孫紹君，張?zhí)煨?/p>

(1.陜西師范大學美術學院，西安710062;2.蘇州大學 藝術學院，江蘇蘇州215123)

中國素有“絲綢王國”的美譽，而江南絲綢更在中國絲綢史上占據著重要地位。古往今來，絲綢生產一直與江南地區(qū)的社會生活息息相關。江南絲綢種類繁多，絲絨、漳緞、宋錦、蘇緞、刺繡、緙絲等織物馳名全國，其質量之優(yōu)、用途之廣，在海內外也享有盛譽。六下江南的康熙皇帝曾對江南絲綢產業(yè)有過極高的評價:“朕巡省浙西，桑林披野，天下絲縷之供皆在東南，而蠶桑之盛唯此一區(qū)[1]。”而至乾隆時江南地區(qū)已經發(fā)展為“比戶養(yǎng)蠶為急務”的重點絲綢產地了。19世紀中葉以后，面對西方工業(yè)文明輸入對中國傳統手工業(yè)造成的巨大沖擊和歐美日本等列強洋貨的猛烈挑戰(zhàn)，江南地區(qū)的絲綢行業(yè)率先開始了由傳統手工業(yè)向近代機器工業(yè)的蛻變，并在促進經濟發(fā)展和社會進步的過程中發(fā)揮著積極的作用。

1 探索民國時期江南地區(qū)絲綢品牌

民國時期，由于服飾改革與進口呢絨的沖擊，促使絲綢界的有識之士開始意識到引進先進設備，改良制作工藝，創(chuàng)制新興產品的重要性[2]。與此同時，江南地區(qū)絲綢企業(yè)林立，品牌繁多，民族企業(yè)和國外洋行企業(yè)并存，市場競爭激烈。因此，推廣產品樹立品牌就成為取勝市場的關鍵。當時民族絲綢企業(yè)中比較具有代表性的產品品牌有上海美亞織綢廠的“美亞”牌、杭州都錦生絲織廠的“CTS”牌、上海永泰絲廠的“金雙鹿”牌和以生產絲綢花邊聞名的上海中華工業(yè)廠股份有限公司的“孔雀”牌等。相比民族絲綢產品而言，國外“洋貨”品牌則是多如牛毛不勝枚舉。比如，德國天豐洋行的“三得利”牌、禮和洋行的“雙金錢”牌、日本三菱商事株式會社的“三菱”牌、鐘淵紡績會社的“京都雙美人”牌及法國立興洋行的“通寶”牌等。由于時局的動蕩和社會風靡洋貨的影響，民族絲綢產品在與國外“洋貨”產品的競爭中時常處于下風。但不少絲綢企業(yè)也力求通過吸收國外經營理念，改變落后的管理方式，樹立品牌形象和開發(fā)新產品等措施，扭轉民族絲綢產品的頹勢，抗衡“洋貨”產品，從而為挽回民族企業(yè)的利權，促進中國民族經濟的發(fā)展做出貢獻。因此，關注和探討民國時期江南絲綢產品的品牌形象構建在社會、文化、歷史、設計等多個領域范疇內都有著積極的意義。

2 基于商標設計的江南絲綢產品品牌形象構建

美國市場營銷協會(AMA)曾對品牌做出了如下定義:“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別[3]?！庇纱丝梢姡捌放啤笔侵府a品或服務的象征，直接或間接反映著一個企業(yè)的總體競爭力，而一個品牌的建立，首先是從設計具有商業(yè)獨占性特征的符號化識別標記——商標開始的。商標作為一種特定視覺符號凝練著一定的涵義，它借助人們對符號標記的識別和聯想等思維能力，傳達與產品、企業(yè)相關的特定信息。因此，商標是構建產品品牌形象的基礎。

2.1 商標的名稱、圖樣和設計風格

民國時期產品商標在命名、圖樣表現內容和設計上風格多樣，特色鮮明，體現著一定的時代性和文化性，江南絲綢產品商標也呈現出這樣的特點。

以愛國警示口號作為產品商標的名稱在20世紀20、30年代是非常普遍的。譬如，上海德春染織公司在其產品上使用“救國”牌商標名稱，上海家庭工業(yè)社在其絲織品上注冊使用“無敵”商標。更有直接使用著名事件日期作為商標使用以喚起國人愛國支持國貨之心。國民政府實業(yè)部商標局、經濟部商標局等編印出版的《商標公報》《商標匯刊》《全國注冊商標索引》等資料顯示，在1931年沈陽“九·一八”事變和上?！耙弧ざ恕笔伦儽l(fā)后，以“九·一八”作為商標名稱的企業(yè)有10家，以“一·二八”命名的有6家[4]。這樣的商標命名方式有著鮮明的時代感，在特殊的歷史時期也不失為宣傳產品，提倡愛國的兩全其美之策。

另外，在商標名稱和圖樣設計中展現中國傳統文化元素和表達吉祥寓意也是民國時期商標設計的一大特色，絲綢棉紡等行業(yè)產品商標尤為顯著。民國初期，中國商標設計引入了傳統紋樣和吉祥符號元素，這對促進中國商標設計發(fā)展有著舉足輕重的作用。這里以上海美亞織綢廠的“美亞”牌、上海永泰絲廠的“金雙鹿”牌和杭州都錦生絲織廠的“CTS”商標設計為例以作說明。“美亞”牌商標是以中國傳統的團字形紋樣形式進行設計的，以“美亞”兩字作為商標主體，采用當時流行的美術字造型法則，吸收并結合了傳統紋樣中的文字形態(tài)加以設計，并使其適合于圓形的外框，是典型的圖案化裝飾文字設計風格(圖1)。這種團字形紋樣常作為吉祥符號點綴于傳統民俗圖案、器物紋樣中?！敖痣p鹿”商標設計則隱喻著更多中國傳統吉祥文化的語義。首先，在命名上取了數字“二”的表意。在中國傳統觀念中“雙”(數字二)具有完滿、和諧的寓意，這種思想可上溯至《易經》中的陰陽學說?！吨熳诱Z類》有“凡天下事，一不能化，惟二而后能化”的論述。這一觀念常被視覺化于中國民間盛行的吉祥紋樣中，如常見的“和合二仙”“雙喜臨門”“雙安圖”“二龍戲珠”等，都是此思維模式的圖案化再現。其次，在讀音上“金雙鹿”也借鑒了傳統吉祥紋樣中的諧音方法，以特定圖形表現商標名稱(圖2)。以“鹿”諧“祿”的音，有財源廣進的寓意。類似的還有“魚”諧“余”，寓意年年有余，“桂”諧“貴”，早生貴子等。利用漢語一音多字的特點，以符號本身的讀音諧所要象征之物的發(fā)音，所選符號語音同象征物讀音相同或相近，以此表達一定的吉祥寓意。不僅民族企業(yè)如此，不少外商為了打開中國市場的銷路，也在其產品商標設計中大做文章，采用中國民間故事、神話傳說、吉祥事物等元素進行設計，以此來迎合中國消費者的喜好。以生產絲織風景畫產品而蜚聲江南的都錦生絲織廠，其“CTS”產品商標的設計風格在當時來說也是獨樹一幟的?！癈TS”三個字母的選用是來自都錦生絲織廠老板都錦生的英文名，經過構圖上的巧思安排組合而成(圖3)。經查閱20世紀30年代初6 000余件國內商標圖樣資料發(fā)現，當時國內工商企業(yè)以英文單詞或字母作為產品商標名稱的極少，而直接使用英文字母排列設計的商標圖樣更是屈指可數?！癈TS”商標設計在當時而言可謂標新立異收獲奇效，為民國時期商標設計提供了全新理念和藝術創(chuàng)新的思路[5]。

圖1 “美亞”織綢廠商標、廣告Fig.1 Trademark and advertisement of“Meiyer”silk factory

圖2 “金雙鹿”商標Fig.2 “Jinshuanglu”trademark

圖3 CTS商標Fig.3 CTS trademark

2.2 品牌形象的構建與推廣

成功的商標設計只是品牌形象構建的基礎，品牌是一個企業(yè)的無形資產，品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力、形象擴張力、資本內蓄力不斷發(fā)展，這就是品牌的價值所在，無論是在民國時期還是當代社會都是一樣的。品牌形象的構建不會一蹴而就，它是一個不斷成長的過程，需要不斷地獲得消費者的認同，而這種認同不只是利益上的，也包括情感和價值觀的認同。盡可能爭取更多消費者的認同是品牌構建的終極目的，因此品牌構建的過程也是一個品牌不斷完善和推廣的過程。這里仍以上海美亞織綢廠的“美亞”品牌為例，以窺民國品牌構建與推廣之一斑。

美亞織綢廠早期的產品遠不如競爭對手，諸如杭州振華織綢廠的“雙鶴”牌，蘇州蘇經織綢廠的“飛虎”牌等產品無論是質量還是銷量都要優(yōu)于“美亞”牌產品。1921年，蔡聲白先生接任美亞織綢廠經理一職，開始了其對美亞品牌的打造。1922年，“美亞”品牌采取近乎虧本的薄利多銷策略，爭取了大量的消費者，擴大了“美亞”品牌的社會影響，接著又不斷推出新產品，如“美亞”牌縐緞、“美亞”牌真絲被面等，很快“美亞”就成為當時國內絲綢市場上的知名品牌。進入30年代，“美亞”樹立了“精、美、新”品牌理念。一方面力求產品的精良，另一方面針對當時絲綢的主要消費對象——社會上層人士尤其是上層女性，不斷開發(fā)新的花樣、款式，變換色彩的搭配，在“美”和“新”上下足功夫，在產品質量和外觀上充分體現了商標的含義。保證自身的產品始終領先其他競爭對手，贏得消費者的青睞。同時，在產品的推廣上，除了傳統的新聞媒體宣傳外，“美亞”還大膽采用當時社會極少見的時裝表演，請高級縫紉師傅為模特定制各種款式絲綢服裝，這種新穎獨特的品牌宣傳方法受到消費者的追捧，大大帶動了整個“美亞”絲綢產品的銷售。另外，蔡聲白先生還拍攝制作了《中華絲綢》的記錄短片在國內及海外的影院插映，使得“美亞”品牌得到了更大范圍的推廣，令其在與以日本為首的洋貨絲綢產品的競爭中也取得優(yōu)勝。抗日戰(zhàn)爭的爆發(fā)阻斷了江南絲綢行業(yè)的發(fā)展進程，“八年抗戰(zhàn)”期間，江浙滬等重要絲綢產區(qū)的絲綢企業(yè)或毀于戰(zhàn)火或被迫停產。雖然由于戰(zhàn)爭的硝煙和時局的動蕩，讓包括“美亞”在內的大多數江南絲綢品牌的發(fā)展戛然而止，但是通過這些案例的分析仍能窺視和了解民國時期江南絲綢品牌構建與發(fā)展的概貌。

3 結語

品牌形象產生于商業(yè)競爭的土壤，品牌形象的構建也同樣出于商業(yè)競爭的需要。研究和探討民國時期絲綢品牌的構建，一方面可以了解當時絲綢企業(yè)發(fā)展的情況，從側面觀察當時絲綢企業(yè)的經營管理理念，對中國近代絲綢史、中國近代工商業(yè)史的研究具有現實意義。另一方面，以商標為中心的品牌形象設計也反映出當時中國社會商業(yè)美術的基本風貌，通過對其的研究和探討大致可以梳理出中國近代設計的發(fā)展規(guī)律和基本特征，對中國近代設計史研究助益良多。

[1]程冰瑩，程軍.近代江南民間絲綢服飾紋樣語義流變的研究[J].遼寧絲綢，2009(3):8-10.CHENG Bingying， CHENG Jun. Research on modern Jiangnansilk clothing patterns ofsemantic rheological[J].Liaoning Tussah Silk，2009(3):8-10.

[2]袁宣萍.近代服裝變革與絲綢品種創(chuàng)新[J].絲綢，2001(8):39-41.YUN Xuanping.Modern clothing changes and the variety innovation ofsilk[J].Journal of Silk，2001(8):39-41.

[3]余明陽.品牌學[M].合肥:安徽人民出版社，2002:1.YU Mingyang.Branding[M].Hefei:Anhui People's Publishing House，2002:1.

[4]左旭初.民國紡織品商標[M].上海:東華大學出版社，2006:60.ZUO Xuchu.The Textile Trademarks of The Republic of China[M].Shanghai:Donghua University Press，2006:60.

[5]左旭初.著名企業(yè)家與名牌商標[M].上海:上海社會科學院出版社，2008:64.ZUO Xuchu.Famous Entrepreneurs and Their Trademarks[M].Shanghai:Publishing House of Shanghai Academy of Social Science，2008:64.