□石炳榮

（閩南日報社，福建 漳州 363000）

中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長、兼容并蓄、和而不同。中國傳統(tǒng)文化以其鮮明的民族特色、悠久的發(fā)展歷程、豐富的表現(xiàn)形式和深刻的思想內(nèi)涵在日常生活、道德精神、民俗習慣等方面對中國人產(chǎn)生了積極而深遠的影響，是幾千年來維系中華民族團結和發(fā)展的情感、道德和精神的紐帶，是中國人獲得自我歸屬和民族認同的文化基因。

中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式豐富，意蘊境界優(yōu)美，價值取向高潔，民族特性鮮明。直接面對一線讀者的地市報廣告創(chuàng)作者要充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的獨特資源，將中國傳統(tǒng)文化的獨有特性與現(xiàn)代廣告創(chuàng)作進行有機融合，把現(xiàn)代廣告創(chuàng)作根植于中國傳統(tǒng)文化的沃土之上，以此來豐富廣告創(chuàng)作的設計元素，提升廣告創(chuàng)作的藝術品味，提高廣告創(chuàng)作的道德內(nèi)涵，激發(fā)受眾對產(chǎn)品的情感認同。

用中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式豐富廣告創(chuàng)作的設計元素

樹立傳統(tǒng)文化意識。中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)千年的傳承和積淀，發(fā)展出了極為豐富的表現(xiàn)形式。中國傳統(tǒng)文化用各種外在形式感染和影響著中國普通百姓的日常生活、思維方式。這些根植于民眾心底的民族文化表現(xiàn)形式，能讓民眾發(fā)自內(nèi)心的喜愛，借助這種形式所表達出的各種信息，民眾會主動接受且樂于接受。現(xiàn)代廣告創(chuàng)作，不能脫離中國文化的背景，不能過度追求搶眼而忽視了民眾心底的文化需求和文化接受底線?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者要樹立用中國傳統(tǒng)文化豐富廣告創(chuàng)作的意識，主動在廣告創(chuàng)作過程中滲透中國傳統(tǒng)文化元素，讓廣告的表達能融入中國受眾的文化心理，讓受眾喜愛和接受。

挖掘傳統(tǒng)文化資源。中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式種類繁多，生動活潑。文學、戲曲、繪畫、詩歌、陶瓷、建筑、民俗等都是中國百姓喜聞樂見的?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者要廣泛涉獵中國的傳統(tǒng)文化，熟悉中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)方式，開拓設計視野，改變設計思維方式，充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的寶貴資源，用民族的眼光和民族的心理在中國傳統(tǒng)文化中尋找可用于廣告創(chuàng)作的設計元素。

探尋表現(xiàn)傳統(tǒng)文化新途徑?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者要緊扣產(chǎn)品的廣告需求，根據(jù)產(chǎn)品的不同性質和特點，恰到好處地把中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式在廣告創(chuàng)作過程中進行運用。廣告創(chuàng)作者可以用詩化的語言來設計廣告語，用中國傳統(tǒng)的繪畫表現(xiàn)形式來美化視覺畫面，用戲曲的濃烈來增強廣告的沖擊力和感染力，用民俗的草根性來拉近產(chǎn)品與受眾的心理距離?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者要善于用中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式來激發(fā)自己的創(chuàng)作靈感，用中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式來豐富自己的廣告創(chuàng)作。

用中國傳統(tǒng)文化的唯美意境提升廣告創(chuàng)作的藝術內(nèi)涵

增強美化視覺。中國傳統(tǒng)文化中的繪畫、書法、雕塑、建筑、戲劇等都有各具特色的視覺表現(xiàn)形式。中國傳統(tǒng)文化中的視覺表現(xiàn)清雅含蓄、靈動自然、明艷脫俗、濃烈奔放、簡潔經(jīng)典。中國傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)不但追求直觀視覺的美化，而且十分在意視覺背后的意蘊回味。中國傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)強調(diào)“外師造化，中得心源”，融化物我，創(chuàng)制意境，達到以形寫神，形神兼?zhèn)?，氣韻生動。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，要滲透中國傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)特點和思想，用中國傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)手法來美化廣告的視覺表現(xiàn)?？梢杂昧舭讈砑ぐl(fā)受眾的想象，用鋪排來增強視覺的沖擊力和感染力，用互襯提升視覺畫面的表現(xiàn)力。中國傳統(tǒng)文化的視覺表現(xiàn)能美化廣告創(chuàng)作的視覺效果，讓創(chuàng)作出來的廣告清新優(yōu)美，意蘊深遠，自然靈動。

優(yōu)化審美聽覺。隨著全媒體的出現(xiàn)，平面媒體也擁有了視、音頻（地市報在面對各種新媒體的競爭時，不斷豐富自己的載體是必然的選擇）。要想受眾在眾多紛繁的廣告中記住自己的廣告，從聽覺上抓住受眾內(nèi)心深處的東西很關鍵。中國傳統(tǒng)文化中的音樂、戲劇或悠揚深遠，或熱烈明快，或地域和民族特點濃郁，極具韻味和藝術感染力。中國人從小就受到中國傳統(tǒng)文化中聽覺藝術的感染和熏陶，聽覺藝術的表達方式和傳達的情感元素已成為一種文化基因，深深烙在中國人的心靈深處。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)作者要用中國特色的聽覺藝術來增強廣告創(chuàng)作的表現(xiàn)力，用中國傳統(tǒng)文化中的聽覺表達從靈魂深處吸引中國受眾的關注，達到廣告所要達到的效果。

凈化創(chuàng)作境界。隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式日趨多元。廣告創(chuàng)作者不能為了追求對受眾感官的刺激而把創(chuàng)作的重心放在廣告表達方式的新異上。廣告創(chuàng)作者在綜合運用多種廣告表達形式進行廣告創(chuàng)作時，要注重廣告意境的營造。“意存筆先，畫盡意在”，中國傳統(tǒng)繪畫求神追意，線條和畫面的構成無不講究意境韻味，讓人百看不厭；“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”、“滄海月明珠有淚，藍田日暖玉生煙”，中國傳統(tǒng)文化中的古詩詞寥寥數(shù)字，卻能營造出回味無窮的優(yōu)美境界?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作，要充分借鑒這些中國傳統(tǒng)文化營造境界的方式方法，用中國傳統(tǒng)藝術創(chuàng)作中的留白、互襯、對仗等等手法，在廣告語言的創(chuàng)作、廣告畫面的構成、廣告聽覺的表達等方面營造一種優(yōu)美、干凈而又讓人回味的境界，以提升現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的藝術內(nèi)涵。

用中國傳統(tǒng)文化的價值取向提高廣告創(chuàng)作的道德內(nèi)涵

用中國傳統(tǒng)文化的價值取向把握產(chǎn)品的品質優(yōu)劣。改革開發(fā)以來，中國社會發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟建設取得了巨大的成就，人民生活也得到了有效的改善。但在經(jīng)濟利益的驅動下，許多人為了追求利益，喪失了做人的基本底線。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，食品安全形勢嚴峻等等社會問題層出不窮。許多廣告業(yè)者也為了追求經(jīng)濟利益，漠視受委托產(chǎn)品的品質好壞，不加甄別地接受一切產(chǎn)品廣告。作為聯(lián)系產(chǎn)品和受眾的紐帶，廣告常常成為問題產(chǎn)品的幫兇。千百年來，中國傳統(tǒng)文化中的仁義誠信是維系中國社會人際關系的基本道德規(guī)范，是中國人在日常行為中進行自我約束的基本心理要求。廣告業(yè)者，尤其是直接面對廣大百姓的地市級黨報從業(yè)人員，在進行廣告交易和廣告創(chuàng)作的時候，應該自覺用中國傳統(tǒng)文化的價值取向來規(guī)范自己的交易和創(chuàng)作行為，擔負起應有的社會責任，用中國傳統(tǒng)文化的價值取向來把握和衡量產(chǎn)品的品質，堵塞特定社會發(fā)展階段現(xiàn)有法律法規(guī)的漏洞，從而避免自己的廣告創(chuàng)作成為社會問題的幫兇，確保從源頭上保障廣告的道德內(nèi)涵。

把中國傳統(tǒng)文化的價值取向在廣告創(chuàng)作中進行有效滲透。中國傳統(tǒng)文化的核心功能就是道德教育。當今的部分國人，由于過度追求經(jīng)濟利益，從而不可避免地造成了道德上的缺失，尤其是中國傳統(tǒng)道德的缺失?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作要在凸顯產(chǎn)品特點的同時，融入道德教育的元素?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作者可以用中國傳統(tǒng)道德教育的典故、詩詞、經(jīng)典、語錄等表現(xiàn)形式來激發(fā)廣告創(chuàng)作靈感，豐富廣告創(chuàng)作元素，將中國傳統(tǒng)道德教育通過各種創(chuàng)意、構思在廣告中進行有效滲透。廣告作品豐富的道德元素的表達，能有效提升廣告的道德內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的品質，樹立企業(yè)良好的形象。

用中國傳統(tǒng)文化的價值取向杜絕廣告創(chuàng)作的低俗化。當前許多廣告創(chuàng)作往往為追求受眾感官的刺激而不擇手段地運用各種低俗的廣告表達方式。色情、暴力、利益誘惑等等充斥著各類廣告，在一定程度上影響著社會風氣和受眾的潛在道德?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者要主動了解中國傳統(tǒng)文化，主動接受中國傳統(tǒng)文化的熏陶，正確把握中國傳統(tǒng)文化的價值取向，樹立正確的世界觀和價值觀。在廣告創(chuàng)作中，要用中國傳統(tǒng)文化的價值尺度把握廣告創(chuàng)作的道德底線。在中國傳統(tǒng)文化高尚的道德追求中凈化廣告的視聽。

用中國傳統(tǒng)文化的民族特性激發(fā)受眾對產(chǎn)品的情感認同

中國的傳統(tǒng)文化因能反映中華民族的民族精神、價值觀、思維方式、國民品性、人格追求、倫理情趣等思想文化的本質特征而顯示出濃郁的民族特性。這些民族特性深刻影響著中國人的文化心理和認知方式，是中國人進行本位認同的重要的心理默認。在廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)作者要善于運用中國傳統(tǒng)文化的思維方式來構建廣告的框架，用中國傳統(tǒng)文化的人格追求來提煉廣告表達的主旨，根據(jù)中國人的國民品性來設計廣告的傳播方式，在廣告中盡可能地將民族精神和民族價值觀附加于產(chǎn)品的特性之中。在廣告創(chuàng)作中比較多地運用民族特性的元素來豐富廣告的表達，用民族特性的內(nèi)容來表現(xiàn)產(chǎn)品，讓廣告作品和產(chǎn)品印上濃郁的中國民族特性，讓中國受眾能從內(nèi)心深處主動接受，從民族情感中得到共鳴，從而增強廣告的表達效果，樹立產(chǎn)品的親和形象，獲得受眾的情感認同。

總之，地市報廣告業(yè)者在努力探索及善于學習、借鑒外來先進文化的同時，將各種要素消化、融合于中華民族優(yōu)秀燦爛的傳統(tǒng)文化進程中，豐富廣告創(chuàng)作的內(nèi)涵，使中國傳統(tǒng)文化的獨特資源，在新時期的報業(yè)發(fā)展大潮中得到充分挖掘、運用、進化，是傳承中國傳統(tǒng)文化，也是報業(yè)發(fā)展的必然需要?！?/p>