劉 泳，周建亨

（東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051）

品牌導(dǎo)向、價值鏈整合對企業(yè)績效的影響機制

劉 泳，周建亨

（東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051）

通過實證調(diào)查研究品牌導(dǎo)向、價值鏈整合對企業(yè)績效的影響機制.采用不同行業(yè)制造企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)驗證了品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與品牌權(quán)益和企業(yè)績效之間的關(guān)系模型.結(jié)果表明，品牌導(dǎo)向和價值鏈整合對品牌權(quán)益和企業(yè)績效有正向影響，品牌權(quán)益在品牌導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系中起完全中介作用，品牌權(quán)益在價值鏈整合與企業(yè)績效關(guān)系中起部分中介作用.

品牌導(dǎo)向；價值鏈整合；品牌權(quán)益；企業(yè)績效

品牌管理正由注重營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)型管理向注重一體化整合的戰(zhàn)略性管理轉(zhuǎn)變.品牌導(dǎo)向作為重要的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模式，尚未引起國內(nèi)學(xué)者足夠的關(guān)注.1994年，文獻［1］首次提出品牌導(dǎo)向的基本模型.品牌導(dǎo)向型企業(yè)將品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，運用品牌推動業(yè)務(wù)決策和企業(yè)運營，實現(xiàn)品牌愿景成為企業(yè)所有的努力和資源的投入導(dǎo)向［2］.品牌導(dǎo)向?qū)⑵放谱鳛楦偁巸?yōu)勢的基礎(chǔ)，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的市場導(dǎo)向的框架［3］.聚焦于品牌這一關(guān)系資產(chǎn)，品牌導(dǎo)向?qū)⑹袌鰧?dǎo)向與企業(yè)的資源和能力緊密聯(lián)系在一體，在本質(zhì)上是一種競爭戰(zhàn)略導(dǎo)向.

品牌導(dǎo)向的最新研究轉(zhuǎn)向為開發(fā)品牌導(dǎo)向的量表，通過實證分析探討品牌導(dǎo)向的績效.現(xiàn)有研究存在如下兩點不足：一是研究文獻相對不足，且已有的文獻基于不同國家、不同的產(chǎn)業(yè)背景，研究結(jié)論彼此間缺少印證.如文獻［4］對美國零售業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，對零售商自有品牌而言，品牌導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)短期績效有反向影響，對全國性品牌而言，品牌導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)短期績效有正向影響.文獻［5］對德國B2B（business－to－business）業(yè)務(wù)的經(jīng)驗研究表明，品牌導(dǎo)向?qū)κ袌隹冃Ш徒?jīng)濟績效有正向影響，其中，市場績效和經(jīng)濟績效的量表兼顧了短期和長期的績效指標(biāo).二是研究主要圍繞品牌導(dǎo)向的核心概念展開，很少考慮影響品牌導(dǎo)向的重要關(guān)系變量，只有文獻［6］驗證了品牌障礙與創(chuàng)新對品牌導(dǎo)向?qū)嵤┬Ч挠绊?

對品牌導(dǎo)向內(nèi)涵的研究和量表的開發(fā)重點關(guān)注營銷范疇內(nèi)的整合［7－8］.隨著品牌強度的增大，品牌導(dǎo)向的范疇已經(jīng)超越了營銷整合.通過實施品牌價值鏈與品牌支持系統(tǒng)之間的整合、企業(yè)與上下游伙伴（特許經(jīng)銷商、貼牌制造商、要素品牌供應(yīng)商等）之間的縱向整合，品牌導(dǎo)向型企業(yè)擴展了導(dǎo)向的價值鏈景框，增強了品牌導(dǎo)向的實施效果.基于價值鏈視角，各種活動集成度對競爭優(yōu)勢起著關(guān)鍵的作用，協(xié)調(diào)一致的價值鏈，將支持企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭中取得競爭優(yōu)勢［9］.價值鏈整合能力不僅影響品牌導(dǎo)向的價值鏈景框的有效范圍，也會影響品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略的集成度，是影響品牌導(dǎo)向績效的關(guān)鍵變量.

在考慮戰(zhàn)略導(dǎo)向與績效的關(guān)系時應(yīng)有更廣闊的視角［4］.價值鏈整合能力是影響品牌導(dǎo)向?qū)嵤┏尚У闹匾P(guān)系變量，其影響效果有待檢驗.同時，導(dǎo)向?qū)冃У挠绊懖⒎鞘侵苯拥?，而是由?dǎo)向所引導(dǎo)創(chuàng)建的資源充當(dāng)中介作用［10］.鑒于上述分析，本文對品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與品牌權(quán)益、企業(yè)績效的之間的具體關(guān)系提出假設(shè)，構(gòu)建品牌導(dǎo)向影響企業(yè)績效的概念模型，通過結(jié)構(gòu)方程對該模型進行驗證，同時檢驗品牌權(quán)益的中介作用.

1 研究假設(shè)

1.1 品牌導(dǎo)向、價值鏈整合對品牌權(quán)益的影響

品牌導(dǎo)向程度越高，企業(yè)就越能將資源聚焦于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建.文獻［11］揭示了慈善組織實施品牌導(dǎo)向的3方面成果：開發(fā)強大的品牌、成功地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和更融入的雇員文化.文獻［7］對澳大利亞企業(yè)的調(diào)查表明，品牌導(dǎo)向與品牌權(quán)益之間有很強的正向關(guān)系.

價值鏈整合能力可以擴展品牌導(dǎo)向的價值鏈的有效范疇，增強價值鏈的協(xié)同性.多種形式的價值鏈整合從不同方面增強企業(yè)服務(wù)顧客的能力，促進了利益相關(guān)者的品牌認(rèn)知.文獻［12］檢驗了IT聯(lián)盟和供應(yīng)鏈企業(yè)間系統(tǒng)整合對品牌權(quán)益的積極影響.文獻［13］證實了供應(yīng)鏈企業(yè)間的系統(tǒng)整合與供應(yīng)鏈反應(yīng)對品牌權(quán)益的積極影響，但企業(yè)間活動整合對品牌權(quán)益的影響沒有得到樣本數(shù)據(jù)的有效支持.上述文獻主要是基于供應(yīng)鏈運營層面研究企業(yè)的整合能力對品牌權(quán)益的影響，本文進一步擴展價值鏈整合的范疇，同時考慮戰(zhàn)略和運營兩個層面的整合，驗證顧客整合、供應(yīng)商整合、產(chǎn)品工藝技術(shù)整合、企業(yè)戰(zhàn)略整合對品牌權(quán)益的積極影響，并提出以下假設(shè)：

H1a 品牌導(dǎo)向?qū)ζ放茩?quán)益具有正向影響；H1b 價值鏈整合對品牌權(quán)益具有正向影響.

1.2 品牌權(quán)益對企業(yè)績效的影響

由于價值性、稀缺性和不可模仿性，品牌被公認(rèn)為企業(yè)的獨特性資源.品牌權(quán)益可以增加銷售量、擴大市場份額，并且有利于開拓新市場［13］.品牌權(quán)益涉及企業(yè)顧客對品牌超出產(chǎn)品所提供的效用做出的主觀評價，這種附加價值經(jīng)常導(dǎo)致溢價以及重復(fù)購買行為［14］.調(diào)查表明，當(dāng)產(chǎn)品與高的品牌權(quán)益相聯(lián)系時，缺貨時顧客傾向于延遲購買或轉(zhuǎn)換零售商［15］.基于以上研究，本文提出假設(shè)：

H2 品牌權(quán)益對企業(yè)績效有正向影響.

1.3 品牌權(quán)益的中介作用

前文建立了品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與品牌權(quán)益以及品牌權(quán)益與公司績效之間的正向關(guān)系.綜合H1和H2，可以認(rèn)為，品牌權(quán)益在品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與公司績效之間起著中介作用.有兩方面的理由進一步支持了這一觀點.

一方面，文獻［16］的案例研究表明，弱小品牌難以實現(xiàn)一體化的品牌導(dǎo)向，需由最低程度的品牌導(dǎo)向做起，隨著品牌導(dǎo)向程度的提高，其市場績效也會逐步提升.這一研究表明，品牌導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響過程受到一些中間因素的制約.

另一方面，價值鏈整合使價值鏈成員在組織目標(biāo)、顧客價值上有了更一致的認(rèn)識，可以以更有效的方式為顧客創(chuàng)造價值.價值鏈整合帶來的增值部分，經(jīng)過顧客感知才能轉(zhuǎn)變?yōu)楣究冃?作為關(guān)系資產(chǎn)的品牌權(quán)益，可以促進顧客感知，從而增強價值鏈整合所產(chǎn)生的企業(yè)績效，并提出以下假設(shè)：

H3a 品牌權(quán)益在品牌導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系中起中介作用；

H3b 品牌權(quán)益在價值鏈整合與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系中起中介作用.

綜合上述分析，本文的研究模型和相應(yīng)假設(shè)可以用圖1來描述.

圖1 品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與品牌權(quán)益、企業(yè)績效的關(guān)系模型Fig.1 Conceptual model regarding the relationship among brand orientation，value chain integration，brand equity and firm performance

2 變量的操作性定義與測評

2.1 品牌導(dǎo)向

已有的關(guān)于品牌導(dǎo)向的量表主要面向高管，涉及品牌導(dǎo)向的態(tài)度、行為和能力.文獻［17］圍繞時尚品零售商品牌能力的4個維度開發(fā)了品牌導(dǎo)向量表，該量表具有應(yīng)用局限性，難以推廣到零售商以外的其他營利組織.文獻［18］從6個方面對品牌導(dǎo)向進行系統(tǒng)的操作性定義，抽取出8個因子、35個題項的營利性組織品牌導(dǎo)向量表，但問卷題項過多會引起調(diào)查對象的厭煩從而影響回答精度.文獻［7］基于Keller的品牌報告卡，提出了基于非盈利組織的12個題項的品牌導(dǎo)向量表，如表1所示.文獻［19］將表1所示量表用于營利性組織，證明了其有效性.該品牌導(dǎo)向量表較其他量表更為簡潔，且已被證明可以適應(yīng)不同的文化背景，為此，本文選擇該品牌導(dǎo)向量表.

表1 品牌導(dǎo)向量表Table 1 Measurement items of brand orientation

2.2 價值鏈整合

基于整合對象（內(nèi)部整合、供應(yīng)商整合和顧客整合）［20］、整合內(nèi)容（信息整合、物流整合和資金流整合）［21］，相關(guān)文獻開發(fā)了3個維度的供應(yīng)鏈整合量表.供應(yīng)鏈和價值鏈面向同一研究對象，但研究重點并不相同，供應(yīng)鏈研究偏重運營層面，價值鏈研究則偏重戰(zhàn)略和文化.文獻［22］開發(fā)的價值鏈整合量表涉及垂直和水平整合，更為系統(tǒng)而全面，該量表聚焦于企業(yè)戰(zhàn)略性的信息與知識的分享能力，由4個維度、22個題項構(gòu)成，與本文所關(guān)注的價值鏈整合的內(nèi)涵相吻合.本文采用該量表，并結(jié)合中國企業(yè)特點進行了適應(yīng)性修改，如表2所示.

表2 價值鏈整合量表Table 2 Measurement items of value chain integration

2.3 品牌權(quán)益

對品牌權(quán)益的操作化定義和測量有3種體系.一是財務(wù)方法，其將品牌權(quán)益定義為品牌導(dǎo)致的對賣方的增加值，通過統(tǒng)計增加的現(xiàn)金流來衡量品牌權(quán)益.二是消費者基礎(chǔ)的品牌權(quán)益測量法，如文獻［23］開發(fā)的10個題項的品牌權(quán)益量表，涉及品牌忠誠、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想3個維度.三是基于利益相關(guān)者視角的測量體系，反映了品牌權(quán)益研究的新進展.文獻［24］開發(fā)了由消費者基礎(chǔ)的品牌權(quán)益和交易基礎(chǔ)的品牌權(quán)益這兩個維度構(gòu)成的品牌權(quán)益量表，交易基礎(chǔ)的品牌權(quán)益反映了品牌對供應(yīng)鏈上的交易伙伴的價值，對品牌權(quán)益的理解更為深入、全面，同時，該量表也較為簡潔，本文采用了這一兩維度的量表，如表3所示.

表3 品牌權(quán)益量表Table 3 Measurement items of brand equity

2.4 企業(yè)績效

企業(yè)績效是企業(yè)達成特定目標(biāo)的程度，是一個多維復(fù)雜的構(gòu)念.主要財務(wù)指標(biāo)是衡量企業(yè)績效的一般方法，影響組織運作的非財務(wù)指標(biāo)是企業(yè)績效指標(biāo)的另一個來源.文獻［25］以平衡計分卡為基礎(chǔ)，選擇具有代表性的4個指標(biāo)（資產(chǎn)回報率、新產(chǎn)品銷售收入占總銷售收入的比例、客戶滿意度和業(yè)務(wù)單位在目標(biāo)市場的銷售增長）來衡量企業(yè)績效，其中，前2個指標(biāo)為財務(wù)性指標(biāo)，后2個指標(biāo)中顧客滿意度主要體現(xiàn)顧客視角，業(yè)務(wù)單位在目標(biāo)市場的銷售增長則反映了平衡計分卡的學(xué)習(xí)和成長部分.該量表兼顧了企業(yè)的短期和長期績效，本文采用該量表.此外，本文采用主管自評方式來衡量企業(yè)績效，該方式很長時間內(nèi)一直為較多的學(xué)者所采用，其測量結(jié)果已被證實與企業(yè)的客觀績效密切相關(guān).為克服自我評價可能帶來的問題，一般用過去3年的業(yè)績作為衡量依據(jù)，以減少數(shù)據(jù)隨機波動和異常，同時采取與行業(yè)內(nèi)規(guī)模接近的競爭對手比較，消除企業(yè)規(guī)模因素、行業(yè)因素的影響.

3 資料收集與分析

3.1 資料收集

本文研究樣本取自華東地區(qū)的200多家制造企業(yè)，問卷由東華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)和上海財經(jīng)大學(xué)的具有高管資歷的EMBA學(xué)員填寫.采用國外的成熟量表，為了便于本國被調(diào)查者理解，對量表做了少量改動，問卷指標(biāo)的測量采用Likert 5級量表.正式發(fā)送問卷前，筆者首先與部分制造企業(yè)高管進行了訪談，最終確定與本模型有關(guān)的問卷問題45項.此次調(diào)查共發(fā)放問卷280份，收回221份，其中有效問卷163份，回收率為78.9%，有效率為73.8%.樣本企業(yè)的基本情況如表4所示.

表4 樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)Table 4 The sample of statistics data

3.2 樣本的信度與效度

考慮到中外情境的不同，本文采用兩階段的LISREL分析：第一階段先針對每個變量及其題項進行Cronbach'sα系數(shù)和驗證性因素分析，以了解各變量的信度和效度；第二階段運用LISREL結(jié)構(gòu)方程進行分析，以驗證本文所提出的6項假設(shè).

以Cronbach'sα系數(shù)檢驗各變量的信度，結(jié)果如表5所示.由表5可知，各因素及變量的Cronbach'sα值都在可接受的范圍（小樣本調(diào)查，要求Cronbach'sα值大于0.7），表明本文采用的量表具有較好的信度.又由于問卷題項全部來自現(xiàn)有文獻，且咨詢過相關(guān)領(lǐng)域的專家，預(yù)試并修正了問卷的部分提法、內(nèi)容，因此問卷具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度.考慮到跨文化因素的影響，本文以驗證性因素分析來驗證各潛變量量表的建構(gòu)效度，最終將價值鏈整合量表修改為19個有效測量題項（剔除題項18，23和26），其余題項不變.本文驗證性因素分析的擬合指數(shù)如表6所示.由表6可知，各項指標(biāo)均達到可接受的水平.

表5 Cronbach'sα信度系數(shù)Table 5 Cronbach alpha reliability coefficients

表6 驗證性因素分析擬合指數(shù)Table 6 Confirmatory factor analysis results

3.3 全模型假設(shè)檢驗

本文利用LISREL 8.70進行結(jié)構(gòu)方程模型分析.為了驗證品牌權(quán)益的中介作用，遵循文獻［26］的建議，分兩階段進行論證.品牌權(quán)益在品牌導(dǎo)向、價值鏈整合和企業(yè)績效關(guān)系中起中介作用必須滿足4個條件：（1）品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與品牌權(quán)益必須顯著相關(guān).（2）品牌權(quán)益與企業(yè)績效必須顯著相關(guān).（3）品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與企業(yè)績效必須顯著相關(guān).（4）當(dāng)品牌權(quán)益進入品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與企業(yè)績效的關(guān)系分析中時，若品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與企業(yè)績效的關(guān)系消失，則品牌權(quán)益在兩者之間起完全中介作用；若品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與企業(yè)績效之間的關(guān)系仍然顯著，但強度減弱，則品牌權(quán)益在兩者之間起部分中介作用.

第一階段，檢驗?zāi)Ｐ?M1（圖2），評估品牌導(dǎo)向、價值鏈整合對企業(yè)績效的直接影響.圖2中，γ值為標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)估計值（路徑系數(shù)）.一般認(rèn)為t值大于1.96時，該估計值顯著地不等于0，該路徑關(guān)系存在，相應(yīng)的假設(shè)成立.參照文獻［27］的研究，本文選取表7所示的擬合指標(biāo)對模型擬合度進行檢驗.表7的研究結(jié)果表明，本模型擬合較好.由此可知，品牌導(dǎo)向（γ＝0.35，t＝2.17）和價值鏈整合（γ＝0.60，t＝3.68）均對企業(yè)績效有顯著的正向影響.

第二階段，將品牌權(quán)益作為中間變量引進模型（M2），如圖3所示.該模型的擬合結(jié)果表明，品牌導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系不顯著（γ＝0.20，t＝1.01），在去除兩者之間的路徑后，模型的擬合指標(biāo)如表7所示.由表7可知，模型M2具有好的擬合度.由圖3可知，品牌導(dǎo)向?qū)ζ放茩?quán)益（γ＝0.47，t＝2.33）及價值鏈整合對品牌權(quán)益（γ＝0.45，t＝2.22）均有顯著而正向的影響，假設(shè)H1a和H1b得到支持；品牌權(quán)益對企業(yè)績效（γ＝0.40，t＝2.60）的影響正向而顯著，假設(shè)H2得到支持.

圖2 品牌導(dǎo)向、價值鏈整合對企業(yè)績效的直接影響（M1）Fig.2 Direct effect of brand orientation and value chain integration on firm performance

圖3 品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與品牌權(quán)益、企業(yè)績效的中介模型（M2）Fig.3 Mediation model of brand orientation，value chain integration，brand equity and firm performance

表7 模型M1和M2的擬合度分析Table 7 Fitness analysis on model M1and M2

比較圖2和3可以發(fā)現(xiàn)，在引入品牌權(quán)益后，品牌導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響變得不再顯著，路徑系數(shù)由0.35降到0.20，因此，品牌權(quán)益在品牌導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系中起完全中介作用；價值鏈整合對企業(yè)績效的影響依然顯著，但路徑系數(shù)由0.60降到0.59，因此，品牌權(quán)益在價值鏈整合與企業(yè)績效關(guān)系中起部分中介作用.假設(shè)H3a和H3b得到數(shù)據(jù)的有效支持.研究結(jié)果表明，品牌導(dǎo)向和價值鏈整合對企業(yè)績效的影響機制存在差異，品牌導(dǎo)向主要通過形成品牌權(quán)益影響企業(yè)績效；而價值鏈整合除有利于形成品牌權(quán)益外，還可以通過其他途徑改善企業(yè)績效.

4 結(jié) 語

對戰(zhàn)略型品牌管理而言，價值鏈整合是影響品牌權(quán)益創(chuàng)建的一項關(guān)鍵能力.本文結(jié)合價值鏈整合能力來考察品牌導(dǎo)向型企業(yè)的績效，采用不同行業(yè)制造企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程方法對品牌導(dǎo)向、價值鏈整合與品牌權(quán)益和企業(yè)績效之間的關(guān)系進行實證檢驗.研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的品牌導(dǎo)向程度與價值鏈整合能力之間有很強的相關(guān)性；品牌權(quán)益在品牌導(dǎo)向與企業(yè)績效之間起完全中介作用，品牌權(quán)益是品牌導(dǎo)向提升企業(yè)績效的主要路徑；品牌權(quán)益在價值鏈整合與企業(yè)績效的關(guān)系中起部分中介作用，價值鏈整合還可以通過其他途徑影響企業(yè)績效.

品牌權(quán)益的形成高度復(fù)雜，難以顯性化，實施品牌導(dǎo)向是創(chuàng)建品牌權(quán)益的卓有成效的方法.由于品牌權(quán)益在品牌導(dǎo)向和企業(yè)績效間具有完全中介作用，所以品牌弱小的企業(yè)難以實施高度集成的品牌導(dǎo)向，必須經(jīng)過一個循序漸進的過程.本文驗證了價值系統(tǒng)整合能力對實施品牌導(dǎo)向的重要性，通過擴展價值鏈景框、增強價值鏈范疇的協(xié)調(diào)，可以顯著地促進品牌權(quán)益的提升.

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Influence Mechanism of Brand Orientation and Value Chain Integration on Firm Performance

LIUYong，ZHOUJiang－h(huán)eng
（Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China）

An empirical study is undertaken to investigate the influence mechanism of brand orientation and value chain integration on firm performance.Using the data collected from manufacturing enterprises in different industries，structural equation model is constructed to verify the relationships among brand orientation，value chain integration，brand equity and firm performance.The empirical findings indicate that brand orientation and value chain integration have active influence on firm performance，and brand equity fully mediates the relationship between brand orientation and firm performance while partially mediates the relationship between value chain integration and firm performance.

brand orientation；value chain integration；brand equity；firm performance

F 270

A

1671－0444（2013）05－0675－07

2012－07－05

國家自然科學(xué)基金資助項目（71202066，71202067）；教育部人文社會科學(xué)基金資助項目（12YJC630320）

劉 泳（1968—），女，江蘇泰州人，講師，博士，研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略管理、供應(yīng)鏈集成.E－mail：ly＠dhu.edu.cn