■ 顏鑒翔

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速成長，人們生活水平日益提高，健康長壽成為大家共同追求的目標(biāo)，養(yǎng)生保健已日益成為百姓生活的重要組成部分。正是由于這種追求健康生活的需求，使得蜂產(chǎn)品特別是蜂膠保健有了很好的發(fā)展空間和廣闊的市場前景。但現(xiàn)實(shí)是處于保健行業(yè)的蜂膠經(jīng)營企業(yè)一直面臨著消費(fèi)者信任危機(jī)與企業(yè)短命的嚴(yán)峻考驗(yàn)，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月，一兩年”現(xiàn)象普遍存在。如何進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，如何為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的健康產(chǎn)品及服務(wù)，是擺在蜂膠行業(yè)經(jīng)營管理者面前迫切需要解決的課題。

作為經(jīng)營、管理者，首先要清楚企業(yè)的使命是什么？為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為投資者或股東創(chuàng)造利潤、為員工謀發(fā)展和福利、為社會(huì)盡責(zé)等。

服務(wù)營銷的宗旨是通過良好規(guī)范化的市場營銷服務(wù)，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（蜂膠產(chǎn)品）轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的商品。同時(shí)，提高了顧客的健康水平，為消費(fèi)者創(chuàng)造了健康的價(jià)值，并推動(dòng)了與時(shí)俱進(jìn)的研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)及管理創(chuàng)新，讓企業(yè)能持續(xù)的有錢可賺，員工有好的收入，也為健康行業(yè)及社會(huì)做了貢獻(xiàn)。

現(xiàn)在，我們來了解什么是市場營銷，服務(wù)在市場營銷中的重要地位和作用。

4P市場營銷理論

企業(yè)明確了目標(biāo)市場，并對產(chǎn)品有了一個(gè)清晰的定位之后，就要通過一系列的營銷組合策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。1964年，美國營銷學(xué)家鮑敦提出了市場營銷組合概念，它是市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合各種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素被麥卡錫歸并為四類，即我們通常所說的“4Ps”理論（產(chǎn)品——Produc t、價(jià)格——Price、渠道——Place、促銷——Prom otion）。被稱為營銷教父的菲利普·科特勒對市場營銷的注解也是以4P為基礎(chǔ)：“市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程?！?/p>

菲利普·科特勒認(rèn)為產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，然后才是基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源給目標(biāo)市場需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。

2013年顏鑒翔出訪澳洲、新西蘭，與新西蘭養(yǎng)蜂協(xié)會(huì)副主席合影

顏鑒翔廈門思健科技開發(fā)有限公司董事長兼總經(jīng)理，中山大學(xué)理學(xué)學(xué)士，廈門大學(xué)MBA工商管理學(xué)碩士、陜西國際商貿(mào)學(xué)院客座教授，中國蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國保健協(xié)會(huì)理事、中國蜂協(xié)蜂膠專委會(huì)副主任委員、市場營銷專委會(huì)副主任委員、廈門市保健食品化妝品協(xié)會(huì)副會(huì)長、福建省保健食品化妝品協(xié)會(huì)理事，是一位從事健康事業(yè)近二十年、具有豐富經(jīng)驗(yàn)的資深健康管理專家。

4Cs營銷理論

在企業(yè)追求“顧客滿意”的過程中，1990年，美國營銷專家勞特朋教授提出了以“顧客”為中心的4Cs營銷理論，重新界定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者（Consum er）、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Comm unication)。4Cs理論強(qiáng)調(diào)重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。對企業(yè)而言，首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動(dòng)中的貨幣和其他成本；然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是僅僅從企業(yè)角度來決定銷售渠道策略；最后還應(yīng)該以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

4Cs理論是在4Ps理論的基礎(chǔ)上，對4Ps理論的進(jìn)一步發(fā)展。4Ps理論雖然也要研究消費(fèi)者需求，提倡雙向溝通、消費(fèi)者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心。適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。而4Cs理論則以顧客為中心，重視顧客導(dǎo)向，這實(shí)際是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位和市場競爭空前激烈的營銷外在條件下的必然要求。

4Cs營銷理論更強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，總的來說，4C是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但是4C更多的是被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，企業(yè)需要能夠更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。針對4Cs存在的上述問題，近來美國的舒爾茨教授提出了4R營銷新理論，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)，闡述了一個(gè)新的營銷組合四要素：

與顧客建立關(guān)聯(lián)

在競爭性市場中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過有效的方式，如提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，可以大大減少顧客流失的可能性。

提高市場反應(yīng)速度

企業(yè)必須站在顧客的角度及時(shí)傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

顧客關(guān)系服務(wù)營銷越來越重要

企業(yè)必須處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)質(zhì)量和營銷有機(jī)結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。

回報(bào)是營銷的源泉

企業(yè)營銷必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去組合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。

服務(wù)營銷與會(huì)議營銷

現(xiàn)在我們談服務(wù)營銷，大家認(rèn)為就是會(huì)議營銷，其實(shí)不然。會(huì)議營銷是一種促銷手法，充其量是市場營銷4P理論中的1P(Prom otion)就是宣傳促銷而已，隨著人力成本、會(huì)議成本、企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的快捷對稱，純粹想通過會(huì)議解決市場營銷已經(jīng)越來越不可能了，現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)發(fā)展為綜合實(shí)力的競爭。

服務(wù)營銷與產(chǎn)品質(zhì)量

從以上的理論和實(shí)踐看，首先要把產(chǎn)品品質(zhì)做好才行，現(xiàn)在蜂膠行業(yè)假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，大有“劣幣驅(qū)逐良幣”的陣勢。但筆者始終認(rèn)為，這只有在無序化市場競爭、政府不做為的環(huán)境才會(huì)有，在我們國家有也只是短暫的，不會(huì)有未來的。

拿思健科技開發(fā)有限公司（簡稱“思健”）舉例來說，思鍵的經(jīng)營宗旨是：“一流的品質(zhì)、一流的服務(wù)、一流的團(tuán)隊(duì)”，我們對蜂膠品質(zhì)的要求是嚴(yán)格的也可以說是苛刻的，剛開始進(jìn)入蜂產(chǎn)品行業(yè)時(shí)，也曾經(jīng)代理其他的蜂膠，后來發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定，沒有這方面的專業(yè)人才，術(shù)業(yè)有專攻，后來尋找到注重研發(fā)、有質(zhì)量保證的戰(zhàn)略合作伙伴，這也為思健的發(fā)展奠定的非常重要的基礎(chǔ)。

服務(wù)營銷與價(jià)格

產(chǎn)品的定價(jià)對營銷很重要，合理的價(jià)格體現(xiàn)在通常講的貨真價(jià)實(shí)或物有所值。與國際同行相比，我國的蜂產(chǎn)品價(jià)格低，營銷成本過高，經(jīng)營企業(yè)的同仁老感覺到賺不到錢。要知道，我們產(chǎn)品的價(jià)格里應(yīng)含服務(wù)成本的。記得在前年，筆者有幸隨中國蜂協(xié)代表團(tuán)去巴西，與巴西蜂農(nóng)及企業(yè)開座談會(huì)，他們說，如果價(jià)格過低，他們寧愿不出口，不生產(chǎn)，但有一點(diǎn)，他們不摻假。

思健公司的蜂產(chǎn)品營銷策略是以專營店為依托、為根據(jù)地展開健康知識(shí)科普講座、產(chǎn)品說明會(huì)、平面廣告宣傳、顧客聯(lián)誼會(huì)、社區(qū)科普宣傳等，為顧客提供上門、測血壓血糖血脂等服務(wù)，重視員工經(jīng)常性的培訓(xùn)，蜂產(chǎn)品知識(shí)的科普讀物提供并做考核，同時(shí)要求核心員工考取公共營養(yǎng)師，提供顧問式的服務(wù)，形成售前、售中、售后服務(wù)規(guī)范，效果顯著。

由于思健蜂膠的良好品質(zhì)及服務(wù)，顧客信心足，服用效果好、滿意度忠誠度很高，重復(fù)購買率高，轉(zhuǎn)介紹也很多，在營銷領(lǐng)域中，維護(hù)服務(wù)好老顧客讓其重復(fù)購買的成本是開發(fā)新顧客的10～20倍。為進(jìn)一步做好顧客服務(wù)，建立CRM客戶關(guān)系管理軟件，成立專門的客戶服務(wù)中心，定期回訪客戶，解決客戶的各種問題，并收集到許多有價(jià)值的訊息，獲得良好的口碑和市場美譽(yù)度。

蜂產(chǎn)品行業(yè)服務(wù)營銷要體現(xiàn)蜂產(chǎn)品知識(shí)普及和傳播

很多行業(yè)的同行都有一種不好的現(xiàn)象，就是抬高自己貶低別人，宣傳自己好是天經(jīng)地義的，但貶低同行就等于貶低行業(yè)，大家很少看到麥當(dāng)勞和肯德基在店里相互指責(zé)吧，共同維護(hù)行業(yè)的信譽(yù)，為企業(yè)多做宣傳的同時(shí)兼顧好蜂膠科學(xué)知識(shí)的普及，這對大家都很有利。

思健公司一直注重科普宣傳，經(jīng)常舉辦蜂產(chǎn)品健康講座，邀請行業(yè)專家為終端消費(fèi)者宣傳蜂產(chǎn)品，同時(shí)宣傳自己的蜂膠，持續(xù)下來取得很好的經(jīng)濟(jì)效益和設(shè)效益。舉個(gè)例子，廈門有一個(gè)老年大學(xué)的校長，剛開始很反感保健品，但她對蜜蜂很有興趣，參加思健組織蜂產(chǎn)品與養(yǎng)生保健的講座幾次，但都沒買產(chǎn)品。過了好長的時(shí)間，她在常州老家探親的時(shí)候，突然跌倒，經(jīng)醫(yī)院檢查是腦部長了一個(gè)小瘤。

她的家里人很緊張，立即聯(lián)系好了北京的醫(yī)院要做手術(shù)，這時(shí)這位校長突然想起思健公司的蜂產(chǎn)品健康講座，宣傳蜂膠時(shí)曾講到有提高免疫力和輔助抑制腫瘤作用等作用。作為高工的她說服家人，說“先吃蜂膠進(jìn)行生物療法的保守應(yīng)對措施，如果效果不好再做腦部開顱手術(shù)”，畢竟手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)也大。這樣在加量服用的情況下，效果很好，過3個(gè)多月檢查，小瘤變成疤痕了，排除了風(fēng)險(xiǎn)，不用做手術(shù)了。正是堅(jiān)持不懈地做蜂產(chǎn)品科學(xué)知識(shí)的傳播及宣傳，提升了思健蜂膠等蜂產(chǎn)品的美譽(yù)度及品牌影響力，極好的推動(dòng)銷售上臺(tái)階。

服務(wù)營銷的一個(gè)重要原則是遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營

對蜂產(chǎn)品行業(yè)的市場營銷一定要誠信服務(wù)，不能假情假意，很多人認(rèn)為誠信是吃虧的。這不對，除非你只想賺一次的錢，做一錘子買賣。如果想持續(xù)掙錢，就要誠信服務(wù)，積累口碑。俗話說“聰明源于學(xué)習(xí)，成功來自積累”，思健十幾年來一直秉承著誠信合作的宗旨，獲得市場的良好口碑，成為福建省著名商標(biāo)、廈門市著名商標(biāo)、近十年來為廈門誠信企業(yè)先進(jìn)單位，消費(fèi)維權(quán)先進(jìn)單位，每年的廈門市3.15公益活動(dòng)都是由市委宣傳部、文明辦、工商局、消保會(huì)主辦，思健科技承辦，給予思健很高的市場地位和社會(huì)影響力，為思健蜂產(chǎn)品銷售起到很大的推動(dòng)作用，在保健品及蜂產(chǎn)品普遍受質(zhì)疑的今天，實(shí)屬不易，同時(shí)也為蜂產(chǎn)品行業(yè)樹立了良好社會(huì)形象。

蜂產(chǎn)品市場營銷離不開蜜蜂文化

某種意義上講推銷就是推銷知識(shí)和文化，如果有故事更好，這些，神奇的蜂膠都具備。在2010年初，筆者就主動(dòng)提出舉辦中國蜜蜂文化節(jié)，很快就得到中國蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)的呂澤田副會(huì)長，趙小川副會(huì)長兼秘書長的支持，最后在高會(huì)長的正確決策部署下，思健聯(lián)合了福建農(nóng)林大學(xué)蜂學(xué)院及神蜂科技分別在福州廈門舉辦了“第二屆中國蜜蜂文化節(jié)”和“蜜蜂贊”全國征文頒獎(jiǎng)，或的很好的社會(huì)反響，也為隨后的蜂膠打假奠定了文化及正面基礎(chǔ)。借助第二屆蜜蜂文化節(jié)的成功舉辦，思健的蜂膠等蜂產(chǎn)品銷量提升很快。實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

服務(wù)營銷要做好，企業(yè)自身的文化建設(shè)少不了，企業(yè)文化是企業(yè)員工的價(jià)值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)做好市場營銷的重要土壤，是系統(tǒng)工程。高會(huì)長就很重視行業(yè)企業(yè)的文化建設(shè)，在協(xié)會(huì)的推動(dòng)下，越來越多的企業(yè)或建立或倡導(dǎo)，思健也在努力做好員工的培訓(xùn)及企業(yè)文化建設(shè)，我們要學(xué)習(xí)蜜蜂的精神，打造“激情高效、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、誠信合作、溫馨共贏”的文化理念，思健科技在這樣企業(yè)文化背景下開展服務(wù)營銷，贏得市場也必將贏得未來。

服務(wù)營銷需要不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)

在會(huì)議宣傳促銷活動(dòng)的成本及人力成本日益增加，政策風(fēng)險(xiǎn)加大的推動(dòng)下，服務(wù)營銷也必須創(chuàng)新，最終要與國際接軌，否則將難以避免溫水煮青蛙的危險(xiǎn)，到底如何創(chuàng)新呢，如會(huì)員制、差異性服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、品牌建設(shè)、公共傳播和事件營銷等。

把服務(wù)與營銷結(jié)合是很有生命力的，一個(gè)公司想做大做強(qiáng)，在激烈的市場競爭中依靠自己核心競爭力贏得市場及顧客。作為在蜂產(chǎn)品行業(yè)中企業(yè)，一定要非常重視樹立和維護(hù)品牌的形象，企業(yè)經(jīng)營絕對不僅僅是賺錢或者套現(xiàn)的過程，更是高智力、全系統(tǒng)、獲得利潤和社會(huì)認(rèn)可的一個(gè)過程。