作者 | 劉寧寧

電信轉(zhuǎn)型呼吁營銷變革

作者 | 劉寧寧

劉寧寧東軟集團(tuán)副總裁兼電信事業(yè)部總經(jīng)理

國內(nèi)知名信息與通信技術(shù)及應(yīng)用領(lǐng)域?qū)＜议L期工作在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用、認(rèn)知應(yīng)用等領(lǐng)域前沿，擁有十余年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)

在新技術(shù)的推動下，電信市場的特質(zhì)發(fā)生了許多根本性變化，傳統(tǒng)電信運(yùn)營商在這股變革的潮流下紛紛選擇轉(zhuǎn)型，電信產(chǎn)品營銷體系也必將隨之發(fā)生深刻變革，并反過來影響電信運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)電信的技術(shù)格局、業(yè)務(wù)格局和市場格局。尤其是近年來隨著以3G為主要代表的移動互聯(lián)網(wǎng)普及，傳統(tǒng)電信運(yùn)營商正面臨本質(zhì)性的沖擊。這種沖擊是全方位的，而且勢不可擋。在這種沖擊下，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商都在思考如何不被管道化、如何轉(zhuǎn)型、如何延續(xù)在未來信息化時代仍然扮演主角的可能。但是，隨著時間推移、技術(shù)的推進(jìn)，轉(zhuǎn)型并沒有出現(xiàn)運(yùn)營商們期望的結(jié)果，被管道化的趨勢卻日益嚴(yán)重。如果把中國的電信運(yùn)營商獲得3G牌照作為移動互聯(lián)網(wǎng)啟動的元年，把之前的互聯(lián)網(wǎng)權(quán)且稱之為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，之后稱之為移動互聯(lián)網(wǎng)的話，現(xiàn)狀就是運(yùn)營商在應(yīng)付傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顯得力不從心的窘?jīng)r下，又不得不倉促地應(yīng)付移動互聯(lián)網(wǎng)，其結(jié)果卻是互聯(lián)網(wǎng)越來越深入人心，成為數(shù)以億計的用戶生活、學(xué)習(xí)、工作中不可或缺的工具，而傳統(tǒng)運(yùn)營商們卻越來越失去了昔日的話語權(quán)。這種局面令人堪憂。

新時期電信本質(zhì)改變

運(yùn)營商轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但轉(zhuǎn)型卻是一個巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程，在這個復(fù)雜系統(tǒng)中又牽涉到眾多子系統(tǒng)的變革，忽略其中任何一個都將產(chǎn)生難以挽回的后果。

技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)特質(zhì)轉(zhuǎn)變。從電報誕生之日起，電信技術(shù)一直就是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)實(shí)際上是技術(shù)衍生物。現(xiàn)在，以電路交換為代表的話音業(yè)務(wù)在以IP為業(yè)務(wù)承載協(xié)議網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊下發(fā)生了深刻的變革，這種變革導(dǎo)致物理網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的耦合程度越來越弱，以至未來將形成業(yè)務(wù)網(wǎng)獨(dú)立于物理網(wǎng)的局面，但這個特點(diǎn)被傳統(tǒng)運(yùn)營商普遍忽視，從而導(dǎo)致對其所引發(fā)的眾多問題欠缺邏輯性的考量。

電信業(yè)務(wù)成份改變。傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)直接駐留在技術(shù)層面上，耦合程度很高，PSTN網(wǎng)絡(luò)直接承載話音業(yè)務(wù)，基本上不需要其它事物的支撐就可以向用戶提供業(yè)務(wù)。所以那個時代的電信業(yè)務(wù)相對容易實(shí)現(xiàn)，但目前以及未來電信業(yè)務(wù)中融入了眾多新事物，有很多是運(yùn)營商所不能或者不擅長的，也就是說電信業(yè)務(wù)的成份發(fā)生了深刻的變革。在這種環(huán)境下如何整合業(yè)務(wù)鏈，如何打造業(yè)務(wù)，如何提供業(yè)務(wù)支撐，如何展開有成效的營銷將是電信運(yùn)營商在轉(zhuǎn)型過程中必須面對的嚴(yán)峻課題。

通信消費(fèi)內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。從不久前以話音業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)電信時代到目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，用戶使用電信業(yè)務(wù)的習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。如今的用戶對電信業(yè)務(wù)的理解不再是單一的通話，而是一種綜合信息的消費(fèi)。新技術(shù)的出現(xiàn)使習(xí)慣于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的用戶接觸、認(rèn)識、習(xí)慣了全新的信息消費(fèi)概念和產(chǎn)品，信息消費(fèi)正進(jìn)入電信產(chǎn)業(yè)與計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)的新時代。

規(guī)模效應(yīng)發(fā)生變化。傳統(tǒng)電信時代，用戶為滿足通信需求，不得不選擇特定運(yùn)營商，形成了以該運(yùn)營商為核心的龐大用戶群。然而，由于用戶消費(fèi)內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變使得以往的規(guī)模內(nèi)涵也發(fā)生了變化，運(yùn)營商不得不思考如何把用戶粘在自己的網(wǎng)絡(luò)上，以維持其用戶數(shù)量，哪怕付出較大的代價。從這個意義上講，規(guī)模效應(yīng)正在發(fā)生變化。如今，用戶只關(guān)心業(yè)務(wù)或者服務(wù)是否符合需要，而不再關(guān)心具體運(yùn)營商的承載網(wǎng)絡(luò)，從某種程度上講，用戶忠誠度的內(nèi)涵也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從忠誠于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)被動市場，變成了忠誠于業(yè)務(wù)或服務(wù)的消費(fèi)主動市場。

在這些諸多改變下，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商應(yīng)該理清問題、梳理思路，而不是盲從的模仿。在此過程中，不難看到一種大趨勢，那就是向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，然而到底需要學(xué)習(xí)什么卻是應(yīng)該仔細(xì)斟酌和研究，否則就成了邯鄲學(xué)步。

市場演變推動營銷變革

國內(nèi)電信產(chǎn)業(yè)在二十世紀(jì)末步入改革發(fā)展的歷史時期，從壟斷發(fā)展到如今相對開放的競爭格局，這是傳統(tǒng)電信運(yùn)營商從來就沒有考慮過的，同時，新參與者的進(jìn)入，也使電信業(yè)務(wù)由以往的單一變得更為復(fù)雜。對任何一個電信市場的參與者來講，存量市場是有限的，如何在有限的存量空間中獲得最大、最優(yōu)化的效益，是當(dāng)今的電信運(yùn)營商每天都在思考的問題，因此，營銷模式變革就成了迫在眉睫的事情。

但是，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商在市場環(huán)節(jié)非常缺失，幾乎談不上所謂的營銷，因?yàn)閴艛嗍沟脿I銷對于電信運(yùn)營商而言陌生且沒有意義。在過去，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商幾乎不需要所謂的合作和合作渠道，更談不上平等的合作；但如今，電信產(chǎn)業(yè)的開放形成了以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的新信息消費(fèi)市場，恰當(dāng)?shù)臓I銷就自然成為在這個市場取勝的關(guān)鍵因素之一。這并不是說傳統(tǒng)電信消費(fèi)市場中沒有營銷存在的理由，而是由于壟斷的原因把消費(fèi)者的需求淹沒了，從而極度弱化了營銷的功效和作用，也使得電信運(yùn)營商不關(guān)注，甚至不擅長營銷。但是，營銷在未來以用戶為核心的信息消費(fèi)市場中將扮演極其重要的角色，從某種程度上講，沒有營銷的信息生產(chǎn)者將徹底失去用戶，至少將在未來龐大用戶群面前失去曾經(jīng)的話語權(quán)。

后電信時代市場呈新特點(diǎn)

我們姑且把以3G為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代稱之為“后電信時代”，那么研究后電信時代的特點(diǎn)就成為新營銷變革的先決條件。仔細(xì)分析，可總結(jié)出后電信時代的幾個鮮明特質(zhì)。

以業(yè)務(wù)或服務(wù)為導(dǎo)向。用戶不再僅滿足語音溝通的要求，信息溝通、信息獲取、信息生產(chǎn)等多樣化訴求越來越突出，電信或信息消費(fèi)市場變成以用戶為核心，以業(yè)務(wù)或服務(wù)為導(dǎo)向的主動消費(fèi)市場。這個特點(diǎn)將隨著云時代應(yīng)用的進(jìn)一步深化而越來越明顯。

主動消費(fèi)市場。這與傳統(tǒng)的被動消費(fèi)市場存在質(zhì)的差別，但值得注意的是，并非說以往沒有這個市場，而是由于壟斷的長期存在把它淹沒了。

放大的概率特征。信息服務(wù)的一個典型特點(diǎn)就是存在大量雷同的產(chǎn)品和服務(wù)，這是開放產(chǎn)業(yè)環(huán)境造成的，在新時期單個商品將很難獨(dú)步天下。

忠誠黏度低。誰提供的產(chǎn)品好，消費(fèi)者就支持誰，這是典型的主動消費(fèi)市場的特征之一，因此，在信息化時代，好商品也需要營銷，獲得成功的商品更需要深度營銷，因?yàn)闋I銷已經(jīng)成為維系忠誠度的重要手段。

強(qiáng)時效性。由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的開放，創(chuàng)新幾乎每時每刻都在發(fā)生，從而導(dǎo)致產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的可替代性被進(jìn)一步放大，這就是強(qiáng)時效性的一個方面；另一方面，強(qiáng)時效性要求信息化時代的營銷體系能夠快速靈活的應(yīng)市而動，因?yàn)閯?chuàng)新加速了業(yè)務(wù)或應(yīng)用的面市速度，若錯過時間，成功的概率就將大幅降低。

重塑營銷體系需要理清的問題

通過上面的分析，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新營銷方法、再造營銷流程、整合營銷資源、監(jiān)控營銷時效已經(jīng)成為運(yùn)營商轉(zhuǎn)型過程中必須著力解決的當(dāng)務(wù)之急之一，但在重塑營銷體系之前必須理清一些問題。

首先，傳播方式值得商榷。電信運(yùn)營商目前在產(chǎn)品營銷中，所傳達(dá)的信息無論是在營業(yè)廳還是網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常讓消費(fèi)者不知所云。在產(chǎn)品和服務(wù)推陳出新非常迅速的信息化時代，僅靠銷售人員及時準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)是非常不現(xiàn)實(shí)的，其結(jié)果將導(dǎo)致營銷失去了其本來的意義，使消費(fèi)者難以選擇符合自己訴求的產(chǎn)品與服務(wù)。

其次，產(chǎn)品與服務(wù)缺失體驗(yàn)環(huán)節(jié)。如今的電信產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求更為繁雜。在面對眾多的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)時，如何才能給消費(fèi)者推介最符合其需求的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)是信息產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)。

第三，銷售與用戶之間的互動交流不夠?；谏鲜鰞蓚€問題，這個問題不難理解。

第四，營銷支撐體系缺位。由于電信運(yùn)營商的支撐體系沒有涉足到營銷環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致支撐體系在營銷過程中的缺位。這個問題反映在眾多環(huán)節(jié)上，但只有從體系的視角出發(fā)理解市場和營銷，才能逐漸改變支撐體系目前的模式，否則隨著時間的推移，當(dāng)面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加激勵的沖擊時這個問題只會越來越嚴(yán)重。

打造新營銷體系的關(guān)鍵問題

營銷是一個系統(tǒng)工程，電信運(yùn)營商在打造后電信時代的營銷體系時需要解決和避免以下問題。

避免消極營銷。營銷是以用戶為核心、業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的信息化時代市場行為中的重要一環(huán)，由于產(chǎn)業(yè)的開放性導(dǎo)致參與的角色眾多，運(yùn)營商必須積極營銷，杜絕為營銷而營銷的消極營銷，讓產(chǎn)品和業(yè)務(wù)被用戶獲知并消費(fèi)。

避免錯位營銷。很難想象，把適合女性用的香水很成功的賣給男性，這就是典型的錯位營銷。營銷一旦錯位，后果將會很嚴(yán)重。因此，運(yùn)營商要從本質(zhì)上把握生產(chǎn)的產(chǎn)品的性質(zhì)、定位，而不能為了縮短所謂的Time2Market而只顧生產(chǎn)，從而造成大量的浪費(fèi)且收效甚微。

避免過度營銷。過度營銷是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基于其商業(yè)與資本特征而采用的營銷方式，它們?yōu)榱双@得所謂用戶的眼球投入大量的資金，花樣百出地吸引用戶，進(jìn)而又通過大量的投入把用戶變忠誠，讓用戶成為產(chǎn)生收入的會員。然而，運(yùn)營商尤其是傳統(tǒng)電信運(yùn)營商通常認(rèn)為某個用戶只要使用了電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，他就一定是該運(yùn)營商的會員，因此運(yùn)營商早已擁有數(shù)量龐大的會員，但遺憾的是他們并沒有好好利用和培育這些會員，并提供更增值的產(chǎn)品，這個現(xiàn)象值得反思。

避免營銷模仿。由于產(chǎn)品的異質(zhì)化以及企業(yè)發(fā)展的定位差異，某企業(yè)用在某類產(chǎn)品上成功的營銷方法用于其它產(chǎn)品則不一定有很好的效果，這就需要把握產(chǎn)品的本質(zhì)和定位，需要產(chǎn)品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)能夠互動，而不能僅僅各司其政。營銷模仿在實(shí)際經(jīng)營中出現(xiàn)的頻率很高，譬如近一年來，一些運(yùn)營商倡導(dǎo)的營業(yè)廳賣場化改造就屬于典型的營銷模仿，其結(jié)果很可能是事倍功半。

關(guān)注體驗(yàn)營銷。在信息化時代，由于消費(fèi)者成為交易主動方，所以如何將產(chǎn)品推介給用戶就顯得尤為重要；同時，由于參與者的增多，同類產(chǎn)品也許有眾多的可選擇替代品，這就需要產(chǎn)品的生產(chǎn)方特別關(guān)注體驗(yàn)環(huán)節(jié)，而體驗(yàn)過程僅僅是體驗(yàn)營銷中的一個環(huán)節(jié)，并不是目的，目的仍然是銷售的達(dá)成。體驗(yàn)營銷屬交叉邊緣學(xué)科，三年前，筆者通過長期的調(diào)查與抽象，提出了“彈性梯形營銷理論”，并基于該理論設(shè)計了面向具有體驗(yàn)性質(zhì)的商品營銷方法論和系統(tǒng)，取得了初步的突破和良好反饋。

整合支撐與營銷環(huán)節(jié)。信息化時代的市場特點(diǎn)要求支撐體系必須融合到營銷體系中去，以適應(yīng)市場的快速變化并理解用戶需求。閉門造車、無視市場反映和用戶需求的支撐體系只會拖累營銷并最終導(dǎo)致營銷的失敗，而營銷的失敗又將導(dǎo)致一系列的連鎖反映，最終影響企業(yè)的生存。

營銷體系化。營銷是一個龐大的系統(tǒng)工程，涉及諸多問題，不能把營銷當(dāng)成單一工程對待。營銷設(shè)計要站在整個體系的高度去把握、策劃和設(shè)計，把不適應(yīng)市場和商品營銷的環(huán)節(jié)及時修正或者廢除。

強(qiáng)化過程管理與分析。營銷不是結(jié)果而是一種過程，營銷輸出的結(jié)果是定單的達(dá)成，所以在分析營銷方法時要從整個過程著眼，而不能僅僅盯著營銷的輸出結(jié)果，營銷的輸出結(jié)果僅僅是一個方面，而過程中則很可能孕育更大的機(jī)遇。