廖思思 中南大學(xué)化學(xué)化工學(xué)院

一、簡介

隨著中國人生活品質(zhì)的不斷提升，中國人對美的需求也不斷增長。很多國際知名化妝品公司看準(zhǔn)商機(jī)，紛紛進(jìn)入中國市場。然而，根植于中國文化的中國式審美標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特而復(fù)雜，與西方國家的審美標(biāo)準(zhǔn)有許多差異。比如，中國人認(rèn)為女人皮膚白皙、大眼睛很美；中國的審美觀強(qiáng)調(diào)和諧和平衡，比如中國哲學(xué)講究人與自然的和諧關(guān)系；在中國人的房間里，有特點(diǎn)但是不與居室協(xié)調(diào)的家具不被認(rèn)為是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。如果不了解中國人的審美標(biāo)準(zhǔn)，國際性的化妝品公司將難以制定出在中國市場上有效的市場策略。此外，分析中國市場上不同客戶群體對化妝品的不同需求，也有利于國際化妝品公司更有效的市場策略的出臺。

本文針對中國審美標(biāo)準(zhǔn)、中國市場不同客戶群體需求作了分析，旨在為國際化妝品公司在中國的市場策略的制定提供一定參考。同樣的，本文的研究思路和研究方法也有利于中國本土化妝品市場向國外市場進(jìn)軍過程中營銷策略的制定。

本文研究可以分為三部分，在第一部分，作者討論中國審美標(biāo)準(zhǔn)和市場需求的關(guān)系，第二部分，作者分析了審美標(biāo)準(zhǔn)如何影響中國化妝品市場的營銷策略，第三部分，作者研究了歐萊雅在中國市場的案例。

二、中國審美標(biāo)準(zhǔn)和市場需求的關(guān)系

在進(jìn)入市場前，經(jīng)營者必須考慮產(chǎn)品與中國審美標(biāo)準(zhǔn)是否沖突。如果產(chǎn)品不符合中國審美標(biāo)準(zhǔn)，它永遠(yuǎn)也無法成功進(jìn)入中國市場。比如，西方國家的bodybronze（曬黑/美黑）類產(chǎn)品就不會在中國市場獲得成功。然而，如果產(chǎn)品具有市場潛力，我們認(rèn)為它有如下所示的合理的市場策略：

1.審美與市場

由于人們總是持久地想要變得更美，但美麗其自身不會平白無故獲得。而理性的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往要考慮到其的財(cái)力和對美的品質(zhì)的追求的平衡。同樣的，對公司而言，他們需要考慮成本與收益使得他們的產(chǎn)品產(chǎn)出的特性能夠最大化地產(chǎn)生利益。為了制定最有效的市場策略，公司必須考慮產(chǎn)品的主要功能是否和其需求相匹配。根據(jù)產(chǎn)品自身特性以及用戶需求的劃分，本文將產(chǎn)品分為兩類：解決問題類產(chǎn)品（Problem-Solving）和增強(qiáng)感受類產(chǎn)品（Product-Enhancing）。

2.解決問題類型產(chǎn)品和增強(qiáng)感受類型產(chǎn)品的對比

我們所指的解決問題的產(chǎn)品是針對于用于解決生活中的特定問題的。如，美白產(chǎn)品就是為了使皮膚更白皙；防曬類產(chǎn)品就是為防止皮膚曬黑以及普通口紅就是為了基本化妝而存在。因此，其價(jià)值大小在于解決消費(fèi)者特定問題、實(shí)現(xiàn)特定基本目標(biāo)的程度。

而增強(qiáng)感受型產(chǎn)品，其價(jià)值在于“美的感知”（比如奢侈品或時(shí)尚品其實(shí)是能夠傳遞人對身份和生活質(zhì)量的感知），它們的功能遠(yuǎn)超過解決特定問題，或者說人們購買這類產(chǎn)品主要的注意力是集中在其對“美”的感知，更甚至是身份和品味的象征，其意義遠(yuǎn)超過了單純需要解決日常生活中的基本問題。比如，一個(gè)路易斯·威登皮包的價(jià)格不單包含了它作為一個(gè)皮包的高品質(zhì)，而且傳達(dá)了一種特別的信息，向公眾顯示使用者的社會地位和生活品質(zhì)甚至是個(gè)人品味等。但是增強(qiáng)感受型產(chǎn)品不完全等同于奢侈品，奢侈品和普通商品對于一個(gè)消費(fèi)者而言更多地可能取決于消費(fèi)者的消費(fèi)水平以及消費(fèi)觀念，而增強(qiáng)感受型和解決問題型對于消費(fèi)者而言，更多地取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法和對其產(chǎn)品的定義。例如，Guerlain（嬌蘭）產(chǎn)品對于大多數(shù)消費(fèi)者而言屬于奢侈品，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平可能沒有達(dá)到如此標(biāo)準(zhǔn)，但Guerlain對于很多消費(fèi)者卻不一定屬于增強(qiáng)感受型產(chǎn)品而屬于問題解決型，因?yàn)橄啾葘ζ淦放苾r(jià)值的感知，消費(fèi)者可能更注重它的功能和質(zhì)量。

對公司而言，一旦將產(chǎn)品歸類為問題解決型產(chǎn)品，公司很有可能會采取如下針對該類型產(chǎn)品的措施：

在廣告上，沒必要像Cartier（卡蒂爾）那樣花大量的功夫，因?yàn)槿藗冏⒅氐氖瞧洚a(chǎn)品實(shí)用功能。比如，在中國，最簡單有效的促銷皮膚護(hù)理產(chǎn)品的典型廣告是，一個(gè)有著完美皮膚的女孩或名人告訴人們這種護(hù)理產(chǎn)品有著如何神奇的功效，有著如何良好的質(zhì)量等。對這種類型（問題解決型）的產(chǎn)品，顯然，實(shí)用至上，就比如牙刷上完全不必要鑲上一顆鉆石。所有類型的產(chǎn)品都應(yīng)該舒適性與實(shí)用性兼?zhèn)洹?/p>

另一方面，對增強(qiáng)感受型產(chǎn)品，消費(fèi)者有著更多涉及欲望和感知的要求，從而公司可能會對產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有著不同的考慮。

所以，關(guān)鍵在于一開始公司要知道自己想說明有關(guān)產(chǎn)品的哪些問題，從而公司才可能少犯錯(cuò)誤使得產(chǎn)品符合中國人的審美觀念和消費(fèi)需求。

3.兼顧收益和成本

本文已經(jīng)討論了兩種不同類型產(chǎn)品的各個(gè)方面，并指明了我們能在很多方面提升來產(chǎn)品價(jià)值。但仍有個(gè)問題：我們按照中國審美和需求標(biāo)準(zhǔn)來改進(jìn)的很多方面是值得的嗎？當(dāng)我們提升了某一方面的性能而產(chǎn)生的邊際收益能否完全覆蓋其邊際成本？

所以，兼顧收益和成本的平衡觀點(diǎn)是很重要的。也即，當(dāng)我們提升產(chǎn)品的某一方面時(shí)，收益和成本可能都會改變，但我們不能保證收益的增加能覆蓋成本的增加。因此，我們要找到一個(gè)利潤最大點(diǎn)。

考慮問題解決型和增強(qiáng)感受型兩種產(chǎn)品，顯然，消費(fèi)者對這兩種產(chǎn)品的選擇有明顯的不同。盡管漂亮本身很難量化考慮，我們還是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)作出了一些估計(jì)和假設(shè)，如下圖所示：

圖1 兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品“美麗”提升-溢價(jià)曲線

容易看到，對問題解決型產(chǎn)品而言，如果我們在“產(chǎn)品的美麗”提升上更多地投資，比如精美的包裝，使產(chǎn)品外型更有設(shè)計(jì)感，或者找漂亮的模特做廣告，由于消費(fèi)者會愿意為此付出額外的金錢，所以公司可以依此提高產(chǎn)品的價(jià)格（就像溢價(jià)（Premium）一樣，顧客愿意為達(dá)到他們的中國審美標(biāo)準(zhǔn)而支付額外的一定數(shù)量的金錢）。

但是，很顯然，對于消費(fèi)者愿意支付的額外價(jià)格（溢價(jià)）而言，客觀上應(yīng)該存在一個(gè)上限P1，即“產(chǎn)品的美麗”提升帶來的價(jià)格上升是有一個(gè)極限的。對于解決問題型產(chǎn)品，顧客不會無限制地為提升美麗而追加付出。所以，為“產(chǎn)品的美麗”提升投入越多，帶來的邊際價(jià)格的提升越少。

對增強(qiáng)感受型產(chǎn)品而言，解釋幾乎類似。但是我們將其顧客分成兩種類型：

類型1：常規(guī)顧客。

類型2：對產(chǎn)品有高要求和強(qiáng)烈付出愿望以獲取更強(qiáng)“美麗”體驗(yàn)的顧客。

我們認(rèn)為類型1是中國市場最常見的客戶。但是考慮到收入因素，仍然有很多人屬于類型2。

接下來我們要回答，銷售商們對“產(chǎn)品的美麗”提升的付出是否值得。我們將兩條曲線整合到一張圖上：

圖2 盈利最大化點(diǎn)分析

對于上圖需要解釋幾點(diǎn)假設(shè)：

1.更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要提升，則必然帶來的邊際成本的不斷增加，舉個(gè)例子，Cartier（卡蒂爾）提升他們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)帶來的成本增加遠(yuǎn)超過不知名的品牌提升其產(chǎn)品設(shè)計(jì)所增加的成本。

2.增強(qiáng)感受型產(chǎn)品的價(jià)格極限點(diǎn)P2要高于問題解決型產(chǎn)品的價(jià)格極限點(diǎn)P1，這顯然是產(chǎn)品定位和功能的結(jié)果。比如，普通鋼筆是典型的問題解決型產(chǎn)品，而Mont-Blanc（萬寶龍）鋼筆更偏向是增強(qiáng)感知型產(chǎn)品。顧客往往更希望看到Mont-Blanc鋼筆帶來的“產(chǎn)品美麗”的提升，因?yàn)橐恢黄胀ㄤ摴P，即使很精致，不見得對買它的人有很大的作用。

3.額外產(chǎn)生的支付意愿曲線和額外產(chǎn)生的邊際成本之間的差額即額外產(chǎn)生的利潤。一般地，我們期望將利益最大化，就像圖中的B1和B2一樣，這表明，不用投資太多用于美麗的提升，而尋找最優(yōu)化點(diǎn)是最重要的。

考慮到中國審美標(biāo)準(zhǔn)對市場的影響，我們要懂得和熟悉幾點(diǎn)：·這一行動與中國審美標(biāo)準(zhǔn)沖突嗎？

·產(chǎn)品屬于問題解決型還是增強(qiáng)感受型產(chǎn)品？

·懂得顧客為美麗而付出的意愿，特別是意識到市場上存在的兩種不同類型的產(chǎn)品和顧客。

·如果產(chǎn)品屬于性能提升型產(chǎn)品，需要做一個(gè)市場調(diào)查了解兩種類型的顧客所占的比例。此外，對公司而言，估計(jì)利潤最大點(diǎn)很重要，了解公司目前所處曲線位置也非常重要。

總之，充分的理解和恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)使得公司能夠基于中國審美標(biāo)準(zhǔn)作出合理的決策，使得其效率最大化。

三、在中國市場的策略

在介紹完了這些理論之后，我們來仔細(xì)分析下公司是如何出臺市場策略的。

但凡想在中國市場取得不凡銷售業(yè)績的公司都必須清楚中國人的市場需求以及偏好的領(lǐng)域。進(jìn)入中國市場之前，必須仔細(xì)考慮清楚，中國人的審美標(biāo)準(zhǔn)是什么，哪些產(chǎn)品會大賣，中國人將花多少錢來購買，等等。以化妝品市場為例?，F(xiàn)在我們以基于中國審美標(biāo)準(zhǔn)的4P分析來闡述公司如何在中國化妝品市場盈利。

產(chǎn)品（Product）：

如前所述，公司必須考慮產(chǎn)品是否與中國審美標(biāo)準(zhǔn)和審美文化沖突。進(jìn)入中國市場的前提是符合中國審美標(biāo)準(zhǔn)。公司必須考慮消費(fèi)者對其產(chǎn)品的主要需求和定位。

和別的國家一樣，中國化妝品市場的大部分顧客是女人，不同年齡段的女人對化妝品有不同的需求。

比如，中國人喜歡擁有白皙、干凈皮膚的女人，因此美白和祛斑產(chǎn)品在中國化妝品市場很受歡迎。相反，bronzing products（曬黑/美黑類產(chǎn)品），不論如何著名或是廣告如何炫目，都不會大賣。因此，大部分中國市場上的化妝品產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)它們使臉部干凈白皙的功能?；谕瑯拥脑?，在中國很少能看到教堂，但是經(jīng)常能見到寺廟；或者用骨頭做的項(xiàng)鏈不受歡迎，而人們很喜歡龍并以此為驕傲。

由于中國的地理環(huán)境因素，一些年輕女孩臉上長了痘痘，因此祛痘產(chǎn)品也是中國市場上的一大熱賣產(chǎn)品。

價(jià)格（Price）：

正如前面分析的，增強(qiáng)感受型產(chǎn)品的價(jià)格要高于問題解決型產(chǎn)品，因?yàn)榍罢叩念櫩腿焊非笊鐣匚?，享受奢侈品。對問題解決型產(chǎn)品，人們需要它是為了獲取特定的功能，大多數(shù)顧客是中等收入水平或是大學(xué)學(xué)生，所以如果定價(jià)過高，人們支付不起，就會選擇其他類似替代產(chǎn)品。但是對增強(qiáng)感受型產(chǎn)品，人們購買并不只是為了它的功能，更是為了它所體現(xiàn)的背后的含義，如社會地位和生活品質(zhì)等。這些顧客通常較為富有或有著開放的消費(fèi)觀念，在意別人對自己的看法。因此他們愿意花更多錢用于化妝品消費(fèi)。

所以當(dāng)公司想要打開中國市場時(shí)，他們必須考慮他們面對的是什么樣的顧客，他們想賣的是什么類型的產(chǎn)品，問題解決型還是性能提升型。

當(dāng)前，中國是一個(gè)發(fā)展中國家，因而大多數(shù)人都是中等收入水品，可能消費(fèi)不起那些奢侈品，所以她們通常購買的是問題解決型化妝品。然而，有一部分越來越富的人群，她們有閑錢用于追求高品質(zhì)生活，選擇貴的增強(qiáng)感受型產(chǎn)品。對公司而言，兩部分顧客都能使他們盈利，就像L’Oreal（歐萊雅）和Dior（迪奧）都能使他們盈利一樣。所以具體銷售和客戶構(gòu)成主要得看這些公司本身賣什么性質(zhì)和類型的產(chǎn)品。

地點(diǎn)（Place）：

第一，地點(diǎn)是指中國，這也是進(jìn)入市場前首先要考慮的因素。

第二，在中國和歐洲國家打廣告有很多不同。比如，法國大街上通常能看到Guerlain（嬌蘭）香水的巨幅廣告海報(bào)，但是在中國就見不到，因?yàn)樵谥袊挥泻芷胀ü镜膹V告會出現(xiàn)的路邊，公司通常通過電視或商場的巨幅熒屏打廣告。

促銷（Promotion）：

對問題解決型和增強(qiáng)感受型產(chǎn)品，促銷方法當(dāng)然不同。對公司而言，找到利潤最大點(diǎn)很重要，這需要分析成本曲線與價(jià)格增加曲線。

有不同的方法來找到使盈利最大化的價(jià)格：首先應(yīng)做一些基本的調(diào)查。如進(jìn)入市場前先發(fā)放調(diào)查問卷，或者按不同時(shí)期定不同的價(jià)格從而在顧客的反應(yīng)中找到最合適的價(jià)格。

此外，促銷廣告還需要很多技巧。對促銷廣告，我們以去屑的產(chǎn)品丁家宜為例，我們只需請一位有著柔順飄逸長發(fā)的女孩來展示長發(fā)，并說明這是用后的效果，這就足以吸引中國女孩來購買了。至于請來世界著名影星或知名模特來做廣告完全沒有必要也未必更有效，因?yàn)槎〖乙酥匾氖瞧淦焚|(zhì)，而非其花俏的包裝，如果公司花重磅資金用于外在包裝和廣告，顧客也難以接受價(jià)格更高的丁家宜產(chǎn)品。

增強(qiáng)感受型產(chǎn)品情況則很不同了。考慮一款Dior（迪奧）香水。廣告會是一個(gè)模特噴了香水然后聞它嗎？當(dāng)然不會，廣告會是在一個(gè)奢侈的環(huán)境中，一個(gè)高雅的模特身著盛裝緩緩走來。廣告不會像問題解決型產(chǎn)品的廣告那樣易懂。當(dāng)然，廣告費(fèi)用相應(yīng)更多。然而，由廣告投入引起的費(fèi)用的增加不會阻止顧客購買產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩蛡冑I的就是廣告呈現(xiàn)出來的一種感覺和背后傳遞的高貴信息。

總之，所有的市場策略需要站在中國人的位置上、考慮中國人的審美特點(diǎn)而制定。只有充分了解中國市場，企業(yè)才能制定出成功的市場策略。

四、案例研究：歐萊雅怎樣成功進(jìn)入中國市場的？

近20年來特別是自2000年以來，由于中國的眾多人口和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長，中國市場的增長及其潛力是不可否認(rèn)的。然而，中國市場相比西方市場是有很大不同的。文化差異，生理差異（比如皮膚類型）使得對歐萊雅來說，中國市場與以往他們成功進(jìn)入的任何市場都不同。然而，歐萊雅卻以大轉(zhuǎn)型的方式成功的占據(jù)了這個(gè)化妝品消費(fèi)費(fèi)用年增長率15%的世界第五大化妝品消費(fèi)市場的一大部分。

歐萊雅是1997年與美國品牌Maybelline（美寶蓮）一同進(jìn)入中國市場的。16年來，這個(gè)法國品牌成為了中國銷量第二的化妝品品牌，僅次于寶潔。文化上的適應(yīng)和兼并本土品牌都促成了它的成功。然而，它在中國市場上的品牌的促銷和宣傳上的思路與在歐洲市場上仍然是一樣的。

1.兼并

歐萊雅通過兼并本土品牌而成功適應(yīng)中國商業(yè)氣候。歐萊雅兼并了中國的小護(hù)士和羽西，成功地連接和滲透到中國市場，占據(jù)了銷售和推廣的先機(jī)。通過兼并本土品牌，公司能更容易地?fù)碛袖N售渠道，同時(shí)也能進(jìn)一步利用市場的各個(gè)部分的資源。更重要的是，由于歐萊雅了解這些中國本土品牌，它清楚地知道中國市場的需求。

2.文化適應(yīng)

歐萊雅在上海浦東設(shè)有研發(fā)中心。這個(gè)研發(fā)中心專注于研發(fā)適合亞洲人膚質(zhì)的產(chǎn)品。這種為特定需求研發(fā)產(chǎn)品的策略是歐萊雅全球策略的一部分，旨在尊重各地域的審美、文化和生理特點(diǎn)。該中心的主要目標(biāo)在于研發(fā)出適合中國女性皮膚和頭發(fā)的產(chǎn)品。歐萊雅還利用本土材料來制作更多產(chǎn)品。比如，有4萬種千年來為中國人所使用的植物材料經(jīng)過了實(shí)驗(yàn)室測試。目前，實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)研發(fā)出了以竹子和茶葉中所含植物物質(zhì)的產(chǎn)品。針對中國女性需求的、以美白產(chǎn)品為代表的一系列產(chǎn)品正在源源不斷地被研發(fā)出來。

3.廣告

歐萊雅決定通過已有的全球品牌的名聲、大力的宣傳和在中國的影響來保持它的國際名牌地位。

著名演員鞏俐為歐萊雅拍了商業(yè)廣告，這使得歐萊雅在中國的推廣更加相似于其在歐洲的風(fēng)格。歐萊雅的傳統(tǒng)廣告中，各種元素都有。電影明星，產(chǎn)品的英語名字，有科學(xué)數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品效用證明的立竿見影的效果，以及喊得響的廣告標(biāo)語等。不同的是歐萊雅女性代言人是擁有中國美麗而非西方美麗的女性。

五、小結(jié)

總之，公司要考慮中國審美標(biāo)準(zhǔn)和市場策略的重大關(guān)系。在最開始，公司必須考慮自己的產(chǎn)品是否與一些最基本的中國審美標(biāo)準(zhǔn)相沖突，然后要清楚中國人是如何堅(jiān)持自身的審美標(biāo)準(zhǔn)，哪些方面明顯值得考慮。接著，我們將產(chǎn)品分為兩類，問題解決型和性能提升型，區(qū)分了兩者的不同。隨后，我們做出了一些假設(shè)，有關(guān)人們?yōu)榱俗非蟾缹绾畏磻?yīng)，我們創(chuàng)造了一些理論和圖表。最后，我們分析了進(jìn)一步地投資以滿足顧客的審美標(biāo)準(zhǔn)是否值得。我們要在那些分析之上做出決策，用4P營銷理論來作更好的考慮，因?yàn)橹袊袌龊臀幕c世界其他部分確實(shí)有很大不同。

對中國本土化妝品進(jìn)軍海外市場而言，相似的，也需要考慮以下幾個(gè)問題：首先，了解目標(biāo)市場的獨(dú)特的民族審美標(biāo)準(zhǔn)，推出符合其審美標(biāo)準(zhǔn)的化妝品，有自主研發(fā)條件的企業(yè)還應(yīng)選擇本土材料研發(fā)產(chǎn)品；其次，通過市場調(diào)查等方法了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體的收入狀況及其基于個(gè)體收入的對化妝品的需求程度，繪制出產(chǎn)品“美麗”的提升-溢價(jià)曲線，找到盈利最大化點(diǎn)并制定相應(yīng)的價(jià)格；最后，用4P營銷理論來優(yōu)化產(chǎn)品的市場策略。

[1]Frith, Katherine Toland, Hong Cheng, and Ping Shaw. "Race and beauty: a comparison of Asian and Western models in women's magazine advertisements." Sex Roles 50.1-2 (2004): 53-61.

[2]http://cmalorealgrant.com/4_1.html

[3]http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/rejoice.shtm l

[4]h ttp://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm

[5]h ttp://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm

[6]http://www.karlvilleneuve.com/component/content/article/38-globalnews/62-the-entrance-of-loreal-in- the-chinese-market.htm l

[7]http://feed.ne.cision.com/wpyfs/00/00/00/00/00/14/F7/81/wkr0001.pdf 8.http://www.independent.co.uk/news/gong-li-becomesthe-face-of-loreal-1295365.htm l