年提前實現(xiàn)。

2008年，大眾汽車集團（中國）以1024008輛的全年銷量（包括中國大陸、香港和澳門），取得了同比增長12.5%的優(yōu)秀業(yè)績，遠高于市場整體增長幅度。其中，一汽-大眾和上海大眾均以超過50萬輛的優(yōu)秀銷售業(yè)績，分別位列中國汽車市場銷量排名的前兩名。

不遺余力的奧運營銷，大眾汽車實現(xiàn)了重回中國汽車市場領(lǐng)先者地位的目標?！皧W運是大眾在華最好的投資。”大眾汽車集團（中國總裁首席執(zhí)行官范安德）曾這樣對媒體說。

點評：大眾汽車一方面對自己生產(chǎn)的車非常自信，另一方面又有雄厚的經(jīng)濟實力，這是其對奧運營銷志在必得的底氣所在。能夠贊助奧運會這樣大型的世界性賽事，這兩者是必要條件。而大眾在奧運開始前三年即展開的密集廣告宣傳攻勢，不僅使大眾一舉擺脫市場頹勢，也讓大眾的奧運營銷成為一個圍繞奧運展開的長期宣傳活動。

現(xiàn)代汽車 —— 堅持與創(chuàng)新型

韓國現(xiàn)代汽車1967年才開始生產(chǎn)汽車，在1988年漢城奧運會前，韓國現(xiàn)代汽車幾乎是默默無聞。正是抓住了家門口辦奧運會的機遇，現(xiàn)代汽車一夜成名。

其后的現(xiàn)代汽車，一直堅持體育營銷活動。從2002年贊助韓日世界杯以來，現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)贊助了歷屆世界杯和歐洲杯足球賽事。

2002年韓日世界杯，使其品牌關(guān)注度飆升14個百分點。最讓現(xiàn)代汽車興奮的是，這次營銷取得了超過50億美元的直接和間接廣告效果。

2004年的雅典奧運會，韓國現(xiàn)代汽車成為唯一贊助商。3700多輛現(xiàn)代車跑遍了整個雅典的奧運會道路，連接所有的奧運會賽點與會場。當年8月，現(xiàn)代汽車在歐洲的汽車銷售額同比增長30.3%，達到20367輛。而2004年1～8月現(xiàn)代汽車就完成了2003年全年在歐洲地區(qū)的銷量，達到225029輛，增幅達20.9%。

世界杯足球賽無疑是體育界的盛事，據(jù)統(tǒng)計，累計觀看人次可達近70億，覆蓋230多個國家和地區(qū)，也是營銷的絕好機遇。2012年現(xiàn)代汽車成功獲得世界杯贊助資格。

現(xiàn)代汽車并不是簡單做個賽事營銷就完事。為了讓球迷知道，現(xiàn)代汽車贊助了歐洲杯，現(xiàn)代汽車想出很多點子：

現(xiàn)代汽車選擇五名大牌球星作為形象大使——卡西利亞斯（西班牙）、盧卡斯·波多爾斯基（德國）、朱塞佩·羅西（意大利）、卡里姆·本澤馬（法國）和丹尼爾·斯圖里奇（英格蘭）組成“現(xiàn)代之隊”，他們身著現(xiàn)代球衣的形象幾乎出現(xiàn)在現(xiàn)代所有的4S店、網(wǎng)點及各種可能傳播的媒體及可能展示的任何地方。

為了覆蓋更廣泛的人群，現(xiàn)代汽車還在柏林、多特蒙德、巴黎、馬德里、都靈和布拉格的球迷公園舉辦活動，其中所有展示都是圍繞品牌來宣傳。據(jù)統(tǒng)計，一天受眾可達75萬人次。

點評：現(xiàn)代汽車從1967年開始生產(chǎn)汽車，至今不過四十余年歷史。其汽車品牌從不為人知到成為世界知名品牌，不能不說，體育營銷成就了現(xiàn)代汽車。

從1988年漢城奧運會介入體育營銷，現(xiàn)代汽車就一直不遺余力參與各種體育賽事，并且針對不同賽事特點，不斷創(chuàng)新營銷模式。堅持和創(chuàng)新是現(xiàn)代汽車在眾多體育營銷中勝出的原因。

現(xiàn)代汽車的快速發(fā)展，除了自身的努力，舉全國之力發(fā)展其民族品牌汽車產(chǎn)業(yè)，或許也是我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該借鑒之處。

吉利汽車——草船借箭型

順風而呼，聲非加疾也而聞著彰。這句話用在收購了沃爾沃的吉利身上較為恰當。2月17日～19日，當上萬名帆船愛好者及媒體涌入三亞，觀看沃爾沃環(huán)球帆船賽時，吉利也借著沃爾沃多年帆船賽的美名為自己打了一個漂亮仗。

國家體育局副局長肖天表示，沃爾沃環(huán)球帆船賽這項世界上頂級的極限挑戰(zhàn)帆船賽，能夠在中國的三亞停靠，而且還有三亞號，有中國的元素，有中國的聲音與圖片，這在世界上有很大的影響。

每個看過今年倫敦奧運會閉幕式的人都會對這一幕印象深刻：英國著名演唱組合辣妹隨著倫敦經(jīng)典黑色出租車一同亮相，成為一大亮點。而這五輛英倫TX4出租車實際上是徹頭徹尾的中國制造。從2006年吉利控股倫敦黑色出租車的生產(chǎn)商錳銅公司，而產(chǎn)自中國的英倫TX4黑色出租車亮相奧運會閉幕式，也就巧妙地為吉利汽車做了廣告。

點評：奧運會獨家贊助商的位置炙手可熱，出手闊綽不差錢的大型汽車企業(yè)集團也會為此不惜代價。在倫敦奧運會上，吉利集團并沒有為英倫TX4出租車成為火炬接力工作用車以及登陸奧運閉幕式付出太多的營銷成本，對于倫敦奧組委而言，黑色出租車作為倫敦特有的文化符號理應(yīng)在這樣的舞臺上展現(xiàn)倫敦文化的魅力，盡管這一文化符號已經(jīng)隨著吉利收購錳銅的成功而打上了中國烙印。這正是吉利汽車一次巧妙的體育營銷。

吉利的體育營銷提示我們，不大把燒錢也可能出奇制勝。只要策略得當，多動腦筋，有時候就能取得意想不到營銷的效果。

長城汽車——知己知彼型

除了奧運會這樣大型的體育賽事，汽車能夠參與的賽事項目還是很多的。其中達喀爾拉力賽就是一個很好的平臺。1978年創(chuàng)辦的達喀爾拉力賽被稱為世界上最艱苦的拉力賽，也是一場勇敢者的游戲。作為最嚴酷和最富有冒險精神的賽車運動，它受到全球車迷的狂熱追捧。

長城汽車從2010年開始參與達喀爾拉力賽，參賽以來成績呈逐年上升趨勢，并且取得了令人矚目的營銷效果。

數(shù)字能夠說明一些情況：

2010年，長城哈弗SUV 車隊首次參加達喀爾拉力賽，取得了第33名的成績。

2010年，長城哈弗SUV在澳大利亞市場的銷量首次超過起亞獅跑和現(xiàn)代途勝，成為當?shù)豐UV知名品牌。

2011年，長城哈弗SUV騰龍車隊上升10名，最終總成績排名第22位。

相應(yīng)的，2011年長城汽車海外銷量8.3萬輛，再次同比增長50.91%。

2012年，長城哈弗SUV車隊再次上升15位，一舉殺入達喀爾拉力賽前10名。而長城汽車的海外銷量目標也鎖定在10萬輛。

2012年2月21日，長城汽車和保加利亞利泰克斯汽車雙方共同投資建成的KD廠正式運營，繼續(xù)擴大泛歐市場。

除了達喀爾拉力賽，長城哈弗還多次參加國內(nèi)汽車越野和拉力賽，并且多次取得良好成績。不能不說，長城哈弗多年來在SUV市場的領(lǐng)導地位，體育營銷起到了重要作用。

點評：作為國內(nèi)民營車企的明星企業(yè)，長城汽車在廣告投入上少有豪擲千金的壯舉，而對于動輒耗資千萬元的喀爾拉力賽，長城汽車從沒有含糊過。這一方面是由于長城以SUV車型立身，多年來的專注使其對產(chǎn)品充滿自信；另一方面也是出于其拓展海外市場的需求。選擇參加達喀爾拉力賽，長城汽車并非簡單地制造噱頭。某種意義上知己知彼型的策略使得達喀爾拉力賽成就了長城汽車。

明星代言需謹慎

明星代言對汽車企業(yè)而言早已不是新鮮事。像貝克漢姆等皇馬群星代言奧迪，高爾夫球天王泰格·伍茲是別克公司的代言人，F(xiàn)1車王舒馬赫是菲亞特的代言人……好車明星交相輝映，是個不錯的搭檔。這種營銷方式一直為車企所青睞，其中也不乏一些成功案例。

2004年之前，東風悅達起亞低價簽約劉翔作為起亞千里馬的品牌代言人，2004年雅典奧運會上劉翔不負眾望，一舉奪冠，也因此千里馬當年就成為國內(nèi)最暢銷的車型之一。從這點來看，千里馬可謂是押對了寶。

去年6月19日，在李娜捧起法網(wǎng)冠軍獎杯之后短短兩周時間，奔馳宣布與李娜簽約，李娜成為奔馳的全球品牌大使。

因為李娜所展現(xiàn)的不斷突破自我的勇氣，以及對卓越成績的執(zhí)著追求，與奔馳‘惟有最好’品牌理念完美融合。借助李娜的形象，也幫助奔馳打開了中國豪車市場。這曾經(jīng)被評價為較為成功的明星代言案例。

今年2月，NBA籃球明星科比簽約代言Smart，身高1.98米的籃球巨星科比，在廣告片中駕駛Smart飆車追兇，最后以一發(fā)籃球?qū)⒔俜藫舻?。這個廣告片迅速傳播開來，Smart因為這則廣告改變了“小”的形象，而被植入“靈活”、機智的形象。

點評：常言道，女怕嫁錯郎，男怕入錯行。車企體育營銷選代言人同樣面臨這個問題。選對了，可能帶來轟動效應(yīng)，萬一選錯，則可能會啞巴吃黃連，有苦難言。

盡管李娜代言奔馳被稱為較為成功的明星代言案例，這個中國網(wǎng)球一姐還有NIKE等多家代言合同在身，不過出人意料的是，倫敦奧運會上，李娜僅完成了“一輪游”就鎩羽而歸。背負眾多希望的李娜給了企業(yè)沉重的打擊。

不過，要說遇人不淑，感受最深的當屬一汽馬自達。2008年北京奧運會，菲爾普斯狂吸八金，被稱為“菲魚”。一汽馬自達看中這個“菲魚”，重金與菲爾普斯簽約代言馬自達睿翼。不想前腳剛剛簽約，后腳就傳出了菲爾普斯吸食大麻的丑聞。雖然一汽馬自達勉強表示不與菲爾普斯解約，但是在媒體上已經(jīng)很難找到菲爾普斯和一汽馬自達的任何關(guān)系了。

2007年7月，劉翔與上海通用達成協(xié)議，成為其旗下高端品牌凱迪拉克CTS代言人。當時有媒體爆料，凱迪拉克將為他提供包括比賽獎金、贈送車輛等，合計價值約2000萬元左右。 不過，在2008年北京奧運會上，劉翔由于傷病直接退賽，對凱迪拉克來說，不啻于種下金錢與努力而顆粒無收。

今年世界杯，奇瑞豪擲500萬歐元（約合人民幣4250萬元），聘請梅西為其高端車型瑞麒G5代言，戲劇性的是，梅西在本屆世界杯上竟然空手而歸。奇瑞大把的鈔票就無聲無息隨水流走了。

點評：車企選品牌代言人，需要慎重抉擇。雖說一汽馬自達抱怨“遇人不淑”，雖然“菲魚”此一時登頂奧運，狂奪八金，彼一時又深陷“吸食大麻門”，讓人眼鏡跌破，一汽馬自達頗有些“被騙”之感，但如果一汽馬自達稍微小心謹慎一些 ，多做些調(diào)查，再下決斷，而不是輕易“以身相許”，完全可以避免打落牙往肚里咽的結(jié)局。

據(jù)稱，奔馳Smart代言人科比不僅是奔馳和Smart的用戶，在籌備拍攝Smart廣告期間，甚至專門打越洋電話給奔馳公司，洋洋灑灑地談了很多自己的“廣告大創(chuàng)意”。

奔馳的體育營銷策略有些自己的特點。2009年，時任奔馳中國市場總監(jiān)的毛京波說，他們選擇代言人不是采用“明星策略”，而是聚集了各個領(lǐng)域中認可和熱愛奔馳品牌，理解品牌理念和內(nèi)涵的“品牌使者”，他們首先是我們的用戶，對于產(chǎn)品有著比較深的了解，因此會發(fā)自內(nèi)心地宣傳這個品牌，而不是純粹出于商業(yè)合作。

體育營銷作為一種高投入高收益的營銷模式，還會持續(xù)不斷地使用，而風險與機遇同在。借用時下流行的一句話，當車企選擇做體育營銷時，“你可要長點兒心啊”。