禮尚往來向來是中國文化的一個(gè)重要組成部分。而來自如此深入骨髓文化的需求也早已成為當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)所有的目光都聚焦在2013是否能夠成為承上啟下維持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)固復(fù)蘇的金蛇年時(shí)，來自農(nóng)歷新年禮品經(jīng)濟(jì)方面的數(shù)據(jù)將為新年的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)走向提供重要依據(jù)。

首先，還是以數(shù)據(jù)說話：中國禮品行業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一年中禮品消費(fèi)通常占全年零售業(yè)銷售的5%左右，由此可以推算在零售禮品方面的消費(fèi)將達(dá)到8850億元或更多，因?yàn)槿ツ耆炅闶垲~為17.7萬億元。如果在禮品消費(fèi)方面的增長能夠與2013年零售額增長14%的預(yù)期相匹配，那么今年年末這一數(shù)字將會(huì)上升到8970億元左右。盡管在整體需求方面?zhèn)€人禮品消費(fèi)占到一半以上，但值得注意的是，25%的此類消費(fèi)實(shí)際上是來自企業(yè)的自身需求所致。在2013年個(gè)人禮品消費(fèi)這一市場將達(dá)到2250億元人民幣。事實(shí)上，這一部分的消費(fèi)很難量化，實(shí)際數(shù)字可能更高。在任何情況下，中國的禮品經(jīng)濟(jì)都是重要的消費(fèi)力量。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家不習(xí)慣輕易對新興需求的來源下定論，尤其是對其是否可持續(xù)方面的考慮。但從社會(huì)層面來看，卻非常清楚，越來越多的人對從傳統(tǒng)禮儀之邦的“送禮經(jīng)濟(jì)”向?qū)嵸|(zhì)“欠債經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型越來越忍無可忍，這里有一些有趣的詞根不容忽視：“禮“這個(gè)字有多重含義，從“智慧”到包含禮節(jié)性和禮品贈(zèng)送。在這方面有所建樹的人通常會(huì)在社會(huì)上得到更多的回報(bào)和晉升。在現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，很多人開始擔(dān)心禮儀之邦的概念被嚴(yán)重扭曲，以至于很多原本只是為了更好地發(fā)展禮節(jié)禮儀的做法，變成一種給得越多，獲得的越多的惡性循環(huán)。換言之，一個(gè)原本單純的禮節(jié)脫胎換骨變成了純粹的商業(yè)行為。

這也可以很好地解釋為什么哈佛大學(xué)知名教授Michael Sandel2012年出訪北京的演講獲得高度關(guān)注。Sandel教授此行主要介紹了他的新書“什么不能用錢買到：市場的道德底線”的相關(guān)內(nèi)容。他其中提到的一些內(nèi)容在中國并不陌生：當(dāng)禮物在贈(zèng)送的同時(shí)，已帶有期待某種回饋的性質(zhì)，它們的性質(zhì)就改變了，他們即變成了交換的一個(gè)媒介，變成了一種利益的表達(dá)，而不是真情實(shí)感的自然流露。

冬天越冷，即將到來的春天需要的投資就越盛。

許多人猜測在目前的政治環(huán)境下，在新一代領(lǐng)導(dǎo)人將目標(biāo)對準(zhǔn)反腐敗和精簡政府機(jī)構(gòu)兩項(xiàng)工作時(shí)，針對特定商品的零售業(yè)會(huì)遭遇如嚴(yán)冬般的挑戰(zhàn)。短期來看，是一種可能性。但事情也并不盡然，可能還有樂觀的空間。拋開社會(huì)商業(yè)驅(qū)動(dòng)，如減輕了以送禮方式滿足職業(yè)或商業(yè)訴求的壓力，對帶動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展未免不是好事。因?yàn)橥ǔ＿@部分的消費(fèi)不會(huì)消失，反而為個(gè)人提供了更多的在自己或他們的家人朋友身上消費(fèi)的動(dòng)力。

存在于目前中國送禮經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)怪現(xiàn)象是質(zhì)量和價(jià)格之間的微妙關(guān)系。在商業(yè)禮品范疇內(nèi)，舉例來說，眾多國內(nèi)的評論分析指出“沒有最貴，只有更貴”。他們也同時(shí)特別提到，買方（或送禮方）通常都“送有所值”（花多大的價(jià)錢，得到多大的回饋）。正如Sandel教授所言，當(dāng)禮品與地位和希望回饋的期待值相連，禮品最重要的考量因素即是其金錢價(jià)值。很多情況下，水果，蔬菜，瓷杯或其他普通物件都被超豪華地包裝起來，外表之華麗遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過物品本身的質(zhì)量。如此看來，也許送“鈔票”從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看要更物有所值，效率更高，不致浪費(fèi)。但在如此的商業(yè)背景下，后者又有其自身的復(fù)雜性（違法或沒有人情味）?？偠灾?，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，中國禮品經(jīng)濟(jì)的最大受益者莫過于奢侈品生產(chǎn)商，作為禮品更多的是身份象征，并非其同類產(chǎn)品中質(zhì)量的佼佼者。

從政策制定的角度而言，也還是有理由相信“禮品經(jīng)濟(jì)”可作為刺激消費(fèi)內(nèi)需并重新平衡經(jīng)濟(jì)增長的積極動(dòng)力的。其中的原因之一即禮品經(jīng)濟(jì)可用來平衡新興的生產(chǎn)和制造工藝，以將禮品設(shè)計(jì)得更加個(gè)性化，更強(qiáng)調(diào)對收禮一方的重視，以此增加其獨(dú)特的價(jià)值。比如，許多在線服務(wù)也由此而生，允許用戶應(yīng)用他們自己的圖片、文字和其他想法，設(shè)計(jì)針對他們自身的臺(tái)歷、衣服及家用小電器。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)因最新3D影相打印技術(shù)的應(yīng)運(yùn)而生變得有利可圖，而這些技術(shù)的普及化規(guī)?；€將進(jìn)一步鼓勵(lì)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

在國家層面，這為“中國創(chuàng)造”提供了新的機(jī)會(huì)和可能性，而并非簡單擴(kuò)大毫無新意的“中國制造”。簡言之，在過去10年數(shù)字媒體下產(chǎn)生的最大規(guī)模的創(chuàng)新即個(gè)人研發(fā)內(nèi)容的“大爆炸”（急速增長）。對于消費(fèi)市場而言，下一輪發(fā)展可能包括將生產(chǎn)的途徑和方式由固定模式的廠房生產(chǎn)還原給個(gè)人，并允許個(gè)性化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。曾經(jīng)，我們需要等待大型媒體公司生產(chǎn)出我們喜歡的形象——一部電影或卡通中的人物——但今天許多渠道已向個(gè)人敞開，每個(gè)消費(fèi)者都可以告訴市場他們希望看到的、讀到的，而生產(chǎn)者也在數(shù)字空間的另一端仔細(xì)聆聽，認(rèn)真對具體需求方做出響應(yīng)。個(gè)性化的產(chǎn)品同時(shí)很難造假，即客戶知道他們得到的東西貨真價(jià)實(shí)。

在生產(chǎn)技術(shù)日漸靈活，且小批量生產(chǎn)也變得劃算的今天，商品發(fā)展的趨勢呈現(xiàn)越來越深入的個(gè)性化特征。這一點(diǎn)對中國的禮品經(jīng)濟(jì)具有十分深遠(yuǎn)的意義，對于絕大多數(shù)人來說，針對個(gè)體設(shè)計(jì)的個(gè)性化禮品才是意義非凡的。

最后回到現(xiàn)在的春節(jié)假期：雖然關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的報(bào)道絡(luò)繹不絕，然而對中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)新的一年還是應(yīng)以樂觀的態(tài)度對待，相信這個(gè)假期也不會(huì)讓零售業(yè)失望。與此同時(shí)，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的新一輪回潮也對禮品經(jīng)濟(jì)起到提振作用，一個(gè)小小的轉(zhuǎn)變也許在于，送禮正在由純粹的商業(yè)行為向個(gè)人行為回歸