崔 楠，江彥若

(1.武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北武漢430072;2.武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院，湖北武漢430073)

一、引 言

新興經(jīng)濟的發(fā)展給企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，面對與傳統(tǒng)經(jīng)濟差異巨大的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)需要仔細思考如何在這種新環(huán)境下創(chuàng)造價值，傳遞價值，參與競爭及獲得盈利。商業(yè)模式的設(shè)計和創(chuàng)新成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源之一［1］。商業(yè)模式可以看作是企業(yè)與其交易伙伴之間開展交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理相互依賴的系統(tǒng)［2］511。從事相同業(yè)務(wù)的企業(yè)可以采用不同的商業(yè)模式，而從事不同業(yè)務(wù)的企業(yè)也可以采用相似的商業(yè)模式。

通過對市場的觀察可以發(fā)現(xiàn)，對于不同企業(yè)而言，不同的商業(yè)模式設(shè)計對其績效的影響也不盡相同。例如像蘋果這樣的企業(yè)通過引領(lǐng)市場的商業(yè)模式獲得了極大的成功，而像淘寶這樣的企業(yè)卻通過不斷地改進來滿足交易伙伴需求的商業(yè)模式也獲得了成功。但是，面對變遷的經(jīng)營環(huán)境，還有許多采用與上述企業(yè)相類似的商業(yè)模式的企業(yè)，卻并未獲得令人滿意的績效。這些現(xiàn)象表明，商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響可能存在著未被識別的權(quán)變因素。

現(xiàn)有的戰(zhàn)略和商業(yè)模式研究文獻為解答上述問題提供了思路。戰(zhàn)略研究文獻指出，成功的企業(yè)需要保持內(nèi)部要素網(wǎng)絡(luò)(例如有形資本、工藝操作、組織結(jié)構(gòu)、信息流、稟賦、獎賞系統(tǒng)等)與外部要素網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品和市場的選擇、資源提供者等)的匹配，以及內(nèi)部各要素之間的匹配和外部各要素之間的匹配［3］。而現(xiàn)有商業(yè)模式的研究也指出，商業(yè)模式是企業(yè)與外部交易伙伴所形成的相互依賴系統(tǒng)，因而需要與企業(yè)內(nèi)部要素之間達成匹配。正如Casadesus-Masanell和Ricart所指出的，企業(yè)的商業(yè)模式是達成戰(zhàn)略目標(biāo)所選定的活動模式［4］，它能將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)聯(lián)結(jié)起來［5］。從而，當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略與其所選的商業(yè)模式達成一種適應(yīng)性匹配時，企業(yè)績效會得到促進;而當(dāng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式不能達成這種匹配時，企業(yè)的業(yè)務(wù)績效將會受到抑制。

盡管不同企業(yè)所采用的商業(yè)模式對其外部市場的認(rèn)知及展開業(yè)務(wù)活動的方式上存在明顯不同，但現(xiàn)有文獻一方面尚未從這一視角對商業(yè)模式設(shè)計進行理論上的區(qū)分，另一方面也尚未探討不同商業(yè)模式設(shè)計在何種情況下能夠?qū)I(yè)務(wù)單位績效產(chǎn)生積極影響。因此，遵循上述思路，本文將通過考察不同類型的商業(yè)模式設(shè)計與不同戰(zhàn)略導(dǎo)向維度之間的匹配性來解釋不同企業(yè)業(yè)務(wù)單位績效的不同表現(xiàn)。具體而言，本文區(qū)分了驅(qū)動市場型和市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計，并考察了這兩種商業(yè)模式設(shè)計類型與企業(yè)的四種戰(zhàn)略導(dǎo)向(即顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向)如何交互影響業(yè)務(wù)單位績效。

二、文獻回顧

(一)驅(qū)動市場型和市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計

盡管商業(yè)模式經(jīng)常被業(yè)界和學(xué)術(shù)界的研究人員提起，但在不同的研究中，商業(yè)模式的概念和內(nèi)涵也有所不同。一些學(xué)者主要強調(diào)商業(yè)模式的收入或利潤部分，重點關(guān)注的是收入和利潤的來源及實現(xiàn)機制。例如Timmers從三個方面界定商業(yè)模式:(1)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系;(2)各利益相關(guān)者收益的描述;(3)企業(yè)收益的來源［6］4。另一些學(xué)者強調(diào)商業(yè)模式的企業(yè)運營過程與資源、結(jié)構(gòu)配置，例如Chesbroug等從價值提出，市場定位，價值鏈，成本和利潤，價值網(wǎng)絡(luò)和競爭戰(zhàn)略等6個維度來界定商業(yè)模式［7］536。還有一些學(xué)者從整體和系統(tǒng)層面對商業(yè)模式定義，例如Amit和Zott認(rèn)為商業(yè)模式是通過利用商業(yè)機會，對交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易控制進行的設(shè)計［2］511。無論上述哪種觀點，商業(yè)模式的概念都不可避免地涉及到價值是如何被創(chuàng)造出來的，企業(yè)如何與外部利益相關(guān)者聯(lián)系，以及如何通過經(jīng)濟交換來為所有交易參與者創(chuàng)造價值，因此，本研究較為認(rèn)同Amit和Zott對商業(yè)模式給出的定義。

不同的商業(yè)模式可以通過其設(shè)計主題來表現(xiàn)它的特征，這些主題描述了企業(yè)與外部利益相關(guān)者聯(lián)系及交換的細節(jié)［8］4。一些學(xué)者從價值創(chuàng)造的角度，將商業(yè)模式設(shè)計分為以效率為中心的商業(yè)模式與以新穎為中心的商業(yè)模式［8］1。也有學(xué)者從企業(yè)是重視技術(shù)還是重視營運的角度，將商業(yè)模式設(shè)計分為以生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新為主題的商業(yè)模式與以經(jīng)營方法創(chuàng)新為主題的商業(yè)模式［9］。

本文基于市場導(dǎo)向理論［10］21，將企業(yè)在商業(yè)模式設(shè)計過程中的思維結(jié)構(gòu)和行為模式分為兩種類型:驅(qū)動市場型商業(yè)模式(Driving-market Business Model)設(shè)計和市場驅(qū)動型商業(yè)模式(Market-driven Business Model)設(shè)計。

驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計關(guān)注市場中的潛在需求，通過對市場的前瞻性預(yù)見，使用創(chuàng)新手段來建構(gòu)新的市場結(jié)構(gòu)和交易體系，或者對市場行為進行革新。驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計往往會取得突破性創(chuàng)新，這種突破性創(chuàng)新是未經(jīng)過市場調(diào)查測試過的，而且研發(fā)成本也很高，因此可能會面臨較高的風(fēng)險。盡管很多驅(qū)動市場者都失敗了，但如果突破性創(chuàng)新被很好地應(yīng)用到市場中去，將改寫行業(yè)規(guī)則并將得到很多潛在收益［11］129。在價值提出方面，驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計在實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的過程中，更加以企業(yè)或企業(yè)家或企業(yè)內(nèi)部資源為中心來預(yù)測市場需求，進而達到滿足外部利益的過程。在市場定位方面，驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計下的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新是先于大多數(shù)消費意識范圍的，因此它面對的和即將培育的市場既可以是原有的市場也可以是一個新興市場。在成本與利潤方面，驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計是企業(yè)內(nèi)部研發(fā)人員根據(jù)交易伙伴未發(fā)現(xiàn)的需求來開發(fā)產(chǎn)品，因此其風(fēng)險較高，研發(fā)成本也較高，但因為其極有可能以“先動者優(yōu)勢”打開一個新市場，故一旦成功其利潤也將是很高的。

與之相比，市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計關(guān)注識別市場中的顯性需求，通過對市場的快速反應(yīng)，使用創(chuàng)新手段來改良現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)和交易體系，或者對市場行為進行適應(yīng)性調(diào)整。在價值提出方面，市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計在實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的過程中，更加注重通過市場調(diào)研等工具來獲取相對更加準(zhǔn)確并且是交易伙伴所能夠意識到的需求。在市場定位方面，市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計的過程是通過市場調(diào)研、消費者反饋、投訴等方式來構(gòu)建的，目標(biāo)群體更多的是以現(xiàn)有的顧客以及細分市場為主。在成本與利潤方面，由于市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計是通過調(diào)研而得來的交易伙伴需求方面的信息，因此其面臨的風(fēng)險較小(并不是沒有風(fēng)險)。但先前的研究結(jié)果顯示，如果企業(yè)僅僅只是注重市場中的顯性需求，而忽略了隱性需求，那么這樣的模式往往會非常脆弱［12］334。

本文之所以采用驅(qū)動市場型與市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計的分類方法是由于:(1)商業(yè)模式可以看作是跨組織邊界的一種結(jié)構(gòu)形式，因此，商業(yè)模式是以外部市場為導(dǎo)向。而在對待外部市場導(dǎo)向的思維結(jié)構(gòu)和行為模式中，驅(qū)動市場和市場驅(qū)動是兩種基本的分類方式［13］53;(2)驅(qū)動市場型和市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計的分類有助于生動地表述不同類型的商業(yè)模式對市場的認(rèn)知和假設(shè)，即市場究竟是業(yè)務(wù)活動的影響者還是被影響者;(3)驅(qū)動市場型和市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計的分類有助于說明不同類型商業(yè)模式的作用機制，即參與者通過主動性還是被動性的市場方式來實施活動;(4)采用這種分類方式還有利于更清晰地將商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新區(qū)分開來。

(二)戰(zhàn)略導(dǎo)向

戰(zhàn)略導(dǎo)向與促使組織達到較高績效的決策有關(guān)，是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)各職能部門行動保持整體一致性的行動綱領(lǐng)［14］。戰(zhàn)略導(dǎo)向能夠指導(dǎo)企業(yè)以較高的效率和執(zhí)行力調(diào)動各部門的資源，以滿足企業(yè)或業(yè)務(wù)單元的某一目標(biāo)。戰(zhàn)略決策與動態(tài)能力的有效匹配是企業(yè)適應(yīng)動態(tài)環(huán)境，獲得競爭優(yōu)勢的心經(jīng)之路［15］。

企業(yè)家導(dǎo)向是戰(zhàn)略導(dǎo)向的一個重要維度［16］。關(guān)于戰(zhàn)略導(dǎo)向的構(gòu)成，有學(xué)者將戰(zhàn)略導(dǎo)向分為顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向［17］77，也有學(xué)者將戰(zhàn)略導(dǎo)向分為市場導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向三個方面［18］45。其中，市場導(dǎo)向可以看作是一種組織文化，可以最有效地使組織做出為顧客創(chuàng)造超額價值的必要行為，因此組織會有持續(xù)較好的業(yè)務(wù)表現(xiàn)［10］23。市場導(dǎo)向強調(diào)整個組織對市場信息的獲取、傳播與反應(yīng)，這些信息來自企業(yè)的目標(biāo)顧客，現(xiàn)存的和潛在的競爭者［13］53。Narver和Slater將市場導(dǎo)向分為顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向與跨部門協(xié)調(diào)［10］21。但Gatignon和Xuereb認(rèn)為跨部門協(xié)調(diào)是組織結(jié)構(gòu)的一個比較重要的部分，是得到一個合適的戰(zhàn)略導(dǎo)向組合的必要因素［17］78，而非市場導(dǎo)向本身。因此，他們并沒有將跨部門協(xié)調(diào)歸為市場導(dǎo)向的一個維度。本文中，我們采用Gatignon和Xuereb的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將跨部門協(xié)調(diào)視為企業(yè)內(nèi)部的一種協(xié)調(diào)機制。

如果說市場導(dǎo)向從一種市場推動(依據(jù)市場情況制定相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品)的哲學(xué)，那么相對而言，技術(shù)導(dǎo)向就是一種技術(shù)推動(比較注重企業(yè)的研發(fā)，追求較新的技術(shù)，并應(yīng)用最近的技術(shù))的邏輯［15］82。技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)擁有能力和意愿去獲得大量的技術(shù)積累，并用它開發(fā)新產(chǎn)品［17］78。因此具有技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)通常具有很多的技術(shù)儲備，一旦機會來臨便能以很快的速度開發(fā)出相應(yīng)的解決方案。

而創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向反應(yīng)了一個企業(yè)對新的市場機會與現(xiàn)行運營模式新的追求［19］。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向指導(dǎo)產(chǎn)品新進入一個市場的流程、實踐和決策活動(而不是進入市場本身)，具有自主性、創(chuàng)新性、風(fēng)險性、前涉性和競爭主動性等特點［20］。具有創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)對即將出現(xiàn)的機會會更加主動地去把握。需要說明的是，上述這些戰(zhàn)略導(dǎo)向的維度并不是嚴(yán)格地相互排斥的，相互之間是可以共存的。

三、理論與假設(shè)

本文的研究框架如圖1所示。我們提出，企業(yè)的業(yè)務(wù)單位所采用的不同商業(yè)模式設(shè)計對業(yè)務(wù)單位績效的影響作用取決于企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。當(dāng)驅(qū)動市場型和市場驅(qū)動型的商業(yè)模式設(shè)計與顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向等戰(zhàn)略導(dǎo)向匹配時，業(yè)務(wù)單位的績效會得到促進。

(一)市場導(dǎo)向與商業(yè)模式設(shè)計

市場導(dǎo)向由顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向兩個方面組成［17］78。由于具有高顧客導(dǎo)向的企業(yè)更關(guān)注顧客、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，因此，企業(yè)的營銷部門在組織結(jié)構(gòu)、地位以及戰(zhàn)略方面都具有更高的重要性。

圖1 研究框架

盡管競爭者導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向在研究對象上有很大不同，但競爭者導(dǎo)向注重與競爭對手相比的短期優(yōu)勢與劣勢以及長期能力與戰(zhàn)略［10］21，而歸根結(jié)底，其目的還是為了滿足消費者需求、減少消費者成本或者提供給消費者更高的價值。

而與市場導(dǎo)向強調(diào)重點為消費者［18］45不同，驅(qū)動市場導(dǎo)向型商業(yè)模式設(shè)計與市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計是從內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理機制三個方面加以區(qū)分的，不僅強調(diào)消費者行為，也強調(diào)渠道、與競爭對手的關(guān)系和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的控制地位等。此外，顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向是企業(yè)層面的戰(zhàn)略導(dǎo)向，而商業(yè)模式設(shè)計則是業(yè)務(wù)層面的主要經(jīng)營模式。因此，兩者分屬不同的概念范疇。

由于驅(qū)動市場型商業(yè)模式更加注重以企業(yè)為中心，依據(jù)市場上的隱性需求，然后對市場結(jié)構(gòu)或市場行為進行調(diào)整，因此，當(dāng)一家市場導(dǎo)向程度高的企業(yè)實施了驅(qū)動市場型的商業(yè)模式時，便有可能在戰(zhàn)略指導(dǎo)思想與具體經(jīng)營行動之間產(chǎn)生沖突，從而不利于驅(qū)動市場型商業(yè)模式從企業(yè)活動獲得相應(yīng)的資源配置，進而對業(yè)務(wù)績效產(chǎn)生不利的影響。因此，我們提出如下假設(shè):

H1a:顧客導(dǎo)向越高，驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計對業(yè)務(wù)績效的正面影響越弱。

H1b:競爭者導(dǎo)向越高，驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計對業(yè)務(wù)績效的正面影響越弱。

與之相反，市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計在方法上、價值流向以及風(fēng)險與收益上都與市場導(dǎo)向的觀念相匹配。市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計傾向于把市場的價值需要變成企業(yè)的價值主張，價值觀念是從市場流向企業(yè)的，同時這是一種從外部市場獲得行動依據(jù)的模式，因而面臨的風(fēng)險和收益都較小。鑒于此，市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計更可能在企業(yè)戰(zhàn)略層面上得到相應(yīng)的支持，因此我們提出如下假設(shè):

H2a:顧客導(dǎo)向越高，市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計對業(yè)務(wù)績效的正面影響越強。

H2b:競爭者導(dǎo)向越高，市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計對業(yè)務(wù)績效的正面影響越強。

(二)技術(shù)導(dǎo)向與商業(yè)模式設(shè)計

高技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)愿意并有能力獲得大量的技術(shù)積累，并將新技術(shù)用于開發(fā)新產(chǎn)品［17］78。企業(yè)可以通過商業(yè)模式實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新［21］。而采用驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計的企業(yè)通常會通過改變市場中現(xiàn)有的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理關(guān)系來建立起市場地位，并從價值鏈中捕獲價值。除非新技術(shù)創(chuàng)新能為交易伙伴創(chuàng)造出遠高于現(xiàn)狀的價值，企業(yè)也能夠有效主導(dǎo)價值在交易伙伴中的分配，否則，高技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)采用驅(qū)動型市場模式往往會加劇交易伙伴的抵制，從而對績效產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。據(jù)此，我們提出如下假設(shè):

H3:技術(shù)導(dǎo)向越高，驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計對業(yè)務(wù)績效的正面影響越弱。

與之相比，盡管同為高技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)，如果采用市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計，則企業(yè)在交易的制度環(huán)境上遇到的阻力會更小。此外，技術(shù)導(dǎo)向通常是企業(yè)內(nèi)部的一種資源與能力，而市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計更偏重于外部導(dǎo)向?；谫Y源能力視角和動態(tài)能力視角的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)能夠有效整合內(nèi)部和外部資源時，企業(yè)績效會得到提升［22－23］。因此，我們提出如下假設(shè):

H4:技術(shù)導(dǎo)向越高，市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計對業(yè)務(wù)績效的正面影響越強。

(三)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與商業(yè)模式設(shè)計

創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向更加積極主動，超前地對待市場機會，對風(fēng)險更加地容忍，對創(chuàng)新更加地接受［18］46。這與驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計的邏輯相吻合。驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計會在市場意識到需求之前開發(fā)新產(chǎn)品，因此可能會面臨較高的市場接受風(fēng)險。高創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向意味著企業(yè)創(chuàng)新精神的中心在企業(yè)內(nèi)部，并通過高層領(lǐng)導(dǎo)的影響力來推動創(chuàng)新。因此，當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向水平較高時，驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計能夠在企業(yè)戰(zhàn)略層面上得到更好的支持，因而可能產(chǎn)生更高的績效。據(jù)此，我們提出以下假設(shè):

H5:創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向越高，驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計對業(yè)務(wù)績效的正面影響越強。

盡管創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向高的企業(yè)強調(diào)自主性，并容忍較高的市場風(fēng)險，但市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計的邏輯卻是以低風(fēng)險、響應(yīng)交易各方需求為特點的。因而，一項需要通過市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計來經(jīng)營并實現(xiàn)利潤的企業(yè)，其運營邏輯與高創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向并不兼容，從而這種商業(yè)模式設(shè)計無法有效得到企業(yè)戰(zhàn)略層面的支撐，從而降低了業(yè)務(wù)的績效。因此，我們提出如下假設(shè):

H6:創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向越高，市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計對業(yè)務(wù)績效的正面影響越弱。

四、研究方法

(一)樣本

本研究采用問卷調(diào)查法對上述假設(shè)進行驗證。問卷的研究對象是企業(yè)的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。之所以選擇戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位而非企業(yè)作為研究單位，是因為一些經(jīng)營多種業(yè)務(wù)的企業(yè)有可能采用不同的商業(yè)模式來經(jīng)營，選擇企業(yè)作為研究單位有可能會混淆同一企業(yè)的不同商業(yè)模式。我們在上海、武漢、廣州和深圳等地向各企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的高層管理人員發(fā)放問卷170份，共收回問卷156份，其中因缺失值、受訪資格等原因，有4個樣本被剔除，最終共計152份問卷進入最終的數(shù)據(jù)分析。在最終進入分析的樣本中，服務(wù)業(yè)企業(yè)占55.92%，外資企業(yè)占23.68%，企業(yè)平均員工數(shù)為1.27萬人，業(yè)務(wù)單位平均年銷售額為96.35億元。

(二)變量測量

1.驅(qū)動市場型與市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計。根據(jù)Amit和Zott對商業(yè)模式的定義和Chesbrough等區(qū)分出的商業(yè)模式6個組成部分，并結(jié)合Narver和Slater所開發(fā)的回應(yīng)性和預(yù)應(yīng)性市場導(dǎo)向量表［12］346，我們開發(fā)出驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計量表與市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計量表，每個量表均由五條7點里克特語項組成(見表2)。采用主成分提取方法和方差最大化旋轉(zhuǎn)方法對上述兩個量表進行探索性因子分析(EFA)，結(jié)果表明，KMO=0.92，Bartlett球體檢驗χ2=1074.79，共提取兩個主成分。所開發(fā)的語項均清晰地落在了其所屬的主成分上，每條語項的交叉負(fù)荷均小于0.4。此外，對上述兩個量表進行驗證性因子分析(CFA)，結(jié)果也表明，總體模型擬合良好 χ2/df=1.47，CFI=0.98，TLI=0.98，RMSEA=0.06，每條語項的因子負(fù)荷均有p＜0.001。因此，上述結(jié)果表明我們所開發(fā)的這兩個量表可以用于數(shù)據(jù)分析。

2.戰(zhàn)略導(dǎo)向。如前所述，戰(zhàn)略導(dǎo)向包括顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向。其中，對顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的測量采用的是Narver和Slater所開發(fā)的量表［10］24。對技術(shù)導(dǎo)向量表和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的測量采用的是Zhou等開發(fā)的量表［18］57。

3.因變量及控制變量。對于業(yè)務(wù)單位績效的測量，我們采用了Slater和Narver開發(fā)的量表［24］51。為了排除其他解釋變量對業(yè)務(wù)單位績效的影響，在研究模型中，我們還控制了企業(yè)層面(企業(yè)規(guī)模、行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)類型、市場地位)和業(yè)務(wù)單位層面(業(yè)務(wù)單位的銷售額、業(yè)務(wù)單位對交易伙伴的依賴性、需求不確定性、技術(shù)動蕩性、競爭強度)的變量。業(yè)務(wù)單位的需求不確定性、競爭強度采用的是Zhou等人的量表［18］57，技術(shù)動蕩性采用的是Jaworski和Kohli的量表［13］57。

表1中報告了本研究中所使用變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)等描述性統(tǒng)計信息。

表1 變量的描述性統(tǒng)計

表1 變量的描述性統(tǒng)計(續(xù))

(三)量表的信度和效度分析

通過計算，本研究中所使用量表的Cronbach's α系數(shù)(見表2)最小值為0.82，超過了0.7的可接受值，表明這些量表均具有良好的信度和效度。

為了進一步檢驗所使用量表的信度和效度，我們對上述量表進行了驗證性因子分析。結(jié)果表明，總體模型擬合良好，χ2/df=1.60，CFI=0.91，TLI=0.90，RMSEA=0.06。表2中報告的是每條語項的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷、平均提取方差(AVE)和組合信度(CR)。從表2中可以看出，每條語項的因子負(fù)荷均大于0.5，并在0.001水平上顯著;各變量的平均提取方差量均大于50%，組合信度均大于0.7，所有變量AVE的平方根均大于該變量與其他因子的相關(guān)系數(shù)。上述分析結(jié)果均表明這些變量具有良好的信度和效度。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

為了驗證商業(yè)模式設(shè)計與戰(zhàn)略導(dǎo)向之間的匹配對業(yè)務(wù)績效的影響，我們采用了分層線性回歸模型來對假設(shè)進行檢驗。為了避免不必要的共線性的問題，根據(jù)Aiken 和 West的建議［25］，在生成交互項之前，我們首先對兩種商業(yè)模式設(shè)計和四種戰(zhàn)略導(dǎo)向進行了中心化處理。

分層線性回歸模型的分析結(jié)果如表3所示。我們建立了三個模型，模型1僅包括企業(yè)層面和業(yè)務(wù)層面的控制變量;模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入了商業(yè)模式設(shè)計與戰(zhàn)略導(dǎo)向的主效應(yīng);模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入了兩種商業(yè)模式設(shè)計和四種戰(zhàn)略導(dǎo)向之間的交互作用。所有模型總體F值均在0.001水平上顯著，模型2與模型3的增量解釋貢獻所對應(yīng)的偏F值也均在0.001水平上顯著。因此，我們采用模型3來驗證所提假設(shè)。

_____________表2量表及驗證性因子分析結(jié)果

從模型3中可以看出，顧客導(dǎo)向與驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計的交互項對業(yè)務(wù)單位績效具有顯著的負(fù)向影響(β = －0.32，t= －2.22，p ＜0.05)，競爭者導(dǎo)向與驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計的交互項同樣具有顯著的負(fù)向影響(β = －0.27，t=－2.77，p ＜ 0.01)，因此 H1a 和H1b得到了支持。

與H2的預(yù)測相一致，顧客導(dǎo)向與市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計的交互項(β =0.47，t=2.99，p ＜0.01)以及競爭者導(dǎo)向與市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計的交互項(β =0.42，t=3.80，p ＜0.001)均對業(yè)務(wù)單位績效具有顯著的正向影響，因此H2a和H2b得到了支持。

然而，盡管技術(shù)導(dǎo)向與驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計的交互項(β=－0.18，t= －1.77，p=0.079)對業(yè)務(wù)績效的影響方向與H3的預(yù)測相一致，但其系數(shù)僅在0.10水平下顯著，因此，H3未能得到支持。另外，雖然技術(shù)導(dǎo)向與市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計的交互項(β =0.15，t=1.64，p=0.10)對業(yè)務(wù)績效的影響方向與H4的預(yù)測一致，但并不顯著，因此H4未能得到驗證。

最后，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計的交互項(β=0.29，t=2.64，p＜0.01)對業(yè)務(wù)績效具有顯著正向影響，從而H5得到了支持;創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計的交互作用(β=－0.34，t=－2.78，p＜0.01)，從而H6得到了支持。

表3 分層線性回歸模型分析結(jié)果

六、結(jié)論與研究展望

(一)結(jié)論與建議

根據(jù)企業(yè)在對商業(yè)模式進行設(shè)計時的不同思維結(jié)構(gòu)和行為模式，本研究區(qū)分了驅(qū)動市場型和市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計，并基于戰(zhàn)略管理和商業(yè)模式的相關(guān)文獻，探討了不同戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)煞N類型商業(yè)模式設(shè)計與業(yè)務(wù)單位績效之間關(guān)系的影響。實證結(jié)果表明，不同類型的商業(yè)模式設(shè)計只有在得到企業(yè)戰(zhàn)略層面的支持時才能取得較高的業(yè)務(wù)績效。驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向匹配時，業(yè)務(wù)單位績效更好，而市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計與顧客導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向匹配時，業(yè)務(wù)單位績效更好。

本研究的理論貢獻主要表現(xiàn)在以下兩點。首先，本研究為商業(yè)模式的相關(guān)研究提供了新的分類視角。基于商業(yè)模式和市場導(dǎo)向的相關(guān)文獻，本文將商業(yè)模式設(shè)計的主題劃分為驅(qū)動市場型和市場驅(qū)動型兩種不同的類型。與先前的商業(yè)模式設(shè)計分類方法相比，本文的分類方法符合商業(yè)模式設(shè)計的跨組織邊界特性［8］1，并能夠更好地將商業(yè)模式設(shè)計與戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新等概念區(qū)分開來，因而有利于進一步明確商業(yè)模式設(shè)計對企業(yè)績效的影響。其次，通過將商業(yè)模式設(shè)計與戰(zhàn)略導(dǎo)向相結(jié)合，本文也識別出了不同類型商業(yè)模式設(shè)計對績效產(chǎn)生影響的權(quán)變因素。只有當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向能夠支持不同類型商業(yè)模式設(shè)計的活動時，具備戰(zhàn)略柔性［26］，商業(yè)模式對企業(yè)績效才會起到更加積極的作用。

對那些處于多變市場環(huán)境中的企業(yè)而言，本文的研究結(jié)果也提供了相應(yīng)的管理建議。首先，本研究所區(qū)分的驅(qū)動市場和市場驅(qū)動型商業(yè)模式設(shè)計能夠為企業(yè)進行商業(yè)模式設(shè)計和創(chuàng)新提供新視角和思路。驅(qū)動市場型商業(yè)模式設(shè)計更容易使企業(yè)開創(chuàng)更為廣闊的未開發(fā)市場，或者滿足現(xiàn)有市場中消費者未意識到的需求，但會面臨較高的風(fēng)險，比如可能會受到合作伙伴的抵制，消費者不接受新產(chǎn)品等問題。而市場驅(qū)動型商業(yè)模式是根據(jù)消費者反饋制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃，這有利于現(xiàn)有市場消費者需求的滿足，面對的風(fēng)險也較小，但企業(yè)也可能因此喪失潛在的市場機會。驅(qū)動市場和市場驅(qū)動型的商業(yè)模式設(shè)計在交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及治理方面都具有顯著的區(qū)別。因此，在商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新時，企業(yè)可以通過考察兩者之間的差異性，通過組織和利用相應(yīng)的資源、能力和流程來構(gòu)建不同導(dǎo)向的商業(yè)模式。其次，盡管不同類型的商業(yè)模式設(shè)計都有可能為企業(yè)帶來較好的績效，但對于商業(yè)模式的選擇應(yīng)當(dāng)與公司總體的戰(zhàn)略導(dǎo)向相匹配。如果企業(yè)對于外部市場和交易伙伴的需求十分關(guān)注，那么企業(yè)在市場驅(qū)動型的商業(yè)模式構(gòu)建上所做的努力將會得到更好的回報，而如果公司的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向較高，則企業(yè)可以在驅(qū)動市場型商業(yè)模式方面做更多的投入。

(二)研究不足與展望

首先，盡管與預(yù)測的方向相一致，但本研究中有關(guān)技術(shù)導(dǎo)向?qū)Σ煌愋蜕虡I(yè)模式設(shè)計與業(yè)務(wù)單位績效的關(guān)系(H3和H4)并未得到驗證。一種可能的解釋是企業(yè)所采用的技術(shù)創(chuàng)新類型的不同所造成的。顛覆式的創(chuàng)新［11］129可能能為企業(yè)帶來不成比例的利益回報，從而彌補了由驅(qū)動市場型商業(yè)模式所造成的制度環(huán)境障礙，但這種創(chuàng)新類型也更有可能與現(xiàn)有的市場交易及治理模式不兼容，從而削弱了市場驅(qū)動型商業(yè)模式對績效的積極影響。因此，未來的一個研究方向可以考慮將企業(yè)所采用的實際技術(shù)創(chuàng)新類型與商業(yè)模式相結(jié)合，考察其對業(yè)務(wù)績效的影響。其次，本研究重點考察的是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略導(dǎo)向與跨邊界的商業(yè)模式設(shè)計對業(yè)務(wù)績效的影響，未來的另一個研究方向可以從企業(yè)外部的環(huán)境切入，具體考察外部環(huán)境與商業(yè)模式的匹配性。最后，在研究方法上，本研究采用的是單邊數(shù)據(jù)收集方法，后續(xù)研究可以通過雙邊數(shù)據(jù)或多數(shù)據(jù)來源，以進一步考察研究結(jié)論的可靠性。

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