高新技術(shù)企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ卣餮芯?/h1>
2013-12-23 05:44周恬靜
科技傳播 2013年22期
周恬靜
湖南大學(xué)科技新聞與科技傳播研究所，湖南長(zhǎng)沙 410000
隨著媒介、廣告突飛猛進(jìn)的發(fā)展，企業(yè)都已經(jīng)充分意識(shí)到廣告?zhèn)鞑ピ诋a(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)形象構(gòu)建中的突出作用。高新技術(shù)企業(yè)群作為新興產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)群體，是彰顯國(guó)家科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)水平的主力軍。高新技術(shù)企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ惺裁礃拥钠诖?，怎樣的媒體組合才能有良好的廣告效果，高新技術(shù)企業(yè)廣告?zhèn)鞑ビ惺裁刺卣?，均值得深入探討?/p>
圖1
1 高新技術(shù)各類企業(yè)在廣告調(diào)查中所占比例
本文采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收124份，其中有效問(wèn)卷為120 份。調(diào)查的地域集中在長(zhǎng)沙地區(qū)，被調(diào)查者是部分長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)，從樣本的基本信息來(lái)看，調(diào)查對(duì)象涵蓋了電子信息行業(yè)42 家（占總數(shù)的35%）、機(jī)械制造行業(yè)29 家（占總數(shù)的24%）、新材料行業(yè)18 家（占總數(shù)的15%）、生物醫(yī)藥行業(yè)26 家（占總數(shù)的22%）和其他技術(shù)行業(yè)5 家（占總數(shù)的4%）（見(jiàn)圖1），同時(shí)在企業(yè)規(guī)模的選擇上有中小型高科技企業(yè)和大型高科技企業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)包括了國(guó)有、合資、股份、私營(yíng)四類，所以本次調(diào)查研究結(jié)果基本能夠反映長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。
1.1 廣告?zhèn)鞑デ廊诤闲?/h3>
本次調(diào)查也對(duì)長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)廣告媒體的選擇進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果如圖2 所示：品牌網(wǎng)站是高新技術(shù)企業(yè)在眾多廣告媒介中選擇度最高，在被調(diào)查的120 家企業(yè)中117 家企業(yè)，占98%的比例，擁有自身的品牌網(wǎng)站，對(duì)其企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)三類新媒體在廣告媒體中也有相當(dāng)?shù)姆蓊~，所占比例為35%、33%、18%。由此可見(jiàn)，在高新技術(shù)企業(yè)的廣告媒體選擇中廣告主更加傾向于新媒體，傳播信息的拓展、傳播速度的加快、傳播方式的多樣化等方面，比傳統(tǒng)媒體更甚一籌。
圖2 高新技術(shù)企業(yè)廣告的媒體選擇結(jié)果圖
1.2 單一媒體向多媒體延伸
從傳播效果來(lái)看，廣告活動(dòng)是一種綜合性的信息傳播活動(dòng)，它既可以通過(guò)各種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，又可以通過(guò)多種媒體組合來(lái)傳播，尤其是企業(yè)在進(jìn)行廣告活動(dòng)的同時(shí)，還會(huì)進(jìn)行一些有關(guān)企業(yè)、商品的新聞宣傳、公關(guān)等活動(dòng)。每一種廣告媒介收到的廣告效果都是不一的，多種媒體組合的廣告效果是復(fù)合性和累積性的。
圖3 長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)廣告媒體使用數(shù)量
在長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)中，針對(duì)媒體使用組合情況進(jìn)行了初步調(diào)查。如圖3 所示，大部分企業(yè)都傾向于選擇多種廣告媒介組合。使用一種廣告媒介的只有5%的比例，選擇2、3 種廣告媒介的占40%，使用4、5 種廣告媒介的高達(dá)46%，5 種以上的廣告媒介有9%。媒介組合的一般情況是指在媒體選擇及各媒體之間搭配的一般性方法。在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求和產(chǎn)品特征，利用各媒體的不同優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合達(dá)到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)對(duì)媒體資源的有效利用率。恰到好處的媒體融合能夠大大增強(qiáng)廣告效果，多種媒介組合能夠形成完整的、系統(tǒng)的信息交互網(wǎng)，媒體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大影響范圍，使更多的消費(fèi)者知曉企業(yè)品牌，更直接的影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。媒體相互融合能夠?qū)⒍唐趶V告效果轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期廣告效果，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。高新技術(shù)企業(yè)出現(xiàn)了由單一媒介向多媒體延伸，同類媒體組合到多種媒體融合，專業(yè)性媒體向大眾化媒介轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)的新形式，大大提升了以前單一廣告媒介模式的廣告效果，拓展了消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌的渠道。
1.3 向數(shù)字新媒體擴(kuò)展
美國(guó)品牌傳播學(xué)者斯科特·戴維斯等人認(rèn)為：“品牌接觸點(diǎn)就是品牌采取不同途徑與顧客、員工和其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者相互產(chǎn)生作用和影響。”廣告與更多消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)相遇，才能收到良好的廣告效果。對(duì)于無(wú)限活力的數(shù)字新媒體，品牌信息可以無(wú)孔不入的與消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)交匯。
表1 企業(yè)對(duì)媒介效果的評(píng)價(jià)表
為了解企業(yè)對(duì)品牌網(wǎng)站、搜索引擎、電視媒體、社交媒體、期刊五大使用率最高的媒介的使用效果，企業(yè)對(duì)媒體的媒介效果進(jìn)行了考察，數(shù)據(jù)顯示：評(píng)價(jià)品牌網(wǎng)站廣告效果“很好”的企業(yè)中有51%，高新技術(shù)企業(yè)對(duì)品牌網(wǎng)站持有很高的信任度；評(píng)價(jià)搜索引擎效果“很好”的企業(yè)有47%；評(píng)價(jià)社交媒體“很好”的企業(yè)只有26%，許多企業(yè)對(duì)社交媒體還抱著觀望的態(tài)度（見(jiàn)表1）。
2 廣告信息多元化
2.1 品牌與企業(yè)文化相連
企業(yè)把企業(yè)文化的元素通過(guò)品牌網(wǎng)站、期刊雜志、電視和展會(huì)等媒介展現(xiàn)給公眾，用企業(yè)的公眾形象影響公共的消費(fèi)選擇。比如在三一重工的品牌網(wǎng)站上，都會(huì)即時(shí)更新這些活動(dòng)，在專題報(bào)道中有三一集團(tuán)在雅安地震、玉樹(shù)地震和汶川地震中發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，向?yàn)?zāi)區(qū)發(fā)放三一研制的救災(zāi)專用設(shè)備，捐建希望小學(xué)和免費(fèi)培訓(xùn)災(zāi)區(qū)青年，在一系列活動(dòng)中向消費(fèi)者展示了企業(yè)作為社會(huì)一員的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立了良好的品牌形象。人員的形象也是展示企業(yè)和品牌傳播的“活廣告”。在以人為本的新時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該把更多的關(guān)注集中在企業(yè)員工的培養(yǎng)和發(fā)展上，員工的道德精神、專業(yè)素質(zhì)以及責(zé)任意識(shí)都是企業(yè)文化的彰顯，也是企業(yè)公共形象的核心。尤其是作為公眾人物的企業(yè)家，其言行舉止都直接與企業(yè)形象聯(lián)系在一起，特別是在信息傳播速度以秒計(jì)算的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。如海爾集團(tuán)的張瑞海帶頭砸毀不合格冰箱，比爾蓋茨每年為社會(huì)做的慈善事業(yè)，都給企業(yè)的公共形象帶來(lái)或多或少的影響。
2.2 與消費(fèi)者的深入互動(dòng)
傳播媒介多元化的新格局下，信息互動(dòng)性和自主性讓消費(fèi)者由被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主導(dǎo)。企業(yè)都應(yīng)積極的開(kāi)展與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，構(gòu)筑企業(yè)形象，樹(shù)立品牌信譽(yù)?！捌放啤贝騽?dòng)“受眾”，“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動(dòng)銷(xiāo)售，而且還銀發(fā)各種各樣的間接行為，如意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為知曉消費(fèi)者。深度溝通能了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將消費(fèi)行為辦成愉快購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。此外，在互動(dòng)中消費(fèi)者也會(huì)向企業(yè)提供有關(guān)改進(jìn)廣告信息、產(chǎn)品等有利信息，在互動(dòng)平臺(tái)上發(fā)表和分享自己對(duì)企業(yè)品牌的看法，對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。社交媒體將中聯(lián)重科企業(yè)擬人化，與消費(fèi)者“面對(duì)面”的交流，增強(qiáng)企業(yè)的親和力，營(yíng)造良好的媒體環(huán)境。在互動(dòng)溝通過(guò)程中，企業(yè)必須增強(qiáng)自身的修養(yǎng)，秉承說(shuō)到做到的原則，履行與消費(fèi)者的承諾，互動(dòng)中建構(gòu)“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”形象。
3 廣告與銷(xiāo)售渠道互通性
3.1 網(wǎng)絡(luò)搭建廣告與銷(xiāo)售橋梁
數(shù)字銷(xiāo)售平臺(tái)也從這巨大的商機(jī)中爆發(fā)性的成長(zhǎng)起來(lái)，近年來(lái)，家電、汽車(chē)、藥品等行業(yè)的企業(yè)將目光投向B2C 和C2C電子商務(wù)模式，拓展銷(xiāo)售藍(lán)圖，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。數(shù)字銷(xiāo)售普通包括自營(yíng)和公共的銷(xiāo)售平臺(tái)。如三一重工和中聯(lián)重科都在自己的品牌網(wǎng)站上建立了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)，消費(fèi)者在接觸線上廣告之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就可以直接從三一重工和中聯(lián)重科的品牌網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并且在購(gòu)買(mǎi)之后能夠提供送貨上門(mén)和售后服務(wù)，既便捷又完整的銷(xiāo)售服務(wù)得到了許多消費(fèi)者的支持。而且在官方網(wǎng)站上的購(gòu)買(mǎi)行為有信譽(yù)保障，消費(fèi)者十分信賴。在購(gòu)買(mǎi)之后消費(fèi)者根據(jù)自己的使用情況，會(huì)直接向三一重工和中聯(lián)重科的售后服務(wù)部反饋產(chǎn)品信息，企業(yè)可以根據(jù)這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的信任度。其次是公共網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，不是企業(yè)直接管理的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只是借用公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。比較著名的有淘寶網(wǎng)、京東商城、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)。這一類銷(xiāo)售平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是知名度高，消費(fèi)群體密集。消費(fèi)者有時(shí)候雖然被網(wǎng)站上的信息所吸引，但是他們更注重的是與銷(xiāo)售人員之間的雙向互動(dòng)，更加深入的了解產(chǎn)品信息，增加購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心。此外，在公共網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上，消費(fèi)者還可以在這個(gè)平臺(tái)上與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，分享和交流購(gòu)物心得。
3.2 數(shù)據(jù)庫(kù)建立互通基礎(chǔ)
建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷(xiāo)售有很大的作用。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)細(xì)分化的現(xiàn)狀下，建立詳細(xì)準(zhǔn)確的客戶資料檔案可以有效解決廣告對(duì)象不清晰、媒介使用效率低下的問(wèn)題。受眾數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，更加精準(zhǔn)的接觸目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體信息進(jìn)行科學(xué)的記錄、管理、統(tǒng)計(jì)和動(dòng)態(tài)分析，可以隨時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售方案和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，更好的實(shí)現(xiàn)廣告銷(xiāo)售目標(biāo)；其次，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)能夠分析目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、產(chǎn)品喜好等特征，并針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析數(shù)據(jù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，推廣符合消費(fèi)者興趣和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)渠道，企業(yè)還可以接收消費(fèi)者的反饋信息。比如三一重工和中聯(lián)重科可以依托自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息跟蹤和互動(dòng)交流，了解消費(fèi)者對(duì)機(jī)械行業(yè)、機(jī)械信息和企業(yè)情況的知曉度，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的個(gè)性化溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)對(duì)抗，節(jié)省了大部分廣告費(fèi)用，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑫r(shí)也提促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑バЧ弯N(xiāo)售活動(dòng)效果的增強(qiáng)。
4 廣告目標(biāo)準(zhǔn)確性
4.1 目標(biāo)受眾明確
目標(biāo)受眾的明確對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫ê兔襟w選擇有很大影響，企業(yè)會(huì)針對(duì)目標(biāo)受眾制定相關(guān)的廣告媒體戰(zhàn)略。隨著社會(huì)化分工日趨精細(xì)，消費(fèi)者特征越來(lái)越明確，目標(biāo)消費(fèi)者被劃分成更加多元化和個(gè)性化的消費(fèi)者群體?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸把消費(fèi)者分化為單一的個(gè)性鮮明的獨(dú)立體，每個(gè)獨(dú)立體都有自己的信息接收和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容也千差萬(wàn)別，他們也從大眾化向小眾化和個(gè)性化轉(zhuǎn)變。企業(yè)要想將廣告信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，更多的覆蓋具體的消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)，準(zhǔn)確的完成廣告目標(biāo)，就必須對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)水平、興趣愛(ài)好、社會(huì)階層、收入水平、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分、歸類。高新技術(shù)企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者有很大的區(qū)別，在調(diào)查中大部分長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還是有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。不同行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體有不同的特征，機(jī)械制造行業(yè)的需求很廣，目標(biāo)消費(fèi)群體一般針對(duì)政府、建筑、汽車(chē)企業(yè)等，這類群體需求大、資金雄厚，可以成為機(jī)械制造企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶而電子信息產(chǎn)業(yè)與機(jī)械行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者有很大差異，電子信息行業(yè)的消費(fèi)者有政府和企業(yè)，它們一般購(gòu)買(mǎi)電腦、系統(tǒng)軟件等；也有普通消費(fèi)者，如購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)軟件等消費(fèi)行為。
4.2 媒體選擇精準(zhǔn)
媒體選擇的目的是通過(guò)各類媒體的特征，找出適合廣告主或企業(yè)廣告目標(biāo)要求的媒體，使得廣告信息通過(guò)這一媒體渠道，可以傳遞有關(guān)信息到廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在媒體選擇時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮很多因素，一般重點(diǎn)考慮的是媒體的特性、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息的內(nèi)容、媒體與企業(yè)、產(chǎn)品的融合度等，以期實(shí)現(xiàn)最佳和最精確的媒介選擇和媒介組合。目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣是企業(yè)媒體選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)一致，廣告媒體信息傳播的消費(fèi)者必須與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者吻合，不同的目標(biāo)消費(fèi)者選擇不同的媒體，否則再優(yōu)秀的產(chǎn)品和廣告都將與廣告目標(biāo)南轅北轍。比如機(jī)械行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是企業(yè)、政府組織的相關(guān)人員，向他們推廣生產(chǎn)資料，適合運(yùn)用專業(yè)性強(qiáng)的科技期刊、網(wǎng)絡(luò)和在商務(wù)人士中很有收視率的鳳凰衛(wèi)視，而不可能在娛樂(lè)雜志或者少兒電視頻道投放廣告。另外，企業(yè)還需遵循媒體選擇的優(yōu)化原則，在投放廣告之前，企業(yè)將會(huì)對(duì)各大媒體做出理性的分析，對(duì)幾種比較有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體中進(jìn)行比較，選出最優(yōu)化的媒體組合策略。高新技術(shù)企業(yè)在廣告媒體中比較青睞的是準(zhǔn)確度高的科技期刊，科技期刊主要的傳播對(duì)象是行業(yè)內(nèi)或有一定專業(yè)知識(shí)的人士，雖然信息傳播的廣度和影響力不如大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，但是目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，企業(yè)能夠更有效的接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，而且科技期刊的印刷質(zhì)量較高，能夠?qū)Ξa(chǎn)品細(xì)節(jié)的很好的展示，期刊中的廣告信息保存周期長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑バЧ^為持久，與企業(yè)的廣告目標(biāo)嵌入的最為準(zhǔn)確。
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圖1
1 高新技術(shù)各類企業(yè)在廣告調(diào)查中所占比例
本文采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收124份，其中有效問(wèn)卷為120 份。調(diào)查的地域集中在長(zhǎng)沙地區(qū)，被調(diào)查者是部分長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)，從樣本的基本信息來(lái)看，調(diào)查對(duì)象涵蓋了電子信息行業(yè)42 家（占總數(shù)的35%）、機(jī)械制造行業(yè)29 家（占總數(shù)的24%）、新材料行業(yè)18 家（占總數(shù)的15%）、生物醫(yī)藥行業(yè)26 家（占總數(shù)的22%）和其他技術(shù)行業(yè)5 家（占總數(shù)的4%）（見(jiàn)圖1），同時(shí)在企業(yè)規(guī)模的選擇上有中小型高科技企業(yè)和大型高科技企業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)包括了國(guó)有、合資、股份、私營(yíng)四類，所以本次調(diào)查研究結(jié)果基本能夠反映長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。
1.1 廣告?zhèn)鞑デ廊诤闲?/h3>
本次調(diào)查也對(duì)長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)廣告媒體的選擇進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果如圖2 所示：品牌網(wǎng)站是高新技術(shù)企業(yè)在眾多廣告媒介中選擇度最高，在被調(diào)查的120 家企業(yè)中117 家企業(yè)，占98%的比例，擁有自身的品牌網(wǎng)站，對(duì)其企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)三類新媒體在廣告媒體中也有相當(dāng)?shù)姆蓊~，所占比例為35%、33%、18%。由此可見(jiàn)，在高新技術(shù)企業(yè)的廣告媒體選擇中廣告主更加傾向于新媒體，傳播信息的拓展、傳播速度的加快、傳播方式的多樣化等方面，比傳統(tǒng)媒體更甚一籌。
圖2 高新技術(shù)企業(yè)廣告的媒體選擇結(jié)果圖
1.2 單一媒體向多媒體延伸
從傳播效果來(lái)看，廣告活動(dòng)是一種綜合性的信息傳播活動(dòng)，它既可以通過(guò)各種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，又可以通過(guò)多種媒體組合來(lái)傳播，尤其是企業(yè)在進(jìn)行廣告活動(dòng)的同時(shí)，還會(huì)進(jìn)行一些有關(guān)企業(yè)、商品的新聞宣傳、公關(guān)等活動(dòng)。每一種廣告媒介收到的廣告效果都是不一的，多種媒體組合的廣告效果是復(fù)合性和累積性的。
圖3 長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)廣告媒體使用數(shù)量
在長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)中，針對(duì)媒體使用組合情況進(jìn)行了初步調(diào)查。如圖3 所示，大部分企業(yè)都傾向于選擇多種廣告媒介組合。使用一種廣告媒介的只有5%的比例，選擇2、3 種廣告媒介的占40%，使用4、5 種廣告媒介的高達(dá)46%，5 種以上的廣告媒介有9%。媒介組合的一般情況是指在媒體選擇及各媒體之間搭配的一般性方法。在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求和產(chǎn)品特征，利用各媒體的不同優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合達(dá)到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)對(duì)媒體資源的有效利用率。恰到好處的媒體融合能夠大大增強(qiáng)廣告效果，多種媒介組合能夠形成完整的、系統(tǒng)的信息交互網(wǎng)，媒體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大影響范圍，使更多的消費(fèi)者知曉企業(yè)品牌，更直接的影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。媒體相互融合能夠?qū)⒍唐趶V告效果轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期廣告效果，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。高新技術(shù)企業(yè)出現(xiàn)了由單一媒介向多媒體延伸，同類媒體組合到多種媒體融合，專業(yè)性媒體向大眾化媒介轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)的新形式，大大提升了以前單一廣告媒介模式的廣告效果，拓展了消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌的渠道。
1.3 向數(shù)字新媒體擴(kuò)展
美國(guó)品牌傳播學(xué)者斯科特·戴維斯等人認(rèn)為：“品牌接觸點(diǎn)就是品牌采取不同途徑與顧客、員工和其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者相互產(chǎn)生作用和影響。”廣告與更多消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)相遇，才能收到良好的廣告效果。對(duì)于無(wú)限活力的數(shù)字新媒體，品牌信息可以無(wú)孔不入的與消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)交匯。
表1 企業(yè)對(duì)媒介效果的評(píng)價(jià)表
為了解企業(yè)對(duì)品牌網(wǎng)站、搜索引擎、電視媒體、社交媒體、期刊五大使用率最高的媒介的使用效果，企業(yè)對(duì)媒體的媒介效果進(jìn)行了考察，數(shù)據(jù)顯示：評(píng)價(jià)品牌網(wǎng)站廣告效果“很好”的企業(yè)中有51%，高新技術(shù)企業(yè)對(duì)品牌網(wǎng)站持有很高的信任度；評(píng)價(jià)搜索引擎效果“很好”的企業(yè)有47%；評(píng)價(jià)社交媒體“很好”的企業(yè)只有26%，許多企業(yè)對(duì)社交媒體還抱著觀望的態(tài)度（見(jiàn)表1）。
2 廣告信息多元化
2.1 品牌與企業(yè)文化相連
企業(yè)把企業(yè)文化的元素通過(guò)品牌網(wǎng)站、期刊雜志、電視和展會(huì)等媒介展現(xiàn)給公眾，用企業(yè)的公眾形象影響公共的消費(fèi)選擇。比如在三一重工的品牌網(wǎng)站上，都會(huì)即時(shí)更新這些活動(dòng)，在專題報(bào)道中有三一集團(tuán)在雅安地震、玉樹(shù)地震和汶川地震中發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，向?yàn)?zāi)區(qū)發(fā)放三一研制的救災(zāi)專用設(shè)備，捐建希望小學(xué)和免費(fèi)培訓(xùn)災(zāi)區(qū)青年，在一系列活動(dòng)中向消費(fèi)者展示了企業(yè)作為社會(huì)一員的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立了良好的品牌形象。人員的形象也是展示企業(yè)和品牌傳播的“活廣告”。在以人為本的新時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該把更多的關(guān)注集中在企業(yè)員工的培養(yǎng)和發(fā)展上，員工的道德精神、專業(yè)素質(zhì)以及責(zé)任意識(shí)都是企業(yè)文化的彰顯，也是企業(yè)公共形象的核心。尤其是作為公眾人物的企業(yè)家，其言行舉止都直接與企業(yè)形象聯(lián)系在一起，特別是在信息傳播速度以秒計(jì)算的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。如海爾集團(tuán)的張瑞海帶頭砸毀不合格冰箱，比爾蓋茨每年為社會(huì)做的慈善事業(yè)，都給企業(yè)的公共形象帶來(lái)或多或少的影響。
2.2 與消費(fèi)者的深入互動(dòng)
傳播媒介多元化的新格局下，信息互動(dòng)性和自主性讓消費(fèi)者由被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主導(dǎo)。企業(yè)都應(yīng)積極的開(kāi)展與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，構(gòu)筑企業(yè)形象，樹(shù)立品牌信譽(yù)?！捌放啤贝騽?dòng)“受眾”，“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動(dòng)銷(xiāo)售，而且還銀發(fā)各種各樣的間接行為，如意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為知曉消費(fèi)者。深度溝通能了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將消費(fèi)行為辦成愉快購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。此外，在互動(dòng)中消費(fèi)者也會(huì)向企業(yè)提供有關(guān)改進(jìn)廣告信息、產(chǎn)品等有利信息，在互動(dòng)平臺(tái)上發(fā)表和分享自己對(duì)企業(yè)品牌的看法，對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。社交媒體將中聯(lián)重科企業(yè)擬人化，與消費(fèi)者“面對(duì)面”的交流，增強(qiáng)企業(yè)的親和力，營(yíng)造良好的媒體環(huán)境。在互動(dòng)溝通過(guò)程中，企業(yè)必須增強(qiáng)自身的修養(yǎng)，秉承說(shuō)到做到的原則，履行與消費(fèi)者的承諾，互動(dòng)中建構(gòu)“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”形象。
3 廣告與銷(xiāo)售渠道互通性
3.1 網(wǎng)絡(luò)搭建廣告與銷(xiāo)售橋梁
數(shù)字銷(xiāo)售平臺(tái)也從這巨大的商機(jī)中爆發(fā)性的成長(zhǎng)起來(lái)，近年來(lái)，家電、汽車(chē)、藥品等行業(yè)的企業(yè)將目光投向B2C 和C2C電子商務(wù)模式，拓展銷(xiāo)售藍(lán)圖，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。數(shù)字銷(xiāo)售普通包括自營(yíng)和公共的銷(xiāo)售平臺(tái)。如三一重工和中聯(lián)重科都在自己的品牌網(wǎng)站上建立了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)，消費(fèi)者在接觸線上廣告之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就可以直接從三一重工和中聯(lián)重科的品牌網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并且在購(gòu)買(mǎi)之后能夠提供送貨上門(mén)和售后服務(wù)，既便捷又完整的銷(xiāo)售服務(wù)得到了許多消費(fèi)者的支持。而且在官方網(wǎng)站上的購(gòu)買(mǎi)行為有信譽(yù)保障，消費(fèi)者十分信賴。在購(gòu)買(mǎi)之后消費(fèi)者根據(jù)自己的使用情況，會(huì)直接向三一重工和中聯(lián)重科的售后服務(wù)部反饋產(chǎn)品信息，企業(yè)可以根據(jù)這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的信任度。其次是公共網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，不是企業(yè)直接管理的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只是借用公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。比較著名的有淘寶網(wǎng)、京東商城、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)。這一類銷(xiāo)售平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是知名度高，消費(fèi)群體密集。消費(fèi)者有時(shí)候雖然被網(wǎng)站上的信息所吸引，但是他們更注重的是與銷(xiāo)售人員之間的雙向互動(dòng)，更加深入的了解產(chǎn)品信息，增加購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心。此外，在公共網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上，消費(fèi)者還可以在這個(gè)平臺(tái)上與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，分享和交流購(gòu)物心得。
3.2 數(shù)據(jù)庫(kù)建立互通基礎(chǔ)
建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷(xiāo)售有很大的作用。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)細(xì)分化的現(xiàn)狀下，建立詳細(xì)準(zhǔn)確的客戶資料檔案可以有效解決廣告對(duì)象不清晰、媒介使用效率低下的問(wèn)題。受眾數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，更加精準(zhǔn)的接觸目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體信息進(jìn)行科學(xué)的記錄、管理、統(tǒng)計(jì)和動(dòng)態(tài)分析，可以隨時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售方案和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，更好的實(shí)現(xiàn)廣告銷(xiāo)售目標(biāo)；其次，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)能夠分析目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、產(chǎn)品喜好等特征，并針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析數(shù)據(jù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，推廣符合消費(fèi)者興趣和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)渠道，企業(yè)還可以接收消費(fèi)者的反饋信息。比如三一重工和中聯(lián)重科可以依托自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息跟蹤和互動(dòng)交流，了解消費(fèi)者對(duì)機(jī)械行業(yè)、機(jī)械信息和企業(yè)情況的知曉度，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的個(gè)性化溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)對(duì)抗，節(jié)省了大部分廣告費(fèi)用，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑫r(shí)也提促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑バЧ弯N(xiāo)售活動(dòng)效果的增強(qiáng)。
4 廣告目標(biāo)準(zhǔn)確性
4.1 目標(biāo)受眾明確
目標(biāo)受眾的明確對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫ê兔襟w選擇有很大影響，企業(yè)會(huì)針對(duì)目標(biāo)受眾制定相關(guān)的廣告媒體戰(zhàn)略。隨著社會(huì)化分工日趨精細(xì)，消費(fèi)者特征越來(lái)越明確，目標(biāo)消費(fèi)者被劃分成更加多元化和個(gè)性化的消費(fèi)者群體?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸把消費(fèi)者分化為單一的個(gè)性鮮明的獨(dú)立體，每個(gè)獨(dú)立體都有自己的信息接收和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容也千差萬(wàn)別，他們也從大眾化向小眾化和個(gè)性化轉(zhuǎn)變。企業(yè)要想將廣告信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，更多的覆蓋具體的消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)，準(zhǔn)確的完成廣告目標(biāo)，就必須對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)水平、興趣愛(ài)好、社會(huì)階層、收入水平、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分、歸類。高新技術(shù)企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者有很大的區(qū)別，在調(diào)查中大部分長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還是有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。不同行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體有不同的特征，機(jī)械制造行業(yè)的需求很廣，目標(biāo)消費(fèi)群體一般針對(duì)政府、建筑、汽車(chē)企業(yè)等，這類群體需求大、資金雄厚，可以成為機(jī)械制造企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶而電子信息產(chǎn)業(yè)與機(jī)械行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者有很大差異，電子信息行業(yè)的消費(fèi)者有政府和企業(yè)，它們一般購(gòu)買(mǎi)電腦、系統(tǒng)軟件等；也有普通消費(fèi)者，如購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)軟件等消費(fèi)行為。
4.2 媒體選擇精準(zhǔn)
媒體選擇的目的是通過(guò)各類媒體的特征，找出適合廣告主或企業(yè)廣告目標(biāo)要求的媒體，使得廣告信息通過(guò)這一媒體渠道，可以傳遞有關(guān)信息到廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在媒體選擇時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮很多因素，一般重點(diǎn)考慮的是媒體的特性、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息的內(nèi)容、媒體與企業(yè)、產(chǎn)品的融合度等，以期實(shí)現(xiàn)最佳和最精確的媒介選擇和媒介組合。目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣是企業(yè)媒體選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)一致，廣告媒體信息傳播的消費(fèi)者必須與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者吻合，不同的目標(biāo)消費(fèi)者選擇不同的媒體，否則再優(yōu)秀的產(chǎn)品和廣告都將與廣告目標(biāo)南轅北轍。比如機(jī)械行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是企業(yè)、政府組織的相關(guān)人員，向他們推廣生產(chǎn)資料，適合運(yùn)用專業(yè)性強(qiáng)的科技期刊、網(wǎng)絡(luò)和在商務(wù)人士中很有收視率的鳳凰衛(wèi)視，而不可能在娛樂(lè)雜志或者少兒電視頻道投放廣告。另外，企業(yè)還需遵循媒體選擇的優(yōu)化原則，在投放廣告之前，企業(yè)將會(huì)對(duì)各大媒體做出理性的分析，對(duì)幾種比較有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體中進(jìn)行比較，選出最優(yōu)化的媒體組合策略。高新技術(shù)企業(yè)在廣告媒體中比較青睞的是準(zhǔn)確度高的科技期刊，科技期刊主要的傳播對(duì)象是行業(yè)內(nèi)或有一定專業(yè)知識(shí)的人士，雖然信息傳播的廣度和影響力不如大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，但是目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，企業(yè)能夠更有效的接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，而且科技期刊的印刷質(zhì)量較高，能夠?qū)Ξa(chǎn)品細(xì)節(jié)的很好的展示，期刊中的廣告信息保存周期長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑バЧ^為持久，與企業(yè)的廣告目標(biāo)嵌入的最為準(zhǔn)確。
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