何菲

Eva在騰訊拍拍瀏覽了某款女裝的商品，她還沒有決定下單。不過之后當她登陸空間，會優(yōu)先看到該女裝廣告，也許Eva在考慮一陣兒之后還是會買下它。這項技術后就可以使得用戶點擊率提升51%，而借力于社交，每個從社交廣告引來的人平均貢獻了8個PV。

對于開放平臺而言，提高平臺服務效率的前提之一是實時處理海量數(shù)據(jù)的能力?！拔覀兡壳懊刻煨略鰯?shù)據(jù)量大約在100TB左右。” 騰訊云總經(jīng)理和騰訊開放平臺副總經(jīng)理陳磊告訴記者。

早期的時候，騰訊的做法是，每天分析這100TB，將分析結果使用到算法中?！艾F(xiàn)在我們可以實時回流計算，也就是前幾秒鐘發(fā)生的用戶行為就可以指導我們的數(shù)據(jù)決策?！标惱谕嘎?。“這是我們長期積累的優(yōu)勢之一?！?/p>

云與開放平臺：商業(yè)化與安全性

數(shù)據(jù)計算是一個復雜的過程，尤其是在擁有中國最大的賬號體系和社交關系鏈條平臺上。簡單說來，至少需要對社交網(wǎng)絡上的大量用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的偏好、興趣及行為軌跡等多個緯度，與其好友信息一起，進行有效地降噪、分析與商業(yè)化，出路之一就是發(fā)布更為精準、更有針對性的廣告?！拔覀冃枰行У胤峙滟Y源，讓用戶找到他們需要的內容和產(chǎn)品，讓有用戶價值的內容分發(fā)給用戶?！标惱谡f到。

最理想的模型是，在按用戶興趣做定向廣告投放的前提下，這個平臺為應用開發(fā)商或電商所做的廣告，對于用戶就不是騷擾，而是需要。

去年，騰訊開放平臺式對外開放社交廣告系統(tǒng)——廣點通。這一系統(tǒng)首次向外部開發(fā)者和電商網(wǎng)站推出了自助廣告服務。來自以下幾個渠道的數(shù)據(jù)讓這個廣告系統(tǒng)變得頗有些“金光閃閃”：QQ，月活8.18億，同時在線1.73億；QQ空間，用戶數(shù)量6.26億；手機QQ空間，過億日登錄用戶；認證QQ空間，18億總粉絲關注量，4億獨立粉絲；QQ Show；活躍用戶3.5億，日活躍用戶700萬，總注冊用戶數(shù)7億。此外，QQ郵箱這一新渠道也有3億月活躍用戶，廣點通還接入了一些開放平臺的合作伙伴中。

具體說來，廣點通可以針對用戶的身份、年齡、興趣愛好等特點進行分析，并繼而為用戶提供智能推薦，實現(xiàn)精準的產(chǎn)品匹配。目前為止，廣點通手中所有渠道總日流量為100億，移動渠道日流量為1億。其中，QQ空間的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域是重度游戲和電商，在珠寶、3C等品類上，都出現(xiàn)過客單價過萬元的案例。

廣點通可謂來勢兇猛。目前為止，這個產(chǎn)品曾創(chuàng)下一分半鐘內銷售10萬臺產(chǎn)品的記錄——紅米手機發(fā)布之后，一分半的時間通過QQ空間銷售出10萬臺。

除了App、電商和外站之外，廣點通的客戶已經(jīng)開始延伸至O2O。不久前，萬科通過廣點通廣告平臺的LBS定向服務，向深圳部分區(qū)域的QQ用戶投放萬科某個樓盤的精準營銷廣告。此項3萬元的投入，獲得2000萬次的曝光，數(shù)萬的廣告點擊人數(shù)，最終成交額為400萬元。

精準營銷的實現(xiàn)，首先要保證用戶體驗?！霸鯓幼層脩艨吹剿?她需要的信息，而他/她不需要的信息我們把它們屏蔽掉，這是我們花費了不少精力去做的事情?！标惱谡f。

因此，盡管姍姍來遲，但數(shù)據(jù)云提供的對開發(fā)者提供的后端數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析平臺，擁有基于游戲、社交網(wǎng)絡等業(yè)務上積累的大量運營經(jīng)驗，除了為開發(fā)商提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不斷訓練并學習中的數(shù)學模型也可以助力于開發(fā)商的產(chǎn)品運營。在“穿越火線”游戲中：可以根據(jù)不同的用戶特征給他們打上標簽，例如有的用戶是“道具控”，有的用戶是“戰(zhàn)隊型玩家”。從而在游戲數(shù)據(jù)拐點時，就可以針對不同的用戶推送差異化的活動或政策方案。

“除了計算能力之外，更重要的是如何在一個生態(tài)體系的形成中，幫助我們讓這個生態(tài)體系的循環(huán)效率更好?！标惱谡J為?！捌脚_的智能化越來越高，對于應用和用戶來說才能產(chǎn)生更大的價值?！庇脩舨皇艿絺?，應用才能從中找到價值?！?/p>

這意味著，商業(yè)化只是大數(shù)據(jù)平臺開放的路向之一，為了避免用戶受到傷害，安全壁壘的建立也至關重要。在這一點上，“開放是一種能力，而不是態(tài)度?！标惱趶娬{。

有多大規(guī)模的社交網(wǎng)絡，就有多少黑客視為攻擊機會。在擁有社交關系鏈條的平臺上，每天都在產(chǎn)生海量的垃圾信息?！拔覀冃枰堰@些垃圾消息，在用戶看到之前就消滅掉?！碑斍耙呀?jīng)形成了一個灰色產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)通過盜刷用戶的關系鏈，黑客設法與用戶建立關系鏈，通過分享的方式實現(xiàn)其目的?！暗谝徊剑覀冃枰趯Ψ皆噲D建立關系的時候就擋??；更深度的防御是，在對方發(fā)出這些消息的時候就屏蔽掉，并通過發(fā)送消息的行為找到它們，并將其從關系鏈條中清除出去?！标惱谕嘎丁?“每天我們處理掉的是千萬級到億級這樣一個規(guī)模的垃圾信息，沒有其他公司面臨這么大的挑戰(zhàn)。”

大數(shù)據(jù)：更原生的營銷

大數(shù)據(jù)技術的深入發(fā)展，在社交媒體平臺上，品牌與消費者之間的聯(lián)結更為緊密又渾然不覺。在我們不知道的地方，廣告正在發(fā)生。換言之，大數(shù)據(jù)讓社交營銷更“原生”。

與傳統(tǒng)的內容營銷相比，更多互聯(lián)網(wǎng)技術尤其是大數(shù)據(jù)技術的應用，讓內容與媒體環(huán)境融為一體，與用戶之間的距離更近，更容易產(chǎn)生共鳴。如果用戶在不知不覺中了解品牌和產(chǎn)品，就可能為廣告主帶來品質與效果兼具的營銷結果，從而提高廣告效果轉化率。

這種營銷理念業(yè)內稱之為“原生營銷”，即通過大數(shù)據(jù)挖掘、語義分析等技術了解用戶，讓用戶對企業(yè)營銷形式或廣告買單，增進企業(yè)和用戶互動，進而提高廣告效果轉化率。

以騰訊微博為例。在這個社交媒體平臺上，“企業(yè)微空間”是一個營銷陣營，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)管理、運營管理、應用管理、增值服務及微博推廣服務。具體說來，數(shù)據(jù)管理包括廣播分析、聽眾分析、頁面分析、消息追蹤、短鏈追蹤等服務；運營管理包括定時管理、輿情管理、授權管理等服務；應用管理涵蓋了微活動、微話題、微賣場等服務；增值服務包括針對VIP的轉播賺Q幣、聽眾加速、實時咨詢、優(yōu)惠券、私信助手；“智匯推”則主攻微博推廣等服務，。

“通過數(shù)據(jù)的不斷沉淀，挖掘和回流，我們可以實現(xiàn)閉環(huán)的“原生”營銷?！彬v訊微博負責人告訴記者。

以“智匯推”為例，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術，騰訊微博根據(jù)用戶即時閱覽的廣播內容、用戶屬性、社交關系等進行智能動態(tài)語義分析，通過相關性推送、轉播置頂、置頂展現(xiàn)三大形態(tài)，將企業(yè)的微博推廣信息呈現(xiàn)給目標用戶。

其實，在國內外社交平臺上，已經(jīng)先后出現(xiàn)了消息流廣告，但令人詬病之處在于，不少消息流廣告還停留在十分粗放的階段?！拔覀冊谧詈线m的時機推送最合適的廣告。”騰訊微博負責人說。

首先，社交平臺需要為消費者畫出更為精準的立體畫像。為消費者畫像的前提之一是要有足夠多的海量數(shù)據(jù)，單就騰訊微博而言，目前這方面在國內未必是第一，但這個社交平臺的背后強大靠山顯然可以從多個方面彌補這個問題，在集團方面，多個社交平臺，國內最大的社交矩陣，都為騰訊微博的數(shù)據(jù)量和豐富性提供了可能，當然，這取決于騰訊內部各個平臺間的數(shù)據(jù)打通能力。

同時，“智匯推”也對智能語義分析提出了更高的要求。因為用戶需求并非一成不變，在A時間點感興趣的商品或內容，或許在B時間點已經(jīng)不再有興趣，如果僅憑歷史興趣進行推送，很有可能出現(xiàn)用戶正不斷詬病的“我買了一個垃圾桶后為什么這一個月微博上都飄著垃圾桶”的問題。

“智匯推是利用全新的智能語義分析、精準情境匹配技術，同時可以把無效信息和容易發(fā)生歧義的信息剝離出來?！彬v訊微博負責人告訴記者，“讓微博廣告在恰當?shù)臅r機，出現(xiàn)在希望看到廣告的用戶面前，實現(xiàn)‘內容即廣告，廣告即內容。