崔利清

[摘要]隨著移動(dòng)通信3G技術(shù)的迅猛發(fā)展，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)業(yè)務(wù)上的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，中國(guó)電信能否實(shí)現(xiàn)對(duì)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型，給消費(fèi)者帶來了更多體驗(yàn)是值得研究的課題。該文以體驗(yàn)式營(yíng)銷相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略，以期對(duì)中國(guó)電信未來3G市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策有所裨益。

[關(guān)鍵詞]3G 中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳 體驗(yàn)式營(yíng)銷

1、導(dǎo)言

自2010年中國(guó)通信行業(yè)開始進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)階段，營(yíng)業(yè)廳作為電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體渠道，已經(jīng)成為全業(yè)務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵渠道之一。為營(yíng)造營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷氛圍，提升營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)營(yíng)銷技能并靈活運(yùn)用于體驗(yàn)式實(shí)戰(zhàn)過程中，中國(guó)電信已逐漸將原先以提供服務(wù)為主的營(yíng)業(yè)廳向賣場(chǎng)化方向進(jìn)行改造，并已開展與電器專賣店、話機(jī)世界等專業(yè)通信零售店進(jìn)行代理合作，采納電器行業(yè)已較成熟的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，擴(kuò)充終端門店的銷售渠道。其中自有營(yíng)業(yè)的賣場(chǎng)化改造就以突出體驗(yàn)式營(yíng)銷為目標(biāo)，在提升電信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)提升營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、電信營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷五要素

體驗(yàn)式營(yíng)銷，顧名思義就是使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式下，滿足消費(fèi)者的目標(biāo)是體驗(yàn)需求，并且以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，最終以有形產(chǎn)品為載體，以無(wú)形服務(wù)為附加值，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的零距離銷售。

2.1 感觀（Sonse）

感官營(yíng)銷顧名思義就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺及嗅覺的組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造知覺體驗(yàn)感覺的訴求目標(biāo)。感官營(yíng)銷過程可以分為識(shí)別服務(wù)與產(chǎn)品、激發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)及增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等三個(gè)階段。電信營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)氣氛管理、標(biāo)準(zhǔn)化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和背景音樂等元素，都是通過感觀來刺激消費(fèi)者。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂、星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西一樣，中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳正邁進(jìn)感觀體驗(yàn)的時(shí)代。

2.2 感情（Feel）

情感營(yíng)銷就是關(guān)注顧客內(nèi)在的感情與情緒，其目標(biāo)在于創(chuàng)造情感體驗(yàn)，感情的范圍可以是一個(gè)柔情的、溫和的正面心情，也可以是快樂的、自豪的、甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。在運(yùn)作情感營(yíng)銷時(shí)，需要真正了解什么樣的刺激可以引起某種情緒的變化，并且能夠使消費(fèi)者自然地受到影響及感染，最終融入這種情景中來。

情感營(yíng)銷做得很成功的典型是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以銷售顧客快樂為主題，就餐過程中營(yíng)造了一個(gè)全新的快餐體驗(yàn)。但電信營(yíng)業(yè)廳要求服務(wù)員標(biāo)準(zhǔn)化的職業(yè)微笑、制作營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)，播放背景音樂等如何創(chuàng)造體驗(yàn)營(yíng)銷的細(xì)節(jié)，電信公司都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。通過提供這一系列出色的情感服務(wù)，樹立了電信公司獨(dú)有的電信企業(yè)品牌。

2.3 認(rèn)知（Think）

認(rèn)知營(yíng)銷的核心是智力（Intelligence），它以創(chuàng)意的方式來吸引顧客的興趣、驚奇及對(duì)問題集中或分散的思考，最終為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，創(chuàng)意活動(dòng)的方案是被普遍使用的。隨著營(yíng)銷方式的不斷成熟，在其它產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通等各環(huán)節(jié)。

在電信營(yíng)業(yè)廳開展一系列銷售活動(dòng)時(shí)，無(wú)疑需要組織者用新穎的手段來吸引客戶進(jìn)店，如用微博推送相關(guān)促銷信息、或是群發(fā)短信、或是拉戶外橫幅，或是播放新潮代言人的視頻廣告?？傊?，各種廣告方式隨時(shí)隨地刺激著消費(fèi)者去思考是否需要進(jìn)營(yíng)業(yè)廳參觀一下。

2.4 行為（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷就是通過影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)來增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，最后找出行動(dòng)的替代方法、替代的生活形態(tài)、以豐富消費(fèi)者的生活。而消費(fèi)者生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，同時(shí)也有可能是由偶像角色引起的。

從消費(fèi)者跨入營(yíng)業(yè)廳的那刻起，迎賓崗的銷售員就會(huì)不停地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，隨時(shí)拿出真機(jī)進(jìn)行演示?，F(xiàn)在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的應(yīng)用軟件，從生活到re都覆蓋了，只要消費(fèi)者對(duì)軟件應(yīng)用感興趣，并渴望對(duì)銷售員手中的手機(jī)立即操作一下，那么此行為已升華到身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典了。

2.5 關(guān)聯(lián)價(jià)值（Relate）

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷含蓋了感官、情感、認(rèn)知、行動(dòng)營(yíng)銷等各個(gè)層面，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，并且與個(gè)人對(duì)自我、他人或是文化理念產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)的目標(biāo)就是自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，同時(shí)要?jiǎng)e人對(duì)自己產(chǎn)生好感，進(jìn)而建立起個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，最終讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。

中國(guó)電信的企業(yè)使命是：讓客戶盡情享受信息新生活。3G時(shí)代的到來，手機(jī)運(yùn)用已無(wú)處不在。消費(fèi)者從電信企業(yè)的品牌到單個(gè)手機(jī)應(yīng)用，已將企業(yè)的品牌價(jià)值融入到生活工作中去了。

3、電信營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)

中國(guó)電信的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與智能終端體驗(yàn)式營(yíng)銷定位于以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用為內(nèi)容，以3G智能終端為載體，以體驗(yàn)分享為手段，再造銷售流程，喚醒顧客需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和終端的購(gòu)買、使用、傳播，拉動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)，改善消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)電信智能終端及3G業(yè)務(wù)有效益的規(guī)模發(fā)展。從體驗(yàn)營(yíng)銷的概念中，可以看出體驗(yàn)營(yíng)銷所具有的三大主導(dǎo)性特征：

3.1 以顧客需求為導(dǎo)向

企業(yè)從消費(fèi)者的實(shí)際需要出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者所能接受的方式，結(jié)合所需要的產(chǎn)品來進(jìn)行各方面的溝通；由過去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，增大了企業(yè)的主動(dòng)性。3G時(shí)代的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及智能終端營(yíng)銷與2G時(shí)代有重大差異，需要通過體驗(yàn)式營(yíng)銷加速推進(jìn)。

3.2 以顧客溝通為手段

以實(shí)現(xiàn)顧客的需要為企業(yè)目標(biāo)，尤其是個(gè)性化的需要，企業(yè)要建立與顧客雙向溝通的渠道，盡可能地搜集顧客各項(xiàng)信息，及時(shí)反映在顧客所需的商品上，這樣才能有效地挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。賣好智能手機(jī)的關(guān)鍵就是開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷促進(jìn)智能機(jī)銷售，拉動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)，提升客戶價(jià)值。

3.3 以顧客滿足為目標(biāo)

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，消費(fèi)者已不僅僅滿足于單純的購(gòu)物，而更著重于購(gòu)買過程中所產(chǎn)生的心理滿足。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品自身使用價(jià)值的同時(shí)，更應(yīng)該開展各種體驗(yàn)活動(dòng)，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。3G智能終端品質(zhì)直接影響消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)的感知和體驗(yàn)，賣3G手機(jī)就是發(fā)展3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，賣一部3G手機(jī)就是發(fā)展或維系一個(gè)3G用戶，賣手機(jī)的過程就是一個(gè)感知和體驗(yàn)的過程。

4、營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷的流程構(gòu)建

隨著3G技術(shù)的快速發(fā)展，電信營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。已越來越被消費(fèi)者所接受。以終端應(yīng)用體驗(yàn)、體驗(yàn)促進(jìn)電信業(yè)務(wù)發(fā)展的模式已初顯成效，優(yōu)化終端到業(yè)務(wù)的營(yíng)銷路徑、重構(gòu)體驗(yàn)式營(yíng)銷的流程，已成為電信公司營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。如何持續(xù)更新各類業(yè)務(wù)、持續(xù)提升銷售隊(duì)伍能力、持續(xù)加強(qiáng)對(duì)用戶的研究、持續(xù)提高體驗(yàn)營(yíng)銷的精細(xì)化和針對(duì)性？做好以下五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是電信營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷成功的前提。

4.1 專業(yè)隊(duì)伍保障

3G時(shí)代的電信營(yíng)業(yè)廳專業(yè)隊(duì)伍，除了普通業(yè)務(wù)受理的營(yíng)業(yè)員外，還需配備3G手機(jī)專家和專職銷售人員。這支專業(yè)化的人才隊(duì)伍能用最簡(jiǎn)單、生動(dòng)的方式實(shí)施體驗(yàn)式銷售，能針對(duì)細(xì)分目標(biāo)用戶及使用場(chǎng)景，掌握終端、應(yīng)用和業(yè)務(wù)知識(shí)，掌握無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的體驗(yàn)式營(yíng)銷技巧和銷售話術(shù)，通過講故事的方式融入消費(fèi)者日常生活和工作場(chǎng)景，分享和傳遞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生活方式的體驗(yàn)。

4.2 營(yíng)銷活動(dòng)組織

體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)是能有效抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)吸引顧客參與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和終端的體驗(yàn)、購(gòu)買和傳播。3G的精彩在于各種豐富的運(yùn)用，如何生動(dòng)地展現(xiàn)這些運(yùn)用，最好的手段是在營(yíng)業(yè)廳組織各種營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)四季變化，可以定期與季節(jié)相呼應(yīng)的促銷活動(dòng)；根據(jù)每月業(yè)務(wù)辦理規(guī)律，可以組織新產(chǎn)品推廣活動(dòng)；根據(jù)每周客戶流量情況，可以選出客戶新秀活動(dòng)；根據(jù)每日工作忙閑時(shí)段情況，可以組織3G游戲PK賽等。總之，這些營(yíng)銷活動(dòng)的展開，能有效拉動(dòng)營(yíng)業(yè)廳客流量，提升營(yíng)業(yè)廳人氣。

4.3 體驗(yàn)環(huán)境打造

體驗(yàn)環(huán)境是傳播體驗(yàn)的重要空間和場(chǎng)所，很多消費(fèi)者都是在電信營(yíng)業(yè)廳接觸感知體驗(yàn)，這就要求電信公司打造營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)專區(qū)，配備必要的硬件支撐，營(yíng)造出輕松、愉悅的體驗(yàn)環(huán)境，由傳統(tǒng)的服務(wù)式營(yíng)銷向體驗(yàn)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供全流程的體驗(yàn)服務(wù)，并在體驗(yàn)區(qū)配備3G專家，及時(shí)宣講業(yè)務(wù)和終端功能演示。

4.4 支撐保障系統(tǒng)建設(shè)

營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷工作的推進(jìn)需要制定相關(guān)業(yè)務(wù)流程，明晰日常管理要素，并制定評(píng)估辦法，將體驗(yàn)式營(yíng)銷工作納入各部門考核。首先，營(yíng)業(yè)廳CRM操作系統(tǒng)支撐需要增強(qiáng)IT系統(tǒng)的信息收集和數(shù)據(jù)分析能力，開展精細(xì)化的體驗(yàn)式營(yíng)銷。其次，在銷售方式上引進(jìn)手機(jī)、PAD、無(wú)線路由、互聯(lián)網(wǎng)游戲機(jī)等電子消費(fèi)品，強(qiáng)化營(yíng)業(yè)廳賣場(chǎng)的“電子消費(fèi)品賣場(chǎng)”定位形象。

4.5 評(píng)估與反饋的閉環(huán)管理

營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要定期評(píng)估和反饋，實(shí)現(xiàn)螺旋式的上升。首先，對(duì)營(yíng)業(yè)廳每日的業(yè)務(wù)完成量進(jìn)行日結(jié)清統(tǒng)計(jì)，分析各類業(yè)務(wù)的完成情況；其次，對(duì)各崗位的營(yíng)業(yè)員業(yè)務(wù)受理和銷售完成指標(biāo)進(jìn)行質(zhì)和量的考核，最大程度上激發(fā)員工的動(dòng)力，及時(shí)修正不合理的考核指標(biāo)；第三，加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)的管理，增加廳內(nèi)巡場(chǎng)次數(shù)，統(tǒng)一巡場(chǎng)管理工具的標(biāo)準(zhǔn)化。

總之，只有扎扎實(shí)實(shí)、持之以恒落實(shí)上述這些環(huán)節(jié)，營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷的差異化競(jìng)爭(zhēng)力才能真正落到實(shí)處。同時(shí)，電信公司各管理層也要認(rèn)識(shí)到，體驗(yàn)式營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)，再到取得成果，具有一定的延遲性，并非一蹴而就。

5、營(yíng)業(yè)廳有效開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略

電信營(yíng)業(yè)廳開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，不僅需要重構(gòu)銷售流程，而且還要運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷策略，將銷售流程與管理生產(chǎn)進(jìn)行緊密的結(jié)合，對(duì)每個(gè)廳存在的短板進(jìn)行梳理，加強(qiáng)日常管理。通過相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)喚醒用戶暢享3G生活，增加粘性，拉動(dòng)流量及提升客戶價(jià)值等，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳真正意義上的體驗(yàn)式營(yíng)銷奠定良好的基礎(chǔ)。

5.1 建設(shè)一支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)

營(yíng)業(yè)廳管理人員是營(yíng)業(yè)廳的靈魂，他們擔(dān)負(fù)著日常的營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)管理工作，肩負(fù)著公司下達(dá)的相關(guān)考核指標(biāo)落地工作，同時(shí)也承擔(dān)對(duì)營(yíng)業(yè)廳人、財(cái)、物、客流等進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理的重任。在營(yíng)業(yè)廳推進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的過程中，營(yíng)業(yè)廳管理人員的日常工作著重一體化管理意識(shí)培養(yǎng)、晨會(huì)模式轉(zhuǎn)型等幾個(gè)方面人手。

5.2 培養(yǎng)一支過硬的銷售講座隊(duì)伍

隨著營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)式營(yíng)銷的不斷深入，廳內(nèi)硬件的裝修標(biāo)準(zhǔn)有據(jù)可依，但銷售人員技能的提升是否跟得上硬件的要求？如何對(duì)終端手機(jī)的應(yīng)用功能介紹應(yīng)用自如、如何吸引客戶的眼球、如何促成銷售等是廳內(nèi)銷售人員的基本要求，為此，應(yīng)明確組織廳內(nèi)銷售講座的要點(diǎn)、挑選銷講種子選手、明確銷講路徑、關(guān)注銷講效果。

5.3 訓(xùn)練一支創(chuàng)新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷骨干擔(dān)負(fù)著營(yíng)業(yè)廳展陳宣傳品的擺放、參與公司等相關(guān)部門的營(yíng)銷方案執(zhí)行等工作，長(zhǎng)期在一線接觸客戶，對(duì)客戶的需求了解比較多，對(duì)市場(chǎng)的變化能及時(shí)采集到信息，如何利用營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，形成較常態(tài)的營(yíng)銷活動(dòng)組織流程，也是體驗(yàn)式營(yíng)銷推進(jìn)的一個(gè)重點(diǎn)，可以從營(yíng)業(yè)廳展陳優(yōu)化、現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)、活動(dòng)設(shè)計(jì)三個(gè)方面入手。

5.4 優(yōu)化一個(gè)展陳設(shè)計(jì)

電信營(yíng)業(yè)廳的體驗(yàn)式營(yíng)銷突出現(xiàn)場(chǎng)展陳優(yōu)化，以“讓我們的手機(jī)會(huì)說話”為宗旨，根據(jù)客戶動(dòng)線原則，調(diào)整布局，突出終端賣場(chǎng)化的特點(diǎn)，突出主流套餐、終端的推薦，營(yíng)銷觸點(diǎn)增加。只有體驗(yàn)式營(yíng)銷的氛圍濃厚了，才能吸引客戶的注意力，才能讓消費(fèi)者流連忘返，團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷士氣才會(huì)提高。