威廉·龐德斯通

九毛九的神話

一項調(diào)查聲稱，30%到65%的零售商品價格都是以數(shù)字9結(jié)尾的。喬布斯曾堅持iPad下載歌曲的價格是0.99美元/首（視頻下載則為1.99美元/個）。2009年，蘋果發(fā)了慈悲，歌曲下載新增了0.69美元/首和1.29美元/首這兩種價格。

這一現(xiàn)象的典范，是九毛九雜貨店（類似國內(nèi)的一元店）。20世紀60年代，大衛(wèi)·戈爾德在洛杉磯開了一家酒品店。為了清空店里那些走貨速度太慢的低價紅酒，他貼了一張橫幅，上面寫著：“紅酒世界，你的選擇——九毛九?！边@招挺管用，似乎只要是九毛九的東西，顧客們便照單全收。

在這家店里，紅酒以前的標價從0.79美元到1.49美元不等，有趣的是，“原價七毛九的，標成九毛九后賣得更好；原價八毛九的，標成九毛九后賣得更好；當(dāng)然了，原價一塊四毛九的，標成九毛九后也賣得更好”?！熬琶判?yīng)”如此驚人，戈爾德當(dāng)時開玩笑說，真該開一家商店，里頭所有的商品全賣這個價。

玩笑成了現(xiàn)實，1982年，戈爾德開了第一家“九毛九店”，該連鎖店目前約有277家分店。隨后，從美國東海岸到西海岸，起著類似名字的商店如雨后春筍般冒了出來。

魔力價格

一個比整數(shù)價格稍低的價格，被稱做“魔力價格”。這通常意味著價格以9或99結(jié)尾，但98和95也有同樣的效果。

近半個世紀以來，許多人士認為，魔力價格只是個無傷大雅的迷信罷了，沒什么壞處（自然也沒什么好處），但這攔不住零售商使用它們。到了20世紀80年代，卡尼曼—特沃斯基的理念又把對心理定價的關(guān)注熱情點了起來。1987年至2004年發(fā)表的8篇論文報告顯示，較之相鄰的整數(shù)價，魔力價格帶來了平均24%的銷售增量。

但別對這個數(shù)據(jù)太當(dāng)真。銷量增長的百分比差異可大了，有些幾近于無，有些卻高達80%。以芝加哥大學(xué)的埃里克·安德森和麻省理工學(xué)院的鄧肯·西梅斯特所做的實驗為例，他們找到一家郵購公司，把產(chǎn)品目錄印刷成多個版本。該公司銷售價格適中的女裝，通常使用以9結(jié)束的整數(shù)作為銷售價格。兩人選中了一件39美元的產(chǎn)品進行測試。在實驗版本的產(chǎn)品目錄中，同一產(chǎn)品的標價分別是34美元和44美元。依照公司的郵件列表，這些目錄被寄送到了隨機抽選的規(guī)模相當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)。

結(jié)果，產(chǎn)品在以39美元的價格銷售時，銷售量比其他兩種價格情況下都多。最重要的一點發(fā)現(xiàn)是，為39美元埋單的人比為34美元埋單的人多，魔力價格不僅帶來了更大的銷售量，也使單筆交易的利潤更高。具體數(shù)據(jù)見下表。

《福布斯》雜志曾得出結(jié)論：“九毛九連鎖店”的毛利潤達到了驚人的40%，比沃爾瑪高兩倍。平均而言，該連鎖店賣九毛九的東西，成本僅在六毛錢上下。

（天 天摘自華文出版社《無價》一書，辛 剛圖）