沈 雷，張 帥，唐 穎，楊小藝

(江南大學(xué)紡織服裝學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214122)

品牌個(gè)性維度是應(yīng)用于品牌個(gè)性研究中的維度量表。在“維度”概念尚未在品牌個(gè)性中出現(xiàn)之前，品牌個(gè)性的測(cè)量處于一種比較混亂、無(wú)系統(tǒng)的狀態(tài)［1］。Jenniffer等［2］于 1997 年首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國(guó)的品牌個(gè)性維度及量表。中國(guó)的本土化品牌個(gè)性維度及量表由文獻(xiàn)［3］建立，但是針對(duì)所有品牌提出的，對(duì)針織毛衫品牌和產(chǎn)品而言并不是完全適用。

本文通過總結(jié)國(guó)內(nèi)品牌個(gè)性維度中針對(duì)毛衫產(chǎn)品常用的維度，在現(xiàn)有的本土品牌個(gè)性維度量表的基礎(chǔ)上建立針對(duì)針織毛衫產(chǎn)品的二次個(gè)性維度量表模型。

1 針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位概述

針織毛衫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位就是運(yùn)用設(shè)計(jì)定位的綜合理念以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者為目標(biāo)，將針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合、規(guī)劃、推廣到潛在消費(fèi)群體中確定一個(gè)合理位置，形成針織毛衫品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的內(nèi)容包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型定位、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品風(fēng)格定位、消費(fèi)市場(chǎng)定位、材料與工藝定位、價(jià)格成本定位等［4］。而其中最關(guān)鍵的3個(gè)變量影響因素分別是：目標(biāo)消費(fèi)者定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型定位。在這3個(gè)變量因素下又分別有各自不同的細(xì)分影響因素，如表1所示。

表1 針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位變量影響因素Tab.1 Variables influencing factors on design positioning of knitting sweaters products

在如何塑造品牌個(gè)性的問題上，朱仁海［5］在品牌個(gè)性塑造的重要性意義以及如何塑造的途徑上作了介紹，楊光等［6］提出了品牌個(gè)性完整的塑造過程，并得出品牌個(gè)性與消費(fèi)者追求個(gè)性相一致的方法。除此之外，黃勝兵等［3］在品牌個(gè)性塑造方面提出了三問，歸結(jié)起來(lái)可以用一個(gè)公式表示：產(chǎn)品+定位+人格=品牌性格。從這個(gè)公式里可以看到，產(chǎn)品作為第1位考慮元素，在凸顯品牌特色中起到載體的作用，產(chǎn)品的個(gè)性特征為品牌的個(gè)性奠定基礎(chǔ)，是品牌個(gè)性的直接表現(xiàn);定位是要為設(shè)計(jì)開發(fā)出的產(chǎn)品尋找到合適的目標(biāo)消費(fèi)群、適宜的市場(chǎng)環(huán)境，因而也很重要，相當(dāng)于指引品牌前進(jìn)的指示燈;人格是將產(chǎn)品或服務(wù)擬人化，讓消費(fèi)者感同身受，將消費(fèi)者的個(gè)性與產(chǎn)品個(gè)性相統(tǒng)一，才能引起他們消費(fèi)的欲望。

2 品牌個(gè)性維度模型構(gòu)建思路

品牌個(gè)性維度是運(yùn)用到品牌個(gè)性研究中的維度量表。本文運(yùn)用的品牌個(gè)性維度模型的基本前提是考慮到中國(guó)的文化背景不同于西方市場(chǎng)文化背景，因此在使用國(guó)外學(xué)者Jenniffer等［2］的五大維度描述詞時(shí)，更側(cè)重于我國(guó)學(xué)者黃勝兵等［3］總結(jié)出的本土品牌個(gè)性維度量表。

2.1 品牌個(gè)性維度應(yīng)用研究思路

品牌個(gè)性的應(yīng)用研究思路主要從以下幾個(gè)層面進(jìn)行：首先，依據(jù)國(guó)內(nèi)外整體的眾多品牌研究得出的品牌個(gè)性維度模型逐步延伸到具體行業(yè)的針對(duì)性產(chǎn)品研究;其次，是產(chǎn)品個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性之間的關(guān)系研究，以及這種關(guān)系對(duì)產(chǎn)品選擇的影響;然后，是個(gè)性維度如何影響產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)，主要研究其方法和途徑，最后，是產(chǎn)品定位的結(jié)論。

2.2 個(gè)性維度選取原則

個(gè)性維度選取是本文針織毛衫產(chǎn)品的維度模型分析的第1步，也是至關(guān)重要的一步。依據(jù)上述研究成果，本文認(rèn)為針對(duì)針織毛衫產(chǎn)品進(jìn)行品牌個(gè)性研究，可以遵循以下原則：1)全面性、針對(duì)性［7］。所選維度前提是考慮本國(guó)市場(chǎng)文化背景，盡量堅(jiān)持中國(guó)品牌個(gè)性量表，同時(shí)兼顧國(guó)外研究量表的可行性。2)權(quán)威性、準(zhǔn)確性。依據(jù)針織毛衫產(chǎn)品的適用性詞語(yǔ)，在采取本國(guó)個(gè)性量表中，盡可能精選出適用于該類產(chǎn)品的描述詞語(yǔ)。3)實(shí)用性、合理性。在選用個(gè)性維度量表時(shí)，盡可能選取與針織毛衫產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)立維度，結(jié)合研究的實(shí)際情況，減少概念重疊，來(lái)構(gòu)建模型。

本文選用我國(guó)學(xué)者黃勝兵等［3］建立的中國(guó)特色的品牌個(gè)性維度量表，將品牌個(gè)性維度分為“仁、智、樂、勇、雅”5個(gè)維度，并使用了一系列的詞匯來(lái)描述不同的品牌個(gè)性特征。其中：“仁”用平和的、友善的、自然的等28個(gè)詞匯來(lái)體現(xiàn);“智”用成熟的、專業(yè)的、有魄力的等14個(gè)詞匯來(lái)體現(xiàn);“樂”用時(shí)尚的、自信的、吉祥的等8個(gè)詞匯來(lái)體現(xiàn);“勇”用粗狂的、動(dòng)感的、果斷的等8個(gè)詞匯來(lái)體現(xiàn);“雅”用成功的、有魄力的、有品位的等8個(gè)詞匯來(lái)體現(xiàn)。這些詞匯在一定程度上能反映出品牌個(gè)性維度的普遍適用性特征。

2.3 產(chǎn)品特質(zhì)描述詞匯量表的構(gòu)建

由于已有的本土品牌個(gè)性研究量表是針對(duì)所有品牌提出的，對(duì)于針織毛衫品牌和產(chǎn)品而言并不是全部適用，因?yàn)榉b作為人類生活的四大要素之一，一直處于不斷發(fā)展前進(jìn)的過程中，因而服裝行業(yè)內(nèi)也潛移默化地形成了自己很多相對(duì)穩(wěn)定的、不成文的特征，在對(duì)相關(guān)的服裝品牌和產(chǎn)品描述詞中，有相對(duì)固定的詞匯和比喻。這些詞匯最終的精華來(lái)自于品牌學(xué)家、服裝管理者、時(shí)尚評(píng)論家、宣傳媒體以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的真實(shí)體驗(yàn)。本文結(jié)合描述針織毛衫服裝特質(zhì)的關(guān)鍵詞匯和中國(guó)本土品牌個(gè)性量表中的適用服裝類的主維度及次維度詞語(yǔ)［8］，以及服裝描述詞匯量表［9］，建立了二次個(gè)性維度量表，如表2所示。

表2 針織毛衫產(chǎn)品二次個(gè)性維度量表Tab.2 Secondary dimensions of brand personality scale of knitting sweaters products

2.4 品牌個(gè)性維度適用研究方法

選取的針織毛衫產(chǎn)品按照用途與風(fēng)格的不同可分為4類：休閑類、時(shí)尚類、運(yùn)動(dòng)類和內(nèi)衣類［10］。根據(jù)基礎(chǔ)調(diào)研選取了國(guó)內(nèi)41個(gè)知名針織毛衫品牌，這些品牌的選取是根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)選定的國(guó)內(nèi)銷量以及產(chǎn)品質(zhì)量方面最有代表性的針織品牌。依據(jù)各品牌的消費(fèi)人群定位及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行風(fēng)格特質(zhì)詞匯抽取，可分為休閑時(shí)尚品牌10個(gè)、時(shí)尚主流毛衫品牌16個(gè)、運(yùn)動(dòng)休閑品牌5個(gè)、內(nèi)衣家居服品牌10個(gè)，如表3所示。

表3 國(guó)內(nèi)針織品牌選取及產(chǎn)品風(fēng)格特質(zhì)描述Tab.3 Selection of domestic knitting brand a nd description of products characteristic

個(gè)性維度模型在分析中主要應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)分析與演繹歸納的方法，本文暫不涉及其他的數(shù)據(jù)測(cè)量分析法。本文使用Nunnally的方法，即用單項(xiàng)和總和的相關(guān)系數(shù)來(lái)判定。這里的單項(xiàng)和總和的相關(guān)系數(shù)有2個(gè)：一個(gè)是用每個(gè)因子中的每個(gè)個(gè)性詞匯與該因子中所有個(gè)性詞匯的總和變量進(jìn)行相關(guān)分析，即個(gè)性詞匯與二級(jí)維度總體的相關(guān)系數(shù);另一個(gè)是用每個(gè)因子中的每個(gè)個(gè)性詞匯與該因素所屬維度總體變量進(jìn)行相關(guān)分析所獲得的相關(guān)系數(shù)，即個(gè)性詞匯與一級(jí)維度總體的相關(guān)系數(shù)。然后選取相關(guān)系數(shù)最高的3個(gè)來(lái)代表該二級(jí)維度，從而一方面保證了較高的內(nèi)部一致性，另一方面也保證了最終獲得的品牌個(gè)性詞匯的代表性和可靠性。將本土品牌個(gè)性維度分離出來(lái)的二次維度量表運(yùn)用到對(duì)針織毛衫產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類別進(jìn)行特質(zhì)描述的詞匯總結(jié)中，得到表4所示的分析描述表。這是運(yùn)用了演繹法將針織毛衫類產(chǎn)品描繪詞在篩選過后通過圖表形式表述出針織毛衫產(chǎn)品的個(gè)性維度。

表4 針織毛衫產(chǎn)品類別所用主要維度比例量表Tab.4 Main dimension proportion scale of knitting sweaters products categories

3 毛衫產(chǎn)品中的可運(yùn)用個(gè)性度

通過上述的針織毛衫產(chǎn)品個(gè)性維度模型總結(jié)分析得出，按照針織毛衫產(chǎn)品種類可劃分為4類：休閑類針織毛衫產(chǎn)品、時(shí)尚類針織毛衫產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)類針織毛衫產(chǎn)品、內(nèi)衣類針織產(chǎn)品。

1)休閑類針織毛衫產(chǎn)品中運(yùn)用到品牌個(gè)性維度中的“仁、樂、智、雅、勇”5個(gè)主維度，其中“仁”占主要維度，休閑裝以大眾生活裝為主，因而產(chǎn)品定位以此為主。時(shí)尚主流類針織毛衫產(chǎn)品運(yùn)用到品牌個(gè)性維度中的“雅、樂、智、仁”4個(gè)關(guān)鍵維度;運(yùn)動(dòng)針織毛衫產(chǎn)品中運(yùn)用到“勇”“樂”2個(gè)維度，內(nèi)衣類的產(chǎn)品運(yùn)用到“雅”“仁”和“樂”3個(gè)維度，其中“雅”為主要維度，針織內(nèi)衣產(chǎn)品特性通常以性感、時(shí)尚、高雅、浪漫的氣息為主，與主維度正好對(duì)應(yīng)，因而產(chǎn)品以此維度為主導(dǎo)。此外，通過對(duì)比分析可以看出休閑時(shí)尚毛衫類所占維度面最廣，在產(chǎn)品定位中需要考慮的范圍最廣。

2)根據(jù)測(cè)定可以確定休閑類毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位中涉及產(chǎn)品描述詞匯也最廣，其描述詞最為豐富，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中需要對(duì)這些維度層面進(jìn)行兼顧，找出兼顧適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，這對(duì)休閑類毛衫產(chǎn)品開發(fā)差異化奠定基礎(chǔ)。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求不同，從不同的維度定位中找到準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞，為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。

3)針織毛衫產(chǎn)品的品牌個(gè)性維度的模型初步建立，在這個(gè)模型中，維度關(guān)鍵描述詞相對(duì)于維度名稱更值得去研究，其在以后的產(chǎn)品主題開發(fā)中，可以很好地傳達(dá)出產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與消費(fèi)者的個(gè)性相貼合明確目標(biāo)，通過品牌個(gè)性維度模型分析更加明確了品牌個(gè)性，單層產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有不同的維度定位，因而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加細(xì)化，達(dá)到針織毛衫產(chǎn)品差異化開發(fā)效果。在開發(fā)過程中，針對(duì)上述針織毛衫產(chǎn)品開發(fā)的特定要素，諸如毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)類別以及消費(fèi)者會(huì)有更為準(zhǔn)確的定位。

4 結(jié)論

本文對(duì)針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的概念及設(shè)計(jì)定位要素進(jìn)行了新定義和概述，闡述了品牌個(gè)性對(duì)針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的作用，針對(duì)品牌個(gè)性維度在針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位中的模型構(gòu)建思路進(jìn)行分析，并指出其對(duì)針織毛衫產(chǎn)品定位差異化的意義。簡(jiǎn)要提出實(shí)現(xiàn)針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位個(gè)性維度差異化的新思路及其意義。本文的研究結(jié)果對(duì)后續(xù)的針織毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)差異化提供了理論參考。

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