樊蘭

在線廣告界出現(xiàn)了一匹黑馬。今年上半年，向來在廣告領(lǐng)域未有大動(dòng)作的亞馬遜推出了實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)，直接向Facebook和谷歌發(fā)起挑戰(zhàn)。由此帶來的是2013年亞馬遜廣告收入暴增45.51%。

亞馬遜的殺手锏就是大數(shù)據(jù)。過去18年間，亞馬遜追蹤了無數(shù)網(wǎng)購用戶在其網(wǎng)站上的瀏覽、搜索以及購買記錄，還開發(fā)了強(qiáng)大的推薦算法，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦。在發(fā)現(xiàn)通過算法推薦圖書的轉(zhuǎn)化率更高之后，亞馬遜干脆解雇了專門為讀者薦書的書評(píng)家。就像王煜全為本刊撰文《大數(shù)據(jù)的下一站》里所說的，“我們逐漸進(jìn)入一個(gè)時(shí)代：我們甚至在很多方面不如機(jī)器?！边M(jìn)軍廣告業(yè)，只是亞馬遜將自己的核心競爭力——龐大的購物數(shù)據(jù)和推薦算法——向自身網(wǎng)站之外的進(jìn)一步延伸。

亞馬遜在廣告界的逆襲說明了一點(diǎn)，數(shù)據(jù)正在取代流量成為互聯(lián)網(wǎng)的核心武器。另一個(gè)例子則是互聯(lián)網(wǎng)公司之間愈演愈烈的相互屏蔽——Facebook屏蔽谷歌搜索、淘寶拒絕百度抓取數(shù)據(jù)、京東不讓一淘搜索收錄。如今，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，對(duì)數(shù)據(jù)領(lǐng)地的保護(hù)已經(jīng)超越了對(duì)流量的渴望。

在PC時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是一個(gè)販賣流量的生意，流量意味著一切，在門戶、搜索、瀏覽器、安全、社交等一切有可能成為流量入口的業(yè)務(wù)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都展開了激烈的爭奪，直到最后都成為長得差不多的巨無霸。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，讓人們幾乎24小時(shí)在線，流量不再奇貨可居；而人們無時(shí)不刻上傳的照片、發(fā)表的文字、點(diǎn)擊的“贊”、購買的商品……這些行為本身構(gòu)成了更有意思和價(jià)值的圖景。大數(shù)據(jù)的價(jià)值并不在于數(shù)據(jù)原料的多少，而是對(duì)大數(shù)據(jù)的加工能力。如果說，之前的互聯(lián)網(wǎng)公司只是坐擁數(shù)據(jù)金礦，而現(xiàn)在它們則踏上了大數(shù)據(jù)的掘金之路。

谷歌就一直試圖利用數(shù)據(jù)來構(gòu)建產(chǎn)品，算法是這家公司的核心。位于谷歌總部的谷歌翻譯團(tuán)隊(duì)新招了數(shù)名計(jì)算機(jī)科學(xué)家，卻沒有招收一名語言學(xué)家。因?yàn)橐源髷?shù)據(jù)方式，計(jì)算機(jī)會(huì)不斷地調(diào)整翻譯結(jié)果的相關(guān)性并自我學(xué)習(xí)如何處理數(shù)十億的文字。除了谷歌翻譯，谷歌搜索、谷歌廣告、谷歌趨勢(shì)以及更多的其他產(chǎn)品，都建立在對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析之上。谷歌2012年的總營收已經(jīng)達(dá)到了500億美元，但它仍在不斷地開發(fā)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品以改進(jìn)廣告效率，谷歌顯示廣告產(chǎn)品副總裁尼爾莫漢（Neal Mohan）預(yù)測(cè)，“大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模最終可能達(dá)到數(shù)千億美元之巨?！?/p>

Facebook也不僅僅是社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）概念，其核心競爭力恰恰在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，扎克伯格對(duì)Facebook的定義是“世界信息基礎(chǔ)架構(gòu)”。 SNS本身就是一個(gè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，每分每秒都在生成文本、應(yīng)用、位置信息、圖片、音樂、視頻等海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這還不夠，F(xiàn)acebook在2011年12月發(fā)布了“時(shí)間線”（Timeline）產(chǎn)品，將收集數(shù)據(jù)的范圍從實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)擴(kuò)大到了歷史數(shù)據(jù)“自此，你的生活，全部都在網(wǎng)上了?！瘪R克？扎克伯格說。接著，F(xiàn)acebook對(duì)這些用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類和“畫像”，由此投放精準(zhǔn)的廣告。借此，F(xiàn)acebook已成為僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

把視線放回到中國。無論是掌握了用戶搜索需求數(shù)據(jù)的百度，控制了用戶網(wǎng)上交易和信用數(shù)據(jù)的阿里，還是擁有全球最大的社交數(shù)據(jù)體系的騰訊，抑或豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)等掌握某一細(xì)分行業(yè)數(shù)據(jù)的公司都開始了對(duì)數(shù)據(jù)礦產(chǎn)的挖掘。

我們選取了騰訊、阿里巴巴和豆瓣三家公司，看看它們具體是怎樣做的。一個(gè)是坐擁中國最大的賬號(hào)體系和最大社交關(guān)系鏈的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一個(gè)是中國最大的電商帝國，另一個(gè)則是很早便將“推薦”作為核心功能的 “慢”公司。

也許，未來沒有互聯(lián)網(wǎng)公司一說，正在向互聯(lián)網(wǎng)反撲的傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)改頭換面，它們會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的名字，那就是數(shù)據(jù)公司。