明平芳

（湖北科技學(xué)院 體育學(xué)院，湖北 咸寧437100）

改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，人們生活消費水平的不斷提高，體育健身活動意識的增強，體育消費日益成為人們生活消費的重要組成部分，彰顯出勃勃生機(jī)?，F(xiàn)代大學(xué)生作為我國居民消費群體中的一個不可忽視的龐大群體，是具有較高文化素養(yǎng)和強烈自主意識的特殊消費群體?，F(xiàn)代大學(xué)生充滿激情和活力，業(yè)余時間寬裕，體育健身娛樂觀念較強，同時具有體育消費的實際支出能力，大學(xué)生體育消費群體已成為我國居民體育消費市場的生力軍。那么，如何挖掘大學(xué)生體育消費市場潛力，推動高校體育消費市場開發(fā)，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理的體育消費呢？鑒于此，筆者對湖北省6所地方高校大學(xué)生的體育消費現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，從中分析影響地方高校大學(xué)生體育消費的主要因素，對正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀念和健身觀念，進(jìn)行合理的體育消費，增強大學(xué)生體質(zhì)，促進(jìn)校園文化和精神文明建設(shè)具有重要的現(xiàn)實意義。

一、研究對象與方法

1.研究對象。本文隨機(jī)抽取湖北科技學(xué)院、咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院、黃岡師范學(xué)院、鄂東職業(yè)技術(shù)學(xué)院、黃岡科技職業(yè)學(xué)院、黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院等湖北省6所地方高校共400名在校大學(xué)生作為研究對象，其中男生220人，女生180人。

2.研究方法。

（1）文獻(xiàn)資料法。通過互聯(lián)網(wǎng)查閱和收集與大學(xué)生體育消費相關(guān)的論文、著作等文獻(xiàn)資料和研究成果，作為本研究的理論基礎(chǔ)。

（2）問卷調(diào)查法。采取分組抽樣的方法，對湖北省6所地方高校大學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷400份，回收396份，回收率99%，其中有效問卷392份，有效問卷率為98%。

（3）訪談法。以訪談的方式對相關(guān)的專家學(xué)者就論文框架及研究思路進(jìn)行咨詢和訪談，以獲得他們對本研究的深入見解和指導(dǎo)；同時與部分調(diào)查學(xué)生深入交談大學(xué)生體育消費的相關(guān)問題。

（4）數(shù)理統(tǒng)計法。對回收的問卷運用Spss17.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的統(tǒng)計與整理。

二、結(jié)果與分析

1.湖北省地方高校大學(xué)生體育消費基本情況分析。

（1）湖北省地方高校大學(xué)生余暇時間的支配情況。隨著大學(xué)生學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)的有所減輕，課時的相對減少，以及“雙休日”制度的實行，大學(xué)生可以自由支配的時間較為充裕，大學(xué)生的余暇生活方式呈現(xiàn)多元化趨勢。但是從調(diào)查統(tǒng)計情況來看，湖北省地方高校的大部分學(xué)生對余暇時間的支配不甚合理，有6.6%的學(xué)生選擇睡覺，23.4%的學(xué)生宅在寢室上網(wǎng)，16.8%的學(xué)生選擇逛街，11.2%的學(xué)生選擇看書，而對于選擇參加運動的學(xué)生只占有19.3%（見表1），這說明參與體育活動的學(xué)生所占比例較低，是影響大學(xué)生體育消費的因素之一。

表1 大學(xué)生余暇時間的支配調(diào)查

（2）湖北省地方高校大學(xué)生參加體育活動的頻率。通過對湖北省地方高校大學(xué)生參與體育活動頻率的調(diào)查顯示：目前地方高校大部分學(xué)生體育意識較為薄弱，尚未充分意識到參加體育健身娛樂活動對個人生理、心理以及社會適應(yīng)性等方面產(chǎn)生的積極作用，未能積極持續(xù)地參與一些體育活動。如表2所示：每周參加體育鍛煉1－3小時的大學(xué)生占38.7%，偶爾參加體育鍛煉的有33.1%，每周參加3－5小時的只占10.2%，5－8小時的占9.1%，8小時以上的占7.1%，還有1.5%的大學(xué)生從不鍛煉。由此可見大部分學(xué)生體育意識不夠強烈，也是影響體育消費的一個重要方面。

表2 大學(xué)生每周對參加體育活動（含體育課）的頻率調(diào)查

2.湖北省地方高校大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查與分析。

（1）湖北省地方高校大學(xué)生體育消費動機(jī)的調(diào)查與分析。體育消費動機(jī)是指推動體育消費者去從事體育消費活動以滿足對體育消費需要的意圖、愿望、信念等或者說是體育消費者針對特定的消費目標(biāo)而發(fā)出的一種內(nèi)驅(qū)或沖動。［1］通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如表3所示）：湖北省地方高校大學(xué)生進(jìn)行體育消費的動機(jī)可以歸結(jié)為幾個大的方面，諸如愛好體育、增進(jìn)同學(xué)交往、強身健體、提高運動技能、豐富業(yè)余生活、減肥塑身、學(xué)習(xí)課程的需要，等等。調(diào)查顯示：有76%的學(xué)生體育消費動機(jī)主要是為娛樂身心、豐富業(yè)余生活，這部分學(xué)生意識到體育的消遣娛樂功能，但還未將體育與自身的發(fā)展緊密結(jié)合起來，這部分大學(xué)生群體是體育消費的潛在人口，需要進(jìn)一步加強正確的引導(dǎo)，樹立正確的消費觀念；有62.7%的學(xué)生認(rèn)識到體育的健身功能，將強身健體作為體育消費動機(jī)，還有59.1%的大學(xué)生的體育消費動機(jī)是愛好體育，這部分學(xué)生可適當(dāng)給予積極鼓勵；大學(xué)生體育消費動機(jī)是為增進(jìn)同學(xué)交往的占53.6%，還有29.2%的大學(xué)生體育消費動機(jī)是因為學(xué)習(xí)課程的需要，34.7%的學(xué)生為提高運動技能，26.5%的學(xué)生為塑身減肥，其他動機(jī)的占25.5%，這些大學(xué)生認(rèn)識到體育的社會功能，為將來走入社會打下一定的基礎(chǔ)。

表3 大學(xué)生體育消費動機(jī)的調(diào)查（n＝392）

（2）湖北省地方高校大學(xué)生體育消費水平的調(diào)查與分析。體育消費水平是高校學(xué)生購買體育實物消費和體育服務(wù)消費的總體消費數(shù)量［2］，一般可用貨幣金額表示，體育消費金額的多少在某種意義上可以反映人們體育消費水平的高低，因此，根據(jù)對大學(xué)生體育消費金額的調(diào)查，可以反映出湖北省地方高校大學(xué)生目前的體育消費水平。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地方高校大學(xué)生體育消費每月50元以下的占43.3%，50－60元之間的占26.5%，而在60－80元之間的僅占11.4%，對于體育消費在100元以上的所占的比例就更小，只占總?cè)藬?shù)的8.4%（見表4）。這說明地方高校大學(xué)生體育消費處于較低水平，大學(xué)生的體育消費每月在50元以下占將近總?cè)藬?shù)一半。

表4 大學(xué)生體育消費水平的調(diào)查（n＝392）

（3）湖北省地方高校大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查與分析。體育消費結(jié)構(gòu)是指體育消費過程中消費各種體育資料的比例關(guān)系，它反映高校學(xué)生消費的具體內(nèi)容，也反映了高校學(xué)生的體育消費層次。［3］體育消費結(jié)構(gòu)可以歸納為實物型消費、運動型消費、觀賞型消費和閱讀型消費四種主要類型。實物型消費是指人們在參加體育活動中消耗的實物產(chǎn)品，主要包括運動服裝、健身器材等。通過對大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有47.9%的大學(xué)生體育消費用于購買運動服裝、鞋襪、小型體育用品、器材，說明現(xiàn)在大學(xué)生的體育消費仍停留在對體育實物的追求上，19.8%的大學(xué)生選擇購買體育鍛煉卡，參加各類體育培訓(xùn)班，健身俱樂部和租用體育場館等，購買體育書刊、報紙、雜志、畫報、音像制品的只占17.8%，還有14.2%的學(xué)生體育消費是用于觀看體育比賽、體育表演、電視轉(zhuǎn)播上（見表5）。顯然，地方高校大學(xué)生用于運動型消費和觀賞型的體育消費比較少，應(yīng)給予積極引導(dǎo)。

表5 大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查（n＝392）

（4）湖北省地方高校大學(xué)生體育消費滿意度的調(diào)查與分析。所謂體育消費滿意度：就是體育消費者在購買前對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與在購買和使用后對其質(zhì)量實際感受的比較而產(chǎn)生的差異。湖北地方高校大學(xué)生體育消費滿意度的調(diào)查。結(jié)果顯示將近47.9%的學(xué)生認(rèn)為其滿意度為一般，很滿意的占7.1%，比較滿意的占26%，不是很滿意的占15.3%，很不滿意的占3.6%（見表6）。雖然在調(diào)查中有26%的大學(xué)生對進(jìn)行體育消費后的感知還是比較滿意的，但數(shù)據(jù)顯示地方高校大學(xué)生體育消費者在購買前對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與在購買和使用后對其質(zhì)量實際感受依然不甚理想。

表6 大學(xué)生體育消費滿意度的調(diào)查（n＝392）

（5）影響湖北省地方高校大學(xué)生體育消費因素的調(diào)查與分析。由于地方高校學(xué)生來自不同的地區(qū)，不同家庭環(huán)境，不同的個性特征，具有不同的生活習(xí)性，加之男女性別差異，以及在大學(xué)自身的校園環(huán)境與文化環(huán)境的作用下，影響大學(xué)生體育消費的因素較多。以下主要從影響大學(xué)生體育消費的主觀與客觀因素進(jìn)行分析，得出結(jié)果是：影響大學(xué)生體育消費的主觀因素中，不滿足“物美價廉”的消費原則占42.3%，不愛好體育的占21.4%（見表7），因此，在促進(jìn)大學(xué)生體育消費的時候應(yīng)注意加強大學(xué)生體育興趣的培養(yǎng)，針對大學(xué)生體育用品的開發(fā)與營銷要遵循經(jīng)濟(jì)適用原則，形成健康的消費觀，使更多的群體融入到體育消費中來。從影響體育消費的客觀因素上來說，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件不允許占總?cè)藬?shù)的37.8%（見表8），成為影響大學(xué)生體育消費的主要客觀因素之一。

表7 影響大學(xué)生體育消費主觀因素情況（n＝392）

表8 影響大學(xué)生體育消費客觀因素情況（n＝392）

三、結(jié)論與建議

1.湖北省地方高校大學(xué)生的消費觀普遍存在的問題。通過對大學(xué)生對余暇時間的支配情況調(diào)查顯示：大部分學(xué)生利用余暇時間去上網(wǎng)，睡覺，逛街，很少一部分的大學(xué)生用于健身運動，形成不科學(xué)不合理的消費觀和時間觀，這將對以后的學(xué)習(xí)和工作都產(chǎn)生不利的影響。因此，湖北省地方高校應(yīng)積極組織學(xué)生開展豐富多彩的校園體育健身活動和各種體育項目比賽，推動學(xué)生加強體質(zhì)鍛煉，促進(jìn)校園文化建設(shè)和精神文明建設(shè)，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀和健身觀。

2.湖北省地方高校大學(xué)生體育健身意識薄弱，沒有形成參與體育健身鍛煉的習(xí)慣，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生能夠每周堅持參與體育鍛煉5－8小時的比例較小，將近一半的學(xué)生只是偶爾進(jìn)行體育健身，或者間隔更長時間才參加一次體育活動，體育健身娛樂觀念淡薄，體育意識較差直接影響大學(xué)生體育消費的質(zhì)量和水平。湖北省地方高校在今后的體育教學(xué)中應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生的體育意識，提高他們的體育素養(yǎng)，促進(jìn)他們體育鍛煉習(xí)慣的養(yǎng)成，利用學(xué)校的各種媒體加大宣傳力度，讓學(xué)生真正體會到加強體育健身大有裨益。

3.湖北省地方高校大學(xué)生體育消費水平較低，大學(xué)生體育消費每月50元以下的占43.3%，50－60元之間的占總?cè)藬?shù)的26.5%，而在60－80元之間的僅占11.4%，體育消費在100元以上所占的比例更小，只占總?cè)藬?shù)的8.4%。這說明大學(xué)生體育消費水平偏低，大部分學(xué)生的體育消費都在50元以下。湖北省地方高校應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行合理的體育消費，適時加大校園各種體育場館和設(shè)施無償對學(xué)生使用的開放力度，適當(dāng)降低校內(nèi)各種營利性的健身俱樂部、培訓(xùn)班、健身房的收費標(biāo)準(zhǔn)，為大學(xué)生體育消費創(chuàng)造良好的環(huán)境。

4.湖北省地方高校大學(xué)生體育消費以實物型體育消費為主，參與型消費有增長的趨勢，由于大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源主要以家庭供給為主，決定大多數(shù)學(xué)生體育消費主要為參加體育活動時消耗的實物型體育用品。在當(dāng)前學(xué)生對實物型產(chǎn)品追求過多的時候，學(xué)校應(yīng)正確引導(dǎo)學(xué)生調(diào)整體育消費結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)良好的體育消費習(xí)慣，促進(jìn)學(xué)生體育實物型消費和參與型消費協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.影響湖北省地方高校大學(xué)生進(jìn)行體育消費的因素較多，其中主要受以下幾個主客觀因素的影響較大：一是主觀上受不滿足“物美價廉”的消費原則和不愛好體育的影響；二是客觀上由于經(jīng)濟(jì)條件的不允許和學(xué)校體育場地器材的欠缺。針對以上主要影響因素，一方面建議加強地方高校大學(xué)生體育興趣的培養(yǎng)和運動技術(shù)的學(xué)習(xí)，另一方面需要學(xué)校多方共同做出努力和支持，提高校園體育公共服務(wù)的質(zhì)量和水平，滿足大學(xué)生體育消費的需求。

［1］劉志強.我國體育消費者的需要動機(jī)和行為的研究［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報，2000（2）：10－12.

［2］郭文.消費價值觀對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費心理預(yù)期與行為的影響［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報，2010（9）：86－88.

［3］崔蘭英，劉鳴鳴.湖北省大學(xué)生體育消費行為與特征研究［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報，2013（5）：46－49.