三十年彈指一揮間，2013年是大眾汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第三十個(gè)年頭。1984年，當(dāng)獨(dú)具慧眼的德國(guó)人在人民大會(huì)堂與時(shí)任中汽公司董事長(zhǎng)饒斌簽署上海大眾合資協(xié)議時(shí)，他們或許不知道，大眾汽車開啟了一個(gè)時(shí)代。

俗話說“三十而立”，如果大眾汽車是一個(gè)人，這意味著他進(jìn)入了一個(gè)成熟期。說大眾汽車與中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展如影隨形，或許有點(diǎn)夸張。不過，確實(shí)有人提出“大眾汽車到底是德國(guó)的還是中國(guó)的”這樣的疑問。無論如何，大眾汽車的發(fā)展，中國(guó)都是一個(gè)不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。初入中國(guó)市場(chǎng)得盡政治優(yōu)勢(shì)，憑借官車之道獨(dú)步天下十幾年，待到通用和豐田殺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一家獨(dú)大的市場(chǎng)不再，“奧林匹克計(jì)劃”讓大眾終于收復(fù)失地，挽狂瀾于即倒；其后發(fā)布的“2018戰(zhàn)略”、“南方戰(zhàn)略”和“動(dòng)力總成戰(zhàn)略”等一系列行動(dòng)，意味著大眾在中國(guó)的戰(zhàn)略正在逐步深入。

“官車時(shí)代”大把賺錢

1984年上海大眾合資項(xiàng)目簽字后，隨著上海大眾于1985年正式成立，桑塔納這款德系中級(jí)車也正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)基本上還處于一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，本身汽車的可選范圍極其有限，與上海牌轎車、蘇聯(lián)伏爾加嘎斯24等國(guó)產(chǎn)或東歐轎車相比，桑塔納同步歐洲市場(chǎng)，在性能、技術(shù)方面都有不小優(yōu)勢(shì)，那個(gè)時(shí)候，汽車還沒有進(jìn)入家庭，所以中國(guó)市場(chǎng)上幾乎所有的車都是官車。輝煌時(shí)期的桑塔納有“官大官小桑塔納”的說法，可見其紅極一時(shí)。

自從1985年上海大眾成立后，大眾的目光又盯上了地處中國(guó)北部的一汽，很快又于1991年與一汽成立合資公司一汽大眾。其引入的王牌三廂緊湊型車捷達(dá)，雖然是一款臨近退市的車型，不過在缺少選擇的中國(guó)市場(chǎng)，捷達(dá)仍然取得了較好的成績(jī)。此時(shí)的大眾已經(jīng)完成了在中國(guó)南北的布局，生產(chǎn)大眾以及旗下的豪華jJdXBby3fgLRZgR7/32XMQ==品牌奧迪三廂轎車。按照程遠(yuǎn)的說法，就是把中國(guó)汽車工業(yè)的兩大企業(yè)都拴在自己的馬車上了。

借助在中國(guó)無可匹敵的地位，大眾在中國(guó)汽車市場(chǎng)縱橫馳騁十五年幾乎無人抵擋。在2000年前，大眾汽車在中國(guó)的市場(chǎng)份額都在50%以上，九十年代之前甚至能占到90%的市場(chǎng)份額。

說大眾汽車用盡了當(dāng)時(shí)的政府資源，并非夸張。直到1994年的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺(tái)之前，汽車產(chǎn)品向私人出售才正式不算違法。正因?yàn)槿绱耍瑠W迪品牌在民眾心中的官車形象，也是這樣被培養(yǎng)起來了。

李安定在《車記》中回憶：1987年底國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)到上海檢查工作。在座談會(huì)上，稱贊廣東通過賣車集資，為全運(yùn)會(huì)籌款，點(diǎn)子好，聰明。上海市領(lǐng)導(dǎo)馬上接過話頭說，是不是也能用這種方式，為桑塔納零部件國(guó)產(chǎn)化集資？他們的辦法當(dāng)即獲得首肯。

于是，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自1988年起，以“國(guó)產(chǎn)化基金”名義每輛桑塔納價(jià)外加收28000元。連沒有一個(gè)進(jìn)口零部件的老上海轎車，也收國(guó)產(chǎn)化基金5000元。這一年，桑塔納生產(chǎn)了15000輛，國(guó)產(chǎn)化基金到手4億。到1994年，國(guó)家宣布停收國(guó)產(chǎn)化基金時(shí)，上海桑塔納已經(jīng)收取了國(guó)產(chǎn)化基金40億。

這段時(shí)光讓大眾汽車幾乎連睡覺都賺錢。

1988年上海大眾的年報(bào)顯示，成立三年來，上海大眾累計(jì)銷售約3.6萬輛桑塔納轎車。1988年每銷售一輛桑塔納，上海大眾利潤(rùn)高達(dá)8448元。如果以大眾汽車持股50%計(jì)算，大眾汽車單車盈利高達(dá)4000余元。

不過，在中國(guó)市場(chǎng)上一家獨(dú)大慣了的大眾汽車，也因?yàn)檫@個(gè)完全意義上的賣方市場(chǎng)讓其傲慢心態(tài)日漸膨脹。店大欺客，在缺少競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，自然無需研究消費(fèi)者心態(tài)，更談不上迎合消費(fèi)心理。

一門心思賺錢的大眾汽車， 進(jìn)入中國(guó)二十年都沒有建立起自己的零部件配套體系。南北大眾的關(guān)鍵零部件幾乎全部從德國(guó)本土進(jìn)口。據(jù)稱，僅每年向中國(guó)銷售進(jìn)口零部件的利潤(rùn)能占到大眾在中國(guó)賺取利潤(rùn)的30%以上。

“奧林匹克計(jì)劃”挽狂瀾于即倒

好日子總是過得特別快。

2001年中國(guó)加入WTO，各大跨國(guó)汽車公司紛紛涌入中國(guó)，建立起多家汽車合資公司，大眾一家獨(dú)大的市場(chǎng)環(huán)境不復(fù)存在。

從2002年開始，大眾開始走下坡路，當(dāng)年市場(chǎng)份額下降為40%，2003年降到32%，2004年滑到25.1%。而相比中國(guó)市場(chǎng)，大眾在全球的日子更不好過。2003年，大眾全球收入下降50%，2004年上半年大眾集團(tuán)凈利潤(rùn)下降36%，在已經(jīng)成長(zhǎng)為大眾最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，傲慢的德國(guó)人仍然堅(jiān)持不降價(jià)。直到2004年，在一片降價(jià)聲中，大眾汽車終于撐不住了，不得已跟在市場(chǎng)的后面宣布降價(jià)。

盡管大眾旗下一些主力車型高爾夫、帕薩特、寶來、POLO已經(jīng)投放到中國(guó)市場(chǎng)，但新車中只有帕薩特和寶來月銷過4000，顯然還不能支撐起大眾在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，月銷過萬的仍然是捷達(dá)和桑塔納兩員

老將。而此時(shí)，大眾在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)紛紛開始發(fā)力：北京現(xiàn)代憑借155%的超速增長(zhǎng)從2003年的第五躥到第一，廣汽本田也以58%的高速增長(zhǎng)縮小了自己與上海大眾的差距。

不過，德國(guó)人已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)已今非昔比，是時(shí)候調(diào)整對(duì)華市場(chǎng)策略了。2004年5月19日，大眾宣布成立“大眾汽車集團(tuán)中國(guó)”作為統(tǒng)一管理中國(guó)業(yè)務(wù)的一級(jí)組織機(jī)構(gòu)，并取代原亞太區(qū)，直接向大眾汽車集團(tuán)全球董事會(huì)負(fù)責(zé)。這一舉動(dòng)表明大眾在中國(guó)有了統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，將有可能改變南北大眾各自為政、互相掣肘的局面。

2005年出任大眾集團(tuán)中國(guó)總裁的范安德，提出了為期3年的“奧林匹克計(jì)劃”，希望通過降低成本、提高產(chǎn)能、加速推出新產(chǎn)品來提高市場(chǎng)份額，目標(biāo)是到2006年扭虧，2007年穩(wěn)步發(fā)展，2008年重新成為中國(guó)市場(chǎng)銷量冠軍。

“奧林匹克計(jì)劃”提出，南北大眾產(chǎn)品進(jìn)一步差異化，一汽大眾主要定位于時(shí)尚、精英型車型，而上海大眾則定位于經(jīng)典、典雅型車型，奧迪主攻高端市場(chǎng)。2007年上海大眾開始生產(chǎn)斯柯達(dá)品牌，主攻中低端市場(chǎng)；在2009年之前引進(jìn)10～12個(gè)新車型；通過零部件國(guó)產(chǎn)化等手段，在2008年前實(shí)現(xiàn)降低成本40%的目標(biāo)。這一系列措施，表明大眾終于開始睜眼看中國(guó)了。

三年后，范安德表示對(duì)“奧林匹克計(jì)劃”的執(zhí)行效果非常滿意：“2005年，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)陷入低谷，我?guī)е姑鼇淼搅酥袊?guó)。如今憑借‘奧林匹克計(jì)劃’的成功，大眾又回到市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。今年前10個(gè)月大眾在中國(guó)銷量達(dá)到85.38萬輛，同比增長(zhǎng)18%”。

“2018戰(zhàn)略”挑戰(zhàn)豐田

“奧林匹克計(jì)劃”的順利實(shí)施，讓大眾完成了一段精彩自救。不過，盡管2007年大眾實(shí)現(xiàn)了620萬輛銷量，但是稅前利潤(rùn)卻僅有6%。這個(gè)數(shù)字讓大眾汽車集團(tuán)總裁文德恩憂喜參半。他為大眾設(shè)立了新目標(biāo)，要求在2018年之前年銷量達(dá)到1000萬輛、稅前利潤(rùn)增加到8%以上，不僅如此，他還為大眾設(shè)立了成為全球盈利能力最強(qiáng)、最具吸引力和運(yùn)營(yíng)最具可持續(xù)性的汽車制造商的愿景。這就是后來的“2018戰(zhàn)略”。

大眾中國(guó)總裁兼CEO范安德曾表示，一汽-大眾和上海大眾是大眾實(shí)現(xiàn)“2018戰(zhàn)略”的兩部“發(fā)動(dòng)機(jī)”。數(shù)據(jù)顯示，2008年，一汽-大眾上牌量達(dá)49.89萬輛，高居轎車銷量榜的首位，上海大眾緊隨其后，以49萬輛的成績(jī)奪得“亞軍”，其中，奧迪品牌也以11.96萬輛、同比增長(zhǎng)17%的銷售成績(jī)?cè)谥袊?guó)豪車市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。

盡管南北大眾多年來從德國(guó)直接進(jìn)口關(guān)鍵零部件，為大眾帶來了不菲的收益，但是任何事情都有兩面性。2003年歐元升值，零部件進(jìn)口使大眾損失慘重，僅在匯率上的直接損失就高達(dá)數(shù)億歐元。豐田和通用作為后來者，其在開拓市場(chǎng)的同時(shí)，早已開始布局自己的零部件尤其是關(guān)鍵零部件供應(yīng)鏈體系。從2007年開始，大眾也認(rèn)識(shí)到了零部件配套體系的重要性，正式啟動(dòng)了“動(dòng)力總成戰(zhàn)略”。希望通過引進(jìn)先進(jìn)的動(dòng)力總成技術(shù)，實(shí)現(xiàn)到2010年將大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）在華生產(chǎn)和銷售車型的油耗和排放降低20%的目標(biāo)。盡管不久前大眾經(jīng)歷了DSG危機(jī)，但其引進(jìn)新技術(shù)、構(gòu)筑動(dòng)力總成體系的努力無疑具有積極意義。動(dòng)力總成戰(zhàn)略為大眾汽車降低采購(gòu)成本，挑戰(zhàn)全球第一的戰(zhàn)略目標(biāo)打下了基礎(chǔ)。

2008年，中國(guó)已經(jīng)成為大眾汽車集團(tuán)最大的單一市場(chǎng)之一，大眾的目標(biāo)是盡早實(shí)現(xiàn)在華銷量翻番。2008年大眾汽車在華銷量達(dá)102.4萬輛，要實(shí)現(xiàn)翻番，意味著大眾的年產(chǎn)銷至少將達(dá)到200萬輛。

其間，為了擊破日系品牌在南方六省的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，大眾中國(guó)還啟動(dòng)了“南方戰(zhàn)略”?！澳戏綉?zhàn)略”計(jì)劃將大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)三大品牌在中國(guó)南方市場(chǎng)的年銷量，從15萬輛提升至50多萬輛，市場(chǎng)占有率提升到全國(guó)的平均市場(chǎng)占有率水平。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，采用了一種全新的競(jìng)爭(zhēng)模式：將南北大眾的奧迪、大眾、斯柯達(dá)3個(gè)品牌24款車型聚合成一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品組合聯(lián)盟，形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)合力。

“南方戰(zhàn)略”可以說是成功的。2010年，大眾系在華南地區(qū)市場(chǎng)增幅超過了55%，銷售規(guī)模逼近了Qg0JLgIjETiLlpwPHwOjDw==日產(chǎn)系，超過了本田系。

此時(shí)，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為大眾全球最大單一市場(chǎng)。根據(jù)大眾汽車集團(tuán)公告，2011財(cái)年，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)交付了約230萬輛汽車，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)2.6億歐元。大眾全球業(yè)績(jī)也大幅提升，銷售實(shí)現(xiàn)了827萬輛，稅前利潤(rùn)也達(dá)到了12%，“2018戰(zhàn)略”目標(biāo)已經(jīng)近在眼前。

而不久前海茲曼接替倪凱銘就任大眾中國(guó)總裁兼CEO，被認(rèn)為是大眾汽車為其“2018戰(zhàn)略”增添籌碼。 “大眾汽車集團(tuán)已經(jīng)派出了最高級(jí)別的管理人員來負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，這也是大眾首次針對(duì)單一市場(chǎng)派出董事級(jí)別的管理人員，這在其歷史也是從未有過的?！币晃黄囆袠I(yè)人士說。

南方戰(zhàn)略詳述

1. 銷售與市場(chǎng)

大眾汽車集團(tuán)旗下的大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)品牌在南方地區(qū)的市場(chǎng)占有率將從2008年的12%提升至大眾汽車集團(tuán)在全國(guó)的平均市場(chǎng)占有率水平，新車年銷售量將是目前在該地區(qū)年銷售量的三倍多 —— 從15萬輛提升至50多萬輛。

憑借豐富的產(chǎn)品線和良好的增長(zhǎng)潛力，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）將引入最優(yōu)秀的投資者，壯大在南方市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與南方市場(chǎng)的經(jīng)銷商和合作伙伴建立合作共贏的伙伴關(guān)系，共同實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成功與增長(zhǎng)。

大眾汽車集團(tuán)旗下各品牌將通過更多以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)舉措，更加貼近消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌形象，為客戶提供更加良好的品牌體驗(yàn)，并使其成為客戶生活的一部分。

2. 客戶與服務(wù)

我們正在對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行設(shè)施改造，包括展廳、服務(wù)接待區(qū)的重新裝修，以提升客戶體驗(yàn)。

攜手上海大眾、一汽-大眾，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）將提高大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)品牌在南方市場(chǎng)的服務(wù)水平，使其達(dá)到各自細(xì)分市場(chǎng)的最高標(biāo)準(zhǔn)。通過這些措施，有效提高經(jīng)銷商的表現(xiàn)，使客戶總能體驗(yàn)到良好的服務(wù)。

3. 產(chǎn)品與技術(shù)

未來3年（2010年-2012年），大眾汽車集團(tuán)將帶來20款新車型或改款車型，這其中的很多車型特別能夠滿足南方消費(fèi)者的需求，而且多款新車型將在南方地區(qū)首發(fā)。

大眾汽車集團(tuán)在香港的經(jīng)驗(yàn)表明，大眾汽車集團(tuán)的新產(chǎn)品不僅是卓越表現(xiàn)和先進(jìn)工藝的結(jié)晶，同時(shí)也可以領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流，充分滿足南方消費(fèi)者的需要。

大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）正在實(shí)施的動(dòng)力總成戰(zhàn)略將在2009年底前將在華生產(chǎn)和銷售的全部車型的平均油耗和排放降低17%以上，對(duì)實(shí)現(xiàn)2010年全部車型平均油耗和排放降低20%的目標(biāo)，我們充滿信心。

大眾汽車集團(tuán)的能源和動(dòng)力總成戰(zhàn)略將包括兩個(gè)主要步驟：推廣發(fā)動(dòng)機(jī)小型化、TSI、TFSI、DSG等節(jié)能技術(shù)，以及大眾汽車BlueMotion和斯柯達(dá)Greenline等先進(jìn)技術(shù)。

與此同時(shí)，將積極研發(fā)面向未來的新技術(shù)，如混合動(dòng)力、Twindrive和電驅(qū)動(dòng)技術(shù)等。

大眾汽車中國(guó)動(dòng)力總成戰(zhàn)略

2007年3月30日 大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）宣布“大眾汽車中國(guó)動(dòng)力總成戰(zhàn)略” 大眾一汽發(fā)動(dòng)機(jī)（大連）有限公司投產(chǎn)，1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)下線。

2007年6月6日 首款裝備TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)車型——上海大眾斯柯達(dá)明銳1.8TSI上市

2007年7月10日 一汽-大眾首款裝備TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的車型——邁騰1.8TSI上市

2008年1月 大眾一汽發(fā)動(dòng)機(jī)（大連）有限公司2.0TSI發(fā)動(dòng)機(jī)投產(chǎn)

2008年4月9日 一汽-大眾邁騰2.0TSI上市

2008年7月28日 一汽-大眾速騰1.8TSI“冠軍版”上市

2009年3月1日 首款裝備DSG變速箱的國(guó)產(chǎn)車型——一汽-大眾邁騰系列裝備6速DSG上市，TSI+DSG動(dòng)力總成首次裝備國(guó)產(chǎn)車型

2009年8月18日 上海大眾斯柯達(dá)昊銳車型上市，全系列搭載TSI發(fā)動(dòng)機(jī)

2009年8月20日 上海大眾動(dòng)力總成有限公司1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)投產(chǎn)

2009年9月17日 一汽-大眾速騰1.4TSI上市，1.4TSI+7速DSG首次搭載國(guó)產(chǎn)車型

2009年10月19日 一汽-大眾新高爾夫車型上市，裝備1.4TSI+7速DSG

2010年1月23日 一汽-大眾邁騰1.4 TSI上市，裝備1.4TSI+7速DSG

2010年2月5日 一汽-大眾發(fā)動(dòng)機(jī)廠投產(chǎn)1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)

2010年3月1日 上海大眾朗逸1.4TSI“運(yùn)動(dòng)版”上市，裝備1.4TSI+7速DSG

2010年3月7日 一汽-大眾高爾夫GTI車型上市，裝備2.0TSI+6速DSG

2010年3月18日 上海大眾發(fā)動(dòng)機(jī)廠投產(chǎn)1.8TSI和2.0TSI發(fā)動(dòng)機(jī)

2010年3月26日 上海大眾途觀車型上市，全系列搭載TSI發(fā)動(dòng)機(jī)

2010年4月10日 上海大眾斯柯達(dá)新明銳車型上市， 裝備1.4TSI、1.8TSI和7速DSG

2010年4月23日 上海大眾斯柯達(dá)昊銳1.4 TSI上市，裝備1.4TSI+7速DSG

2010年5月1日 大眾汽車1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)獲“2010北京車展大獎(jiǎng)”中“最佳發(fā)動(dòng)機(jī)”獎(jiǎng)項(xiàng)

2010年5月11日 大眾汽車自動(dòng)變速器（大連）有限公司舉行投產(chǎn)慶典“大眾汽車中國(guó)動(dòng)力總成戰(zhàn)略”所制定的節(jié)能減排目標(biāo)按計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)