文/官建文

作者系人民網(wǎng)副總裁

今天的媒體應更多地關注移動互聯(lián)網(wǎng)。盡管今天還存在大量的傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志和廣播、電視，但網(wǎng)絡傳播正方興未艾，移動傳播正走進人們的生活，在不遠的將來它將成為傳播的主渠道。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在到來

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已深入我們的生活，人們體驗得越來越深刻。我們身邊隨處都有用手機、平板電腦上網(wǎng)的人，網(wǎng)絡技術的運用使網(wǎng)頁可以根據(jù)不同的移動終端自行適應，用手機和平板電腦上網(wǎng)更快捷，閱讀體驗更好。一款智能手機在手，訂票、購物、匯款、交友、處理郵件……還有什么事不能做到呢？移動互聯(lián)網(wǎng)為我們的生活提供了便利的條件:訂餐、叫外賣、送飲料上門……

大量數(shù)據(jù)證明移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進入快車道。中國工程院院士鄔賀銓2012年9月在中國互聯(lián)網(wǎng)大會上說:“我國過去18個月互聯(lián)網(wǎng)流量增加了10倍”，他預計，2016年智能手機平均一個月產(chǎn)生2.6GB流量。他還預測到2015年全世界移動數(shù)據(jù)業(yè)務會比2010年增加26倍。

美國公關和數(shù)字營銷公司W(wǎng)alker Sands發(fā)表報告稱，2012年12月份，移動設備占到網(wǎng)站訪問流量的23%，比2011年12月份增長84%，比2011年1月份增長283%。

2013年新年伊始，優(yōu)酷移動終端視頻日播放量率先突破1億。2012年優(yōu)酷來自移動終端的流量迅猛增長，截至年底移動終端流量已經(jīng)超過優(yōu)酷土豆總訪問量的20%。

思科預計2016年移動流量將是今天的4倍，思科認為今后幾年移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將類似于1997-2001年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當時互聯(lián)網(wǎng)年均增長150%。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在沖擊和改變著我國通信業(yè)的發(fā)展。在話費收入大幅下降之時，移動數(shù)據(jù)收入大幅度增長。自2009年開始，三大運營商移動流量數(shù)據(jù)的收入就已經(jīng)超過了話費業(yè)務收入，此后其移動流量數(shù)據(jù)收入占總收入的比例不斷提高，目前已占30%以上。

更值得注意的是，新一代移動信息消費者正在形成、成長。首屆中國傳播領袖論壇發(fā)布的《2012年移動中的“90后”大學生研究報告》指出，目前“90后”大學生中，每天接觸網(wǎng)絡的比例已經(jīng)達到61.7%，而報紙、電視、廣播和雜志四大媒體每天接觸的比例還不到40%?！?0后”群體對智能手機的依賴越來越強，82.5%的學生選擇筆記本電腦上網(wǎng)，77.8%的學生選擇手機上網(wǎng)。

最讓人擔心的是移動互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式發(fā)展快、廣告少。有學者曾用“前景豐滿，現(xiàn)實骨感”來描述移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的尷尬。不過，情況已經(jīng)開始變化，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的美國已經(jīng)看到了移動廣告的亮光。據(jù)報道， Facebook的移動廣告業(yè)務近年來增長迅速，在2012年11月、12月，F(xiàn)acebook有20%的廣告營收來自移動客戶端，其中71%來自Android設備。另據(jù)Emarketer分析，在2012年美國總共38億美元移動廣告收入中，谷歌以21億美元遙遙領先，F(xiàn)acebook以3.39億美元列第二，緊接著是Pandora、Twitter和蘋果iPad等。該公司預測Facebook到2013年移動廣告收入將達8.5億美元，2014年將達12億美元。

傳播的移動化是大勢所趨

我們身處的時代，信息的采集、發(fā)布、傳播以及信息的消費、分享無處不在。2012年年底，中國手機網(wǎng)民達4.2億，微博用戶超3億，微信用戶超2億，智能手機的普及、通信信號的廣覆蓋、社交媒體的全面滲透讓人人都是記者成為可能，隨時隨處都可采集、發(fā)布、分享信息，中國社交媒體80%的流量來自移動終端。

大數(shù)據(jù)、云計算離不開移動互聯(lián)網(wǎng)。正是看到了移動互聯(lián)網(wǎng)廣闊的發(fā)展空間，無論互聯(lián)網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體，都在布局、搶灘移動互聯(lián)網(wǎng)。其中最吸引眼球的是移動互聯(lián)網(wǎng)入口的爭奪戰(zhàn)。2011年9月5日，小米科技公司正式開放小米智能手機的網(wǎng)絡預訂，開了互聯(lián)網(wǎng)站做手機的先河。此后，馬云做阿里云手機，李彥宏推百度易手機，陳天橋賣盛大手機，周鴻煒也表示要做360手機。這些互聯(lián)網(wǎng)大佬為何一窩風去做手機？因為這些手機都內(nèi)制或綁定了網(wǎng)站的應用，使其成為進入互聯(lián)網(wǎng)的第一入口。

很多大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛投巨資于移動網(wǎng)絡。

騰訊前年在深圳投18億元搞研發(fā)和移動互聯(lián)網(wǎng)，去年又在武漢投資10億發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)。

為應對已經(jīng)到來的移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪戰(zhàn)，新浪董事長曹國偉在2012年第三季度的財報電話會上表示，新浪以后在開發(fā)任何產(chǎn)品時都要優(yōu)先考慮移動端，在整個產(chǎn)品線中實施“移動優(yōu)先”的策略。人人網(wǎng)則在今年1月16日宣布，對公司組織架構和業(yè)務群組進行調整，整合旗下人人網(wǎng)的研發(fā)團隊，成立獨立的無線業(yè)務事業(yè)部，由公司副總裁擔任總經(jīng)理，直接向董事長匯報。

更多網(wǎng)站在2013年加大對移動互聯(lián)網(wǎng)的投入。騰訊CEO馬化騰曾指出，2013年將是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的一年?！?013年將成為移動視頻商業(yè)化元年，并成為新的發(fā)展趨勢。”優(yōu)酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘曾如此預測。

傳統(tǒng)媒體也都紛紛試水移動傳播。傳統(tǒng)媒體進入移動互聯(lián)網(wǎng)主要是通過客戶端方式。根據(jù)現(xiàn)有資料，我國最早在iPhone、iPad上開發(fā)客戶端的傳統(tǒng)媒體是《南方周末》《南方都市報》《中國新聞周刊》，它們都是在2009年-2010年推出的，與最早開發(fā)客戶端的互聯(lián)網(wǎng)站幾乎同步。目前，大多數(shù)有影響的傳統(tǒng)媒體都在蘋果、安卓的操作系統(tǒng)中開發(fā)了客戶端，有人據(jù)此認為，在向移動互聯(lián)網(wǎng)進軍方面，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體站在同一起跑線上。

從近期傳統(tǒng)媒體在蘋果手機客戶端上的下載排行看，進入前15名的媒體，絕大多數(shù)變化不大，只是因為某些特殊事件，個別媒體在名次上發(fā)生了較大變化。

移動化生存是媒體未來發(fā)展的重要課題

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型實際上經(jīng)歷以下幾個階段:數(shù)字化改造→數(shù)字化轉型→數(shù)字化生存→移動化生存。我國目前的傳統(tǒng)媒體大都處于數(shù)字化改造階段，新聞信息的采集、存儲、處置、傳輸已基本或全部實現(xiàn)了數(shù)字化，但在最根本環(huán)節(jié)即傳播、消費中，部分實現(xiàn)了數(shù)字化，其主要的傳播平臺、傳播渠道、贏利模式仍然是非數(shù)字化的。其數(shù)字化轉型才剛剛開始或者還未開始。美國《基督教科學箴言報》已停止印刷版，全面向數(shù)字化轉型；美國《新聞周刊》在2012年12月27日出版最后一期紙質刊物，今年開始只發(fā)行數(shù)字化刊物。這些都是紙媒向數(shù)字化轉型的實例。

《紐約時報》1996年1月22日推出官方網(wǎng)站，經(jīng)過十幾年的探索，目前正在向數(shù)字化轉型。美國最權威的發(fā)行量統(tǒng)計機構美國報紙發(fā)行量稽核局（ABC）從2010年10月起改變了其發(fā)行量計算方式，將報紙的紙質版發(fā)行量和數(shù)字版訂閱量統(tǒng)一計算。2011年10月，《紐約時報》星期日版（印刷版加數(shù)字版）的發(fā)行量5年來首次止跌回升。2012年3月ABC公布的半年期統(tǒng)計表明，《紐約時報》發(fā)行量增加73.05%，數(shù)字版發(fā)行量首次超過了印刷版。2012年10月ABC公布的半年期統(tǒng)計顯示，《紐約時報》周一至周五數(shù)字版的發(fā)行量較2011年同期增長136%，而印刷版則下降7%，付費閱讀首次超過廣告。

可以說，《紐約時報》正在向數(shù)字化轉型，既不能說它完成了轉型，更不能說它已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化生存。生存比轉型更困難，完成轉型可能最終無法生存。生存是成功的轉型。數(shù)字化是所有傳統(tǒng)媒體的必由之路，實現(xiàn)數(shù)字化生存，才有進一步發(fā)展、做大做強的可能。

傳統(tǒng)媒體如何向數(shù)字化轉型？如何實現(xiàn)數(shù)字化生存？這是世界性的課題，目前尚無成功的案例。怎樣去轉型？如何去生存？

構建權威、獨特的數(shù)字化傳播平臺。筆者認為，媒體轉型最為重要的是要構建起一個權威、獨特、受眾廣泛的數(shù)字化信息傳播平臺。傳統(tǒng)媒體本身也是一種信息發(fā)布平臺，無論報紙、雜志、廣播電臺、電視臺，它們都是信息平臺?，F(xiàn)在的各類互聯(lián)網(wǎng)站也是一種信息發(fā)布平臺。所不同的是，前者是非數(shù)字化的、互動少效果差的、信息量少且更新相對較慢的信息平臺，而網(wǎng)站是數(shù)字化、互動廣泛效果好、信息量巨大且更新快捷、受眾參與性強且信息分享效果好的信息平臺。傳統(tǒng)媒體如果能夠成功實現(xiàn)數(shù)字化轉型，既將其權威性、專業(yè)化、好口碑轉移到數(shù)字化平臺上，同時又獲得數(shù)字化信息平臺的互動性強、信息來源廣泛、分享效果好等優(yōu)點，就容易完成數(shù)字化轉型，進而實現(xiàn)數(shù)字化生存。

形成可持續(xù)發(fā)展的贏利模式。當然，更重要的是贏利模式，要能在數(shù)字化平臺上持續(xù)贏利。傳統(tǒng)媒體贏利模式可以概括為:優(yōu)質產(chǎn)品—優(yōu)良信譽—廣覆蓋—多廣告。無論報紙、廣播、電視都是靠優(yōu)質產(chǎn)品打頭陣，靠及時、準確、客觀、公正的新聞報道、獨家報道、評論得到民眾的廣泛認可，獲得高發(fā)行量、高收視（收聽）率，贏得廣告客戶的青睞。有時一個優(yōu)質產(chǎn)品可帶來巨額利潤，如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等。但數(shù)字化信息平臺的贏利模式卻大為不同:先進技術—優(yōu)良平臺—旺盛人氣—好收益。

數(shù)字化信息平臺需要有優(yōu)質產(chǎn)品，卻主要不是靠優(yōu)質產(chǎn)品贏利，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易，從內(nèi)容來說，它們沒有自己獨特的產(chǎn)品，大多用的是別人的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook、Twitter甚至根本就沒有自己的產(chǎn)品，其內(nèi)容都是網(wǎng)民生產(chǎn)的，但是獲得了巨大的成功。數(shù)字化信息平臺依靠先進的技術，形成優(yōu)質的信息平臺，這往往是信息匯聚的平臺、用戶產(chǎn)生信息的平臺、交互分享的平臺，憑借這樣的平臺匯集巨量的人氣，因為人氣的旺盛吸引了大量廣告或者讓人產(chǎn)生極大贏利預期。新浪微博實際上不是一個產(chǎn)品，而是一個平臺，它創(chuàng)辦以來一直虧損，但人們卻看好它，它給新浪的股價增分不少。這就是傳統(tǒng)媒體的信息平臺與數(shù)字化信息平臺賺錢模式的區(qū)別。

將傳統(tǒng)優(yōu)勢轉移到數(shù)字化平臺。傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉型，既有優(yōu)勢、機遇，也面臨挑戰(zhàn)、困境。關鍵在于能否將傳統(tǒng)信息平臺上的優(yōu)勢、權威順利地轉移、延伸到數(shù)字化平臺上，并且將數(shù)字化平臺廣互動、重參與、多分享的優(yōu)勢為己所用，揚媒體優(yōu)勢之長，補技術不足之短，依靠職業(yè)化、專業(yè)化采編隊伍發(fā)評論、采寫深度報道、調查性報道，打權威牌，提供高端信息產(chǎn)品，同時依靠用戶產(chǎn)生信息，以快捷、海量、包羅萬象贏得廣泛的受眾。

數(shù)字化信息平臺與傳統(tǒng)的信息平臺有根本的不同，需要我們轉變觀念，改變思路，根據(jù)大數(shù)字時代、網(wǎng)絡時代信息平臺的特點去經(jīng)營。

成功實現(xiàn)了數(shù)字化生存，也不一定能笑到最后。因為數(shù)字化生存還不是終極目標，數(shù)字化生存的下一步應是移動化生存。數(shù)字化生存可能只是適應開放、多媒體、互動、社交化的信息平臺，而移動化生存必須適應多終端、多模式的移動傳播。多終端是必然趨勢。未來不僅有PC機、智能手機、平板電腦、電紙書、電視機等信息終端，汽車、各種家電、街頭路牌也將成為信息終端，甚至墻壁也可能成為接收終端?，F(xiàn)在那種畫地為牢的手機操作系統(tǒng)，未來也有可能打通。受眾的選擇性將更強，隨時隨地獲取信息的自由度更高。我們的媒體需要同時向所有終端發(fā)布或者推送信息，需要適應不同的受眾群體、滿足不同的需要。

除了多終端，還有多渠道、多模式的問題。目前的信息傳送模式主要是圖文、音視頻方式。二維碼用途越來越廣，正在受到越來越多的重視，有人甚至說“搜索引擎是PC互聯(lián)網(wǎng)的入口，二維碼是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口”，用手機掃二維碼，可以進入一個無限廣闊的信息天地。LBS即基于位置的服務（Location Based Service），通過手機定位用戶地理位置，從而獲取基于此地理位置的各類信息服務，手機是入口，各類信息服務都可借助這一模式完成。還有各類語音服務模式，隨著語音翻譯軟件的成熟、完善，會給移動互聯(lián)網(wǎng)提供廣闊的空間。

總而言之，時至今日，互聯(lián)網(wǎng)仍然是未知遠遠大于已知，傳播業(yè)的未來也是未知大于已知。不過，媒體的數(shù)字化趨勢是必然的，數(shù)字化生存也是必然的，未知的僅僅是如何生存、怎樣生存。