譚鐵安

早幾天，和一位同事到了一個(gè)電腦營(yíng)運(yùn)公司參觀。在市中心的一個(gè)大市場(chǎng)里，有一棟25層的高樓，這個(gè)公司在其中有四層，據(jù)說還有倉(cāng)庫(kù)。該公司的老總帶我們參觀了他的企業(yè)，我們都是外行看熱鬧，在由衷欽佩的同時(shí)，只見公司管理很規(guī)范，員工很自覺，服務(wù)很到位。老總說，這個(gè)公司現(xiàn)在有300多人上班，業(yè)務(wù)上億元。當(dāng)天還到了一個(gè)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的公司，公司的門面上擺著數(shù)不清的農(nóng)機(jī)具和配件。這個(gè)公司現(xiàn)在還經(jīng)銷農(nóng)用車，在不遠(yuǎn)的地方還有一個(gè)場(chǎng)地，也有幾百萬的貨。這個(gè)公司的年?duì)I業(yè)額也將近個(gè)把億，是當(dāng)?shù)刈畲蟮霓r(nóng)資經(jīng)銷商。和他們交流，要有一定的耐性，因?yàn)樗麄兒湍阒v話，又要接電話談業(yè)務(wù)，有時(shí)候不知道講到了什么地方，只好歉意地對(duì)你笑。但是，從這些老總們的交流中可以發(fā)現(xiàn)，這些老總們有一個(gè)共同點(diǎn)，就是經(jīng)常反省自我，對(duì)照自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，對(duì)照政策，對(duì)照市場(chǎng)，對(duì)照客戶的要求，不斷地反省，發(fā)現(xiàn)問題，加以改進(jìn)。所以，他們牢牢地把握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，在區(qū)域市場(chǎng)上成為了不倒翁。

不斷地反省自我，就是一個(gè)對(duì)自身業(yè)務(wù)的定位過程。農(nóng)資經(jīng)銷商的自我定位，這其實(shí)是一個(gè)很老的話題，很多經(jīng)銷商都會(huì)說自己的定位很準(zhǔn)確。但是，在定位后，有些商家并沒有達(dá)到預(yù)想的效果，在市場(chǎng)上沒有站穩(wěn)腳跟，有的甚至還被市場(chǎng)淘汰了。這就是一個(gè)對(duì)自身定位的態(tài)度問題。世界上沒有一成不變的東西，對(duì)自身的定位更是如此，農(nóng)資經(jīng)銷商更是如此。定位，要隨著市場(chǎng)和社會(huì)形勢(shì)的變化而變化，才能有所收獲，否則就成了“刻舟求劍”里楚人的故事。

筆者對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷和商業(yè)運(yùn)作都是一個(gè)外行，但是，我覺得，單純從做農(nóng)資這一層面來看，也應(yīng)該有三個(gè)方面。即做產(chǎn)品，這可以理解為是農(nóng)資生產(chǎn)廠家的事；做技術(shù)，這可以理解為是推廣部門和社會(huì)化服務(wù)體制下專門機(jī)構(gòu)的事；做市場(chǎng)，這無疑就是農(nóng)資經(jīng)銷商的事。當(dāng)然，如果機(jī)械地將這三個(gè)概念割裂開來理解，獨(dú)立地把握，是難成氣候的。但是，很多時(shí)候，很多農(nóng)資經(jīng)銷商或者說做農(nóng)資的，確實(shí)是獨(dú)立地理解了局限于三者的某一方面，所以，無法做大做強(qiáng)。

試分析，農(nóng)資生產(chǎn)廠家如果只注重做產(chǎn)品，不關(guān)注產(chǎn)品的適用性，將會(huì)是一個(gè)什么狀況。生產(chǎn)農(nóng)藥的只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不管植保機(jī)械、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的具體需求，那么他的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)肯定會(huì)遇冷的；農(nóng)肥生產(chǎn)廠家如果只顧產(chǎn)量，不顧市場(chǎng)實(shí)際，同樣也是如此。早些年一些氮肥廠、農(nóng)藥廠等生產(chǎn)企業(yè)，按照行政命令生產(chǎn)，不顧市場(chǎng)實(shí)際，盲目開工上馬，最后都落得關(guān)停并轉(zhuǎn)的結(jié)局，就是教訓(xùn)；農(nóng)資技術(shù)推廣培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)如果只在具體的技術(shù)推廣服務(wù)上做文章，也不過是無源之水無本之木。因?yàn)槟愕募夹g(shù)必須要有產(chǎn)品作依托，技術(shù)應(yīng)該是隨著產(chǎn)品而來的，技術(shù)的價(jià)值和作用是通過產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來，也同樣要和產(chǎn)品一起找到市場(chǎng)，才能得以體現(xiàn)。無人駕駛直升機(jī)飛防技術(shù)，是一項(xiàng)非常先進(jìn)的植保技術(shù)，但如果離開了與之相配套的農(nóng)藥生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式和農(nóng)民群眾的接受與認(rèn)同，也是難以推廣的；對(duì)于做市場(chǎng)的經(jīng)銷商，如果不關(guān)注產(chǎn)品、不關(guān)注技術(shù)、不關(guān)注三包服務(wù)，可以肯定，不是一個(gè)成功的經(jīng)銷商。很多小型的經(jīng)銷門店，只做局部市場(chǎng)，在自己的一畝三分地里賣賣一些下線產(chǎn)品、一些配件，滿足一些老顧客季節(jié)性的簡(jiǎn)單的需求，就是如此，這就是將做市場(chǎng)簡(jiǎn)單化了。

由此可見，無論是做產(chǎn)品、做技術(shù)還是做市場(chǎng)，都是不能簡(jiǎn)單地理解的。只有將這些過程系統(tǒng)地聯(lián)系起來看，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上著重于某一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)照自身的定位來思考自己應(yīng)該做什么，什么是重點(diǎn)，如何來做，這才是理性和智慧的選擇。其實(shí)，再深一個(gè)層次來分析，在做農(nóng)資這個(gè)系統(tǒng)中，農(nóng)資經(jīng)銷商是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。原因有三，其一，農(nóng)資經(jīng)銷商承接著產(chǎn)品、技術(shù)與市場(chǎng)。雖然現(xiàn)在農(nóng)資經(jīng)銷渠道越來越扁平化，但是，農(nóng)資經(jīng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)在現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和農(nóng)資生產(chǎn)情況下，還不可能完全消失。農(nóng)資經(jīng)銷做得好不好，不再是只看他的營(yíng)銷業(yè)績(jī)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有量，而在經(jīng)銷商的技術(shù)對(duì)接推廣態(tài)度、三包服務(wù)反應(yīng)能力、風(fēng)險(xiǎn)處置能力等方面是不是也具有可依賴性。農(nóng)資經(jīng)銷商的營(yíng)銷策略和價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)于農(nóng)資產(chǎn)品推廣普及、農(nóng)資技術(shù)推介、農(nóng)資市場(chǎng)秩序穩(wěn)定維護(hù)等都有著重要意義，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全也有著不容忽視的作用。其二，農(nóng)資經(jīng)銷商是政策資源流向的重要渠道?？赡苡腥藭?huì)認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)有失偏頗，其實(shí)不然。近年來，國(guó)家惠農(nóng)政策越來越多，惠農(nóng)力度越來越大，而這些政策性投入，很大一部分是通過農(nóng)資這條渠道落到實(shí)處的。而農(nóng)資這個(gè)渠道，經(jīng)銷環(huán)節(jié)是最直接最順暢最重要的環(huán)節(jié)。例如農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼，不管補(bǔ)貼形式如何變，經(jīng)銷環(huán)節(jié)始終離不開。地方性的財(cái)政貼息，往往也都是通過營(yíng)銷環(huán)節(jié)，根據(jù)市場(chǎng)的情況來確定的。還有一些政策性支持，也都是從農(nóng)資經(jīng)銷環(huán)節(jié)獲取數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)狀況才能作出決策的。這些就足以說明，農(nóng)資經(jīng)銷渠道還具有政策的吸納作用。其三，廣義的農(nóng)資市場(chǎng)對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的依賴性。這里有兩個(gè)層面，一是農(nóng)資生產(chǎn)者，二是農(nóng)資消費(fèi)者。于農(nóng)資生產(chǎn)者，農(nóng)資經(jīng)銷商仍然是拓展區(qū)域市場(chǎng)的主要依托。沒有一個(gè)農(nóng)資生產(chǎn)廠家在自己的產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中，愿意放棄自己的已有的經(jīng)銷商資源。因?yàn)榇蠹叶贾?，建立一支成熟的?jīng)銷商隊(duì)伍特別是具有豐富市場(chǎng)資源和客服資源的隊(duì)伍不是一件容易的事情，放棄了這個(gè)資源，就等于放棄了這塊的市場(chǎng)。有時(shí)候，我們甚至還看到經(jīng)銷商與廠家的博弈當(dāng)中，廠家不得不犧牲一些利益來穩(wěn)定經(jīng)銷商群體，這就是農(nóng)資生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商的依賴性。于農(nóng)資消費(fèi)者，一個(gè)質(zhì)量放心、服務(wù)周到、三包承諾過硬的值得信任的農(nóng)資經(jīng)銷商也是必須的。有些農(nóng)戶在采購(gòu)農(nóng)資時(shí)力推某一經(jīng)銷商，有的舍近求遠(yuǎn)等等，就是這個(gè)道理。還有一些經(jīng)銷商，能夠承擔(dān)很多的社會(huì)責(zé)任，在農(nóng)技培訓(xùn)推廣等方面發(fā)揮重要作用，也是農(nóng)資消費(fèi)者和相關(guān)管理部門的最愛。上述三個(gè)方面反映出，農(nóng)資經(jīng)銷商在做農(nóng)資的過程中，有著舉足輕重的作用。

但是，要成為一個(gè)成功的農(nóng)資經(jīng)銷商并不容易。筆者試從單純的“技術(shù)層面”來分析，認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著力。

1.要有對(duì)農(nóng)資行業(yè)的執(zhí)著與追求。農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)該熱愛農(nóng)資行業(yè)，這是最起碼的。“如果愛她，你就要呵護(hù)她”，如果你愛農(nóng)資這個(gè)行業(yè)，你就會(huì)為它傾注熱情，充滿激情地去了解它，去思考它，去摸索它，直到它在你的面前變的馴服，你可以清清楚楚地看出它所有的一切。這時(shí)候，你當(dāng)然就游刃有余了。而且，這個(gè)愛還不是一時(shí)一刻的興趣來了就愛，興趣消失了就不愛，還應(yīng)該有一份執(zhí)著與追求。只有是通過不懈的努力付出了辛勤的勞動(dòng)得來的，才會(huì)珍惜它，不會(huì)輕易讓它失去，不會(huì)輕言放棄。農(nóng)資經(jīng)銷商也應(yīng)該有這份執(zhí)著與追求。如果對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷沒有投入太大的熱情，將它當(dāng)著可有可無的一件事情，那么，就趕快退出來，免得得不償失。

2.要有敏銳的行業(yè)市場(chǎng)判斷能力。成功的農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)始終是明智而清醒的，因?yàn)樗挠^察與思考已經(jīng)不局限在農(nóng)資經(jīng)銷的某一具體的節(jié)點(diǎn)上，而是從頭到尾放眼于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)乃至與之相關(guān)的行業(yè)，在其中來了解和觀察農(nóng)資經(jīng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，分析和破解其中出現(xiàn)或者可以預(yù)知的問題；已經(jīng)跳出了單一的農(nóng)資營(yíng)銷，上升到對(duì)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的觀察、理解和把握，從中發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)遇，賺得商機(jī)。其實(shí)，這也就是一種思維方式，一種對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的不同解讀，一種對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)駕馭能力的體現(xiàn)。要達(dá)到這種境界自然不是一件容易的事情，但并不是不可能的事情。只要認(rèn)真觀察，善于思考，勤于分析，果斷決策，是可以做到的。

3.要有對(duì)相關(guān)政策的主動(dòng)了解與把握。政策對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷的作用不言而喻，很多時(shí)候，農(nóng)資營(yíng)銷就是在打政策牌，特別是在當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制與行政作用還關(guān)聯(lián)度很高的情況下，對(duì)政策的主動(dòng)把握就顯得尤為重要。農(nóng)資，作為一種為農(nóng)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品，政策于其的導(dǎo)向性作用非常強(qiáng)烈，其對(duì)政策的依賴性也非常強(qiáng)烈，所以，聰明的農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，積極主動(dòng)地與相關(guān)部門聯(lián)系對(duì)接，掌握和了解相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)政策包括區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確判斷政策趨勢(shì)和走向，努力使自己的農(nóng)資營(yíng)銷能夠適應(yīng)政策的變化發(fā)展以及由政策變化而帶來的行業(yè)市場(chǎng)變化，降低農(nóng)資營(yíng)銷成本，減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，在政策的運(yùn)用中得到實(shí)惠。

4.要有較為熟練的行業(yè)技術(shù)與營(yíng)銷本領(lǐng)。農(nóng)資經(jīng)銷，很多時(shí)候還具有一定的專業(yè)性和技術(shù)性，同時(shí)，很多農(nóng)資產(chǎn)品也不僅僅是產(chǎn)品本身，其中還有很多的專業(yè)技術(shù)因素。又拿無人駕駛直升機(jī)植保機(jī)械舉例，在飛防產(chǎn)品的營(yíng)銷當(dāng)中，這就絕不是一架簡(jiǎn)單的飛機(jī)了事，還有農(nóng)藥的配置、機(jī)械的操作與培訓(xùn)以及售后服務(wù)等相關(guān)問題，這些問題都相當(dāng)專業(yè)，作為一個(gè)經(jīng)銷商你可能不是這方面的專家，但起碼不應(yīng)該是一個(gè)盲家，應(yīng)該對(duì)這些專業(yè)技術(shù)和要求有一定的了解；對(duì)于營(yíng)銷的技巧，也不能忽視。農(nóng)資經(jīng)銷也是一種市場(chǎng)行為，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)需要一定的營(yíng)銷策略和手段，比如說廣告、承諾、賒銷、售后服務(wù)等等，這些都是農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)該具備的。只有掌握了與農(nóng)資營(yíng)銷相適應(yīng)的專業(yè)技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)，才不會(huì)成為農(nóng)資營(yíng)銷的門外漢，也才能夠真正得到農(nóng)資消費(fèi)者的信任與認(rèn)同。

5.要有與農(nóng)資經(jīng)銷相適應(yīng)的熟絡(luò)的人脈資源與值得消費(fèi)者信賴的人格魅力。農(nóng)資消費(fèi)的客服資源一般相對(duì)穩(wěn)定，就是區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。但是，由于農(nóng)地經(jīng)營(yíng)體制的變化，土地流轉(zhuǎn)的活躍，土地規(guī)模經(jīng)營(yíng)集約化程度的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體也在發(fā)生變化，有的甚至對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷帶來了較大的影響。所以，就需要農(nóng)資經(jīng)銷商對(duì)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)資銷售人脈資源有較為穩(wěn)定的把握，即使是在適度的變化情況下，也應(yīng)該能夠積極跟進(jìn)；同時(shí)，還有一種情況，比如測(cè)土配方、團(tuán)購(gòu)、廠家直銷等，可能對(duì)于本身的人脈資源帶來一定影響，這就要求農(nóng)資經(jīng)銷的人脈資源不能局限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，還應(yīng)該向農(nóng)資生產(chǎn)者方向發(fā)展。所有這些，都彰顯出值得農(nóng)資生產(chǎn)者、農(nóng)資消費(fèi)者信賴的人格魅力同樣重要，而這些人格因素，是在平時(shí)的農(nóng)資經(jīng)銷服務(wù)當(dāng)中形成的，其實(shí)這就是一種衣食父母的關(guān)系，只有理解了這一點(diǎn)，才會(huì)時(shí)時(shí)刻刻對(duì)自己的營(yíng)銷行為進(jìn)行反省，找出差距與不足，進(jìn)而使自身的營(yíng)銷策略得到完善。