程茹

通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇使客戶成為企業(yè)緊缺資源。從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式和手段來(lái)看，企業(yè)存量資源與增量資源之間的界限越來(lái)越模糊，存量資源流失風(fēng)險(xiǎn)在持續(xù)增大?？蛻舯Ｓ斜厝怀蔀槠髽I(yè)提升經(jīng)營(yíng)效率、降低成本的有效途徑。本文立足于呼叫中心特點(diǎn)，探討基于呼叫中心電話經(jīng)理的客戶保有模式的建立。

一、客戶保有對(duì)通信企業(yè)發(fā)展的影響

（一）市場(chǎng)飽和，存量市場(chǎng)成保有為企業(yè)收入的重要來(lái)源。在國(guó)家進(jìn)行電信行業(yè)重組后，通信行業(yè)無(wú)論是客戶還是收入都呈現(xiàn)過(guò)井噴式增長(zhǎng)，但經(jīng)過(guò)十多年的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)拓展，市場(chǎng)能量已經(jīng)完全釋放，通信企業(yè)的增長(zhǎng)模式已經(jīng)由“以規(guī)模促效益”轉(zhuǎn)向以“精細(xì)化管理促效益”，即收入增長(zhǎng)由客戶規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向基于存量市場(chǎng)的效率提升和產(chǎn)品推廣，企業(yè)存量市場(chǎng)的保有成為收入的主要來(lái)源。

（二）競(jìng)爭(zhēng)加劇，使企業(yè)傳統(tǒng)意義上增量市場(chǎng)接近枯竭。通信行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使傳統(tǒng)意義上的增量市場(chǎng)迅速萎縮，從工業(yè)和信息化部2013年召開(kāi)的“世界電信和信息社會(huì)日”大會(huì)公布的數(shù)據(jù)看，中國(guó)移動(dòng)電話客戶數(shù)已達(dá)11.4億戶，普及率達(dá)到84.9%。而部分省區(qū)普及率更是高達(dá)150%以上。企業(yè)傳統(tǒng)意義上的增量市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)接近枯竭。增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪必然由原來(lái)的通信領(lǐng)域空白市場(chǎng)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。并由此導(dǎo)致了客戶增長(zhǎng)的難度、成本無(wú)限增大。

（三）技術(shù)進(jìn)步，增量與存量市場(chǎng)的界限越來(lái)越模糊。一方面，隨著國(guó)家推進(jìn)電信、廣電雙向進(jìn)入及移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售、接入網(wǎng)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域向民間資本開(kāi)放，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及傳統(tǒng)通信企業(yè)盈利模式、價(jià)值分配模式在加速變革。另一方面，通信企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶界面的控制權(quán)越來(lái)越大，產(chǎn)品功能的多元化導(dǎo)致客戶也呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)通信的普及，以電話號(hào)碼為支點(diǎn)的通信方式逐步為以互聯(lián)網(wǎng)為支點(diǎn)的通信方式所替代。增量與存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由同質(zhì)化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向同質(zhì)、異質(zhì)共同競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)增量與存量市場(chǎng)的界限越來(lái)越模糊。而客戶通信手段多元化使客戶放棄其中某種通信方式的門(mén)檻和成本降低，企業(yè)客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)增大。

二、通信企業(yè)傳統(tǒng)客戶保有方式分析

當(dāng)前，通信企業(yè)對(duì)客戶的保有主要從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一是消費(fèi)捆綁。即通過(guò)贈(zèng)送分期、使用一定數(shù)量的消費(fèi)額度來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的捆綁，降低客戶在贈(zèng)送期內(nèi)的流失率。二是通過(guò)促銷(xiāo)吸引客戶。即向客戶贈(zèng)送非通信產(chǎn)品的同時(shí)與客戶簽訂在網(wǎng)時(shí)限協(xié)議，與客戶形成形式上的在網(wǎng)制約。三是通過(guò)客戶經(jīng)理上門(mén)服務(wù)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵人，形成對(duì)一定規(guī)?？蛻羰褂猛ㄐ欧绞竭x擇權(quán)的制約。但從實(shí)際的成效來(lái)看，三種方式無(wú)論是組合使用還是單獨(dú)使用，很難形成有效保有。

首先，對(duì)客戶的覆蓋率有限。假定某省客戶數(shù)為1500萬(wàn)戶，平均ARPU為47元，那么投入1億元進(jìn)行消費(fèi)捆綁或促銷(xiāo)，按平均每客戶付出直接成本200元、平均捆綁客戶在網(wǎng)10個(gè)月來(lái)計(jì)算，能夠捆綁的客戶數(shù)為50萬(wàn)，客戶覆蓋率僅為3.3%，對(duì)于1500萬(wàn)體量的巨大客戶群并不能形成有效的保有。

其次，成本效率不高。按平均ARPU計(jì)算，50萬(wàn)客戶10個(gè)月來(lái)收益約為2.35億。在不考慮各種稅費(fèi)支出的情況下，直接成本占到42.6%。而通過(guò)實(shí)體渠道進(jìn)行客戶保存必須進(jìn)行客戶告知，也就是需要投入巨大的廣告宣傳費(fèi)用，同時(shí)耗費(fèi)大量的人工進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理和物流管理。如果不考慮其在市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)影響力等方面的因素，這種方式的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是在虧本。

第三，客戶感知不高。雖然企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)捆綁或促銷(xiāo)時(shí)要進(jìn)行宣傳，但客戶真正的感知是從接觸中獲取的。從實(shí)體渠道真正產(chǎn)生體驗(yàn)感知的客戶僅僅占3%，那么有近97%的客戶是沒(méi)有體驗(yàn)感知的，沒(méi)有體驗(yàn)感知的客戶很可能就是潛在的流失客戶。

三、以呼叫中心電話經(jīng)理為核心的客戶保有分析

與傳統(tǒng)的客戶保有方式相比，通過(guò)電話經(jīng)理進(jìn)行客戶保有具有以下三個(gè)方面獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：

一是客戶接觸優(yōu)勢(shì)。從通信企業(yè)全國(guó)客戶拔打熱線行為來(lái)看，客戶撥打企業(yè)客服熱線人均為3～5次。也就是說(shuō)，熱線服務(wù)人員每月有3～5次接觸客戶的機(jī)會(huì)。從第三方客戶調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，被調(diào)查客戶撥打客服熱線占比為76%，而實(shí)體店客戶接觸率按業(yè)務(wù)量測(cè)算不及5%，也就是說(shuō)客戶主動(dòng)接觸熱線的比例不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體店，而且從規(guī)模來(lái)講，覆蓋了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的客戶群。通過(guò)推薦增強(qiáng)客戶保有體驗(yàn)效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體渠道。

二是效率優(yōu)勢(shì)。目前通信企業(yè)呼叫中心電話主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)客戶成功訪問(wèn)率（指呼通后進(jìn)行正常訪問(wèn)客戶量與呼叫量的比值）在63%左右，成功業(yè)務(wù)率（呼通后成功辦理業(yè)務(wù)的客戶數(shù)與呼通后進(jìn)行正常訪問(wèn)客戶數(shù)的比值）在32%左右。以座席員每天工作8小時(shí)、工時(shí)利用率75%、平均通話時(shí)長(zhǎng)180秒計(jì)算，假如座席員可以完成的有效工作量為3600件/人/月，剔除約20%左右的免打擾客戶，實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)全覆蓋的客戶關(guān)懷僅需座席人員280人左右。實(shí)體店和客戶經(jīng)理上門(mén)關(guān)懷的效率與其基本沒(méi)有可比性。而事實(shí)上，呼叫中心話務(wù)效率是通過(guò)管理手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果依據(jù)波動(dòng)規(guī)律將呼出與呼入相結(jié)合，使服務(wù)與客戶保有交叉進(jìn)行，效率將更高。

三是成本優(yōu)勢(shì)。從人力成本來(lái)看，實(shí)體渠道營(yíng)業(yè)員從完成規(guī)定的服務(wù)流程到辦理完贈(zèng)送類(lèi)的業(yè)務(wù)每筆時(shí)長(zhǎng)平均為15分鐘，按工時(shí)利用率70%測(cè)算，每天大約能夠完成24筆業(yè)務(wù)。而座席員每天大約可以完成120筆業(yè)務(wù)，是營(yíng)業(yè)員的5倍。而企業(yè)支付的人工成本是一致的，甚至座席員比營(yíng)業(yè)員更低；從營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)看，座席人員推銷(xiāo)的是基于網(wǎng)絡(luò)的電信產(chǎn)品，在實(shí)際效果上是在擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。既便是贈(zèng)送話費(fèi)也必須以電子錢(qián)包的方式實(shí)現(xiàn)，但在營(yíng)業(yè)廳贈(zèng)送實(shí)物需要龐大的物流體系來(lái)支撐，而話費(fèi)贈(zèng)送的方式由于不同于呼叫中心人機(jī)交互，在辦理、審核上必須設(shè)置專(zhuān)門(mén)的流程來(lái)降低管理風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)增大客戶保有成本。成本的支出方式?jīng)Q定了效率的不可比性。

四、基于呼叫中心客戶保有的思路

（一）建立以客戶保有為中心的呼叫中心電話經(jīng)理支撐體系

客戶保有支撐體系是實(shí)現(xiàn)有效保有的關(guān)鍵。但對(duì)于通信行業(yè)來(lái)說(shuō)，依托現(xiàn)有系統(tǒng)即可完成客戶保有體系的搭建，是一種低成本高效途徑。

目前，呼叫中心在用的語(yǔ)音自動(dòng)質(zhì)檢系統(tǒng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析使用的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)以及已經(jīng)應(yīng)用非常成熟的客服系統(tǒng)都具備目標(biāo)客戶篩選、識(shí)別功能，通過(guò)對(duì)三個(gè)系統(tǒng)的功能整合，即可實(shí)現(xiàn)價(jià)值數(shù)據(jù)的甄選，形成客戶保有數(shù)據(jù)庫(kù)。在此基礎(chǔ)上由營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶需求分析，制定客戶保有方案，由系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)日常的呼入、呼出流程的引導(dǎo)與指導(dǎo)。座席員對(duì)通過(guò)系統(tǒng)的提示與指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行呼入、呼出時(shí)客戶是否需要保有服務(wù)以及采取什么樣的措施進(jìn)行保有的判斷，使客戶有保有成為呼叫中心的一項(xiàng)常態(tài)化工作。由此形成呼叫中心客戶保有支撐體系。

（二）以客戶保有為中心的呼叫中心電話經(jīng)理管理體系建設(shè)

客戶保有的管理體系建設(shè)，一方面以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，建設(shè)閉環(huán)的業(yè)務(wù)管理體系。另一方面，以效率與責(zé)任為導(dǎo)向，建立與業(yè)務(wù)管理相對(duì)應(yīng)的責(zé)任管理體系。

業(yè)務(wù)管理體系的建設(shè)應(yīng)充分考慮以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。一是信息收集環(huán)節(jié)，收集自動(dòng)質(zhì)檢系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)標(biāo)簽中有關(guān)客戶離/在網(wǎng)狀態(tài)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比 ，從而形成客戶有保有優(yōu)先級(jí)別等。二是信息整理環(huán)節(jié)，對(duì)系統(tǒng)匯總的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性分析，主要在進(jìn)行樣本量的測(cè)試后確定其有效性，做出信息使用或重新設(shè)定信息參數(shù)的決定。三是信息發(fā)布環(huán)節(jié)，將經(jīng)過(guò)測(cè)試確診的有效數(shù)據(jù)添加至呼叫服務(wù)系統(tǒng)。四是信息應(yīng)用環(huán)節(jié)，客戶呼入/主動(dòng)呼出時(shí)根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)篩選，對(duì)保有目標(biāo)客戶進(jìn)行提示，座席員依據(jù)系統(tǒng)提供的保有方案開(kāi)展保有。五是效果評(píng)估環(huán)節(jié)。區(qū)別呼出與呼入，在系統(tǒng)中設(shè)置效果評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。

責(zé)任管理體系建設(shè)可在呼叫中心現(xiàn)有的體系基礎(chǔ)之上進(jìn)行相應(yīng)的責(zé)任認(rèn)定即可，主要包括：1、對(duì)信息采集的條件參數(shù)進(jìn)行人工判定并提交系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶保有的優(yōu)先級(jí)確定。2、對(duì)系統(tǒng)提供客戶保有數(shù)據(jù)和優(yōu)先級(jí)分類(lèi)進(jìn)行有效性分析和樣本量測(cè)試，評(píng)估數(shù)據(jù)的可使用性。3、對(duì)確認(rèn)的可使用數(shù)據(jù)在核對(duì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性后添加至應(yīng)用系統(tǒng)中供座席人員使用，同時(shí)對(duì)添加操作進(jìn)行檢查與評(píng)估。4、營(yíng)業(yè)人員在呼入/呼出服務(wù)時(shí)依據(jù)系統(tǒng)保有方案開(kāi)展客戶保有工作。5、評(píng)估數(shù)據(jù)采集、優(yōu)化級(jí)分類(lèi)、客戶保有效率等指標(biāo)的設(shè)定規(guī)則，不斷進(jìn)行優(yōu)化并以系統(tǒng)報(bào)表方式展示。如：自動(dòng)語(yǔ)音質(zhì)檢系統(tǒng)關(guān)鍵字的管理與更新；語(yǔ)音、語(yǔ)速、語(yǔ)態(tài)等客戶情緒判斷和思維導(dǎo)向判斷功能的調(diào)整；客服系統(tǒng)座席員標(biāo)簽功能的持續(xù)完善；經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證與參數(shù)修訂；客戶保有策略功能的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)及界面化展示；客戶保有工作的質(zhì)量檢查與監(jiān)督等。由評(píng)估人員進(jìn)行判斷與修正。

在現(xiàn)實(shí)管理應(yīng)用中，可以充分利用呼叫中心現(xiàn)有的體系，將業(yè)務(wù)管理體系和責(zé)任管理體系納入現(xiàn)有的呼叫中心管理體系，提升綜合效率。并將客戶保有作為座席員基本技能或輔助技能，納入座席員崗位勝任能力基礎(chǔ)框架和績(jī)效考核，使客戶保有成為呼叫中心的基礎(chǔ)職能和人員的基本技能，實(shí)現(xiàn)呼叫中心職能拓展的飛躍。

在日常的呼入、呼出工作中，通過(guò)應(yīng)用客戶保有數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過(guò)系統(tǒng)的提示與指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)呼入、呼出客戶是否需要進(jìn)行保有服務(wù)以及采取什么樣的措施進(jìn)行保有，使客戶有保有成為呼叫中心的一項(xiàng)常態(tài)化工作。