劉偉華

摘 要：農(nóng)機企業(yè)隨著新農(nóng)村建設(shè)的深入而蓬勃地發(fā)展，但是，大部分農(nóng)機企業(yè)在營銷定位上存在著一些誤區(qū)。主要體現(xiàn)在重視產(chǎn)品功能定位，忽視品牌情感定位；重視產(chǎn)品技術(shù)定位，忽視產(chǎn)品實用性定位；重視產(chǎn)品形式定位，忽視企業(yè)文化定位；重視產(chǎn)品差異化定位，忽視地域差異化定位；重視營銷手段定位，忽視營銷模式定位。

關(guān)鍵詞：農(nóng)機企業(yè)；營銷定位；誤區(qū)

無論是什么企業(yè)，要想做好營銷必須進行準確的營銷定位。營銷定位是指企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)和公司文化理念等各個方面創(chuàng)造自己的特色，形成與競爭對手的差異性，滿足目標顧客的需求。要做好營銷定位首先要明確自己的目標客戶，了解這些顧客對自己的產(chǎn)品存在何種需求，再進一步考慮企業(yè)自身應(yīng)該怎樣來滿足這種需求。但是，很多企業(yè)沒有真正做好營銷定位，農(nóng)機企業(yè)在營銷定位上就存在如下的一些誤區(qū)。

一、重視產(chǎn)品功能定位，忽視品牌情感定位

農(nóng)機企業(yè)對農(nóng)村市場的了解可能還不夠深入，片面地認為只要產(chǎn)品質(zhì)量、功能過硬就一定會有市場。沒有認識到農(nóng)村消費者現(xiàn)在的品牌意識越來越濃，也開始關(guān)注企業(yè)的品牌及其企業(yè)的情感服務(wù)等，需求已從物質(zhì)層面向精神層面發(fā)展?？梢姡r(nóng)機企業(yè)營銷定位的誤區(qū)之一就是：重視產(chǎn)品功能定位，忽視品牌情感定位。

產(chǎn)品功能定位是指在目標市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在的目標消費者需求的特征，結(jié)合企業(yè)特定產(chǎn)品的特點，對擬提供的產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能作出具體規(guī)定的過程，其目的是為市場提供適銷對路、有較高性能價格比的產(chǎn)品。

大部分農(nóng)機企業(yè)在產(chǎn)品功能定位上做得比較出色，對農(nóng)村各行各業(yè)的需求、對每類顧客的需求都做了較為全面的分析。產(chǎn)品功能定位的重點強調(diào)裝備的先進性，行業(yè)的適用性，使用的便捷性、節(jié)能高效性等，為客戶創(chuàng)造價值、實現(xiàn)農(nóng)村裝備工具升級換代為目的，不斷推出具有行業(yè)影響力的產(chǎn)品。正是產(chǎn)品功能定位上的出色表現(xiàn)，使得部分品牌在農(nóng)村享有很好的美譽度，在同行的競爭中也處于有利地位，其產(chǎn)品受到了農(nóng)村消費者的贊美和歡迎。

但是，功能畢竟只是產(chǎn)品本身的特點，它只是做好營銷工作的一個方面，現(xiàn)代營銷理論與實踐證明，消費者的追求已經(jīng)超越了物質(zhì)方面的需要，已經(jīng)進入了精神層面，情感營銷越來越顯示了其重要性。

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。在情感消費時代，農(nóng)民購物消費也越來越重視情感因素，他們購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。因此，農(nóng)機企業(yè)應(yīng)該做好情感營銷，充分挖掘農(nóng)機產(chǎn)品的情感因素，做好品牌的情感定位。

二、重視產(chǎn)品技術(shù)定位，忽視產(chǎn)品實用性定位

一些農(nóng)機企業(yè)認為，農(nóng)業(yè)機械技術(shù)是市場中最重要的競爭因素。因此，特別重視農(nóng)機產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)。技術(shù)固然是重要的生產(chǎn)力，但是并不是超強的技術(shù)就一定能夠轉(zhuǎn)化為有效的生產(chǎn)力，尤其是在文化知識水平相對落后的農(nóng)村，技術(shù)的使用還要受到許多因素的影響，這些因素包括產(chǎn)品的使用環(huán)境、使用者的文化水平、興趣愛好、思維定式、技術(shù)的使用成本、維修成本等等。而目前，大多數(shù)農(nóng)機產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)過分關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展，而忽略了產(chǎn)品的實用性和適用性，導(dǎo)致農(nóng)村的有效供給不足，無效供給過剩。因此，農(nóng)機企業(yè)營銷定位的誤區(qū)之二就是：重視產(chǎn)品技術(shù)定位，忽視產(chǎn)品實用性定位。

生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)主要是指產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù)，它們是企業(yè)在開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中都要使用的，技術(shù)的發(fā)展重點要根據(jù)顧客的需求、競爭對手、國家政策等各方面的情況來確定，它涉及企業(yè)的競爭優(yōu)勢、資源配置、企業(yè)內(nèi)部能力、外部環(huán)境等，不同企業(yè)在技術(shù)的選擇上都有所區(qū)別，就是要做好技術(shù)定位。一些農(nóng)機企業(yè)在技術(shù)定位上做得比較好，一直堅持產(chǎn)品核心技術(shù)自主研發(fā)，以高新技術(shù)和創(chuàng)新意識為發(fā)展理念，開發(fā)核心技術(shù)，積極申報專利產(chǎn)品，使自身技術(shù)處于同行的領(lǐng)先水平。

但是，目前農(nóng)村市場更需要實用性更強的農(nóng)機產(chǎn)品，而不是技術(shù)特別先進的產(chǎn)品。農(nóng)民更喜歡操作方便，維修簡單，符合農(nóng)村使用習(xí)慣的產(chǎn)品。目前，市場上的農(nóng)機供應(yīng)存在這樣的情況： 傳統(tǒng)小農(nóng)機多、低質(zhì)低價農(nóng)機多、雜牌農(nóng)機多、新潮名稱農(nóng)機多，而實用耐用農(nóng)機少、高科技農(nóng)機少、正品名牌少、性價比高的農(nóng)機少；農(nóng)機市場不是沒有需求，而是現(xiàn)有產(chǎn)品不對路，不能滿足農(nóng)民的真正需要；不是農(nóng)民不愿購買某些農(nóng)機產(chǎn)品，而是農(nóng)民不喜歡某些產(chǎn)品。因此，供求脫節(jié)就是造成前幾年農(nóng)機市場的疲軟的重要原因。

農(nóng)機企業(yè)不但要做好產(chǎn)品的技術(shù)定位，更要充分了解農(nóng)村的具體環(huán)境和農(nóng)民的真正需求，做好產(chǎn)品的實用性定位。

三、重視產(chǎn)品形式定位，忽視企業(yè)文化定位

大部分農(nóng)機企業(yè)認為只要給農(nóng)村提供形式多樣的，適用農(nóng)村各種環(huán)境的產(chǎn)品，為農(nóng)村消費者對農(nóng)機產(chǎn)品的選擇提供方便，就能在競爭中處于不敗之地。殊不知，企業(yè)都在產(chǎn)品形式上做改進，產(chǎn)品形式的變化已經(jīng)不能顯示企業(yè)的競爭優(yōu)勢。況且，農(nóng)村消費者的品牌意識也越來越濃，他們也對生產(chǎn)農(nóng)機產(chǎn)品的企業(yè)品牌、文化開始產(chǎn)生濃厚的興趣。他們選擇產(chǎn)品時不但要看產(chǎn)品的形式，也非常關(guān)注生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)的情況尤其是企業(yè)文化。因此，農(nóng)機企業(yè)營銷定位誤區(qū)之三就是：重視產(chǎn)品形式定位，忽視企業(yè)文化定位。

產(chǎn)品形式是結(jié)構(gòu)和材料的外在表現(xiàn)，是由一定的線條、色彩、形體、特征、式樣、包裝、品質(zhì)、商標和廠牌等在產(chǎn)品外部可以直接感知的物質(zhì)屬性所構(gòu)成的整體。產(chǎn)品形式定位是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，針對競爭對手提供具有一定特色的不同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，在消費者心目中樹立自己獨特的產(chǎn)品形象，形成企業(yè)期待的消費偏好。

大部分農(nóng)業(yè)機械企業(yè)非常重視產(chǎn)品形式定位，部分企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)機產(chǎn)品的特征凸顯了體積小、重量輕、安全穩(wěn)定、搬運及田間轉(zhuǎn)移方便、適用范圍廣，操作方便、靈活、對機手的駕機技術(shù)要求低、勞動強度小等特點。產(chǎn)品形式也隨作業(yè)環(huán)境而作靈活的變動，生產(chǎn)不同形式的產(chǎn)品來適應(yīng)田間、野外、道路、室內(nèi)、水上等不同環(huán)境；產(chǎn)品也會因作業(yè)方式如固定式、行走式、移動式、連續(xù)作業(yè)和間歇作業(yè)等不同而加以變化。

企業(yè)文化定位是指企業(yè)在一定的社會經(jīng)濟文化背景下，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展戰(zhàn)略、人員構(gòu)成、目前管理方面需要解決的突出問題等現(xiàn)狀進行調(diào)查研究，對企業(yè)文化中的某些要素進行重點培植和設(shè)計，使之在公眾或競爭者心中留有深刻印象，從而樹立起具有自身獨特個性、有別于其他企業(yè)的獨特形象和位置的企業(yè)戰(zhàn)略活動。

正確的文化定位能將企業(yè)的某些優(yōu)勢放大，呈現(xiàn)在公眾面前，起到揚長避短的作用。成功的文化定位會激發(fā)員工的工作熱情，增強企業(yè)的凝聚力和向心力，提升團隊的戰(zhàn)斗力，這種源自企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展動力使企業(yè)充滿了朝氣與活力，也是能感染和影響消費者購買行為的重要因素，是競爭對手無法模仿的，必將大大提高企業(yè)的核心競爭力。反之，如果企業(yè)文化定位不準，那么企業(yè)苦心營造的企業(yè)文化不但不能起到預(yù)期的作用，反而會將企業(yè)引入經(jīng)營誤區(qū)，企業(yè)所花費的財力和人力也將血本無歸，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)走向衰亡。

那么，農(nóng)機企業(yè)如何進行企業(yè)文化的定位？企業(yè)文化要以發(fā)展農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)村、關(guān)心農(nóng)村為宗旨，提供優(yōu)質(zhì)、廉價的產(chǎn)品，提供方便和快捷的售前、售后及維修服務(wù)。

四、重視產(chǎn)品差異化定位，忽視地域差異化定位

和其他企業(yè)一樣，許多農(nóng)機企業(yè)為應(yīng)對激烈的市場競爭，都特別重視產(chǎn)品的差異化，并利用準確的產(chǎn)品差異化定位來形成各自的競爭優(yōu)勢。但是，這種產(chǎn)品的差異化沒有充分考慮我國地域的差異化，這就導(dǎo)致產(chǎn)品差異化似乎只是流于形式。因此，農(nóng)機企業(yè)營銷定位誤區(qū)之四就是：重視產(chǎn)品差異化定位，忽視地域差異化定位。

產(chǎn)品差異化定位是指企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等方面形成自己的特色，與競爭對手具有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)著力突出產(chǎn)品的差異化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，彰顯產(chǎn)品特色，加強實用性和配套性，增強產(chǎn)品的盈利功能，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，以不同的產(chǎn)品組合開拓不同的市場、吸引不同的用戶，做到企業(yè)、市場、用戶多方共贏，為未來的可持續(xù)發(fā)展奠定有利的基礎(chǔ)。

農(nóng)機產(chǎn)品的差異化定位使得企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、外形、種類、顏色、功能、安全性、操作性能等方面形成了企業(yè)的產(chǎn)品特色，提升了產(chǎn)品的市場競爭力。但是，農(nóng)機企業(yè)在產(chǎn)品的地區(qū)適用性方面做得不夠，也就是沒有做好產(chǎn)品地域差異化定位。

產(chǎn)品的地域差異化定位是指企業(yè)根據(jù)不同地域的自然、經(jīng)濟、人文、社會等諸方面差別來設(shè)計和制造產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有地域的適用性。

地域差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異。除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不同外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一農(nóng)機產(chǎn)品的要求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民對農(nóng)機的需求上自是不可同日而語。

因此，對不同地域的農(nóng)村市場企業(yè)不能等量齊觀。這要求農(nóng)機企業(yè)在開拓市場時，一定要做好產(chǎn)品的地域差異性定位，根據(jù)不同地域?qū)嵭挟a(chǎn)品的差異化定價，設(shè)計適用各個不同地域環(huán)境的農(nóng)機產(chǎn)品，還要考慮不同地域的消費者對產(chǎn)品的使用習(xí)慣和偏好等等。

五、重視營銷手段定位，忽視營銷模式的定位

幾乎所有的農(nóng)機企業(yè)都重視營銷手段的選擇，營銷手段的正確選擇能給銷售業(yè)績帶來立竿見影的效果。但是，從企業(yè)的長遠目標和營銷戰(zhàn)略層面上考慮，營銷模式的正確選擇比營銷手段的正確使用顯得更加的重要。因此，農(nóng)機企業(yè)營銷定位誤區(qū)之五就是：重視營銷手段定位，忽視營銷模式的定位。

營銷手段定位是指企業(yè)為達到理想的銷售效果，根據(jù)市場和消費者的實際情況有針對性地選擇適當?shù)?，能夠被目標顧客喜愛和接受的銷售方法和措施。農(nóng)機企業(yè)在農(nóng)村市場的銷售中采取了各種不同的營銷手段，有促銷活動、事件營銷、精準營銷、口碑營銷、公益營銷、展會營銷等，并且根據(jù)企業(yè)各自的資源條件和市場特點進行了營銷手段定位。

營銷模式是一種體系，不同于營銷手段或方式。目前公認的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流，一是以市場細分法，通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式；二是以客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。市場營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營銷體系。在這兩大模式的基礎(chǔ)上，圍繞具體營銷過程衍生出了眾多的營銷模式，比如有體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關(guān)系營銷、連鎖營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。 營銷模式定位就是根據(jù)市場特點及企業(yè)資源條件，選擇能夠產(chǎn)生最佳營銷效果的營銷模式。

基于農(nóng)村市場的消費者從眾心理較重、需要培訓(xùn)學(xué)習(xí)、特別關(guān)注售前與售后服務(wù)以及喜歡產(chǎn)品的示范展示等特點，農(nóng)機產(chǎn)品在農(nóng)村采取體驗營銷模式將是明智之舉。

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（作者單位：湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院）